【摘要】通過對《現(xiàn)代電影》封面、商業(yè)廣告和正文的文本和視覺設(shè)計分析可知，雜志封面的變化由繁至簡、有利于構(gòu)建一個較為大眾化的基礎(chǔ)閱讀群體，但商業(yè)廣告間接描繪出了一個具有階級限制性、文化取向限制性以及性別限制性的小眾化消費者群體，正文則進(jìn)一步要求讀者具備較深入和較廣博的電影相關(guān)專業(yè)知識，這最終將《現(xiàn)代電影》的讀者受眾限制在一個小眾化的電影業(yè)精英閱讀群體中。本文嘗試在過往研究文本分析的基礎(chǔ)上結(jié)合視覺分析來完善我們對《現(xiàn)代電影》的理解，以期視覺分析可以得到更多重視。

【關(guān)鍵詞】《現(xiàn)代電影》；設(shè)計分析；視覺分析；案例分析；近代史

【中圖分類號】G236 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）03-0084-05

一、近代雜志與《現(xiàn)代電影》

近代雜志由于其高速迭代的特點而常常能反映出當(dāng)時的社會情況，雜志也因此成為一窺近代史的有力研究對象。最早的中國近代雜志是由英國傳教士馬里遜于1815年創(chuàng)立的《察世俗每月統(tǒng)記傳（Chinese Monthly Magazine）》（1815-1821），而最早以“雜志”命名的中國本土中文刊物是1862年于上海出版的《中外雜志（Shanghai Miscellany）》。民國以來出版事業(yè)逐漸繁盛，尤其是一戰(zhàn)以后雜志這一媒介迅速崛起，《現(xiàn)代電影》（1933-1934）就是于該時期創(chuàng)刊的一部電影近代雜志，該雜志曾在當(dāng)時引發(fā)過“軟”“硬”性電影的重要論爭?！冬F(xiàn)代電影》由劉吶鷗、黃嘉謨等“軟性電影”代表人物創(chuàng)刊，因而該雜志也成了當(dāng)時“軟性電影”論的主要陣地。由于該雜志的創(chuàng)辦及?？继幱?0世紀(jì)二三十年代這一中國電影的重要發(fā)展時期，該雜志也成為可供一窺當(dāng)時歷史的可靠研究對象。而此前為數(shù)不多的立足于《現(xiàn)代電影》雜志本身的研究大多僅關(guān)注文本分析，卻鮮少重視該雜志中占據(jù)大量篇幅的視覺元素——設(shè)計排版與圖像?！冬F(xiàn)代電影》作為一部探討視聽覺媒介——電影的雜志，分析它的設(shè)計排版與圖像可以完善我們對《現(xiàn)代電影》的認(rèn)識和理解。

從文字上來看，《現(xiàn)代電影》中刊載的多篇文章明確表達(dá)了對電影這一主題本身“大眾化”的認(rèn)同，不分階級、有無學(xué)問的觀眾都能了解生來就具備大眾化屬性的電影，而雜志本身又是另一種大眾媒介，因此《現(xiàn)代電影》的大眾化特性應(yīng)當(dāng)是明確的。雜志的大眾化依賴于龐大的基礎(chǔ)讀者群體，因而雜志的各個部分都應(yīng)是“大眾化”的。但如果將先前被忽視的雜志視覺設(shè)計因素一并納入分析范圍，就能發(fā)現(xiàn)《現(xiàn)代電影》的封面、商業(yè)廣告、正文部分都包含了雜志發(fā)行目的與設(shè)計手段間的不一致，進(jìn)而在雜志中形成了一項尖銳的矛盾——雜志大眾化與讀者群體限制性間的矛盾，而這項矛盾也極有可能是該雜志最終慘淡落幕的重要原因之一。

二、封面變遷：

擴(kuò)大基礎(chǔ)讀者群體的意圖

雜志的封面設(shè)計是吸引“大眾”讀者最直接的部分，形式感是雜志封面中一項吸引讀者的重點，而形式感過強(qiáng)的封面亦會導(dǎo)致讀者難以辨識主題，這種辨識上的“困難”會被讀者轉(zhuǎn)嫁到雜志內(nèi)容上從而認(rèn)為其同樣讓人難以閱讀，進(jìn)而難免會限制雜志讀者群體的擴(kuò)張。因此，在雜志封面設(shè)計中保持形式感與易讀性之間的平衡尤為重要?？偟膩碚f，《現(xiàn)代電影》共7期的雜志封面，標(biāo)題字體設(shè)計和封面排版都呈現(xiàn)出從形式感向易讀性的單向轉(zhuǎn)變，這種調(diào)整有利于為雜志構(gòu)建一個較大的基礎(chǔ)讀者群體。

一方面，是封面標(biāo)題字體設(shè)計從形式感向易讀性單向轉(zhuǎn)變——從美術(shù)字到印刷體。雜志第1期封面采用的美術(shù)字形式感過強(qiáng)而易讀性不足，以至于標(biāo)題“現(xiàn)代電影”四字實在難以辨識。盡管美術(shù)字在民國時期的月牌和期刊上盛行，但大多只是在漢字筆畫的基礎(chǔ)上稍加裝飾，并不影響文字結(jié)構(gòu)和可讀性。而《現(xiàn)代電影》第1期的封面標(biāo)題采用的美術(shù)字則是“現(xiàn)代電影”由不同大小、形狀的幾何形狀拼裝組合，強(qiáng)烈的風(fēng)格化文字難以辨識。相較之下，反而是該期雜志的英文標(biāo)題“Modern Screen”由于采用了明晰的字體而易于閱讀，但如果讀者不知曉英文，那么清晰的英文標(biāo)題也于事無補(bǔ)，這顯然限制了雜志本身的大眾化。標(biāo)題難以識別的情況從《現(xiàn)代電影》第2期開始就得到了有效的改善，第2期到5期的雜志標(biāo)題字體設(shè)計都在具有一定裝飾性的同時保障了其文字基本的可讀性。并且即使第2到5期封面字體的設(shè)計處理已經(jīng)能夠保持形式感與易讀性的平衡，第6、7期的封面仍舊進(jìn)一步采用了易讀性更強(qiáng)的加粗宋體，可以說此時該雜志封面標(biāo)題字體設(shè)計更強(qiáng)調(diào)易讀性。

另一方面，是封面排版設(shè)計從形式感向易讀性單向轉(zhuǎn)變——從點、線、面到影星全幅照片。《現(xiàn)代電影》前三期的封面排版較具有形式感，這三期封面排版都采用點、線、面對版面進(jìn)行劃分，并將影星圖片進(jìn)行藝術(shù)性處理后置入其中。而從雜志第4期開始，雜志封面被更換為了更為直觀的當(dāng)紅女影星陳燕燕、胡蝶等人的全幅頭像照片，這種排版形式一直維持了到了期刊的最后一期。從封面排版設(shè)計的演變中可以看出，其從最初的注重形式感，到第4期開始轉(zhuǎn)變成僅以全幅影星照片為封面的、易于辨識的排版形式。

《現(xiàn)代電影》初期的封面設(shè)計強(qiáng)調(diào)形式感而難以辨識，但在隨后幾期的封面設(shè)計中進(jìn)行了從形式感向易讀性的單向過渡性調(diào)整，最終確定了清晰直觀、由加粗宋體標(biāo)題和當(dāng)紅女影星全幅照片構(gòu)成的雜志封面設(shè)計，這也顯示出該雜志的定位已基本確定。筆者認(rèn)為這種封面標(biāo)題字體設(shè)計和封面排版向易讀性單向轉(zhuǎn)換的設(shè)計調(diào)整，與《現(xiàn)代電影》雜志向更廣闊讀者群體傳播、使雜志更大眾化的意圖一致。

三、商業(yè)廣告：

限制性的目標(biāo)讀者群體

盡管《現(xiàn)代電影》封面設(shè)計的轉(zhuǎn)變反映出該雜志大眾化的特性，但雜志中商業(yè)廣告的選取則顯示出了不同的方向。商業(yè)廣告是雜志編輯社與產(chǎn)品商家間的雙向選擇，而完成這種雙向選擇的前提是雙方都認(rèn)為雜志讀者和廣告產(chǎn)品受眾間具備較高的重合度。即，通過分析刊登在雜志中的商業(yè)廣告勾勒出來的消費群體形象，與雜志編輯們所期待的讀者群體形象高度相似?！冬F(xiàn)代電影》總共刊載過90多條商業(yè)廣告，平均每期約有13條商業(yè)廣告，這些大小不一的商業(yè)廣告散布在雜志的副頁、正文間隙、末幾頁至封底部分，是《現(xiàn)代電影》難以忽視的組成部分。

這些商業(yè)廣告乍看之下具有一定的大眾性，首先這些商業(yè)廣告種類豐富，涵蓋了日用、餐飲、體育、劇院等各行各業(yè)，這為消費者提供了一個較大的消費范圍；其次這些商業(yè)廣告圖片豐富、易于閱讀，因而不會產(chǎn)生因閱讀門檻過高而限制其向大眾群體傳播的問題；最后，部分廣告與當(dāng)時的“愛國”這一當(dāng)時社會的熱潮緊密關(guān)聯(lián)，使得這些廣告能吸引不同階級、性別的大眾化消費者。盡管第二和第三點可能更多緣于產(chǎn)品商家意圖擴(kuò)大銷售市場，但也因此為雜志勾勒出了一個較大范圍的消費者群體粗略輪廓。然而，隱含在這個大范圍消費者群體輪廓表層下的，是一個具有階級限制性、文化取向限制性以及性別限制性的小眾化消費者群體。

首先是商業(yè)廣告中隱含的階級限制性——針對較高社會階級的消費者群體?！冬F(xiàn)代電影》中包含了大量非生活必需品（指甲油、香煙等）甚至昂貴商品（名表，汽車等）以及與高檔消費場所（體育館、酒店等）相關(guān)的商業(yè)廣告。其中商業(yè)廣告總數(shù)的15%左右是香煙（14條），11%左右是指甲油（10條），13%左右是名表、汽車以及較高檔場所（12條），這些非生活必需品在商業(yè)廣告總數(shù)中的占比高達(dá)40%。非生活必需品的商品廣告無疑對消費者的社會地位和消費能力有較高要求，也因此勾勒出了一個處在較高社會階級的消費者群體形象。

其次是商業(yè)廣告中隱含的文化取向限制性——廣告圖像中人物的時新裝扮以及使用英文名的產(chǎn)品，都暗示了產(chǎn)品消費群體的西方文化取向。廣告畫片多出現(xiàn)身著時新日常服飾或配飾的人物，如身著襯衣短褲、梳著美式短發(fā)的年輕男性，或身著旗袍、梳著手推波浪發(fā)式的年輕女性（圖1），甚至有當(dāng)年國內(nèi)并不常見的身著比基尼的女士形象（圖2）。而與之相反的是，廣告中鮮少出現(xiàn)中式文化相關(guān)內(nèi)容，從傳統(tǒng)服飾到傳統(tǒng)裝飾紋樣都銖兩分寸，這種在西方化的同時摒棄傳統(tǒng)裝飾紋樣的廣告畫片，在很大程度上暗示了產(chǎn)品中的西方文化取向。此外，商業(yè)廣告中也有很多商品采用了英文名稱，如CUTEX指甲油、樂爾時手表和亞米茄手表等。另外還有將“來自國外”“上等品”作廣告語的A.B.C襯衫和美國鮮橘水等產(chǎn)品（圖2），同樣強(qiáng)調(diào)西方文化以吸引消費者。商業(yè)廣告中體現(xiàn)的這些西方文化元素要求消費者至少對西方文化有好感，進(jìn)而造成了消費者的文化取向限制性。

最后，也是廣告中隱藏最深的性別限制性——以取悅男性消費者為主。盡管《現(xiàn)代電影》雜志商業(yè)廣告中有大量的女性用商品，但其中絕大部分產(chǎn)品并非真正服務(wù)于女性，而是以取悅男性為目的的，這一點體現(xiàn)在多項產(chǎn)品的廣告詞和名稱中。針對男性消費者的產(chǎn)品廣告詞強(qiáng)調(diào)舒適的使用體驗，如“酒后茶余之第一佳品也”“煙葉溫順，絕不傷喉”。與之相反的是，針對女性消費者的產(chǎn)品廣告詞和名稱強(qiáng)調(diào)了他者視角中的美麗芬芳，比如“動人愛憐”“玉手嫵媚”“如霜皎潔玉面嫩顏”，以及“香滴滴”洗發(fā)露和“留蘭香”牙膏。這些鮮少關(guān)注女性消費者本身舒適體驗的商業(yè)廣告暗示了“取悅他者”是女性需求，又或者這些商品的消費者和實際使用者本就不同，這一點雖然無從得知，但這些商業(yè)廣告無疑勾勒出了一個以男性為主的消費者群體。

綜上，《現(xiàn)代電影》雜志中刊載的商業(yè)廣告描繪出了一群“處于較高社會階級”“有西方文化取向”的男性消費者形象，這顯示了《現(xiàn)代電影》雜志讀者群體的限制性，而這種與“大眾化”相對限制性在雜志的正文中得到了更多印證。

四、正文：

面向小眾化電影界精英群體

本文中的“正文”指雜志中的文本和圖像部分，正文能在很大程度上體現(xiàn)雜志的性質(zhì)并對讀者群體的組成起到?jīng)Q定性作用?！冬F(xiàn)代電影》的正文文本和照片專題分別要求了讀者具備較深入和較寬博的電影專業(yè)知識，這使得雜志內(nèi)容直接面向小眾化的電影界精英群體，進(jìn)一步限制了雜志的擴(kuò)張性質(zhì)和大眾化的讀者群體建構(gòu)。

一方面，正文中的文本要求讀者具備較深入的電影專業(yè)知識。因為正文中的絕大部分文本內(nèi)容都是較為艱深的電影相關(guān)理論，如分別主張“軟”“硬”性電影論的文章、國外電影理論研究或譯介等，都是面向“內(nèi)行人”的理論性文本。

《現(xiàn)代電影》中較大篇幅的文本持有“軟性”電影論主張，即這些作者是強(qiáng)調(diào)電影具有“藝術(shù)性”和“娛樂性”的。因為“電影不只是一種消遣品，他是藝術(shù)的綜合”，電影作為“給眼睛吃的冰激凌”“給心靈坐的沙發(fā)椅”，不僅要用“形式”造成“藝術(shù)性”讓觀眾享受視覺層面的舒適，還要用“笑素”營造“娛樂性”為觀眾帶來心靈上的解放。因此電影應(yīng)該是一種“現(xiàn)代最高級的娛樂品”。顯然，強(qiáng)調(diào)電影的“藝術(shù)性”和“娛樂性”這一“軟性”電影觀點是《現(xiàn)代電影》中的主流觀點。

與此同時，《現(xiàn)代電影》中也刊載了持“硬性”電影論主張的文章，其作者們認(rèn)為國難當(dāng)頭之時電影業(yè)不該再為了迎合民眾趣味而拍些小市民戀愛糾葛的電影。在整個國家遭遇外敵入侵、民族資本興亡之際的緊要關(guān)頭，國內(nèi)電影的劇本卻處于“十分之八是小市民的戀愛糾紛”這種“混亂狀態(tài)”，“今日國家已走到支離滅裂的一步，國際帝國主義者已在借口中國不能自治，而欲共治了，似乎電影也得脫離舊的路途，改換一個大道走一走”！像這樣強(qiáng)調(diào)電影“意識形態(tài)”特性的“硬性”電影觀也在《現(xiàn)代電影》中占據(jù)一席。

但無論持有何種理論觀點，其作者們都嚴(yán)肅且立場明確地闡述自己的電影觀，因此讀者若是對影界的“軟”“硬”性電影論爭知之甚少，怕是不能領(lǐng)悟到雙方立場和其中的針尖麥芒，也少了很多閱讀樂趣。正文文本要求讀者具備電影專業(yè)知識，這也呼應(yīng)了第1期《現(xiàn)代電影》創(chuàng)刊文中提及的，意圖將該雜志造成一個“聯(lián)合全國的影業(yè)同志，以及技術(shù)專家”這類影界精英的“公開研討的言論機(jī)關(guān)”的愿望。從正文文本來看，雜志運營者將《現(xiàn)代電影》打造成了一部實際上面向“電影界精英群體”讀者的小眾化雜志。

另一方面，正文中的照片專題要求讀者具備較寬博的電影專業(yè)知識。因為《現(xiàn)代電影》中照片專題的版面數(shù)與文本版面數(shù)分量相當(dāng)，且照片包含了國內(nèi)外影星、電影、場景等多樣主題，卻往往僅附寥寥數(shù)字的注釋，如果不是已對這些圖像具備基本了解，將只能走馬觀花式地瀏覽。以雜志第1期為例，16頁的照片專題共刊載了58張圖片，40張人物圖片中出現(xiàn)了45位不同的中外籍影星，18張電影劇照分別出自15部不同的國內(nèi)外電影。每一期《現(xiàn)代電影》都是如此大篇幅地、幾乎不重復(fù)地展示不同影星和影片劇照，且往往僅標(biāo)注影星名字或影片名稱，這要求讀者具備較寬博的電影專業(yè)知識。

綜上，《現(xiàn)代電影》正文部分的文本和照片專題分別要求讀者具備較深入和較寬博的電影專業(yè)知識，這樣的讀者群體可稱為“電影界精英群體”。正文部分對讀者提出的高閱讀門檻使得雜志背離了其意圖向大眾化讀者群體傳播的初衷，轉(zhuǎn)而面向了小眾化的電影界精英讀者群體。

五、結(jié)論

電影是大眾化的，而就像《現(xiàn)代電影》雜志編輯們期待的那樣，作為一部討論和傳播電影這一大眾化視聽覺媒介的雜志更應(yīng)該是大眾化的。但通過對《現(xiàn)代電影》文本和視覺元素的分析可以得知，盡管這種對雜志大眾化的期待在其封面設(shè)計變遷中有所體現(xiàn)：其封面設(shè)計上不斷強(qiáng)調(diào)易讀性而有望面向較大的基礎(chǔ)讀者群體，但雜志刊載的商業(yè)廣告間接描繪出的讀者群體形象是“處于較高社會階級的”“有西方文化取向的”“男性”消費者群體，正文更是要求讀者具備較深入和較寬博的電影專業(yè)知識，這樣的讀者群體可稱為電影界精英群體。本文在先前強(qiáng)調(diào)《現(xiàn)代電影》文本分析研究的基礎(chǔ)上結(jié)合對該雜志的視覺分析，以此進(jìn)一步完善我們對近代電影史一隅的認(rèn)識，并期待視覺分析在未來的各項研究得到更多的重視。

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作者簡介：

王怡（1994-），女，漢族，江蘇蘇州人，博士生在讀，研究方向：空間設(shè)計、設(shè)計文化。