陳凡　隗曉丹

摘 要：近年來，國內(nèi)對“文化自信”的認知及重視程度日益提高，國人也愈發(fā)重視中華文化的傳承與發(fā)揚?！百I國貨、用國貨、曬國貨”逐漸成為新一代消費者的生活方式，“國潮現(xiàn)象”應運而生。以“國潮”為時代背景，基于符號消費理論，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析結果表明：文化自信會顯著正向影響消費者的購買決策，即文化自信能夠促進中國消費者對國產(chǎn)品牌的購買，進而擴大國內(nèi)市場，降低對國外市場的依賴，刺激國內(nèi)經(jīng)濟循環(huán)。

關鍵詞：文化自信；國潮；符號消費理論；購買決策

中圖分類號：C936文獻標識碼：A Doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202211053

A Research on the Influence of Cultural Confidence for Consumer Buying Decision

Chen Fan1，Kui Xiaodan2

（1. School of Economics and Management， Hubei University of Education， Wuhan 430205， China;

2. School of Management，Northwest University of Political Science and Law，Xian 710063， China）

Abstract：Chinese people have become increasingly aware of the value of “cultural confidence” in recent years， and they are giving Chinese culture's legacy and advancement more and more consideration. A new generation of consumers' way of life has steadily changed to include “purchasing， utilizing， and marketing of national items，” and the “national trend” phenomenon has appeared. This study bases its data collection on the symbolic consumption theory and uses the “national trend” as its backdrop. The results of the data analysis demonstrate that cultural self-confidence has a significant positive influence on consumers' purchasing decisions. Cultural self-confidence can encourage Chinese consumers to buy domestic brands， expanding the domestic market， reducing reliance on foreign markets， land igniting the domestic economic cycle. This will stimulate the domestic economic cycle.

Key Words：Cultural Self-confidence; National Trend; Symbolic Consumption Theory; Purchasing Decisions

0 引言

近年來，隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和增強，國際地位和全球影響力也持續(xù)增強。經(jīng)濟、科技、軍事等硬實力在國家和民族強盛戰(zhàn)略中具有重要地位，思想、文化、道德、精神等國家文化軟實力在綜合國力的競爭中亦起到越來越重要的作用。文化軟實力不斷提高，廣大人民群眾對美好生活的需求愈發(fā)能得到滿足。由于近代中國是被迫進入了由資本主義所主導的全球化體系中，因而在面對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉型問題上出現(xiàn)了文化保守主義的自負心態(tài)和全盤西化的自卑心態(tài)兩種錯誤態(tài)度，這兩種極端心態(tài)本質(zhì)上都體現(xiàn)出文化的不自信[1]。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進步明顯，“文化自信”逐漸受到社會的普遍關注。文化自信問題的提出，源于文化發(fā)展的不平衡。隨著“文化自信”的提出，越來越多的國人充分認識傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，國人愈發(fā)能辨別本土品牌價值觀與外國品牌價值觀之間的差異，更多地認可和購買本土品牌，國貨市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢?！百I國貨、用國貨、曬國貨”逐漸成為新一代消費者的生活方式，“國潮現(xiàn)象”應運而生。由于物質(zhì)消費的目的是獲得具有別致性、熱點性、意義性等符號，因此具有符號特征是物品成為消費對象的必要條件。鮑德里亞的符號消費理論提出，消費已不再是為了滿足基本的溫飽問題、獲取商品的使用價值，更重要的在于消費者的“自我實現(xiàn)”，即滿足消費者本人的自尊心、榮譽和他人對其的尊敬[2]。符號消費理論的核心觀點認為，物質(zhì)產(chǎn)品并不是人們消費的最終目的，產(chǎn)品所代表的符號才是[3]。隨著文化自信的提升，中國元素被廣泛地運用到很多本土品牌的產(chǎn)品中，這些產(chǎn)品的消費象征著對中國文化的認可，消費者對本土品牌的忠誠度日益提升，文化元素即是體現(xiàn)消費者文化自信的符號。由此，本研究擬探討文化自信如何影響消費者的購買決策，以期為本土品牌、文化軟實力提升提出可行性建議。

1 研究綜述與研究假設

許多學者對文化自信提出各自的見解。云杉[4]認為，文化自信是一個國家、一個民族、一個政黨對自身文化價值的充分認同和對自身文化活力的堅定信念。邱柏生[5]認為，文化自信是一種基于理性認識之上的精神成熟度表現(xiàn)。劉林濤[6]提出，文化自信是指文化主體對自身文化價值和文化生命力的確信和肯定的穩(wěn)定性心理特征。通過對上述文獻中概念的梳理，本研究將文化自信的代表變量分為3個維度，即對國家的堅定認同、對民族文化價值的堅定認同、對中國精神的堅定認同。

1.1 對國家的堅定認同

魏健馨[7]認為，國家認同可從兩方面進行解讀：一方面國家認同是一種集體認同，即個體基于對國家的正向肯定情緒，從而產(chǎn)生的心理上的歸屬和親近感；另一方面則是個體的主觀感受，即個體在與世界各國進行交流互動的過程中能夠感受到自己基于國家而獲得自尊和他尊，從而引發(fā)的對自己所屬國家在情感上的強烈肯定與歸屬感。由此可見，國家認同與國家形象密不可分，而國家形象的兩個重要組成要素是以“綜合國力”為代表的硬實力及以“優(yōu)秀文化”為代表的軟實力。隨著綜合國力的不斷增強，國人對國家的認同感隨之不斷提升，進而可能增強對國內(nèi)品牌的信任，促進消費者做出傾向于購買國內(nèi)品牌的消費決策。由此提出以下假設：

H1：對國家的堅定認同與消費者購買決策存在顯著正向影響。

1.2 對民族文化價值的堅定認同

從2018年的紐約時裝周到2019年的巴黎時裝周，李寧公司（下文簡述為“李寧”）將帶有中國符號文化的時尚帶到了世界舞臺，結合中華底蘊與時尚潮流的東方美學的服飾、鞋類開始受到消費者的追捧。李寧不僅將中國文化推向了世界消費市場，更是讓國內(nèi)消費者以另一個角度認識了李寧這個民族品牌。李寧通過對中國傳統(tǒng)文化和潮流運動的跨界重構，向更多的青年群體傳遞了中華文明的美學魅力。根據(jù)李寧的營銷發(fā)展案例，本研究提出以下研究假設：

H2：對民族文化價值的堅定認同與消費者購買決策存在顯著正向影響。

1.3 對中國精神的堅定認同

精神動力是構成人類歷史發(fā)展中的特有現(xiàn)象和實踐活動的重要因素[8]。中國精神是以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，在實行中華民族偉大復興的征途上體現(xiàn)出了其具有很強的民族集聚、動員與感召效應。華為技術有限公司（下文簡述為“華為”）作為現(xiàn)代中國企業(yè)的代表，在面臨外國企業(yè)的不正當侵犯時，時刻維護國家權益和立場，這場貿(mào)易戰(zhàn)雖然讓華為在經(jīng)濟上遭受了一定程度的損失，但卻收獲了無數(shù)國人的支持。在大部分國人心中，華為是一個充滿著愛國精神、不屈不撓的企業(yè)，這種精神形象讓華為擁有了不少的忠誠消費者。據(jù)此，本研究提出以下假設：

H3：對中國精神的堅定認同與消費者購買決策存在顯著正向影響。

綜合以上分析，本研究以文化自信和消費者購買決策為基礎，在模型構建中引入對國家的堅定認同、對民族文化價值的堅定認同和對中國精神的堅定認同3個維度，從而構建出文化自信對消費者購買決策的影響模型（圖1）。

2 實證研究

2.1 研究設計

本次調(diào)研問卷采用李克特7級尺度量表進行評估，測量量表具體如表1所示。“對國家堅定認同、對民族文化價值堅定認同、對中國精神堅定認同”的相關題項是根據(jù)學者任媛[1]、云杉[4]和魏健馨[7]關于文化自信的相關理論研究整理得出；“消費者購買決策”的相關題項是由學者Buil[9]和Chakraborty[10]對于品牌的相關理論研究及對文化消費理論的整理得出。

2.2 實證分析

2.2.1 樣本基本情況

本次研究主要采用線上問卷調(diào)查的方式，調(diào)查持續(xù)為1周，共收回280份有效問卷。從回收到的調(diào)查數(shù)據(jù)中可知：大部分的調(diào)研對象的年齡介于18～45歲，占比86.78%；其次為51歲以上的調(diào)研對象，占比5%； 46～50歲之間的調(diào)研人數(shù)最少，占比僅為3.93%。男女性別比例為：0.83，男性127人，占比45.36%；女性153人，占比54.64%。

2.2.2 信度分析

本研究利用SPSS 24.0軟件并采用可靠性分析法對變量進行信度檢驗，表2檢驗結果表明：對國家堅定認同、對民族文化價值堅定認同、對中國精神堅定認同和消費者購買決策4個變量的α系數(shù)值分別0.821、0.759、0.784和0.823，均高于0.7，最小為0.759，本次數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量水平較好，研究數(shù)據(jù)真實可靠。

2.2.3 效度分析

本研究通過因子分析法對問卷數(shù)據(jù)的效度進行檢驗，4個研究變量所得KMO值分別為：0.715、0.659、0.691、0.808，均大于0.6，并且全部通過巴特球形檢驗（p=0.000<0.05），見表3。因此，本研究的變量效度合格，對應變量可以通過各題項有效地表達。

同時，測量題項的因子載荷系數(shù)值均高于0.7，如表4所示。說明題項可以有效表達研究變量信息。此外，方差解釋率均高于60%，意味著變量可以提取出大部分題項信息。綜上，可說明本次研究變量數(shù)據(jù)具有良好效度水平，可進行后續(xù)分析。

2.2.4 相關性分析

本研究采用皮爾遜相關性分析（Pearson Correlation）來驗證變量間的相關性，結果表明，國家認同、民族文化認同、精神認同與購買決策之間均呈現(xiàn)出顯著性（p<0.01），并且相關系數(shù)值均高于0.7，說明國家認同、民族文化認同、精神認同與購買決策之間均存在非常緊密的正向相關關系，可進行下一步分析。見表5。

2.2.5 共線性分析

本研究通過測量VIF（方差膨脹因子）對兩個以上的自變量進行共線性分析，通過分析所得的方差膨脹因子VIF的數(shù)值均小于5，最大為3.709，最小為2.856，且容差值大于0.2，說明變量間不存在共線性問題，可進行下一步線性回歸分析。見表6。

2.2.6 線性回歸分析

本研究將國家認同、民族文化認同、精神認同3個變量作為自變量，將購買決策作為因變量，進行線性回歸分析，其分析結果見表7。

本次線性回歸模型的擬合度良好，R2=0.764>0.6，表明數(shù)據(jù)處理結果可以較真實可靠地反映出國家認同、民族文化認同、精神認同對購買決策的影響情況。

回歸方程顯著，F(xiàn)=298.356，p<0.01，表明3個自變量中至少有1個可以顯著影響因變量購買決策。

國家認同顯著正向影響購買決策（β=0.350>0，p<0.01）；民族文化認同可以顯著正向影響購買決策（β=0.308>0，p<0.01）；精神認同顯著正向影響購買決策（β=0.288>0，p<0.01）。

最后，變量之間可得出以下回歸模型：

購買決策=0.431+0.350×國家認同+0.308×民族文化認同+0.288×精神認同

3 結論及啟示

3.1 研究結論

本研究結論表明，對國家的堅定認同對消費者購買決策產(chǎn)生顯著正向影響，對民族文化價值的堅定認同對消費者購買決策產(chǎn)生顯著正向影響，對中國精神的堅定認同對消費者購買決策產(chǎn)生顯著正向影響，即文化自信對消費者購買決策存在顯著正向影響。本研究結論不僅豐富了文化自信對消費者購買決策的影響方面的理論，還可為社會和企業(yè)提供可行的實踐方案。

3.2 管理啟示

3.2.1 企業(yè)應樹立旗幟鮮明的國家立場

當企業(yè)外部形象是愛祖國、愛祖國的同胞，根據(jù)暈輪效應及符號消費理論，消費者通過購買該企業(yè)商品或服務可呈現(xiàn)愛國或支持國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的個人形象。對于國內(nèi)本土品牌而言，可為產(chǎn)品加入中國元素，傳播中國文化，打造品牌自身的國家認同感，提升消費者對品牌的認同，喚醒消費者的愛國情緒，進而影響其購買決策。

3.2.2 企業(yè)應注重運用傳統(tǒng)文化要素

國內(nèi)本土品牌傳播時要注重文化傳播、價值意義和審美情趣，利用文化符號激發(fā)消費者的情感體驗和內(nèi)心情懷。本土品牌產(chǎn)品或服務設計時可多融入傳統(tǒng)文化要素，吸引對此感興趣的消費者。如具有傳統(tǒng)文化特色的旅游景區(qū)可為穿著傳統(tǒng)服飾的游客實行門票免票或折扣等優(yōu)惠，以此吸引更多的游客進入景區(qū)并宣揚傳統(tǒng)服飾，提升景區(qū)的文化形象。

3.2.3 企業(yè)應重視并遵循中國精神

本土品牌需重視文化自信建設，在豐富的物質(zhì)生活保障下，將中國精神融入企業(yè)文化，提升企業(yè)價值及社會地位，通過提升品牌精神文化價值吸引消費者，使企業(yè)生產(chǎn)出更多具有精神標簽的產(chǎn)品，滿足消費者日益增長的精神文明需求，提升品牌綜合競爭力，促進企業(yè)長久穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展。

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（責任編輯：宋勇剛）

基金項目：湖北第二師范學院校級教研項目（X2018049）

作者簡介：陳凡（1989-），女，博士，湖北第二師范學院經(jīng)濟與管理學院講師，研究方向：服務創(chuàng)新、消費者行為；隗曉丹（1999-），女，西北政法大學管理學院碩士研究生，研究方向：品牌與公共危機管理。