■徐曉燕 黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院 山東協(xié)和學(xué)院

引言：本文以我國茶飲企業(yè)“喜茶”為例，分析中國飲品行業(yè)環(huán)境和當(dāng)前企業(yè)的口碑營銷，旨在研究口碑營銷在“喜茶”產(chǎn)品傳播進(jìn)程中的重要意義，并且研究傳統(tǒng)用戶和網(wǎng)絡(luò)渠道中的用戶行為，從而實(shí)現(xiàn)喜茶精準(zhǔn)化營銷。企業(yè)采用口碑推廣手段，為喜茶產(chǎn)品提供了線上渠道，不過在維持用戶黏性和差異化上也面臨著障礙。因此，本文根據(jù)營銷的基本理論結(jié)合了大量的參考文獻(xiàn)，以喜茶產(chǎn)品為研究樣本以口碑推廣手段為切入點(diǎn)，建立了框架進(jìn)行深入分析。期待通過此文可以豐富對有關(guān)行業(yè)的研究，為中國喜茶在日益白熱化的市場競爭條件下完善的口碑推廣戰(zhàn)略提供建議，本文也將為我國新式茶飲領(lǐng)域的其他同類公司提供參考，并為中國新式茶飲領(lǐng)域的口碑推廣體系建設(shè)提供借鑒。

一、研究方法

1.大數(shù)據(jù)方法

大數(shù)據(jù)時(shí)代的研究觀念將面臨三個(gè)十分關(guān)鍵的變化：其一，大數(shù)據(jù)所描述的將是與特定事件密切相關(guān)的全部信息，而不僅僅分析少量的信息數(shù)據(jù)；其二，盡管對準(zhǔn)確性的要求有所降低，但仍能把握事件大體的趨勢走向；其三，人們不再熱衷于尋找因果關(guān)系，而轉(zhuǎn)向更加注重與事件的相互聯(lián)系。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，更多的用戶喜歡通過評價(jià)網(wǎng)站（如大眾點(diǎn)評網(wǎng)）對商品﹑業(yè)務(wù)等做出評論，以此來表示對自身的感知與感受。因?yàn)榫W(wǎng)紅企業(yè)的核心消費(fèi)者主要為活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)空間中的普通人群，而口碑則主要通過網(wǎng)絡(luò)空間傳遞，所以，采用大數(shù)據(jù)的手段進(jìn)行數(shù)據(jù)分析將比線下調(diào)查更具有優(yōu)越性。另外，與問卷調(diào)查方法比較，媒體評價(jià)較為公開，可以獲得客戶的實(shí)際感受。

2.內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是把諸如圖像、文本等不確定的符號化、零散的信息收集為統(tǒng)一的、定性的數(shù)據(jù)并對之加以分析的學(xué)術(shù)手段。把內(nèi)容分析法應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)文字中，把互聯(lián)網(wǎng)文字包括微博、評論等的中心思想加以提取，歸納和整理并開展相應(yīng)研究。

二、深圳美西喜茶簡介

1.品牌概況

喜茶，原名“皇茶 ROYALTEA”，是于2012 年在廣東江門市東九中街創(chuàng)立的原汁原味的芝士水果茶飲。喜茶在中國茶飲界開啟了一個(gè)全新的紀(jì)元，被稱為“新式茶飲時(shí)代”。2012—2015 年是喜茶公司的快速發(fā)展時(shí)期，這一階段喜茶在江門市迅速發(fā)展出十家門店。2015 年，“皇茶”公司整體更名“喜茶 HEYTEA”，并且順勢進(jìn)入香港、深圳等地發(fā)展。中國的新型茶飲行業(yè)，在2017 年進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，喜茶也在這個(gè)時(shí)候到達(dá)了企業(yè)迅速成長的黃金時(shí)期，其建立了IT 部門，運(yùn)用現(xiàn)代科技對店面進(jìn)行整體的提升。在同一年，喜茶進(jìn)入香港市場。2018 年，為了給中國的消費(fèi)者提供一個(gè)網(wǎng)上購物的平臺，公司開發(fā)了“喜茶 GO”并在全國范圍內(nèi)發(fā)布，開始了線上和線下兩種模式的融合。喜茶的“新零售業(yè)”規(guī)劃于2020 年開始，即創(chuàng)立了淘寶的網(wǎng)上旗艦店。在這一年的4月，按照“產(chǎn)品擴(kuò)展”的策略，喜茶公司推出了其首款子級產(chǎn)品——“喜小茶”。

2.品牌理念

從創(chuàng)建之日起，喜茶就把“對創(chuàng)意和極致的追求”當(dāng)作其品牌的內(nèi)核，并在持續(xù)的品牌價(jià)值創(chuàng)造中，逐步確立了“創(chuàng)意”為其主打的產(chǎn)品理念。在2021 年12 月15 日，喜茶發(fā)布了它的第一個(gè)線上廣告視頻，該視頻以“出其不意，則有創(chuàng)意”為主題，通過視頻展示了六位在各個(gè)領(lǐng)域中的創(chuàng)作者，從他們的日常生活中抽取了一些片段，從他們的日常生活角度，與消費(fèi)者進(jìn)行了一場“創(chuàng)意”的互動(dòng)，給產(chǎn)品概念帶來了真實(shí)性和共鳴性。

三、5T 理論視角下喜茶的口碑營銷策略

5T 理論是口碑營銷學(xué)中的典型思想，包括5 個(gè)方面，即談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics），工具（Tools）、參與（Taking Par）和跟進(jìn)（Tracking）五大方面。該理論指出，企業(yè)根據(jù)自己所提供的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)信息，在抖音、小紅書、零售電商等新平臺上，形成了與名人、KOL 等的交流互動(dòng)與企業(yè)用戶口碑傳遞活動(dòng)，既可以引導(dǎo)企業(yè)更好地利用新興媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳活動(dòng)，也有助于喜茶能夠在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)，達(dá)到保護(hù)企業(yè)品牌價(jià)值，維護(hù)企業(yè)品牌口碑的目的。作為新銳國產(chǎn)新型茶飲名牌，喜茶的互聯(lián)網(wǎng)品牌口碑推廣已經(jīng)相當(dāng)成熟，本篇文章采用5T 理論對喜茶品牌價(jià)值進(jìn)行了剖析，具體內(nèi)容如下。

1.談?wù)撜?/h3>

對于企業(yè)來說，產(chǎn)品的談?wù)撜哒瞧髽I(yè)的產(chǎn)品銷售對象，企業(yè)要清楚自己的產(chǎn)品定位，了解產(chǎn)品目標(biāo)客戶的需要，通過口碑營銷促使消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行主動(dòng)談?wù)摗Ｍ瑯拥漠a(chǎn)品談?wù)撜咭泊鬄椴煌莆詹煌務(wù)撜叩奶攸c(diǎn)是進(jìn)行口碑推廣的基礎(chǔ)，通過表1 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所示，了解到喜茶相關(guān)談?wù)撜呦矚g的主題，可以提升口碑推廣優(yōu)化戰(zhàn)略。

表1 喜茶談?wù)撜邅碓?/p>

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日新月異，導(dǎo)致企業(yè)的競爭對手層出不窮?？诒N售模式也被眾多競爭對手所效仿，因此怎樣針對年齡劃分市場，脫穎而出并引導(dǎo)關(guān)注者成為自己的談?wù)撜呔统蔀闆Q勝的關(guān)鍵。通過對采集到的喜茶消費(fèi)人群的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉數(shù)據(jù)分析，本文發(fā)現(xiàn)18~35 歲的消費(fèi)者群體是喜茶口碑推廣模式下的重點(diǎn)消費(fèi)人群。同時(shí)還表明在職業(yè)方面，企業(yè)員工與在校生即為喜茶的口碑平臺中使用率最大的人群（見表2），所以，應(yīng)該注重分析在喜茶的口碑營銷模式下這兩種人群的口碑平臺的實(shí)際使用狀況，為今后發(fā)現(xiàn)喜茶口碑推廣所面臨的新問題而尋找具體方向。

表2 喜茶口碑與年齡交叉分析表

2.話題

互聯(lián)網(wǎng)平臺往往缺少有效監(jiān)管，人們?yōu)榱瞬┭矍驅(qū)Ω鞣N話題進(jìn)行隨意討論，但個(gè)性并不代表沒有底線，選擇正確的題材、建立正確的價(jià)值觀，才是正確的營銷。喜茶話題的數(shù)據(jù)在表3 中顯示。

表3 喜茶微博話題吸引消費(fèi)者比例表

喜茶發(fā)布的那些類似的微博話題，將會(huì)引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的數(shù)據(jù)結(jié)果如表3 所示，奪人眼球的微博話題更是很容易引起網(wǎng)民的注意，而所有喜茶發(fā)布的微博話題中的很大部分都受到了批判，而這些關(guān)注并不會(huì)帶來后期的流量變現(xiàn)，甚至還會(huì)引發(fā)謾罵或者法律上的懲罰。這些不恰當(dāng)?shù)乃^網(wǎng)絡(luò)詞匯的出現(xiàn)，通常都會(huì)對喜茶形象產(chǎn)生負(fù)面的影響。

通過整理，可以獲得消費(fèi)者的口碑評論內(nèi)容數(shù)據(jù)如表3 所示，在引入話題的過程中也能開發(fā)喜茶的潛在消費(fèi)人群，對于話題的選取一方面必須和商品的市場定位有關(guān)，另一方面要選取最容易引起網(wǎng)友注意的話題。另外，選取空白的產(chǎn)品或者由市場創(chuàng)造話題更有利于后期的口碑宣傳。

3.工具

短視頻是新興起的企業(yè)信息傳遞渠道，具有快速、感染力強(qiáng)等特點(diǎn)，是新銳企業(yè)傳播的最佳選擇之一。正因如此，短視頻平臺的直播對于國產(chǎn)品牌發(fā)展的正面作用在2021 年得以充分顯現(xiàn)，從傳統(tǒng)老字號商品到中國特色農(nóng)產(chǎn)品，均借助電子商務(wù)直播平臺實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效應(yīng)。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，深圳美西喜茶官方賬號在抖音平臺的粉絲數(shù)量達(dá)149.5 萬，淘寶直播平臺的粉絲數(shù)量達(dá)125.7萬，微博平臺的粉絲數(shù)量達(dá)123.2 萬，小紅書平臺的粉絲數(shù)量達(dá)39.3 萬，B 站平臺的粉絲數(shù)量達(dá)19.7萬。通過上述數(shù)據(jù)能夠看出，深圳美西喜茶在新媒體的運(yùn)用上是投入了大量精力的，尤其是在短視頻和直播平臺上的建設(shè)投入成本是非常高的。現(xiàn)階段深圳西美喜茶一方面在直播平臺上由主播進(jìn)行產(chǎn)品推薦推廣，通過主播的介紹和宣傳打造企業(yè)的爆款產(chǎn)品，如深圳美西喜茶“靈感一周茶”，主要銷售額來源于短視頻和直播平臺的銷售。另一方面，深圳美西喜茶借助零售電商平臺對企業(yè)的線上商城進(jìn)行維護(hù)，企業(yè)美工設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚，符合當(dāng)前消費(fèi)者的審美需求，淘寶直播的觀看每日也達(dá)到了18 萬人次，甚至在電商平臺的大促期間，觀看人次可達(dá)上百萬。除此之外，深圳美西喜茶還全面運(yùn)用各個(gè)新媒體渠道，打造喜茶專屬的全媒體宣傳矩陣，通過小紅書、微博、微信公眾號等進(jìn)行全方位的引流和運(yùn)營。同時(shí)，結(jié)合雜志和電視宣傳，在宣傳過程中打造“喜茶”以及聯(lián)名IP 以“喜茶×夢華錄”“喜茶×甄嬛傳”等為標(biāo)簽，播放相關(guān)廣告、插入雜志圖片、推送文章視頻等，全方位、全渠道進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌覆蓋范圍。

深圳美西喜茶在2021 年與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名，推出定制產(chǎn)品、創(chuàng)意周邊、主題門店、快閃活動(dòng)等，在將茶文化融入線上線下全方位體驗(yàn)的同時(shí)，又為傳統(tǒng)茶文化注入了新活力，賦予了新的表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)了新茶飲與傳統(tǒng)茶文化的“互相成就”。值得一提的是，包括所有主題店在內(nèi)，紫蘇粉桃飲、夢華茶喜茶的定價(jià)均維持在15 元和19 元。與《夢華錄》的聯(lián)名也進(jìn)一步推動(dòng)了喜茶的產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者的喜愛，兩款聯(lián)名產(chǎn)品單日銷量近30 萬杯，單店的聯(lián)名產(chǎn)品最高銷量更是近1000 杯。飲品銷售火爆之余，喜茶門店還收到了集體訂單，很多消費(fèi)者和朋友、同事一起點(diǎn)單，共享聯(lián)名特調(diào)帶來的追劇體驗(yàn)。

4.參與

顧客參與是茶飲企業(yè)人際傳播的一大重要渠道，這一渠道分為三個(gè)維度：前期準(zhǔn)備、信息共享、人機(jī)互動(dòng)，其中最重要的是人際互動(dòng)，這部分可以強(qiáng)化消費(fèi)者對喜茶的品牌情感和品牌感知。通過強(qiáng)化人際互動(dòng)提高消費(fèi)者在喜茶品牌傳播過程的參與感，能夠加深消費(fèi)者對喜茶的品牌情感，增加消費(fèi)者黏性，提高消費(fèi)者的忠誠度。深圳美西喜茶從線上和線下同步開展活動(dòng)，在線上借助抖音平臺發(fā)起“吃黃皮不吐黃皮皮繞口令挑戰(zhàn)”“45 度飲茶挑戰(zhàn)”等活動(dòng)，刺激消費(fèi)者加入喜茶的活動(dòng)中，既能夠滿足消費(fèi)者的成就心理，又能夠在無形中宣傳推廣品牌。除此之外，深圳西美西喜茶提出的“深圳美西喜茶虛擬形象共創(chuàng)”，也極大提升了消費(fèi)者的參與感，拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，有利于喜茶建立品牌、明星、粉絲三者之間的情感聯(lián)系。

5.跟蹤

當(dāng)用戶通過線上、線下渠道參加企業(yè)的各種活動(dòng)，及時(shí)分享商品與用戶的感受和意見后，暢通的交流途徑能夠讓企業(yè)在第一時(shí)間挖掘出消費(fèi)者的新需求。深圳美西喜茶深耕私域流量，與用戶交流深入、及時(shí)、全面，反饋用戶線上產(chǎn)品與線下服務(wù)過程中提供的反饋和意見，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的利益共創(chuàng)。

在深圳美西喜茶推出新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)招募新品“體驗(yàn)官”，免費(fèi)贈(zèng)飲，并鼓勵(lì)“體驗(yàn)官”對其做出評價(jià)，還會(huì)根據(jù)“體驗(yàn)官”的反饋意見對新品的配方進(jìn)行調(diào)整。例如，深圳美西喜茶在甜品系列產(chǎn)品研發(fā)上市之前，在喜茶企業(yè)內(nèi)部的測試結(jié)束后，通過直播平臺和新媒體渠道招募了上千名新品“體驗(yàn)官”，其中包括直播達(dá)人、專業(yè)測評博主和喜茶的普通消費(fèi)者，針對體驗(yàn)官的反饋意見，喜茶反復(fù)修改產(chǎn)品配方。另外，深圳美西喜茶通過多種社會(huì)化媒體渠道開展主題票選等公益活動(dòng).選出用戶最感興趣的商品，提高用戶的話語權(quán)和參與決策的主動(dòng)權(quán)，以此提高用戶對熱點(diǎn)商品的認(rèn)同、共享、關(guān)注意向。

四、結(jié)語

本文將喜茶作為主要研究對象，重點(diǎn)探究了喜茶的口碑營銷現(xiàn)象，根據(jù)理論模型的問卷調(diào)查，并利用相關(guān)數(shù)據(jù)分析尋找喜茶在口碑營銷現(xiàn)象上的問題與成因。由此提出優(yōu)化方法與保障對策。

首先，作為我國新式茶飲的代表，深圳美西喜茶必須注意到人們的生活消費(fèi)方式越來越依靠移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，要根據(jù)產(chǎn)品特性和用戶需要進(jìn)行社交傳播的方式，讓產(chǎn)品深入人們的日常生活中。隨著喜茶的產(chǎn)品滲透到各大社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺，也能夠有效塑造品牌形象并提高產(chǎn)品知名度。

其次，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮口碑營銷的特性：雙向交流性與互動(dòng)性。而“喜茶GO”小程序中，高效簡單的下單功能與快捷出單，以及深圳美西喜茶在線上即時(shí)更新數(shù)據(jù)等服務(wù)模式都是喜茶營銷的主要特色，不過其中都存在一個(gè)問題，即企業(yè)無法和消費(fèi)者面對面交流。購物活動(dòng)中交流至關(guān)重要，所以喜茶要借助意見領(lǐng)袖和粉絲社區(qū)，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識度和好感。同時(shí)，優(yōu)化線下店面的設(shè)計(jì)，通過逐步擴(kuò)展線下店面為消費(fèi)者提供一個(gè)更舒適的社交場地，從而達(dá)到提高消費(fèi)者黏性的效果。