摘? 要：將語料庫工具引入跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營實(shí)踐教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生按照自建語料庫的路徑進(jìn)行語料的采集、整理、分析，為跨境電商文本撰寫、選品、運(yùn)營、庫存管理等提供可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)而擺脫對直覺經(jīng)驗(yàn)的依賴，同時(shí)也彌補(bǔ)了跨境電商實(shí)踐教學(xué)成本高、數(shù)據(jù)分析難度大的現(xiàn)實(shí)困難，提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力。

關(guān)鍵詞：自建語料庫；跨境電商；數(shù)據(jù)化運(yùn)營教學(xué)；數(shù)據(jù)分析

中圖分類號：G712? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ?文章編號：2096-3769（2023）04-036-06

隨著市場競爭加劇，流量和獲客成本日益上漲，海外消費(fèi)者需求逐漸升級，早期跨境電商行業(yè)“鋪貨+直發(fā)”的粗放模式在新形勢的沖擊下已然舉步維艱，精細(xì)化、數(shù)據(jù)化運(yùn)營成為賣家的必由之路。所謂數(shù)據(jù)化運(yùn)營是指通過數(shù)據(jù)化的工具、技術(shù)和方法，對運(yùn)營過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)分析，為數(shù)據(jù)使用者提供專業(yè)、準(zhǔn)確的行業(yè)數(shù)據(jù)解決方案，從而達(dá)到優(yōu)化運(yùn)營效果和效率、降低運(yùn)營成本、提高效益的目的[1]。跨境電商行業(yè)新發(fā)展對職業(yè)院?？缇畴娚倘瞬排囵B(yǎng)也提出了新的要求?？缇畴娚虒?shí)踐教學(xué)從傳統(tǒng)的以平臺模擬為主要特征的1.0 階段，歷經(jīng)了以綜合訓(xùn)練為主要特征的2.0階段，進(jìn)入到現(xiàn)如今以數(shù)據(jù)化運(yùn)營為主要特征的3.0階段[2]。

一、跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營教學(xué)困境

（一）運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)資金要求高

目前主流跨境電子商務(wù)平臺的入駐門檻越來越高：學(xué)生需要注冊公司，繳交一定的費(fèi)用才能在平臺注冊開店，但對于絕大多數(shù)學(xué)校來說，為所有學(xué)生提供開店資金是不現(xiàn)實(shí)的。此外， 進(jìn)貨、發(fā)貨、廣告營銷等環(huán)節(jié)都需要額外的資金投入，即便個(gè)別學(xué)校采用“真實(shí)平臺、真實(shí)貨源、真實(shí)物流”的實(shí)戰(zhàn)模式來支撐實(shí)踐教學(xué)[3]，后續(xù)還面臨因運(yùn)營不善導(dǎo)致虧損，或者因違反平臺規(guī)則導(dǎo)致閉店等財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這些費(fèi)用由誰承擔(dān)都是復(fù)雜的問題，客觀上降低了在學(xué)校進(jìn)行大規(guī)模跨境電商實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的可行性。

（二）模擬軟件真實(shí)數(shù)據(jù)缺位

在無法通過實(shí)戰(zhàn)獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)營分析的情況下，院校往往通過購買模擬軟件來滿足實(shí)訓(xùn)需求。市面上絕大部分模擬軟件僅能提供模擬平臺注冊、商品刊登、訂單處理、物流發(fā)貨和客戶服務(wù)等基本操作。雖然能讓學(xué)生對跨境電子商務(wù)流程有一個(gè)基本的認(rèn)知，但因無法產(chǎn)生真實(shí)的訂單，更沒有大量的交易數(shù)據(jù)支撐學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，因而無法檢驗(yàn)學(xué)生實(shí)訓(xùn)成效，更無法滿足3.0時(shí)代的跨境電商教學(xué)需求。

（三）數(shù)據(jù)分析技術(shù)門檻高

對跨境電商來說，從海外市場調(diào)研、類目入駐，到選品、定價(jià)、庫存管理、廣告優(yōu)化等都需要數(shù)據(jù)的驅(qū)動。在實(shí)際運(yùn)營中，跨境電商賣家往往購買第三方數(shù)據(jù)分析軟件如Jungle Scout、船長BI等來輔助數(shù)據(jù)分析，但是這些付費(fèi)服務(wù)在學(xué)?；緹o法實(shí)現(xiàn)。雖然python等爬蟲程序也可用于數(shù)據(jù)采集，但是對于沒有開設(shè)此類課程的院校和沒有一定計(jì)算機(jī)編程知識的學(xué)生來說，技術(shù)門檻高，學(xué)習(xí)周期長，落實(shí)起來難度很大。筆者認(rèn)為只有通過免費(fèi)且上手快的語料庫軟件可以在一定程度上解決跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營教學(xué)中成本高、技術(shù)難和仿真度低的問題。

二、跨境電商語料庫研究現(xiàn)狀

語料庫是指按照一定的語言規(guī)則，運(yùn)用隨機(jī)抽樣的方法，收集自然出現(xiàn)的連續(xù)語言，運(yùn)用文本或話語片段而建成的具有一定容量的電子文本庫[4]。立足于大量真實(shí)的語言數(shù)據(jù)，語料庫進(jìn)行系統(tǒng)而窮盡的觀察和概括所得到的結(jié)論有著無可比擬的實(shí)證意義[5]，因而被廣泛運(yùn)用于語言學(xué)研究和英語教學(xué)研究中，如英語詞匯、翻譯、寫作教學(xué)等。目前將語料庫用于跨境電商教學(xué)的研究比較少，筆者在萬方數(shù)據(jù)庫同時(shí)輸入“語料庫”和“跨境電商”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，僅有11篇相關(guān)期刊。經(jīng)仔細(xì)梳理，發(fā)現(xiàn)僅2位學(xué)者研究語料庫在跨境電商語境下的翻譯功能，如楊娟娟[6]提出基于跨境電商的漢日雙語語料庫建設(shè)策略，鄒幸居[7]提出建立基于農(nóng)產(chǎn)品跨境電商語料庫的機(jī)器翻譯系統(tǒng)的搭建方案。也有學(xué)者通過自建語料庫來分析跨境電商文案的語言學(xué)意義，如陳蘭香、黃奕云[8]從系統(tǒng)功能語法角度分析了亞馬遜網(wǎng)站耳機(jī)類產(chǎn)品的詞匯特點(diǎn)和語篇特征，趙幫華[9]則以認(rèn)知語言學(xué)為理論框架，分析標(biāo)題構(gòu)式的特征及其形成的認(rèn)知機(jī)制。

三、語料庫在跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營教學(xué)中的使用

從文獻(xiàn)綜述可以看出語料庫用于跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營教學(xué)研究尚未引起學(xué)者們的普遍關(guān)注。即使有學(xué)者關(guān)注，也普遍認(rèn)為跨境電商文案策劃是一種翻譯活動，同時(shí)也認(rèn)為語料庫在教學(xué)中也僅限于文本撰寫。筆者認(rèn)為這些觀點(diǎn)存在一定的局限性。首先，跨境電商文案的撰寫超出了漢英互譯的范疇。不同于一般翻譯活動，只需將來源語準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)換為目的語即可，對于以吸引消費(fèi)者下單為主要目的跨境電商文案來說，除了準(zhǔn)確性，還要追求適應(yīng)性和有效性。例如，一個(gè)女裝賣家在1688網(wǎng)站上找到“王XX同款四扣針織衫四杠百搭顯瘦修身馬卡龍開衫”，“高級感穿搭韓系扭結(jié)斜領(lǐng)露肩針織上衣修身內(nèi)搭毛衣女”和“條紋韓系風(fēng)毛衣女秋冬寬松套頭慵懶風(fēng)外穿顯瘦針織毛衫上衣早秋外”這幾款貨源。如果他將這些標(biāo)題直接翻譯成英文，需要先回答“這位王性女明星以及韓系穿搭在歐美國家是否也享有巨大的影響力？”和“在國內(nèi)大行其道的‘慵懶風(fēng)‘高級感是否同時(shí)滿足海外消費(fèi)者的訴求？”這些問題。如果答案是否定的，那么這樣的標(biāo)題只會讓海外消費(fèi)者不知所云，也無法獲得較好的搜索排名。因此，語料庫不應(yīng)僅被當(dāng)作一種翻譯工具，它應(yīng)被用來幫助賣家進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而撰寫適應(yīng)海外消費(fèi)者語言習(xí)慣和搜索習(xí)慣的跨境電商文案。其次，語料庫在跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營實(shí)踐教學(xué)中的作用不僅限于文案的撰寫。語料庫工具因其語料真實(shí)豐富且易于檢索分析等優(yōu)勢，糾正了傳統(tǒng)的直覺經(jīng)驗(yàn)方法，讓使用者轉(zhuǎn)向基于統(tǒng)計(jì)的方法[10]。借助語料庫工具的詞頻分析、搭配分析以及文本回溯等功能，可以洞悉海外消費(fèi)者的購物偏愛以及了解某些類目的大賣家市場占有率等，為制定分析行業(yè)容量、選品、營銷策略和庫存管理提供非常有益的思路。基于上述優(yōu)勢，筆者提倡自建跨境電商語料庫，為學(xué)生進(jìn)行海外市場調(diào)研、選品、文本撰寫等提供數(shù)據(jù)依據(jù)，彌補(bǔ)院校因資金和技術(shù)門檻無法開展以數(shù)據(jù)化運(yùn)營為主要特征的跨境電商實(shí)踐教學(xué)的缺憾。

四、自建跨境電商語料庫的路徑

自建跨境電商語料庫的一般程序?yàn)榇_定分析目標(biāo)——確定語料來源——建立語料庫——分析語料，如圖1所示。

（一）確定分析目標(biāo)

跨境電商運(yùn)營人員的典型工作任務(wù)包含海外市場調(diào)研、選品、上架、產(chǎn)品優(yōu)化，營銷活動策劃、客戶服務(wù)、新品開發(fā)等。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，運(yùn)營人員應(yīng)該首先確定分析目標(biāo)，才能確定建設(shè)何種語料庫。如果是上架新產(chǎn)品，需要涉及產(chǎn)品的標(biāo)題、賣點(diǎn)、詳情文案撰寫；如果是為了優(yōu)化產(chǎn)品，則需要建設(shè)商品評價(jià)語料庫，從中分析在售商品的優(yōu)點(diǎn)和痛點(diǎn)，為新品研發(fā)提供思路。

（二）確定語料來源

語料庫能對跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營分析起到多大幫助，關(guān)鍵在于語料來源的權(quán)威性和代表性。當(dāng)代語料庫語言學(xué)家辛克萊教授（John Sinclair）指出：“任何語料庫研究的起點(diǎn)都是語料庫的創(chuàng)建。語料庫中應(yīng)該收集什么語料以及如何組織所選的語料幾乎決定了后續(xù)所有的事。語料庫有多好，研究發(fā)現(xiàn)就能有多好?！盵11]

跨境電商語料庫來源首先應(yīng)該是世界知名的跨境電商平臺，如亞馬遜、eBay等。需要注意的是，跨境電商平臺上的賣家極有可能是非英語母語使用者，如速賣通平臺的絕大部分賣家來自中國，他們產(chǎn)品文本中可能存在不規(guī)范的英文表達(dá)。因此，采集語料時(shí)，需要選擇某種類目下頭部商品的信息（如亞馬遜的BSR榜單），以此保證語料來源能夠真實(shí)地體現(xiàn)海外消費(fèi)者的需求和傾向。

（三）建設(shè)語料庫

跨境電商平臺上產(chǎn)品的文本信息主要包含標(biāo)題、賣點(diǎn)、產(chǎn)品詳情、常見問答、消費(fèi)者評論等，因此可以相應(yīng)地建立商品標(biāo)題語料庫、商品賣點(diǎn)語料庫、商品詳情語料庫、商品評價(jià)語料庫及常見問答等語料庫，以滿足不同的數(shù)據(jù)分析需求。

盡管辛克萊教授指出“語料庫應(yīng)該越大越好，而且還要保持持續(xù)增長”[12]，但不同于基于海量語料發(fā)現(xiàn)語言特征和規(guī)律的語料庫語言學(xué)，跨境電商實(shí)踐中自建語料庫的規(guī)模無需和專業(yè)語料庫比肩。正常一家跨境店鋪在售產(chǎn)品數(shù)量動輒幾百上千且更新?lián)Q代很快，為每個(gè)產(chǎn)品都建設(shè)體量龐大的語料庫是不切實(shí)際的。正常情況下采集同類下銷量前100或者200的商品信息即能提供足夠的參考范本。

（四）分析語料

利用語料庫進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)主要進(jìn)行詞頻和搭配分析。詞頻分析能幫助跨境電商運(yùn)營直觀觀測到消費(fèi)者喜好，但是單個(gè)詞的頻率分析還不足以揭示所有規(guī)律，還需要分析詞的搭配。搭配是指“兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞在文本中短距離內(nèi)的共現(xiàn)”[13]。弗斯（Firth）認(rèn)為，搭配詞之間是一種“結(jié)伴關(guān)系”，它們之間的“密切性”不僅體現(xiàn)在搭配時(shí)同時(shí)出現(xiàn)，而且也體現(xiàn)在其意義表達(dá)上的緊密相連[14]。通過計(jì)算在跨距內(nèi)每個(gè)詞的頻數(shù)分布，從而確定搭配強(qiáng)度，為跨境文本撰寫提供思路。

五、自建語料庫用于跨境電商數(shù)據(jù)化運(yùn)營教學(xué)案例

下文以孕婦裙為例，展示自建語料庫的具體步驟，以及語料庫在海外市場調(diào)研、選品及文本策劃等方面的應(yīng)用。

（一）自建語料庫

首先確定數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)：調(diào)研亞馬遜平臺上暢銷孕婦裙，確定選品方向，同時(shí)為產(chǎn)品標(biāo)題和賣點(diǎn)的描述提供關(guān)鍵詞庫。隨后，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入其所售商品對應(yīng)的亞馬遜Best Sellers in Maternity Dresses（孕婦裙暢銷排名），手動采集排名前100產(chǎn)品的標(biāo)題和賣點(diǎn)描述，自建“孕婦裙標(biāo)題語料庫”和“孕婦裙賣點(diǎn)語料庫”。

（二）詞頻分析

1.分析品牌占有率

跨境電商產(chǎn)品標(biāo)題的第一個(gè)詞多為該產(chǎn)品的品牌詞。采集和分析品牌詞詞頻能夠折射出大賣家市場占有率情況，以及小賣家擠進(jìn)暢銷榜的概率。本文使用AntConc3.5.8語料庫軟件，將“孕婦裙標(biāo)題語料庫”按照詞頻從高到低排序，選出詞頻大于等于2的17個(gè)品牌，詳見表1。

轉(zhuǎn)換成圖2可以清晰看出孕婦裙類目前100品牌尚未形成壟斷，除了Smallshow占有10%的市場份額外，其他的品牌占比都僅在2～4%之間，44%的品牌只出現(xiàn)一次，因此，新賣家進(jìn)入的空間較大。

2.分析消費(fèi)者喜好

標(biāo)題是搜索引擎抓取產(chǎn)品的第一要素，折射了消費(fèi)者的購物喜好。因此暢銷榜的產(chǎn)品標(biāo)題可以作為選品的重要參照。本文將“孕婦裙標(biāo)題語料庫”按照詞頻從高到低排序，去除介詞、連詞、助詞等虛詞后，選出詞頻大于等于5的51的個(gè)單詞，并翻譯成漢語，如表2所示。

從標(biāo)題中我們可以得出亞馬遜平臺上比較受歡迎的孕婦裙是長款的，詞頻為77（long 41次，maxi 36次）；修身顯瘦款，詞頻為46（bodycon 22次，fitted 9次，slim 9次，fit6次）；適合拍照的，詞頻51（photoshoot 25次，photography 16次，photoshoot 5次）；使用場景為派對，詞頻為（babyshower 45次，wedding 7次，party 5次）。從上述分析中我們看出歐美女性喜歡長款而且修身的，能夠在各種派對中拍出好看照片的孕婦裙。我們還可以從“孕婦裙賣點(diǎn)語料庫”中進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的喜好，比如說面料，從表3 我們可以看出，氨綸、聚酯纖維和人造纖維最受歐美消費(fèi)者喜愛。

從上述分析我們可以發(fā)現(xiàn)，如果學(xué)生在選品時(shí)從中國女性的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，以寬大舒適、透氣性良好、吸汗力強(qiáng)、防暑保暖與穿脫方便為原則，以全棉質(zhì)地為首選，注重實(shí)用、可以兼顧哺乳的孕婦裙，那么所選商品與目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求相去甚遠(yuǎn)，就無法打開銷路，成功出海?；谧越ㄕZ料庫的詞頻分析，可以幫助學(xué)生更加精確了解海外市場，養(yǎng)成數(shù)據(jù)選品的良好工作習(xí)慣。

（三）搭配分析

詞頻表僅提供單個(gè)單詞的出現(xiàn)頻次，無法提供詞組的搭配關(guān)系，信息不夠完整。例如，表2中shower一詞出現(xiàn)45次，如果翻譯為“沐浴”會使人困惑，甚至?xí)霈F(xiàn)錯(cuò)誤的選品方向。進(jìn)行搭配分析，會發(fā)現(xiàn)該詞是babyshower（寶寶派對），這樣就明晰了孕婦群的使用場景。再以neck（領(lǐng)子）為例，僅分析該詞的詞頻意義不大，因?yàn)轶w現(xiàn)不了消費(fèi)者喜歡哪一種領(lǐng)型。此時(shí)，需要指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行搭配分析。在語料庫工具中以“neck”一詞為節(jié)點(diǎn)詞，搭配跨距設(shè)定范圍為L1-R0，遴選詞頻≥1的實(shí)詞搭配詞，結(jié)果詳見表4。可以看出，V領(lǐng)最受歐美消費(fèi)者青睞，這也為選品提供了思路。

（四）綜合分析

綜合上述兩個(gè)語料庫中詞的頻次和搭配分析，再依據(jù)關(guān)鍵詞、屬性詞、流量詞等類目進(jìn)行分類，我們最終還可以整理出孕婦裙標(biāo)題關(guān)鍵詞詞庫。

學(xué)生可以從表5中選擇與自己所售賣產(chǎn)品屬性相符的高頻詞匯來優(yōu)化原有標(biāo)題，從而增加標(biāo)題的匹配度和搜索曝光概率。

六、總結(jié)

通過自建跨境電商語料庫，一方面緩解了職業(yè)院校數(shù)據(jù)化運(yùn)營教學(xué)成本高、數(shù)據(jù)分析難度大的現(xiàn)實(shí)困難，同時(shí)將抽象的理論轉(zhuǎn)為實(shí)踐操作，將被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為主動學(xué)習(xí)，讓學(xué)生從被動的二手知識的接受者變?yōu)橐皇种R的探索者。這符合了高職學(xué)生的學(xué)情特點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。最重要的是，培養(yǎng)了學(xué)生的數(shù)字素養(yǎng)、數(shù)字技能、數(shù)據(jù)意識和數(shù)據(jù)思維。

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The Role of Self-built Corpus in the Teaching of Digital Operation inCross-Border E-Commerce

LU Yan-hong

（Minjiang Teachers College，F(xiàn)uzhou， Fujian 350000， China）

Abstract： The paper tries to discuss the introduction of corpus tools into the practical teaching of cross-border e-commerce data operation， guiding students to collect， organize and analyze corpus according to the path of self-built corpus， and providing services for cross-border e-commerce text writing， product selection， operation， inventory management， etc. Reliable statistical datacan helpget rid of the dependence on intuitive experience， and at the same time，make up for the practical difficulties of high cross-border e-commerce practical teaching costs and difficult data analysis， and improve students' independent learning ability.

Key words： Self-built Corpus； Cross-border E-commerce； Data-based Operation Teaching； Data Analysis

收稿日期：2023-03-05

作者簡介：盧燕紅（1984），女，福建龍巖人，副教授，碩士，研究方向?yàn)榭缇畴娮由虅?wù)、修辭學(xué)。