夏 凡，吳書新，侯銘海

（1.河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北秦皇島 066000；2.河北師范大學(xué)匯華學(xué)院，河北石家莊 050091）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)的日益成熟，目前越來越多的中小企業(yè)開展電子商務(wù)活動(dòng)（羅琴，2022）。近年來，我國中小飼料企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展較快，普遍選擇利用各類電商服務(wù)平臺(tái)的模式開展電子商務(wù)活動(dòng)。值得注意的是，一些中小飼料企業(yè)電商經(jīng)營活動(dòng)的成效并不理想，飼料產(chǎn)品的線上銷售沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，且在電商平臺(tái)上難以與大型飼料品牌競爭，容易陷入低價(jià)同質(zhì)化競爭模式（余楠，2022）。從價(jià)值鏈角度看，電子商務(wù)模式的選擇影響到中小飼料企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)開展價(jià)值增值。因此，中小飼料企業(yè)需要從價(jià)值鏈的角度對(duì)目前電子商務(wù)模式進(jìn)行優(yōu)化，以此提升飼料產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的價(jià)值。

1 價(jià)值鏈概述

價(jià)值鏈（value chain）概念由美國邁克爾·波特（Michael E.Porter）于1985 年率先提出。最初，波特所指的價(jià)值鏈主要是針對(duì)垂直一體化公司的，強(qiáng)調(diào)單個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。飼料電子商務(wù)的價(jià)值鏈主要包括飼料生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費(fèi)者環(huán)節(jié)中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值的整個(gè)過程（鄭序镃，2021）。該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要包括飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通及飼料產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)所必需的配套設(shè)施，如電商平臺(tái)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)等。通過不同主體在運(yùn)行與發(fā)展過程中的相互作用，能將飼料產(chǎn)品的整體產(chǎn)值發(fā)揮到最大化。

2 當(dāng)前中小飼料企業(yè)電子商務(wù)模式現(xiàn)狀及問題

越來越多的中小飼料企業(yè)采用電子商務(wù)開展運(yùn)營，有些中小飼料企業(yè)借助一些國內(nèi)大型電商平臺(tái)在平臺(tái)上銷售飼料產(chǎn)品，如天貓、京東等商務(wù)平臺(tái)。此外，也有些中小飼料企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，抓住當(dāng)前跨境電商的發(fā)展機(jī)遇，在各大跨境電商平臺(tái)，如亞馬遜、速賣通等平臺(tái)向國外養(yǎng)殖戶銷售飼料產(chǎn)品?？傮w來說，目前我國中小飼料企業(yè)電子商務(wù)是借助電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)開展的。

2.1 電商平臺(tái)的營銷活動(dòng)并不適合飼料產(chǎn)品飼料行業(yè)的產(chǎn)品營銷具有季節(jié)性、周期性和區(qū)域性等特點(diǎn)。從季節(jié)性看，受畜牧產(chǎn)品市場消費(fèi)和養(yǎng)殖動(dòng)物生長的季節(jié)性特點(diǎn)影響，畜產(chǎn)品消費(fèi)市場季節(jié)性主要表現(xiàn)為重大節(jié)日前消費(fèi)旺盛，每年春節(jié)前，我國南方地區(qū)有殺年豬和制作腌臘制品的習(xí)慣，肥豬與家禽會(huì)在這段時(shí)間大量出欄，在出欄前的一段時(shí)間，大量育肥形成飼料消費(fèi)旺季。而在春節(jié)后兩個(gè)月，豬和禽類的養(yǎng)殖存欄量大幅下降，形成飼料消費(fèi)的淡季。從周期性看，一般作物種子一個(gè)年度的購買與使用只有一次（降雪輝，2022）。此外，對(duì)于一些以種子為主要飼料的產(chǎn)品來說，因農(nóng)作物種植的周期性，這類飼料產(chǎn)品也呈現(xiàn)周期性。此外，受糧食生產(chǎn)區(qū)域性影響，全國各地飼料品種存在差異，飼料的消費(fèi)呈明顯的區(qū)域性特點(diǎn)。如東北、華北地區(qū)，濃縮飼料和預(yù)混合飼料在市場中所占比例較大，而對(duì)于南方沿海養(yǎng)殖大省，飼料產(chǎn)品以配合飼料為主。但目前我國電商服務(wù)平臺(tái)并沒有專門針對(duì)飼料產(chǎn)品特點(diǎn)的促銷活動(dòng)。雖然各大電商平臺(tái)也有專門的促銷活動(dòng)，如“天貓雙11”“京東618”等各大購物節(jié)，顯然這種促銷活動(dòng)不符合飼料產(chǎn)品營銷周期特點(diǎn)。

2.2 飼料產(chǎn)品銷售容易陷入價(jià)格戰(zhàn) 在電商服務(wù)平臺(tái)上銷售飼料產(chǎn)品，中小飼料企業(yè)不可避免地將與一些大型飼料品牌競爭，大型飼料企業(yè)具有明顯的品牌優(yōu)勢。而中小飼料企業(yè)往往存在品牌建設(shè)落后，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在于中小飼料企業(yè)中。此外，一些新進(jìn)入電商服務(wù)平臺(tái)的中小飼料企業(yè)由于在信譽(yù)度不足，難以通過產(chǎn)品品質(zhì)來與前期進(jìn)入的飼料企業(yè)競爭，為了獲取競爭優(yōu)勢，新進(jìn)入電商平臺(tái)的中小飼料企業(yè)只能通過降價(jià)等促銷手段來獲取市場，這也會(huì)導(dǎo)致許多產(chǎn)品雷同的中小飼料企業(yè)之間容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，即使一些中小飼料企業(yè)的某些飼料產(chǎn)品具有優(yōu)勢，也難以在電商服務(wù)平臺(tái)上得到充分展現(xiàn)，最終陷入同質(zhì)化的低價(jià)競爭，導(dǎo)致整個(gè)飼料產(chǎn)業(yè)電商銷售的利潤額不斷下降，不利于飼料產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展（李杰，2020）。

2.3 無法控制電商的物流服務(wù) 作為電子商務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，飼料產(chǎn)品的運(yùn)輸也是影響電商用戶滿意度的重要指標(biāo)。但由于飼料產(chǎn)品的特殊性，在運(yùn)輸過程中需要專門控溫控濕設(shè)備的飼料運(yùn)輸罐車或?qū)ｉT的物流外包裝進(jìn)行運(yùn)輸。對(duì)電商服務(wù)平臺(tái)的物流服務(wù)提出了較高的要求。但目前大部分綜合類電商服務(wù)平臺(tái)下的物流服務(wù)商在這方面缺乏專業(yè)性（張威，2021）。盡管一些中小飼料企業(yè)對(duì)電商服務(wù)平臺(tái)提出訴求，但往往由于電商服務(wù)平臺(tái)要兼顧其他產(chǎn)品及成本等因素，難以被滿足飼料產(chǎn)品專門的運(yùn)輸服務(wù)需求。此外，由于物流服務(wù)商與電商服務(wù)平臺(tái)簽約，即使在物流服務(wù)中用戶提出了建議和訴求，中小飼料企業(yè)也無法根據(jù)服務(wù)效果更換物流服務(wù)商，這也極大影響了飼料電商服務(wù)的效果。

2.4 對(duì)飼料消費(fèi)者購買行為的數(shù)據(jù)分析不足隨著近年來大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，各大企業(yè)也越來越重視對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)的研究，通過對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析和挖掘可以預(yù)測消費(fèi)者的購物行為規(guī)律，從而適時(shí)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推薦。在飼料電商領(lǐng)域，中小飼料企業(yè)也越來越重視對(duì)飼料消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的分析。盡管中小飼料企業(yè)可以在電商服務(wù)平臺(tái)的后臺(tái)中獲得部分飼料消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，但大型電商服務(wù)平臺(tái)由于對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù)，能提供給中小飼料企業(yè)的數(shù)據(jù)較少，這也導(dǎo)致中小飼料企業(yè)難以通過大數(shù)據(jù)對(duì)客戶群體做進(jìn)一步的精準(zhǔn)分析，無法深入挖掘消費(fèi)者的潛在飼料產(chǎn)品需求，預(yù)測與研判消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)周期，這也在一定程度上導(dǎo)致中小飼料企業(yè)無法有效建立客戶忠誠度（呂新福，2021）。

3 價(jià)值鏈視角下中小飼料企業(yè)電子商務(wù)模式的優(yōu)化

根據(jù)價(jià)值鏈理論，目前中小飼料企業(yè)在電商服務(wù)平臺(tái)上開展的電子商務(wù)模式并不能使飼料產(chǎn)品電子商務(wù)活動(dòng)價(jià)值最大化。因此，有必要從價(jià)值鏈增值的視角來優(yōu)化中小飼料企業(yè)的電子商務(wù)模式。

3.1 構(gòu)建中小飼料企業(yè)電子商務(wù)價(jià)值鏈聯(lián)盟在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，價(jià)值鏈理論常常被用于敏捷供應(yīng)鏈的建構(gòu)，而敏捷供應(yīng)鏈建構(gòu)的基礎(chǔ)就是供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的企業(yè)之間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而通過資源、信息共享、快速應(yīng)答等方式來提高整條供應(yīng)鏈的價(jià)值。這種供應(yīng)鏈價(jià)值增值的思想也可以用于中小飼料企業(yè)電子商務(wù)模式的優(yōu)化（梁肖，2019）。雖然目前中小飼料企業(yè)不可能像一些大型企業(yè)那樣建設(shè)和推廣自己專門的電子商務(wù)平臺(tái)。但在價(jià)值鏈視域下，我國中小飼料企業(yè)可以構(gòu)建電子商務(wù)價(jià)值鏈聯(lián)盟，并建設(shè)和推廣基于戰(zhàn)略聯(lián)盟的飼料電商平臺(tái)，并通過吸引會(huì)員的方式來擴(kuò)大電子商務(wù)聯(lián)盟。目前我國飼料產(chǎn)業(yè)已有一些相關(guān)嘗試，如中國飼料商城網(wǎng)被譽(yù)為飼料行業(yè)的阿里巴巴就是一些中小飼料企業(yè)聯(lián)盟組建的電子商務(wù)價(jià)值鏈聯(lián)盟，但由于組建時(shí)間短，規(guī)模依然較小，但今后通過這種方式可以轉(zhuǎn)變目前大部分中小飼料企業(yè)僅通過大型綜合性電商平臺(tái)開展電商銷售的現(xiàn)狀，能有效避免中小飼料企業(yè)在大型平臺(tái)上與大型飼料品牌之間的競爭，優(yōu)化中小飼料企業(yè)電子商務(wù)模式。

3.2 制定適合飼料產(chǎn)品的促銷活動(dòng) 針對(duì)目前電商服務(wù)平臺(tái)的營銷活動(dòng)并不適合飼料產(chǎn)品特點(diǎn)的問題，在中小企業(yè)電子商務(wù)聯(lián)盟飼料平臺(tái)上可以制定適合飼料產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。作為平臺(tái)會(huì)員，中小飼料企業(yè)可以結(jié)合自身飼料產(chǎn)品的區(qū)域性、季節(jié)性、周期性等特點(diǎn)，制定相應(yīng)的飼料產(chǎn)品促銷活動(dòng)。如每年“春節(jié)”“五一”“端午”“中秋”“十一”等節(jié)日，市場畜產(chǎn)品消費(fèi)量會(huì)明顯增加，而這些節(jié)日前后飼料消費(fèi)劇增，中小飼料企業(yè)可以制定針對(duì)性的節(jié)日促銷計(jì)劃（張美濤，2019）。又如，飼料聯(lián)盟電商平臺(tái)對(duì)于一些種子飼料產(chǎn)品，根據(jù)種子的生產(chǎn)成熟周期制定專門的種子飼料促銷活動(dòng)。對(duì)于飼料產(chǎn)品的區(qū)域性特點(diǎn)，飼料聯(lián)盟電商平臺(tái)可以通過用戶的IP 地址來推薦相應(yīng)的區(qū)域飼料產(chǎn)品，并結(jié)合不同區(qū)域飼料產(chǎn)品的周期性特點(diǎn)制定相應(yīng)的促銷活動(dòng)，充分體現(xiàn)飼料產(chǎn)品季節(jié)性、周期性和區(qū)域性的特點(diǎn)。

3.3 加強(qiáng)飼料電商行業(yè)細(xì)分，突出電商飼料產(chǎn)品特色 在中小企業(yè)電子商務(wù)聯(lián)盟的飼料平臺(tái)上可以分養(yǎng)殖類飼料、畜牧業(yè)飼料、種子飼料、獸藥、添加劑等不同類別，讓不同的中小飼料企業(yè)進(jìn)入細(xì)分行業(yè)進(jìn)行競爭，這樣可以更加有效地突出自身飼料產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)，飼料聯(lián)盟電商平臺(tái)也要加強(qiáng)各類信息技術(shù)的運(yùn)用，如基于大數(shù)據(jù)和人工智能的個(gè)性化推薦技術(shù)，可以引導(dǎo)消費(fèi)者找到符合自己需求的飼料產(chǎn)品。在飼料聯(lián)盟電商平臺(tái)上，通過對(duì)飼料行業(yè)的細(xì)分，讓具有不同產(chǎn)品特色的中小飼料企業(yè)在飼料電商商城內(nèi)找到自己的定位，并通過行業(yè)協(xié)會(huì)推薦、信用評(píng)價(jià)等多種方式來適度減少平臺(tái)先進(jìn)入者的競爭優(yōu)勢，以及部分飼料企業(yè)的品牌優(yōu)勢，從而使中小飼料企業(yè)避免在電商平臺(tái)上陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭（蘇程浩和朱楚芝，2019）。

3.4 篩選優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的飼料產(chǎn)品物流服務(wù)商中小飼料企業(yè)通過建立電子商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以結(jié)合飼料產(chǎn)品的運(yùn)輸需求，篩選更適合飼料產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)奈锪鞣?wù)商。具體來說，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是建構(gòu)飼料產(chǎn)品物流服務(wù)滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。飼料聯(lián)盟可以根據(jù)電商服務(wù)平臺(tái)開展電商活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，建立一套飼料產(chǎn)品物流服務(wù)滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并以此來篩選優(yōu)質(zhì)的專業(yè)物流服務(wù)商，從而提升電商物流服務(wù)上的水平和質(zhì)量；二是建立動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)和淘汰機(jī)制。經(jīng)過一段時(shí)間的物流服務(wù)后，由飼料電商聯(lián)盟出面，定期對(duì)物流服務(wù)商進(jìn)行評(píng)分，通過對(duì)物流服務(wù)商專業(yè)能力、服務(wù)態(tài)度、整體實(shí)力、飼料用戶對(duì)物流服務(wù)商滿意度評(píng)價(jià)等方面的綜合評(píng)定，保留優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)商，淘汰不合格的物流服務(wù)商（張玲雅，2022）。

3.5 運(yùn)用智能工具，加強(qiáng)飼料消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)分析 對(duì)于加入中小飼料企業(yè)電商戰(zhàn)略聯(lián)盟的會(huì)員企業(yè)，飼料電商平臺(tái)可以給會(huì)員開放更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)權(quán)限，并提供相應(yīng)的大數(shù)據(jù)分析工具，幫助中小飼料企業(yè)分析飼料消費(fèi)者的購買行為和潛在的消費(fèi)需求，并向消費(fèi)者推薦相應(yīng)的新飼料產(chǎn)品。具體體現(xiàn)在3 個(gè)方面，一是借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)加強(qiáng)對(duì)飼料消費(fèi)者消費(fèi)周期的分析。中小飼料企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)周期，從而在相應(yīng)的時(shí)間推出促銷、優(yōu)惠等活動(dòng)；二是運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，針對(duì)用戶潛在需求研發(fā)飼料新產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅可以幫助中小飼料企業(yè)分析飼料消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而且可以通過數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)和預(yù)測找到飼料用戶的潛在需求，從而研發(fā)出新的飼料產(chǎn)品，擴(kuò)大電商銷售，提升電子商務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的價(jià)值；三是加強(qiáng)用戶分類，提供差異化營銷手段。中小飼料企業(yè)可以從飼料電商平臺(tái)后臺(tái)給各類飼料消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行分類管理。中小飼料企業(yè)可以選擇消費(fèi)規(guī)模作為分類指標(biāo)，對(duì)飼料用戶劃分大客戶、中等客戶和小客戶，從而分級(jí)進(jìn)行客戶管理（詹瑞，2019）。飼料產(chǎn)品也可以作為分類指標(biāo)，根據(jù)消費(fèi)不同類別的飼料產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化推薦營銷。

4 結(jié)語

綜上所述，中小飼料企業(yè)可以通過建立電子商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來使電商經(jīng)營活動(dòng)的價(jià)值鏈增值，在建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)上構(gòu)建相應(yīng)的飼料電商平臺(tái)，突出中小飼料企業(yè)的產(chǎn)品特色和價(jià)格優(yōu)勢，完善電商物流服務(wù)，并加強(qiáng)對(duì)飼料消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析和管理，提升飼料消費(fèi)者的用戶滿意度?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著國內(nèi)專業(yè)飼料電商平臺(tái)的成熟和各類智能技術(shù)工具的運(yùn)用，今后中小飼料企業(yè)可以從電子商務(wù)經(jīng)營活動(dòng)獲得更多的收益，從而推動(dòng)整個(gè)飼料產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。