汪軍　余前鳳

關鍵詞：色彩設計 茶葉包裝 感性工學 語義差異法 感性意象

中圖分類號：TP47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）18-0144-05

引言

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有幾千年的飲茶文化史。近年來，隨著生活條件的提高，人們對茶葉的需求趨于感性化，用戶選擇茶葉不僅受茶葉色、香、味等因素影響，造型、包裝（紋樣、材質、色彩、藝術手段）等也影響著用戶的選擇。消費者對于茶葉的購買意愿受到茶葉包裝視覺屬性的影響最大[1]。色彩是包裝設計的視覺語言之一，包裝的色彩能承載信息、傳遞情感，并充分激起用戶的情感意識[2]。在包裝色彩設計過程中，若能將用戶的情感需求轉化為合適的色彩設計因素，將大大提高包裝色彩設計的成功率。

通過文獻檢索發(fā)現(xiàn)，目前人們對茶葉包裝的研究主要集中在結構、外形、材料的選擇、綜合性的包裝設計方法等方面[3]。李志鵬等人將傳統(tǒng)文化元素中的水墨、色彩、圖形、文字等融入到茶葉包裝設計中，構建了新的包裝審美體系[4]；洪纓等人基于綠色設計的理念，從環(huán)保性、適度性、易用性和實用性角度出發(fā)，探索茶葉包裝的可復用性設計策略，提高茶葉包裝的使用價值[3]；鐘周基于感性工學和精準化設計原理，主要采用調查統(tǒng)計法、詞義量化整合法、概念拆解交融法、人工神經(jīng)網(wǎng)絡和矩陣對比分析法，將消費者的感受定量化，使茶葉包裝能精準化表達功能和信息[5]；吳余清等人研究了不同時期茶葉包裝形態(tài)、使用材料、制作技藝和風格特點的變化，提出了政治、經(jīng)濟、文化對茶葉包裝的影響[6]；齊皓等人基于視覺效應，從文字、圖案、造型、色彩等角度提出了茶葉包裝的設計策略[7]；DubravkoBani? 將對比、主導、排列、對稱、一致和色彩和諧等圖形設計原則運用于茶葉包裝中，判斷食品包裝的視覺美感對消費者對產(chǎn)品評價的影響[8]；Zwiers L 研究了多感官包裝對產(chǎn)品的健康感知、自然感知、整體評價和價格預期的影響[9]。

本文基于感性工學原理和語義差異法將色彩感知通過感性語匯定量化，探討不同色彩的茶葉包裝對消費者的吸引度。研究以目前市場上57 種罐裝茶葉包裝為例進行色彩提取，通過問卷調查將用戶情感思維轉化為數(shù)據(jù)，從而得出消費者對茶葉包裝的色彩偏好以及包裝色彩語意，使得設計師準確把握茶葉包裝的色彩應用。

一、實驗部分

（一）感性工學

感性工學是感性與工程的結合，是情感化設計的方法之一。感性工學是分析和測量消費者的隱形需求，但由于感性是主觀的、模糊的和非結構化的，所以不能直接測量它，因此需要通過其他形式來設計間接測量的方法[10]。感性的收集與測量的方法包括生理學測量和心理學測量，生理學測量是從人的生理角度出發(fā)，借助儀器測量研究測試者受到不同程度的外界刺激時的心率、腦電信號、眼動信號等生理狀態(tài)變化的測量方法，常見的生理測量方法有眼動追蹤法、EMG（肌電圖）、腦電波等[11]。心理學測量是從人的心理角度出發(fā)，即測試者在受到不同程度的外界刺激時，以問卷或者訪談的形式陳述出其心理感受，并通過數(shù)理統(tǒng)計分析得出結論，常見的心理測量方法有語義差異法、觀察法等。1986 年日本馬自達公司首次運用感性工學的原理研發(fā)Miyata（MX-5）跑車，他們考慮汽車首先要具備一定的性能，但有趣的駕駛也是非常重要的，一輛低成本的跑車必須“感覺比實際要快”。通過滿足用戶隱性的感性需求，最后使得這一款式的跑車獲得了巨大的成功。

（二）實驗設計

1 . 樣本選取

茶葉是由新鮮茶葉通過一系列加工制造而成的。目前市場上茶葉包裝主要分為袋型包裝、罐型包裝和盒型包裝，且存在材料、圖案等多種組合。罐型包裝的主要材料有金屬、瓷器、陶器、竹子、木頭、復合紙等[12]。它的優(yōu)點在于密封性好，能有效地避免茶葉受潮；避光性好，茶葉不容易變質；難以被擠壓粉碎。因此，本研究以罐型包裝為例，從茶葉包裝相關文獻、書籍、電商網(wǎng)站、宣傳冊、專賣店等選取了6 種基本茶類中銷量較好、較受歡迎的罐型茶葉包裝品牌共23 套、57 個罐型包裝，如圖1，其中包括一杯香、秦府茶行、正山王等品牌的產(chǎn)品。為避免包裝的材質、圖案、色彩比例對本次實驗的干擾，樣本統(tǒng)一采用扁平化的圓柱圖形，提煉并繪制出11 種不同色彩的樣本。

色相是色彩的相貌，是區(qū)分色彩的主要依據(jù)。色相的對比、色調的高低都直接影響著色彩信息的傳達。色相的范圍是0 ～ 360°，在色相環(huán)每隔45°選取一個色相作為基本色系，共得到8 個基本色系，分別為紅色系、黃色系、黃綠色系、綠色系、青色系、藍色系、紫色系和洋紅色系[13]。本次樣本色彩的選取從色相和色調兩個層面進行劃分，舍棄樣本中占比小的色系。根據(jù)包裝設計要素理論，茶葉包裝設計是由造型、構圖、材質三大設計要素構成的，其中構圖又包含了色彩、圖案、文字三要素[14]。因此，本研究的樣本模板是由11 種色彩、“茶”文字、“茶葉圖案”構成的扁平化圓柱圖形，如表1。

2 . 茶葉包裝感性語匯的篩選

通過查詢茶葉相關雜志、文獻、書籍，搜集茶葉色彩相關的感性語匯112 個。先對感性語匯進行分類、修改，整合近義詞，再采用專家小組法對感性語匯進行二次篩選，本次專家由8 位設計師及設計專業(yè)研究生組成，邀請他們觀察一定數(shù)量的茶葉包裝圖片樣本，并結合自身專業(yè)和感受通過投票的方式，選取出5 組最適合描述茶葉包裝的感性語匯組。最終篩選出“簡約的- 復雜的”“手工感的-機械感的”“典雅的- 粗俗的”“環(huán)保的- 污染的”“靈氣的- 呆板的”共5 組感性語匯。

3 . 問卷設計

語義差異法（SD 法）是由美國心理學家Osgood 等人開發(fā)的可以量化空間感知和復雜情感的方法[15]。本實驗運用了語義差異法（SD法），以問卷調查的形式進行，線上問卷采用了李克特量表中的5級標尺，消費者根據(jù)對茶葉包裝色彩刺激圖的第一印象進行主觀選擇，見表2。本次實驗共選取11 種茶葉包裝色彩實驗刺激圖，每個樣本對應5 組感性語匯，每組語匯有5 個評價等級，共有275 個感性語匯構成意向認知體系。設計評分問卷，邀請了83 位來自于不同領域的茶葉消費者，均對色彩有敏銳的判斷能力和辨識能力，問卷內容包括年齡、性別、文化程度等，從而得出綜合感知數(shù)據(jù)。

二、分析與討論

（一）信度分析

信度分析是分析綜合評價體系是否具有一致性、穩(wěn)定性和可靠性的分析方法，其對量表的有效性進行信度評估[16]，克隆巴赫α 系數(shù)法是最常見的信度測量方法。為了驗證本次研究測量結果的有效性，運用SPSS 軟件對70 份問卷進行檢驗，經(jīng)檢驗克隆巴赫α 系數(shù)為0.875，該系數(shù)值在0.7 以上，證明問卷信度較高。

（二）利用數(shù)學工具對數(shù)據(jù)分析

通過對14 種茶葉包裝色彩樣本進行初步分析，得出每個樣本與感應語匯對應數(shù)據(jù)的平均值為：

根據(jù)表3 中感性語匯的得分可得出分別趨向于五組感性語匯的色彩，最趨向于感性語匯“手工感的”是“低色調綠色”，最趨向于感性語匯“機械感的”是“中色調綠色”；最趨向于感性語匯“簡約的”是“低色調黃色”，樣本中不具有趨向于感性語匯“復雜的”；最趨向于感性語匯“典雅的”是“低色調綠色”，最趨向于感性語匯“粗俗的”是“中色調紅色”；最趨向于感性語匯“環(huán)保的”是“低色調綠色”，最趨向于感性語匯“污染的”是“中色調紅色”；最趨向于感性語匯“靈氣的”是“低色調綠色”，最趨向于感性語匯“呆板的”是“中色調紅色”。

根據(jù)表3，以整個色系和整個色調為整體，分析某一色系和色調中所有色彩反應強烈的感性語匯，見表4。

根據(jù)表4 得出分別趨向于5 組感性語匯的色調和色系，高色調對感性語匯“手工感的”反應強烈，中色調對感性語匯“粗俗的”反應強烈，低色調對感性語匯“簡約的”反應強烈；綠色系對感性語匯“環(huán)保的”反應強烈，“紅色系”“藍色系”“黃色系”無反應強烈的感性語匯。

（三）茶葉包裝色彩優(yōu)先級分析

為了研究消費者對茶葉包裝色彩選擇的優(yōu)先級，將集合C、集合D 里的所有元素以樣本順序排列，計算每個樣本所得的分值與3 做差的絕對值之和為Ej[17]，如式（4）所示：

E_j=|y_ij-3|+|z_ij-3| （4）

I=1，…，n，j=1，…，m

E_j 為基于感性語匯每個色彩樣本的最終得分，如表5 所示。

根據(jù)表5 以整個色系和整個色調為整體，分析某一色系和色調基于感應語匯的最終得分，見表6。

由表5 可知，受試者對茶葉包裝色彩樣本的優(yōu)先級排序由高到低分別為低色調綠色、低色調黃色和高色調綠色。受試者對茶葉包裝色彩樣本的優(yōu)先級排序由低到高分別中色調黃色、高色調藍色和高色調黃色。由表6 可知，受試者對茶葉包裝樣本色系色調優(yōu)先級排序，其中最受歡迎的茶葉包裝色系為綠色系，色調為低調色，最不受歡迎的色系為黃色系，色調為中色調，以此作為茶葉包裝設計中色彩選擇優(yōu)先級的理論依據(jù)。

（四）分析結果

實驗表明，綠色系帶來更多正向感性意象，對人的心情調節(jié)具有積極的作用。綠色系給用戶帶來了“手工感的”“典雅的”“環(huán)保的”“靈氣的”感性意象，其更能給用戶帶來健康、冷酷、清爽的高質感。從情境的感知角度來說，綠色是一種極其舒適和溫和的顏色，調節(jié)了視覺上的審美疲勞。此外，人們對于食物的需求正在漸漸發(fā)生變化，從最基本的飽腹到健康養(yǎng)生，從機械制作到純手工制作。針對主要傳播天然、純手工制作、環(huán)保理念的農(nóng)產(chǎn)品包裝，設計師可以采用綠色系的色彩方案，給人一種可靠信賴的感覺。同時，茶葉包裝色彩給人的感受是來自多種信息要素的反映，包括在過去生活經(jīng)驗中所涉及的知識，作為典型的茶葉包裝色彩，人們對綠色的記憶來自過去生活中看到的“綠色植物、綠色河水、綠色山?！边@些都是自然的顏色，更加驗證了綠色貼合于茶葉包裝，綠色系的配色方案更能體現(xiàn)茶葉不同的品牌特性。低色調的色彩方案給人以簡約、輕松、舒適的意象，同時，低色調的茶葉包裝對消費者具有特殊的吸引力。

帶來“粗俗的”“污染的”“呆板的”等負面感性意象的色彩大都為中色調紅色，中色調作為介于暗部和亮部之間的色彩，既不夠鮮艷強烈，又缺乏淡雅柔滑，再加上茶葉本身綠色的對比色紅色，中色調紅色更是讓清新甘霖的茶葉顯得更加熱情和亢奮，與茶葉帶來的靜心、修身養(yǎng)性恰恰相反，因此，不適合運用于自然茶葉的包裝色彩設計中。與低色調相對的是高色調，色調越高，越能在短時間內吸引到人，但也越容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞，茶葉作為日常的飲品，需要多次出現(xiàn)在人們的視線中，對于茶葉愛好者來說，每日的視覺沖擊更容易讓其產(chǎn)生不舒服、粗俗的感受。紅色系能給用戶帶來熱情、活潑的感受，但中色調紅色系在色彩方案中負面感性語匯的比重明顯偏高，帶給用戶成本高、工藝復雜、富含添加劑、粗俗、劣質等主觀感受。

三、色彩在茶葉包裝上的應用與設計

基于用戶感性語匯主題與色彩相關性分析所確定的適配色彩進行包裝色彩設計與應用。結合色彩設計原則，每一個感性主題存在與之相對應的，最合理的色彩方案，適于包裝設計中色彩的選擇，可有效地提供包裝色彩設計建議。

（一）在品牌塑造中確立包裝色彩設計的重要性。一個成功的企業(yè)離不開品牌塑造，品牌是無形的資產(chǎn)，良好的品牌形象有助于企業(yè)擴展市場。包裝的顏色大多與產(chǎn)品相關，要么在不透明的包裝再現(xiàn)這種顏色，要么通過透明包裝暴露茶葉本身。樹立優(yōu)良的茶葉包裝品牌形象，采用典型色彩是個有效提高品牌熟知度的方式。典型色彩為消費者提供了結構感，簡化了對復雜社會環(huán)境的理解。例如，牛奶品牌通常采用白色的包裝；菠蘿汁則采用黃色包裝；葡萄味的冰激凌通常采用紫色的包裝；這些產(chǎn)品喚起的色彩聯(lián)想與產(chǎn)品類別的自然色彩相一致。在茶葉包裝色彩選擇中，茶葉典型色彩為綠色，綠色既代表天然的，也代表環(huán)保的，是一種潔靜、平和、優(yōu)美的色彩，與茶葉周圍環(huán)境和諧統(tǒng)一。通過采用綠色系作為茶葉包裝的主要顏色，通過不同配色方案，來提升茶葉企業(yè)的品牌形象。

（二）采用傳統(tǒng)色彩方案體現(xiàn)地域文化特色。市場上的茶葉有著不同的色彩屬性和定位，購買茶葉是一種短暫的、即時的購買行為。因此，每一不同的色相能給消費者帶來獨特的感受以及強烈的地域特色。茶文化作為中國的傳統(tǒng)文化，受到廣大人民的喜愛，各地的茶文化各不相同，卻各有千秋，中國茶文化反映了中華民族的悠久文明和各地方歷史文化特色。在茶葉包裝色彩設計上，更多采用中國傳統(tǒng)的色彩搭配?？梢圆捎萌t、黃、藍配色。如隋唐時期的彩瓷“唐三彩”的配色——黃、綠、白。此外，中國的傳統(tǒng)顏色還有玄色、丹色、秋香、黛色、花青、朱砂等。如，安徽的名茶六安瓜片，安徽以徽派建筑文明，徽派建筑采用青瓦白墻鑲嵌于綠水青山之中，在色彩設計上可以采用青色和白色的配色方案。在色彩比例的搭配上，雙色彩方案選擇大比例的對比色和小比例的鄰近色，多色彩方案的色彩比例選擇黃金法則60：30：10，青色占60%，白色占30%，輔助色占10%，更能突出包裝的色彩效果和地域文化特色。

（三）層次感的色彩設計來表現(xiàn)茶葉特點

在茶葉包裝色彩中，根據(jù)茶形、茶香、茶味、茶色的不同特點創(chuàng)造出新的吸引力，采用符合茶葉整體調性、有層次的色彩方案。對于茶形本身就很精美的茶葉來說，突出茶葉本身的特色，可采用半透明或全透明包裝，以簡樸的純色系為底色，文字大都采用黑白灰等中性色彩作輔助。對于品質優(yōu)秀、生長環(huán)境優(yōu)美的茶葉品牌來說，可直接采用環(huán)境實景作為包裝背景，再加以明亮的色彩作為點綴，在樸實的基礎上多一點活潑和跳動，讓消費者有一種近距離感受到茶葉生長制作的過程。以中國十大名茶舉例，碧螺春的形態(tài)卷曲成螺、茸毛密布，看起來像銅絲和蜜蜂腿，湯水清澈透亮，品位頭道鮮爽，二道甘醇，三道微甜，蘊含淡淡花果香的；武夷巖茶的形態(tài)葉端扭曲似蜻蜓頭部，既具有綠茶的清香又具有紅茶的甘醇；鐵觀音茶形卷曲，枝葉連理，結成球狀，湯水濃郁，綿甜甘醇；這三種茶葉都以卷曲的茶葉，清甜的茶水著名，根據(jù)它們豐富優(yōu)雅又不是簡約的特點為其設計一款茶葉包裝，在色彩上可以采用半透明的米黃色、淡綠色作為底色，增加茶葉相關的飽和度高的三原色圖形要素，文字部分采用黑色的毛筆字體作為點綴，既傳統(tǒng)又充滿現(xiàn)代感。

（四）獨特的色彩設計能表現(xiàn)茶葉包裝中的“味覺線索”。顏色的味覺暗示功能是指人們長期積累的視覺經(jīng)驗，不同顏色通常給人不同的味覺體驗。在食品包裝中，紅色代表辣椒的味道；紫色代表葡萄的味道；白色代表清淡、新鮮的味道；綠色代表清爽的味道。因此，在進行茶葉包裝色彩設計時，可以根據(jù)茶葉的口感選擇包裝色彩方案。以中國十大名茶舉例，祁門紅茶紅艷明亮，甘甜醇爽，有鮮葉醇厚之感；六安瓜片形狀似瓜子形的單葉，鮮嫩明亮，香氣清高，味道醇厚回甘。這兩種茶葉都以渾厚的口感著名，在包裝設計中突出其既典雅又充滿靈氣，可以采用莫蘭迪綠的色彩方案。

（五）針對性的色彩設計提高對消費者的吸引力。在普通食品包裝中，紅色和橙色更容易引起人們的食欲，從而產(chǎn)生美味感、興奮感和溫暖感。而茶葉作為日常健康飲品，其主要消費人群在17 至45 歲，該區(qū)間內的人群是有差異的，不同年齡層次的人對色彩的感知和反饋也存在一定的差異，因此，需要根據(jù)消費者的定位來進行不同的包裝設計，從而吸引消費者進行購買。針對17～25 歲消費者，他們日常購買大都為清茶，更加喜歡多種口味的混合茶葉，在色彩運用上要活潑和諧、自然多變、色彩鮮明；如，廣受年輕人喜愛的水果花茶茶包，可采用不同鮮明色彩包裝來區(qū)分花茶口味，蜜桃烏龍茶可采用粉色色彩包裝、蜜瓜烏龍茶可采用黃綠色的色彩包裝、柚子茉莉茶可采用黃色的色彩包裝等；針對45 歲以上的消費者，他們更愛細致地品味天然茶水的前調、中調和后調，因此，低色調的色彩方案更加受中老年群體歡迎。在多色彩的搭配上，低色調結合對稱和比例的色彩構成形式，色彩對稱有上下對稱、旋轉對稱、放射對稱等；色彩比例帶有一定的數(shù)學性，如黃金分割、平方根、立方根矩形比例等。色彩均衡的低色調方案更能給人帶來端莊、安穩(wěn)、平靜的感受，給人一種優(yōu)美和諧的視覺效果。

（六）不協(xié)調的色彩設計可能喚起不愉悅的審美。雖然顏色本身并沒有冷暖的溫差，但顏色可以引起人們的心理聯(lián)想。在某種程度上，顏色是有情感的，顏色可以引起人們的心理共鳴和認同。色彩與心理感受之間的聯(lián)系影響著產(chǎn)品包裝的色彩。在茶葉包裝色彩設計中，避免采用中色調的色彩方案，中色調色彩方案給用戶帶來粗俗、劣質的負面體驗，其中最能給用戶帶來粗俗意向的是中低色調紅色。對于一款新上市的茶葉包裝，第一次的亮相決定了用戶對該產(chǎn)品的認知和定位，在其沒有給用戶帶來一定的正向認知時，不建議設計師使用中色調紅色系作為茶葉包裝的主要色系。作為輔助配色出現(xiàn)時，可以運用色彩節(jié)奏的形式美法則，這種量化的秩序感，在視覺上符合審美規(guī)律，和諧有序，富有美感。例如，惠聚春秋的龍井茶包裝用冷色調的綠色作為其背景色，在其表面圖案上選取暖色調的紅色點綴，視覺中心跟著色彩跳躍讓人聯(lián)想到茶水入口微苦至回甘香甜的過程。

結語

色彩作為包裝的主要組成部分之一，是包裝設計的重要環(huán)節(jié)，其所帶來的視覺服務很難被測量和評價。本文應用了感性工學的原理，采用了語義差異法，將茶葉包裝的色彩設計通過感性意象進行量化。研究了用戶對不同色系和色調茶葉包裝的購買意向，得出了用戶對茶葉包裝色彩設計的選擇偏好，建立了用戶感性語意與包裝色彩設計之間的關系，由此針對不同產(chǎn)品需求提出了包裝設計的色彩策略。本文所得出的不同感性語匯對應的色彩方案是一個針對性強，有數(shù)據(jù)支撐的結論，為包裝色彩設計提供創(chuàng)意指導。