陳舒一

（作者單位：中國新聞社）

1 加強議題設(shè)置，用中國理論闡釋中國實踐

當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，隨著中國綜合國力和國際地位的不斷提升，中國日益走近世界舞臺中央，但當(dāng)前中國在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，存在著信息流進流出的“逆差”、中國真實形象和西方主觀印象的“反差”、軟實力和硬實力的“落差”。傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)。要打破此輿論格局，必須加強我國國際傳播能力建設(shè)，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量，展示真實、立體、全面的中國。

在2022 年北京冬奧會報道中，中新社充分利用在定位、產(chǎn)品、渠道三方面的獨特資源，豐富融媒手段，挖掘利用北京冬奧文化資源，堅定文化自信，全景式、立體化宣傳奧林匹克精神和人類命運共同體理念，善用海外客戶聽得懂、愿意聽、聽得進的表達方式，既“接地氣”，又提高了對外傳播的聲量，自信從容地傳播中國聲音、講好中國故事，持續(xù)放大北京冬奧會在境內(nèi)外輿論場中的積極效應(yīng)。

一是多層次布局頭部內(nèi)容產(chǎn)品，以增量、優(yōu)質(zhì)、深度報道有效放大境外輿論場中的正能量輸出。新媒體時代，10%的人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給90%的人看的規(guī)律并沒有被改變，專業(yè)生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值仍然存在[1]。包括中新社在內(nèi)的中央媒體，其新聞報道體現(xiàn)出權(quán)威性、準(zhǔn)確性和專業(yè)性，在境內(nèi)外輿論場具有強大的公信力和號召力。為了在此次冬奧會期間向受眾提供優(yōu)質(zhì)、可讀性強的新聞產(chǎn)品，中新社立足定位、找準(zhǔn)選題，依托《中新時評》《中新網(wǎng)評》等重點欄目，截至閉幕當(dāng)天，結(jié)合開閉幕節(jié)點共策劃推出重磅評論12 條，多角度展示冬奧會下的中國，以及世界百年未有之大變局下的中國，引導(dǎo)國際社會正確認(rèn)知北京冬奧會、正確認(rèn)知中國。傳播學(xué)者丹尼爾·戴揚（Daniel Dayan）和伊萊休·卡茨（Elihu Katz）提出，體育是媒介事件，是一種儀式性的政治，表達對團結(jié)一致和民族融合的向往。在冬奧開閉幕式的傳播過程中，大量象征符號的使用有助于形成關(guān)于中華民族共同體形象的集體記憶[2]。例如，在開幕式后中新社推出的評論《用“最人民”的方式講述“最中國”的故事》，指出開幕式是以一種“最人民”的方式詮釋了新時代的國家風(fēng)貌，深刻闡述了我國秉持的人民至上的理念。再如，圍繞閉幕式推出的《北京冬奧會刻畫“我們”的同心圓》等評論文章，則著重呈現(xiàn)完美閉幕的北京冬奧會背后呈現(xiàn)出的“更團結(jié)”的奧林匹克精神。同時，中新社策劃了一系列綜合式、回顧式報道，推出《中國兌現(xiàn)冬奧承諾 奉獻簡約安全精彩的盛會》《從“奧運三問”到雙奧之城：體育成百年中國巨變注腳》《擊碎“灰黑濾鏡”！北京冬奧會讓中國“更具象”》等重點稿件，通過總結(jié)梳理本屆奧運會的成功經(jīng)驗，闡釋當(dāng)代中國形象，展示中國人民良好精神風(fēng)貌。

二是提升共情能力，構(gòu)建融通中外的話語體系。共情，是一個人能夠理解另一個人的獨特經(jīng)歷，并對此作出反應(yīng)的能力。增強共情意識，傳播的內(nèi)容才會更易被受眾所接受?，F(xiàn)代奧林匹克運動作為媒介、文化與體育的復(fù)合體，它弘揚的是體育精神，傳承的是體育文化[3]。奧林匹克會歌對傳播和發(fā)揚不朽的奧林匹克精神具有重要意義，中新社就聚焦中國、希臘兒童通過視頻方式共唱《奧林匹克頌》，在閉幕式當(dāng)日精心采制《中國希臘兒童共唱〈奧林匹克頌〉為北京冬奧會獻禮》等一組視頻產(chǎn)品，用鏡頭講述這場中外兒童的友誼之旅，生動點出“一起向未來”的主題。圍繞頗受中外觀眾喜愛的運動員，其推出短評《“谷愛凌現(xiàn)象”背后有何光色？》，分析指出谷愛凌身上體現(xiàn)出的體育精神、“Z 世代”本色，以及超越意識形態(tài)的“和而不同”的美。網(wǎng)評《冬奧英雄，不只是場上的運動員！》則聚焦“無名”志愿者群體，指出他們的默默付出與細致服務(wù)正是奧運精神打在每個普通人身上的深刻烙印。

2 立足自身定位，凸顯對外特色，主動把握重大議題第一定義權(quán)

在全媒體時代，隨著國際傳播工作的不斷深入，“受眾本位”的傳播理念逐漸消解了“傳者本位”，媒體機構(gòu)努力減少宣傳色彩，探尋媒體定位和受眾需求的契合點，從而解決“我是誰”“給誰看”“看什么”之間的關(guān)系。習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會科學(xué)工作座談會上提到，“要堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信”。

中新社作為外宣媒體，緊緊圍繞“冬奧遇上中國年”這一獨特文化連接節(jié)點，以“外腦”“外嘴”“外眼”作為講述北京冬奧故事的獨特切口，多角度對外講述中國發(fā)展的故事、中國人民的故事和中華文化的故事，打好國際傳播的“四張牌”（輿論牌、文化牌、特色牌、巧手牌），展現(xiàn)各國間的人文交流和民心相通，提升冬奧會主題報道的吸引力、感染力和說服力。

2.1 打好借嘴說話的“輿論牌”

在進行國際傳播的過程中，采用國際面孔傳遞中國聲音，通過“官話民說、硬話軟說”的視角轉(zhuǎn)換，在內(nèi)容創(chuàng)作上實現(xiàn)“去宣傳化”，使輸出的內(nèi)容在國際傳播語境下的表達恰當(dāng)、貼切，往往傳播效果更佳。在此次冬奧會報道中，中新社推出“外‘眼’看冬奧”系列文字報道、“留學(xué)生看冬奧”系列視頻產(chǎn)品，積極采訪、報道、集納國際政要、外國友人等對北京冬奧會的稱贊、支持和期待。其中，不僅有對土庫曼斯坦總統(tǒng)、塔吉克斯坦總統(tǒng)等高端人物的采訪，還及時報道俄羅斯總統(tǒng)普京、日本前首相鳩山由紀(jì)夫和福田康夫、聯(lián)合國前秘書長潘基文，以及東南亞、南亞等地區(qū)國家政黨政要祝愿北京冬奧會成功舉辦的聲音。此外，還開設(shè)了“中外對話”系列報道，著眼于通過中外人士直接“對話”的報道方式，記錄、展現(xiàn)外國知名運動員及權(quán)威人士對北京舉辦冬奧會的認(rèn)可和支持，澄清國際上對北京冬奧會的誤解。

聚焦我國港澳臺人士特別是青年一代積極參與北京冬奧會、感受國家發(fā)展脈搏的經(jīng)歷、體驗，如訪談直播《灣區(qū)青年說·對話香港短道速滑運動員朱定文》邀請朱定文和他的教練孫丹丹與網(wǎng)友一起交流其成長經(jīng)歷以及參加冬奧會的心路歷程。同時，努力挖掘華僑華人支持冬奧、服務(wù)冬奧的感人故事，放大海外華人華僑支持北京冬奧會的聲量，推出包括《旅日華僑歸國服務(wù)北京冬奧：希望在奪金時刻播放〈歌唱祖國〉》《“親情中華·北京情思”冬奧主題活動上線 攜手海外僑胞共迎冬奧》在內(nèi)的多樣態(tài)原創(chuàng)新聞報道逾百篇。

2.2 打好發(fā)揚中華文化的“文化牌”

“文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中最基本、最深沉、最持久的力量?！绷⒆阒腥A民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局，媒體工作者應(yīng)從歷史和現(xiàn)實兩個維度入手，打造以中華文化為基底的國際傳播力量。中新社在《東西問》欄目中聚焦中西方文明互鑒視域下的冬奧會，截至2022 年2 月21 日，精心打磨短評、學(xué)理性文章等重點稿件逾20 篇，推出《從古代奧運到北京冬奧，和平基因為何始終傳承？》《一捧奧運頒獎花束，如何呈現(xiàn)延綿數(shù)千年的東西文明交融？》《冰墩墩為何成為世界喜愛北京冬奧的“共同語言”？》等深度報道，探討北京冬奧會里呈現(xiàn)出的中西文明互融，進一步對外傳播中國文化、中華文明。

北京冬奧會期間恰逢農(nóng)歷春節(jié)，借助北京冬奧會這一獨特契機，中新社將中國傳統(tǒng)節(jié)氣和節(jié)日與冬奧會報道巧妙結(jié)合，推出了一批年味濃郁的冬奧報道。截至2022 年2 月3 日，共推出7 期“年味中國”系列報道，以設(shè)問的形式充分展現(xiàn)濃濃年味中的冬奧情懷，系列稿件被美洲、歐洲、亞洲等多家海外華媒采用、轉(zhuǎn)載。推出的視頻稿件《大年初一，天壇祈福迎冬奧》，既用畫面展示春節(jié)習(xí)俗，也透過鏡頭表達出北京市民對冬奧會的期待和祝福，截至2022 年2 月2 日，稿件在微博瀏覽量近20 萬次，在優(yōu)兔播放量超2 000 次。播發(fā)的《春節(jié)里的“冬奧之城”崇禮》《雙奧之城，“中國年”里熱切迎冬奧》《年味兒里的人情味兒：對話北京冬奧會“守望者”》等特色稿件，也獲得網(wǎng)友的極大關(guān)注。

2.3 打好借船出海的“特色牌”

在國際傳播中，不僅需要有高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，還需要有完善和多樣的信息傳播渠道“借筒傳聲、借臺唱戲”，真正實現(xiàn)精品內(nèi)容“走出去”。習(xí)近平總書記在中共中央政治局就加強中國國際傳播能力建設(shè)第三十次集體學(xué)習(xí)上指出，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。

通過壯大輿論陣地，深層次細分國際受眾，立足媒體自身定位，堅持因地制宜、因國施策地開展國際傳播活動，充分把國際受眾“愿意聽的”“感興趣的”和我們“想講的”“講得好的”結(jié)合起來。增強國際傳播的實效。中新社打破與海外華媒合作的傳統(tǒng)模式，聯(lián)合全球華文媒體組建“冰雪舞京華·世界華文媒體北京冬奧會報道聯(lián)盟”，意在通過開展深度的資源共享與報道協(xié)作，形成北京冬奧會在境外報道合力。截至2022 年2 月21 日，已有來自我國港澳臺，以及北美洲、南美洲、大洋洲、歐洲、亞洲、非洲等地區(qū)的約330 家華文媒體加入該報道聯(lián)盟，通過該渠道，中新社向海外華文媒體提供文、圖、視頻等豐富多彩的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)報道2 000余篇，制作專版逾600 個，在多平臺開設(shè)專題、專區(qū)為海外華文媒體開設(shè)供稿專線。

國際性體育賽事是一場全球盛會，“中國冬奧故事”對外傳播的受眾群體主要是海外民眾，傳播時應(yīng)以國際視域挖掘不同國家、民族間的共通點和同質(zhì)化價值理念，找到和其他國家民眾有利益交互的共同經(jīng)驗[4]。中新社注重探索具有國別化、地域化、定制化特點的對外傳播模式，為海外華媒報紙和高端華媒客戶提供“量身定制”重點系列策劃報道。例如：面向美國方面媒體，對美國華裔選手涉及的項目進行了著重報道；面向拉美方面媒體，則講述了拉美運動員、拉美志愿者的故事，以及奧運盛宴的幕后英雄、奧運場館的中華文化密碼、中國民間的冰雪熱情等；對歐報道方面，則推出策劃報道專題，聚焦“中歐之間的冰雪情緣”等側(cè)重中歐元素的主題。

2.4 打好社交媒體平臺的“巧手牌”

在融媒體時代，國際傳播早已不是傳統(tǒng)的單向傳播，在科技的助力下，受眾對體驗感和互動性的需求日益增加，也更傾向于接收即時性、可視化的信息，新媒體特有的雙向傳播模式亦提高了相關(guān)話題在國際輿論場上的活躍度和受關(guān)注度，因此社交媒體平臺逐漸成為國際傳播的主要“戰(zhàn)場”和手段。

像冬奧會這樣的體育賽事，是青春洋溢、充滿活力的競技場，更應(yīng)充分利用海外內(nèi)外社交平臺賬號矩陣，面向“Z 世代”等青年群體，向抖音、快手、優(yōu)兔、推特、臉書、照片墻（Instagram）等傳播平臺制作、投放形式新穎、活潑的新媒體產(chǎn)品。中新社在海外社交媒體平臺開設(shè)FM Says欄目，以英文海報形式直觀傳遞中國官方聲音，表明立場態(tài)度。例如，推送China dedicated to delivering splendid Winter Olympics: spokesperson（《外交部：竭誠為世界奉獻一屆精彩、非凡、卓越的奧運盛會》），放大外交部關(guān)于北京冬奧會的正面聲音，對沖國際負(fù)面輿論。同時，在海外媒體平臺推出“From A to Z”系列新媒體產(chǎn)品、“DATA”（“數(shù)說”）系列英文海報、圖解等，因應(yīng)當(dāng)前受眾閱讀喜好，加強碎片化、可視化的報道和傳播。

3 對外講好“冬奧故事”的幾點體會和思考

3.1 強化與世界共情，以中國敘事促進中華文化在海外輿論場的傳播

北京冬奧會是各新聞機構(gòu)發(fā)力角逐的競技場，特別是對我國媒體的國際傳播能力、技巧、渠道等都提出了極高的要求，因此，在策劃時，除聚焦奧運會賽事本身外，更要將冬奧會本身作為一次報道契機，兼顧“大奧運”和“小奧運”，努力做到“通過奧運看中國”“跳出奧運看中國”，協(xié)調(diào)平衡大與小、內(nèi)與外、硬與軟等各維度報道層次。以傳播“小奧運”為起點和切入點，以傳播“大奧運”為落點和終極目標(biāo)，從而塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

借助冬奧輿論場，巧妙開展文化外宣，把東方文化的內(nèi)涵魅力與國際化標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合。例如，這次冬奧會恰逢中國春節(jié)，可以緊緊圍繞“冬奧遇上中國年”這一獨特文化節(jié)點，使冬奧與中華文化產(chǎn)生有趣的碰撞，以豐富、生動的細節(jié)，多角度對外講述中國發(fā)展的故事、中國人民的故事和中華文化的故事。

3.2 發(fā)揮“Z 世代”在國際傳播中的作用，拓展海外輿論陣地

“Z 世代”的力量不容忽視。在《Z 世代定義與特征丨青山資本2021 年中消費報告》中，“Z 世代”被界定為1998～2014 年出生的人?！癦 世代”的年輕人對新一代中國人身份的理解與前人不同，“復(fù)興”的進程真切地發(fā)生在他們身邊，個體的生活問題總會在更宏觀的民族和文化自信中被消解[5]?！癦 世代”是對全球化感觸頗深的一代，他們關(guān)注時事，極富國家認(rèn)同感；崇尚創(chuàng)新，敢于迎接風(fēng)險挑戰(zhàn)；自信大膽，不畏展現(xiàn)自我；樂于分享，追求群體認(rèn)同[6]。

在國際傳播實施過程中，要積極發(fā)揮這一龐大群體的獨特作用，鼓勵“Z 世代”在海外社交平臺以青年視角創(chuàng)作多元化的內(nèi)容產(chǎn)品，在國際舞臺講述中國故事，傳達中國觀念，提升國際影響力。同時，還要加強融合，提高產(chǎn)品內(nèi)容和形態(tài)的年輕化、移動化、可交互化，讓海外受眾易于接受、愿意傾聽，更好放大國際傳播實效。此外，積極拓展海外輿論陣地，深耕“Z 世代”慣常使用的信息接收平臺，掌握包括優(yōu)兔、推特、臉書、Instagram 等平臺的傳播特點和運營規(guī)則，更好地利用海外社交媒體平臺放大中國聲量。