摘 要：為使企業(yè)更有效吸引用戶注意力，可利用IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，打造能長期經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)社區(qū)。通過文獻(xiàn)分析與相關(guān)熱點的長期觀察，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)前平臺企業(yè)在IP運營方面存在跨界運營挑戰(zhàn)、IP保護(hù)權(quán)益缺失、平臺缺少整體規(guī)劃等問題。認(rèn)為平臺企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)IP互通，保障原創(chuàng)作者權(quán)益和滿足社區(qū)居民情感需求等，才能構(gòu)建好以IP為核心的商業(yè)生態(tài)社區(qū)，實現(xiàn)長期發(fā)展。

關(guān)鍵詞：IP；平臺企業(yè)；社區(qū)；粉絲經(jīng)濟(jì)；新文創(chuàng)

中圖分類號：F276文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A Doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202211030

Building a Business Ecological Community With IP as the Core

Tu Shuailin

（School of Management，South-Central Minzu University，Wuhan 430074，China）

Abstract：In order to enable enterprises to attract users' attention more effectively， IP is used to develop the whole industry chain， transform and upgrade the fan economy， and create a business ecological community that can operate for a long time. Through literature analysis and long-term observation of related hot spots， it is found that there are many problems in IP operations， such as cross-border operation challenges， lack of IP protection rights and interests， and lack of overall planning of platforms. It is believed that the current platform enterprises should enhance IP interoperability， protect the rights and interests of original creators and meet the emotional needs of community residents， etc.， in order to build a commercial ecological community with IP as the core and achieve long-term growth.

Key Words：IP；Platform Enterprises； Community；Fan Economy；Neo-Cultural Creativity

0 引言

近年來，文娛產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，“碎片化信息”“低俗娛樂”等詞句出現(xiàn)，體現(xiàn)出大眾娛樂方式的轉(zhuǎn)變。公眾休閑時間的“碎片化”，以及低成本娛樂成為很多人的選擇。同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間競爭激烈，諸多平臺轉(zhuǎn)入存量爭奪，如何有效吸引用戶注意力和獲取用戶時間成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺所面臨的問題。

青少年群體有著強(qiáng)烈的精神心理需求，但他們的經(jīng)濟(jì)狀況決定了影視游戲動漫等低成本娛樂成為他們的普遍選擇，在社交平臺上他們可以尋找到有相同興趣愛好的人來滿足社交需求，線上互動頻率高于現(xiàn)實社交成為普遍現(xiàn)象。

近年來，IP（Intellectual Property）成為中國文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域格外矚目的熱詞，IP一詞被學(xué)界和業(yè)界賦予多種意涵，盡管意涵不盡相同，但都體現(xiàn)出IP的巨大價值。泛娛樂指以IP授權(quán)為軸心、以游戲運營和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺的商業(yè)拓展模式。新文創(chuàng)是指通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的相互賦能，從而實現(xiàn)更為高效的復(fù)合化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。

從泛娛樂到新文創(chuàng)，反映出業(yè)界對于IP生產(chǎn)、運營等更深更遠(yuǎn)的目標(biāo)。如今平臺擴(kuò)展用戶的邊際效益逐漸遞減，留住當(dāng)前用戶及增強(qiáng)用戶黏度成為平臺的重要關(guān)注點，兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會效益成為平臺的普遍追求。但從2012年至今，IP熱潮下產(chǎn)生的精品較少，在影視動漫游戲等多方面運營良好的IP屈指可數(shù)。

IP熱潮體現(xiàn)出相關(guān)平臺企業(yè)在市場中的浮躁心態(tài)，高價收購IP短期快速贏利的方式，沒有考慮到平臺長期效益以及IP品牌的建立。一個IP會有大量粉絲存在，IP就是聯(lián)系大量粉絲的精神紐帶。在IP形成到IP成型壯大期間，往往就有眾多成員圍繞此IP形成一個興趣圈子。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，眾多成員借助社交平臺圍繞IP形成社區(qū)（community），這一社區(qū)可以說是興趣愛好社區(qū)。平臺運營IP過程中，必須抓住這些成員的精神心理需求，平臺在其中需要成為真正的參與者與服務(wù)者才能獲得這些成員的信賴，借此形成一個以IP為核心的商業(yè)生態(tài)社區(qū)，平臺可以最大限度挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)價值和吸引用戶注意，但要注意各種因素會導(dǎo)致平臺高價購買的IP在運營中失去價值。

1 IP商業(yè)生態(tài)社區(qū)相關(guān)研究

張美華等[1]從消費者社區(qū)的角度出發(fā)，認(rèn)為社區(qū)是一個互動平臺，以產(chǎn)品或服務(wù)為紐帶的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是聯(lián)結(jié)平臺和消費者的具有一定虛擬屬性的中介。而消費者的社區(qū)化即消費者因某種產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)結(jié)成一個社區(qū)的過程。蔡騏[2]指出粉絲經(jīng)濟(jì)的3種典型經(jīng)濟(jì)模式，即明星經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)以及以社群為核心的合伙人商業(yè)模式，從大眾傳播時代到社會化網(wǎng)絡(luò)時代，粉絲經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了升級轉(zhuǎn)型的過程。這3種典型模式彼此交融，難以區(qū)分開來。IP成為連接企業(yè)和消費者的紐帶，范周[3]認(rèn)為在某種程度上IP是由企業(yè)和消費者以及眾多利益相關(guān)方共同創(chuàng)造的社區(qū)標(biāo)簽。以IP為核心要素組成一個個獨特、個性、體驗十足和充滿活力的社區(qū)。平臺要利用好社會化媒體，搭建平臺生態(tài)圈，將所有喜愛此IP的人聯(lián)合起來。范周[4]指出當(dāng)前消費者在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的消費主要是消費情感。因此，那些寄托消費者情感IP就擁有巨大的情感優(yōu)勢。在IP產(chǎn)業(yè)鏈形成過程中，目前最突出的標(biāo)志是將作者、平臺、粉絲三方面因素都聚集在一起。因此，在未來商業(yè)構(gòu)建中，消費者會越來越重視自身的情感需求，而IP蘊含了用戶的感情參與，并且形成了一個精神文化社區(qū)。趙利生等[5]認(rèn)為精神社區(qū)應(yīng)是以成員普遍認(rèn)同和接受的文化、價值、起源、興趣、信念等為精神紐帶而整合的共同體，人們無明顯共居地或相對聚居于一定地域內(nèi)，且社區(qū)成員具有較強(qiáng)的共同聯(lián)系、精神認(rèn)同感與社區(qū)歸屬感。其特點在于，其使社區(qū)成員的人際聯(lián)系超越了地理區(qū)域限制，具有共同精神文化認(rèn)同和需求的人們經(jīng)過頻繁互動形成共同的文化心理意識和社區(qū)歸屬感與凝聚力，所以精神社區(qū)是不完全依附于地域的人們形成的精神共同體。

當(dāng)前，個人在社會中的生存傾向以及個人孤獨感的增加，使得用戶需要產(chǎn)品或服務(wù)來寄托情感，范周[6]指出當(dāng)前有許多青年存在于“孤獨文化”中。這些青年是平臺需要關(guān)注的群體。李然忠等[7]認(rèn)識到面對復(fù)雜多變的外部環(huán)境，競爭已從企業(yè)與企業(yè)之間的個體競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w與群體之間的生態(tài)圈競爭。這些“孤獨青年”正是平臺構(gòu)建生態(tài)圈所需的，是平臺構(gòu)建“社區(qū)”的基石。在此新形勢下，新文創(chuàng)是一種新的文化生產(chǎn)方式，代表著新的文化生產(chǎn)力，正成為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中不容忽視的現(xiàn)象。吳焜等[8]將新文創(chuàng)上升到國家戰(zhàn)略層面，認(rèn)為新文創(chuàng)代表著新的文化生產(chǎn)方式和新的文化消費趨勢，正成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能與新經(jīng)濟(jì)增長點。劉瀟等[9]基于新文創(chuàng)視角，通過分析“新文創(chuàng)”時代下文化IP的消費模式、商業(yè)模式、社會價值，認(rèn)為應(yīng)逐步構(gòu)建文化IP體系，從而滿足消費者的多元需求。

雖然學(xué)者注意到消費者會根據(jù)產(chǎn)品或者興趣形成社群或社區(qū)，平臺企業(yè)也應(yīng)圍繞IP構(gòu)建商業(yè)生態(tài)圈。但是多數(shù)平臺關(guān)于IP體系的建立并不順利，這使得平臺不能及時抓住商機(jī)，喪失了吸引相關(guān)粉絲增加注意力的機(jī)會，沒有充分挖掘IP價值，更談不上圍繞IP構(gòu)建商業(yè)生態(tài)社區(qū)。

2 商業(yè)生態(tài)社區(qū)存在的問題

IP創(chuàng)造者可以是一個人，也可以是一群人，IP自誕生之后，就會越來越脫離創(chuàng)造者的本意，其吸引來的粉絲解讀以及共同創(chuàng)作等會逐漸使其成為“大眾的文化”。當(dāng)平臺獲得IP授權(quán)后，平臺那種“高高在上”的產(chǎn)品或服務(wù)提供者觀念需要摒棄，平臺與IP創(chuàng)造者、IP粉絲等屬于“同盟關(guān)系”，是打造IP社區(qū)的參與者。與此IP相關(guān)的影視、動漫、游戲和周邊產(chǎn)品等都是為商業(yè)生態(tài)社區(qū)添磚加瓦，本質(zhì)是圍繞此IP形成情感認(rèn)同，形成良性循環(huán)的粉絲經(jīng)濟(jì)。平臺通過運營吸引“社區(qū)居民”，從而形成“雙向奔赴”；創(chuàng)作者由此獲得收益以及積累個人粉絲；“社區(qū)居民”付出時間情感費用后，獲得感情寄托及產(chǎn)品服務(wù)等，他們會重視其中的文化意涵，找尋群體歸屬感。

目前，大多數(shù)平臺對IP運營缺少長期規(guī)劃，注重短期贏利。任何IP都有其生命周期，平臺竭澤而漁式的商業(yè)模式會縮短IP生命周期，不利于長期經(jīng)營。當(dāng)前，平臺打造以IP為核心的商業(yè)生態(tài)社區(qū)仍然存在著諸多問題。

2.1 跨界運營挑戰(zhàn)

從泛娛樂到新文創(chuàng)，IP全產(chǎn)業(yè)鏈運營成為必然，但影視游戲動漫等行業(yè)之間有一定跨度，如何進(jìn)行跨界運營仍困擾著諸多平臺企業(yè)。一些平臺企業(yè)只是盲目收購IP，不細(xì)心研究，當(dāng)需要IP在影視游戲動漫等行業(yè)之間相互轉(zhuǎn)換時，平臺往往不知所措。例如南派三叔的《盜墓筆記》小說是知名IP，該小說經(jīng)常名列小說暢銷榜。從其運營來看，除卻小說依舊暢銷外，其他方面運營乏善可陳，該小說題材在影視游戲動漫等不同領(lǐng)域面臨著被改編壓力，考驗著平臺運營能力。在影視劇制作方面仍沿用流量明星模式導(dǎo)致差評不斷，游戲方面盜版頻出，同名漫畫缺少熱度。作為曾經(jīng)的超級IP，除卻小說暢銷外，其創(chuàng)作不盡人意。

2.2 IP權(quán)益保護(hù)缺失

IP創(chuàng)作者權(quán)益保護(hù)缺失分為以下幾個方面：①作者著作權(quán)歸屬問題。IP熱興起后，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為平臺與創(chuàng)作者需要面對的問題。②盜版對正版損害。2022年5月，中國版權(quán)協(xié)會攜手全國各地網(wǎng)絡(luò)作家協(xié)會、多家平臺以及500多名網(wǎng)絡(luò)作家共同倡議反對盜版，支持正版。這次倡議的背景是一些盜版小說網(wǎng)站損害正版閱讀平臺的利益。盜版猖獗不利于正版發(fā)展，打擊了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。③抄襲屢禁不止，原創(chuàng)作者維權(quán)艱難。抄襲者憑借抄襲獲取了高額收益，而原創(chuàng)者維權(quán)之路卻十分艱難，維權(quán)之路漫長。大量抄襲反映出原創(chuàng)權(quán)益保護(hù)不完善、創(chuàng)意匱乏等。相似情節(jié)層出不窮導(dǎo)致用戶產(chǎn)生閱讀審美疲勞，在網(wǎng)文繁榮之下，網(wǎng)文作品增多，內(nèi)容同質(zhì)化不可避免。④平臺壟斷。2020年閱文霸王條款引起爭議，其中的一些條款損害了中下層網(wǎng)絡(luò)作者的權(quán)益，漠視中下層網(wǎng)文寫手的著作權(quán)，中下層原創(chuàng)曝光少，既不利于維護(hù)大量網(wǎng)文創(chuàng)作者權(quán)益，也不利于創(chuàng)作創(chuàng)新，平臺壟斷會損害創(chuàng)作者權(quán)益。

2.3 平臺缺少整體規(guī)劃

市場難以做到完全理性，平臺也不例外。IP熱潮興起，平臺高價囤購IP，為快速贏利，平臺未加詳細(xì)規(guī)劃便匆匆上馬項目，這種浮躁心態(tài)易導(dǎo)致平臺走一步看一步，不利于IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈運營，會導(dǎo)致一系列問題。

（1）平臺IP開發(fā)步驟紊亂。一方面讓一些盜版廠商有了可趁之機(jī)，這些盜版廠商市場嗅覺靈敏，盜版產(chǎn)品在正版未上架前，就已充斥在一些電商平臺上；另一方面是對IP熱度估計不準(zhǔn)確， IP往往只是在某一領(lǐng)域火熱，未能及時進(jìn)軍其他領(lǐng)域，或者沒能發(fā)揮其應(yīng)有的熱度就衰退。

（2）損害平臺形象。當(dāng)平臺獲得IP授權(quán)后，通常宣傳營銷會吸引該IP的粉絲用戶關(guān)注，他們的情感寄托是平臺贏利的關(guān)鍵。但如果平臺不用心規(guī)劃，會形成“反噬”，導(dǎo)致“粉轉(zhuǎn)黑”等情況，不僅難收回成本，而且粉絲批評會損害平臺形象[11-12]。平臺高價囤購的IP能否獲得預(yù)期商業(yè)價值，需要平臺做好整體規(guī)劃，當(dāng)前粉絲可以有多個情感寄托，但一旦平臺手中IP運營規(guī)劃失敗，平臺失去的不僅僅是成本。

3 基于IP打造商業(yè)生態(tài)社區(qū)的建議

IP經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，但是需要進(jìn)行諸多跨界融合才能最大程度挖掘IP背后的價值，從而構(gòu)建起圍繞IP形成的商業(yè)生態(tài)社區(qū)。

3.1 增強(qiáng)IP互通，釋放IP強(qiáng)拓展性

盡管IP跨界運營存在諸多挑戰(zhàn)，但全產(chǎn)業(yè)鏈運營已成常態(tài)。如何打通跨界運營的“任督”二脈考驗平臺的運營能力。目前國內(nèi)許多平臺專注于熱門IP的收購而非精心于IP運營，只有用心打磨才能出精品。

IP本身就擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，平臺需要通過多渠道營銷來擴(kuò)大粉絲規(guī)模，這樣才能讓IP在不同領(lǐng)域進(jìn)行價值變現(xiàn)。在場景營銷、內(nèi)容營銷等營銷策略基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)字技術(shù)，增強(qiáng)營銷變現(xiàn)力。IP還是一種品牌，平臺收購眾多IP，按照波士頓矩陣，可以視為平臺擁有眾多IP，平臺需要在影視劇改編、游戲開發(fā)、動漫制作等方面精心規(guī)劃，發(fā)揮IP的互通價值。

3.2 保障原創(chuàng)作者權(quán)益，激發(fā)創(chuàng)作活力

只有保障原創(chuàng)作者權(quán)益，才能更好地激發(fā)新的創(chuàng)意。網(wǎng)文網(wǎng)站憑借霸王合同損害中小作者利益，甚至將他們的版權(quán)占為己有，這些行為很難激勵中小作者進(jìn)行創(chuàng)作。保障原創(chuàng)作者應(yīng)有權(quán)益，給予良好待遇，才能更好地聯(lián)合原創(chuàng)作者打擊盜版、抄襲等行為，激發(fā)原創(chuàng)作者創(chuàng)作熱情，促進(jìn)平臺發(fā)展。

由于IP經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，不可避免會出現(xiàn)一些亂象，像刷榜等現(xiàn)象也屢見不鮮，這種IP“飯圈”傾向不利于IP良性發(fā)展。通過粉絲來為作品積累熱度無可厚非，但一些頭部創(chuàng)作者借助“飯圈”行為來為作品貼金不利于好作品出現(xiàn)，并且這些創(chuàng)作者的粉絲多為青少年，這些行為不利于青少年健康成長。網(wǎng)站有義務(wù)規(guī)范并引導(dǎo)相關(guān)創(chuàng)作者及粉絲的行為，建立公平公正的社區(qū)守則，營造良好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)氛圍。

3.3 滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民情感需求，加強(qiáng)IP內(nèi)涵建設(shè)

粉絲在對某用品牌進(jìn)行消費決策時，不僅考慮其使用價值，對情感價值、自我表達(dá)和社會性需求等方面也會考慮。IP能吸引粉絲，重要的是粉絲能對其寄托情感，無論是什么年齡的受眾，他們心中都寄托了“夢”，像武俠夢、英雄夢、勇士夢、騎士夢、公主夢等，IP是他們心中的另一世界。當(dāng)前消費者在文化產(chǎn)品方面十分注重其中的情感表達(dá)。

當(dāng)IP創(chuàng)作者構(gòu)造出IP后，這IP本身就已不完全屬于原創(chuàng)作者，其還屬于粉絲以及收購這一IP的平臺。平臺對IP社區(qū)構(gòu)建起著重要作用，平臺要想最大限度獲取IP的商業(yè)價值，需要贏取IP粉絲情感，獲得他們信任[13-15]。

一個存在較高價值的IP至少需要具備4個層級，由外到內(nèi)依次為呈現(xiàn)形式、故事、世界觀以及價值，平臺對IP開發(fā)程度決定其價值創(chuàng)造能力與生命周期。平臺要想構(gòu)建IP的商業(yè)生態(tài)社區(qū)，關(guān)鍵就在于憑借IP的價值認(rèn)同團(tuán)結(jié)分散在各地的粉絲，只有鞏固好這一精神文化社區(qū)，才能擴(kuò)展為商業(yè)生態(tài)社區(qū)。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，圍繞IP為粉絲提供交流平臺及線上消費渠道，增加IP熱度。在線下既可以組織相關(guān)活動與聚會，還可以憑借發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供衍生周邊產(chǎn)品。

IP需要全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)才能較大程度地為平臺提供價值，一個商業(yè)生態(tài)社區(qū)需要IP盡可能地擴(kuò)展，此外，還要注重粉絲對于IP的再創(chuàng)作，鼓勵粉絲創(chuàng)造好作品，這樣才能更好地激發(fā)IP的活力，延長IP生命力，從而更好讓粉絲產(chǎn)生感情認(rèn)同，成為共同的精神家園。

4 結(jié)語

面臨新的市場環(huán)境，需要新的市場戰(zhàn)略。粉絲正是在精神文化層面將消費者融入到其所創(chuàng)立的社區(qū)中，而線下活動減少也會增加線上IP粉絲的交流。同時數(shù)字技術(shù)讓平臺更有能力做好“新文創(chuàng)”，平臺需要注重IP長期品牌價值的培育與維護(hù)，才能促進(jìn)以IP為核心的商業(yè)生態(tài)社區(qū)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：要 毅）

基金項目：中南民族大學(xué)碩士研究生學(xué)術(shù)創(chuàng)新基金項目（3212023sycxjj136）

作者簡介：涂帥林（1998-），男，中南民族大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：IP運營。