石青青

廈門大學附屬中山醫(yī)院 黨委辦公室（宣傳部）

一、公立醫(yī)院新聞宣傳工作面臨的時代背景

深入認識和把握掌握當前衛(wèi)生健康在社會發(fā)展中的重要地位，充分認識新時代公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的必然趨勢，是公立醫(yī)院新聞宣傳工作人員開展新聞宣傳工作的首要前提，也是新聞宣傳工作人員探索創(chuàng)新醫(yī)院新聞宣傳工作的重要內(nèi)容。黨的二十大報告為新時期公立醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展提供了正確方向，也為公立醫(yī)院更好的服務人民群眾提供了工作思路。只有正確的新聞宣傳工作才能更好地促進公立醫(yī)院開創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展的新篇章。當前，隨著“十四五”規(guī)劃的穩(wěn)步開局，公立醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展面臨新的機遇和新的挑戰(zhàn)，在新的發(fā)展階段，如何充分思考醫(yī)院新聞宣傳過程中的突出問題和主要矛盾，立足于當前公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的實際狀況，著力解決公立醫(yī)院新聞宣傳中存在的難題，是新階段推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容[1]。當前公立醫(yī)院新聞宣傳工作主要面臨的時代背景有：

（一）健康在社會發(fā)展中地位的顯著提升

早在“十三五”戰(zhàn)略發(fā)展階段，國家就提出推動健康中國建設，隨著近些年來鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步實施，以及我國脫貧攻堅的全面勝利，國家和社會公眾對于衛(wèi)生健康的重視程度日益提升，也實施了一系列有力的舉措推動衛(wèi)生健康事業(yè)的發(fā)展，而公立醫(yī)院作為衛(wèi)生醫(yī)療發(fā)展的前沿陣地，推動公立醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展是開創(chuàng)我國衛(wèi)生健康事業(yè)的重要工作內(nèi)容。黨的二十大報告中提到，要進一步推動基本醫(yī)療保障體系完善，推動多層次醫(yī)療保障制度有序銜接[2]。這就要求公立醫(yī)院承擔必要的社會職責，進一步強化自身醫(yī)療服務水平和服務能力的提升。而在公立醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展過程中離不開新聞宣傳對其事業(yè)的積極促進作用。

（二）行業(yè)的競爭呈現(xiàn)激烈的態(tài)勢

近些年來，隨著醫(yī)療體制改革的穩(wěn)步推進，醫(yī)療行業(yè)的競爭呈現(xiàn)趨于激烈的發(fā)展態(tài)勢，私立醫(yī)院、外資醫(yī)院等市場主體在國家政策允許的情況下，參與到醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)競爭中。同時，為更好地為人民群眾提供醫(yī)療衛(wèi)生服務，保障人民群眾的生命健康安全，國家也出臺一系列有針對性的政策舉措推動醫(yī)療資源向好向優(yōu)發(fā)展。這些情況的存在很大程度上推動公立醫(yī)院進行變革，以更好地適應經(jīng)濟社會發(fā)展的需要和市場競爭的要求。這些變革包括實現(xiàn)公立醫(yī)院自身醫(yī)療設施的優(yōu)化提升，公立醫(yī)院專業(yè)醫(yī)生隊伍的建設，以及內(nèi)外部宣傳工作質(zhì)效的提升等。

（三）互聯(lián)網(wǎng)重塑新聞宣傳格局

移動互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展給公立醫(yī)院在內(nèi)的各行各業(yè)帶來了深刻的影響，這種影響是全面且不可逆的。公立醫(yī)院既有的醫(yī)療服務格局也在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下逐步改變，比如過去患者去醫(yī)院看病需要到現(xiàn)場掛號排隊很久才能得到醫(yī)療服務，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，患者及其家屬可以通過醫(yī)院官網(wǎng)或者公眾號平臺等渠道提前預約看病時間，在預約的時間到相應的門診看病就醫(yī)[3]。在極大便捷人民群眾的同時，也使得醫(yī)院的醫(yī)療資源可以更好的調(diào)配和利用。面對移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的醫(yī)藥行業(yè)的變革，新聞宣傳格局也悄然發(fā)生變化，傳統(tǒng)紙媒時代，人們對于醫(yī)療信息的獲取渠道較為單一，對醫(yī)院的形象認知也比較固定。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著海量信息的爆炸式增長，人們可以通過多種渠道、多種方式獲取需要的各類醫(yī)療信息，也能夠更加細致和充分地了解和掌握各種類型的醫(yī)院的情況。這使得醫(yī)院在提供醫(yī)療服務的過程中，需要更加重視新興信息傳播渠道的積極作用。

二、公立醫(yī)院新聞宣傳工作實踐

（一）加強宣傳隊伍建設

根據(jù)對福建省部分公立醫(yī)院的調(diào)查了解，當前公立醫(yī)院在新聞宣傳工作方面逐步開始重視新聞宣傳在醫(yī)院建設中的作用，并加大了在新聞宣傳隊伍建設方面的投入。強化公立醫(yī)院管理人才隊伍建設框架，不斷優(yōu)化醫(yī)院宣傳隊伍管理體系，以及新聞宣傳人才培養(yǎng)模式，推進新聞宣傳管理人員和人才隊伍建設是當前公立醫(yī)院新聞宣傳在人才培養(yǎng)方面的主要工作。在新聞專業(yè)人才吸引策略方面，公立醫(yī)院主要通過外包、服務購買等方式吸引新聞專業(yè)人才加入自身宣傳團隊中。有些資金實力雄厚的三甲醫(yī)院還通過與傳媒院校建立“人才實踐基地”，開展新聞理論知識培養(yǎng)與新聞宣傳實踐相關的課程來提升已有新聞工作人員的專業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)，同時還鼓勵高等院校及合作單位定向培養(yǎng)具有較高專業(yè)水平的人才到公立醫(yī)院實習、見習、工作等來推動自身新聞宣傳質(zhì)效的提升。在新聞宣傳人才能力培養(yǎng)機制方面，公立醫(yī)院通過完善新聞人才評價體系，不斷優(yōu)化新聞管理人才考核激勵舉措來激勵新聞工作人員的創(chuàng)新能力以及對重大新聞的把握能力。

（二）大力推進融媒體發(fā)展

公立醫(yī)院的新聞報道離不開新聞載體，在移動信息廣泛傳播的當下，以融媒體為代表的新聞傳播環(huán)境成為主流，這種新聞傳播環(huán)境下，信息的傳播方式呈現(xiàn)多樣性、信息的傳播內(nèi)容也更趨于紛繁復雜，而充分有效把握融媒體時代新聞傳播的特征和規(guī)模可以推動醫(yī)院新聞宣傳工作質(zhì)效的提升。

在融媒體時代，公立醫(yī)院主要圍繞穩(wěn)扎穩(wěn)打傳統(tǒng)宣傳陣地，積極開拓適應互聯(lián)網(wǎng)等新興新聞宣傳陣地開展新聞宣傳工作。一方面，公立醫(yī)院沒有拋棄報紙、圖書、展板等傳統(tǒng)新聞宣傳媒介，通過使用電子海報、在官網(wǎng)推出電子報刊、電子雜志等形式創(chuàng)新傳統(tǒng)新聞媒介的信息傳播，這種對傳統(tǒng)新聞宣傳媒介的改造創(chuàng)新，既可以節(jié)約傳統(tǒng)新聞報刊的印刷成本，還可以充分體現(xiàn)“生態(tài)節(jié)約”發(fā)展理念。比如，廈門某醫(yī)院在自己的官網(wǎng)創(chuàng)建專題展覽活動，在科普醫(yī)療衛(wèi)生健康知識的同時，還有效增大了公立醫(yī)院對社會工作的服務半徑；另一方面，公立醫(yī)院注重對新媒體領域的投入，移動手機等智能設備的廣泛使用使得新媒體行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢，以抖音、快手、視頻號、頭條號為主的新聞傳播媒介吸引了眾多用戶之外，也使得政府機構、醫(yī)院、高校等單位紛紛入駐新興新聞傳播平臺，開展相應的新聞信息傳播，常見的就是各種政府機構、醫(yī)院、高校等單位開通官方賬號，定期發(fā)布與自身業(yè)務相關的信息內(nèi)容，比如醫(yī)院官方賬號會發(fā)布國家最新的醫(yī)療衛(wèi)生健康政策，最新的醫(yī)療服務信息等新聞內(nèi)容。

（三）培育打造特色IP

在紛繁復雜的新聞宣傳中，打造具有標識性的特色IP 是新聞宣傳取得成功的關鍵內(nèi)容，也就是說，在新聞宣傳的過程中，創(chuàng)新新聞宣傳的方式或內(nèi)容可以達到事半功倍的效果。但值得注意的是，培育打造特色 IP 是“膚”，確保公立醫(yī)院新聞宣傳的內(nèi)容真實、準確是新聞宣傳的“體”。特色IP 作為公立醫(yī)院的另一種品牌，打造具有標識度的IP 是一些公立醫(yī)院結(jié)合自身屬性特點的創(chuàng)新嘗試，目前在打造醫(yī)院特色IP 方面，主要分為兩種類型，一種是基于科普性質(zhì)的IP。也就是說，通過發(fā)布科學權威且能夠較好吸引受眾的科普文章或視頻來有效宣傳醫(yī)院形象，這類特色IP 以“協(xié)和醫(yī)生說”為主要代表[4]。另一種是基于文化性質(zhì)的IP，這種類型的品牌主要是一些專業(yè)的教授、學者通過手術一些醫(yī)療文化知識等相關內(nèi)容來達到宣傳的效果，其中較為典型的就是協(xié)和醫(yī)院的“老專家口述歷史”IP。

三、優(yōu)化公立醫(yī)院新聞宣傳的對策建議

（一）強化新聞宣傳工作的導向性

新聞宣傳工作需要與醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展，以及市場需求相接軌，公立醫(yī)院應當立足新聞宣傳的特點和規(guī)模，制定有效可行的新聞宣傳工作管理制度。一方面，公立醫(yī)院要提高新聞宣傳資源要素的統(tǒng)籌與分配。公立醫(yī)院首先要合理規(guī)劃新聞宣傳預算支出管理，以多種獎懲形式鼓勵新聞工作人員進行新聞宣傳創(chuàng)新，提高新聞工作人員和醫(yī)院行政管理工作人員參與公立醫(yī)院新聞宣傳活動的積極性。此外，需要進一步加強對新聞宣傳孵化基地等創(chuàng)新平臺的資金支持。另一方面，公立醫(yī)院要進一步優(yōu)化新聞宣傳報道的審批流程和審批環(huán)節(jié)，減少現(xiàn)有的新聞宣傳工作的繁瑣步驟，提高新聞宣傳報道的效率。

（二）增強新聞宣傳的系統(tǒng)性與多樣性

結(jié)合新媒體時代的新聞宣傳要求，根據(jù)經(jīng)濟社會發(fā)展的實際需要，公立醫(yī)院需要進一步革新自身新聞宣傳報道工作、宣傳模式等。醫(yī)院是新聞宣傳報道的主體，人才是新聞宣傳報道的核心，在新聞宣傳過程中，公立醫(yī)院需要加強對新聞宣傳人才的重視，構建“知識、能力、素養(yǎng)”為核心的人才體系。具有扎實知識、能力和素養(yǎng)的新聞宣傳工作人員，對于創(chuàng)新新聞宣傳設計以及內(nèi)容構成有著統(tǒng)領與引導的作用。要是公立醫(yī)院的新聞宣傳人才與公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展相適應，在新聞宣傳人才培養(yǎng)的過程中，必須注重加強對新聞宣傳工作人員核心知識的傳授、創(chuàng)新宣傳能力的培養(yǎng)以及處理突發(fā)新聞事件素質(zhì)和能力的訓練。

1.新聞宣傳其他專業(yè)知識類似，都強調(diào)知識的基礎性價值，強調(diào)將知識作為創(chuàng)新新聞宣傳工作的首要目標。

2.創(chuàng)新新聞宣傳報道人才培養(yǎng)強調(diào)新聞宣傳專業(yè)知識和實踐能力，這決定了優(yōu)化新聞宣傳工作的重心在于通過知識授予提升新聞宣傳專業(yè)人員剖析問題，機會識別和組織管理能力提升等方面的能力。

3.新聞宣傳工作的績效評價應當摒棄現(xiàn)有的唯成果論、唯獲獎論，而是應當以新聞宣傳提升醫(yī)院形象，承擔必要的社會責任等為根本目標。在新聞宣傳過程中，由于公立醫(yī)院業(yè)務內(nèi)容多種多樣，不同科室、不同部門存在較大差異，因此，公立醫(yī)院工作人員不僅要創(chuàng)新新聞宣傳的內(nèi)容，還要豐富新聞宣傳報道的形式。隨著數(shù)字技術、只能技術的普及應用，公立醫(yī)院要積極探索利用新媒體平臺搭建新聞宣傳平臺，根據(jù)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的目標，優(yōu)化創(chuàng)新新聞宣傳的方式方法。此外，公立醫(yī)院新聞宣傳工作人員還需要進一步注重實踐和理論知識的融會貫通。同時，通過在具體新聞宣傳報道中理論與實踐的創(chuàng)新融合，進一步增強新聞宣傳工作人員創(chuàng)新宣傳報道的行動力和實踐力。

（三）完善新聞宣傳的機制體制

完善新聞宣傳報道的機制體制是推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。公立醫(yī)院應當積極尋求社會力量參與醫(yī)院新聞宣傳報道，建立健全公立醫(yī)院與社會力量的合作機制。創(chuàng)新增強公立醫(yī)院新聞宣傳的基本屬性是實踐。因此，打造更符合公立醫(yī)院發(fā)展環(huán)境的實踐環(huán)境將有效提升公立醫(yī)院新聞宣傳的產(chǎn)出質(zhì)量。對于多數(shù)公立醫(yī)院而言，可以嘗試組建新聞宣傳實踐基地。基于公立醫(yī)院新聞宣傳的實際工作，邀請社會力量身臨其境參與公立醫(yī)院的宣傳，持續(xù)推進公立醫(yī)院新聞宣傳工作的創(chuàng)新實踐。此外，公立醫(yī)院還可以積極組織各類新聞宣傳交流討論會，邀請新聞宣傳專業(yè)人士，新聞宣傳業(yè)內(nèi)高管等具有豐富醫(yī)院新聞宣傳實戰(zhàn)經(jīng)驗的專家到醫(yī)院來交流指導，進一步通過多形式的交流合作，優(yōu)化新聞宣傳的協(xié)同機制，服務公立醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展。尤其重要的是，公立醫(yī)院要圍繞高質(zhì)量發(fā)展的訴求，穩(wěn)步開展新聞宣傳機制體制的健全和優(yōu)化。

（四）加強新聞宣傳的價值引導

公立醫(yī)院要加強正確新聞宣傳的價值引導，推動醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展。一方面，積極營造新聞宣傳對公立醫(yī)院內(nèi)部形象塑造、正面形象宣傳的積極作用，公立醫(yī)院應加強價值觀與新聞宣傳、醫(yī)院專業(yè)水平的相互融合，全面營造良好的健康衛(wèi)生服務氛圍。另一方面，引導新聞宣傳工作人員形成正確的價值觀與思維方式，所有的新聞宣傳服務于中國特色社會主義的發(fā)展。公立醫(yī)院應加強新聞宣傳的文化建設，利用好公立醫(yī)院內(nèi)部宣傳載體、新媒體平臺等各類新聞宣傳渠道，通過多種形式、多種途徑，打造具有自身風格且大眾喜聞樂見的新聞宣傳方式，進一步塑造新聞宣傳工作人員的業(yè)務格局。同時，公立醫(yī)院新聞主管部門還要充分利用微博、微信公眾號、視頻號、抖音號、直播等新興新聞傳播媒體，多途徑宣傳醫(yī)院的醫(yī)療服務和展示醫(yī)德好事的典型事跡，營造積極向上的醫(yī)院文化與輿論氛圍，實現(xiàn)新聞宣傳對正確價值觀念的引導。