魏 佳（南京藝術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210013）

肖楚瑜（南京藝術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210013）

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在國內(nèi)外發(fā)展迅速，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)與受眾需求的變化以及國內(nèi)良好創(chuàng)作環(huán)境的支持，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇擺脫了粗制濫造的初始形象，越來越多的優(yōu)質(zhì)自制劇內(nèi)容受到業(yè)界與觀眾的認可，其高質(zhì)量發(fā)展的趨勢也愈發(fā)顯著。

一、中國網(wǎng)絡(luò)自制劇高質(zhì)量發(fā)展的語境驅(qū)動

（一）寡占型市場結(jié)構(gòu)下的激烈行業(yè)競爭

根據(jù)西方的產(chǎn)業(yè)組織理論，行業(yè)結(jié)構(gòu)不但決定行業(yè)內(nèi)的市場競爭狀態(tài)和行業(yè)行為，而且在極大程度上會影響整個市場績效。因此，研究我國視頻網(wǎng)站的行業(yè)結(jié)構(gòu)是了解中國網(wǎng)絡(luò)自制劇高質(zhì)量發(fā)展驅(qū)動力的理論基礎(chǔ)。

影響我國視頻網(wǎng)站行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素非常多。一般而言，市場集中度、進入壁壘、產(chǎn)品差異化是判斷市場結(jié)構(gòu)的三個主要指標，而市場集中度則是判斷市場結(jié)構(gòu)基本類型的第一位指標。根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，2020年“愛優(yōu)騰”、芒果TV、嗶哩嗶哩這五大視頻網(wǎng)站的市場份額就已經(jīng)達到88.3%?！鞍凑肇惗骱腿毡就óa(chǎn)省的劃分標準分類，CR8 ≥ 85%時屬于寡占Ⅱ型——這屬于極高寡占的形態(tài)?！盵1]②CR是指Concentration Ratio，行業(yè)集中度?？梢姡袊曨l網(wǎng)站行業(yè)結(jié)構(gòu)屬于寡占型，其市場集中度非常高，行業(yè)競爭極其激烈。

在新媒體高度發(fā)達的時代背景下，寡占型行業(yè)結(jié)構(gòu)中的視頻網(wǎng)站雖然能夠在一定程度上增加自身的市場覆蓋率，但無法對整個市場進行壟斷。因此，在這種“弱壟斷”的行業(yè)狀態(tài)下，自制劇市場自然而然成為各大視頻網(wǎng)站搶占的高地。作為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍代表，愛奇藝深諳“內(nèi)容為王”的發(fā)展之本，2020年推出迷霧劇場，在劇集質(zhì)量、運營發(fā)行等方面都體現(xiàn)出精品化、劇場化的特點。其中《沉默的真相》《隱秘的角落》均進入了2020網(wǎng)絡(luò)劇熱度指數(shù)排名的Top15，《誰是兇手》進入2021劇集播映指數(shù)Top10。迷霧劇場的成功使得自身擁有獨特的品牌價值，貼上了“高質(zhì)量+懸疑劇”的標簽，為愛奇藝引來巨大的流量和關(guān)注度，同時也帶來可觀的會員與廣告收益。

（二）優(yōu)渥的創(chuàng)作土壤

網(wǎng)絡(luò)自制劇的高質(zhì)量發(fā)展還得益于國內(nèi)良好的創(chuàng)作環(huán)境。近年來，國家新聞出版廣電總局聚焦于打造高質(zhì)量影視劇作品，嚴格把控網(wǎng)絡(luò)視聽作品的選題策劃、內(nèi)容制作等環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)自制劇由草根化逐漸步入精品化發(fā)展階段。

早在2014年，國家新聞出版廣電總局就發(fā)布《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，以此鼓勵生產(chǎn)制作健康向上的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，強化播出機構(gòu)的準入管理和內(nèi)容審核。2017年，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見的通知》，提出推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康繁榮、加速廣電網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)升級等意見，旨在推動網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的高質(zhì)量發(fā)展。2021年，《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》正式印發(fā)，提出以科技創(chuàng)新驅(qū)動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展的核心目標。

在政府的嚴格規(guī)制和積極引導(dǎo)下，各大視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容品質(zhì)穩(wěn)步提升，行業(yè)內(nèi)的商業(yè)模式逐漸成熟。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作理念也被行業(yè)視為立足之本和發(fā)展重心。迷霧劇場是愛奇藝響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)物，在獲得廣泛影響后優(yōu)酷也推出了懸疑劇場進行對標競爭，騰訊則在2021年播出了幾部較有影響力的懸疑劇，大范圍內(nèi)掀起了一股“懸疑浪潮”。

（三）營收結(jié)構(gòu)決定“受眾為王”的核心理念

“從Web1.0時代到Web2.0時代，帶來的不僅是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)的變革，同時也是參與者由少到多、由單向到雙向，進而到多人參與，共同互動的本質(zhì)飛躍?！盵2]在參與式文化盛行的視頻網(wǎng)站生態(tài)中，傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—傳播—接收”模式已被淘汰，受眾能夠主動參與到網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容制作、消費和發(fā)行傳播等重要環(huán)節(jié)中，彈幕、評論社區(qū)等設(shè)計也體現(xiàn)受眾前所未有的參與性和互動性。

愛奇藝從誕生起便敏銳捕捉到參與式文化的特性，始終對需求側(cè)進行精準分析。2011年，愛奇藝率先推出會員專區(qū)，通過付費模式為會員提供專有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)。2014年，愛奇藝開始全面布局AI戰(zhàn)略，建立起了大數(shù)據(jù)平臺“愛奇藝大腦”，以此挖掘受眾需求和喜好。從圖1可見，愛奇藝的會員服務(wù)營收在2018年便首次超越了廣告收入，在2020年的第一季度，其會員服務(wù)營收占比已經(jīng)達到65%。

愛奇藝的營業(yè)總收入結(jié)構(gòu)決定其必須以受眾為中心，通過長期輸出精品化和差異化的內(nèi)容來增加用戶量與留存數(shù)。迷霧劇場在體量和質(zhì)量上都與美劇對標，短篇幅、快節(jié)奏的特征貼合了現(xiàn)代觀眾的碎片化觀看習(xí)慣，電影化的視聽質(zhì)感與懸疑題材的神秘與復(fù)雜相輔相成，尤其是《隱秘的角落》對于色彩光影與空間關(guān)系的出彩運用，顯現(xiàn)出了愛奇藝自制劇所達到的工業(yè)化高水準。在注水劇橫行的當下，迷霧劇場滿足了受眾對網(wǎng)劇內(nèi)容與審美的偏好，拓展了愛奇藝自制劇類型圖版，同時也印證了一個規(guī)律：需求側(cè)能拉動供給側(cè)，供給側(cè)也能創(chuàng)造需求側(cè)。

圖1.2016—2020年愛奇藝營業(yè)總收入業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化情況（單位%）①圖表數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.十張圖帶你了解愛奇藝2020年業(yè)績看點 會員服務(wù)收入占比達65%.[EB/OL]（2020-12-14）[2022-01-10]https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/201214-cb15281f.html。

二、中國網(wǎng)絡(luò)自制劇高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新表征

自2014年開始，中國網(wǎng)絡(luò)自制劇一路高歌猛進，呈現(xiàn)出欣欣發(fā)展之態(tài)勢?；谛袠I(yè)競爭的加劇、優(yōu)渥的創(chuàng)作土壤及廣大受眾網(wǎng)絡(luò)視聽消費的需求，中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的高質(zhì)量發(fā)展被賦予良好時機，而作為懸疑網(wǎng)絡(luò)自制劇代表類型的愛奇藝迷霧劇場，在競爭中占到領(lǐng)跑的位置。

（一）在類型故事的框架中打造視聽精品

網(wǎng)絡(luò)中短劇已是大勢所趨，短劇乃至微短劇頻頻出圈。不管何種長度，故事是一切劇集的核心，講好類型故事是重中之重。

首先，懸疑劇的核心是懸念設(shè)置。迷霧劇場基本都是在12—16集左右的短劇，每一部劇集都圍繞一個核心案件，并以“誰是真兇”為最大懸念及核心敘事動力。而在尋找真兇的過程中，每部劇集都呈現(xiàn)出不同的敘事結(jié)構(gòu)?！对诮匐y逃》以時間回溯的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)案件謎題，與2022年初爆火的正午陽光出品的《開端》中25次時間循環(huán)異曲同工；《沉默的真相》采用時空并錯的方式，敘述者回憶時空、案件發(fā)生時空、當下破案時空三個時空并置，交錯進行張弛有度；《誰是兇手》《八角亭迷霧》等都是采用碎片拼貼的結(jié)構(gòu)方式，在尋找真相的進程中，逐一帶出案件主角；《隱秘的角落》略有不同，采用了全知視角的敘事方式。多樣的懸念設(shè)置與極縝密的敘事推理使迷霧劇場形成了豐富多元的內(nèi)容矩陣。

其次，邊界模糊式人物的塑造。早期反特片、傳統(tǒng)懸疑劇在人物設(shè)計上往往非黑即白，較臉譜化和去情感化。迷霧劇場中編劇會深刻分析每一個重要人物的成長軌跡、性格特征、動機因素，尤其會挖掘原生家庭對于人物在成長過程中的深刻影響，打破二元對立的人物關(guān)系，善于塑造“多種身份式”人物，每個人物都有各自立場，正、惡之間的邊界也往往是模糊的?！墩l是兇手》中沈雨是整個海舟連環(huán)殺人案的關(guān)鍵人物，父親在她13歲時突然消失，所有跡象都表明父親與案件有密切關(guān)系。沈雨一直暗中調(diào)查案情，為引出真正兇手不惜代價。其他兩位受害者夏木、冷小兵也是一樣，亦正亦邪，難以辨認。《八角亭迷霧》中昆劇團團長丁橈烈是個異裝癖，從小性別意識模糊，家人對他經(jīng)常惡語相向，他既是施害者也是受害者。就玄家來說，被害者玄珍從小飛揚跋扈，母親對姐妹們的矛盾置之不理，而姐姐玄敏一味偏心，玄珍最終的被害可以說跟每一個人都有著聯(lián)系，說是“全員兇手”也不為過。懸疑網(wǎng)劇的主題不再是僅僅停留在單純的懲惡揚善，而是更多地探索社會文化與心理的深層原因，對人物的闡釋也更為多義。

再次，在影像風(fēng)格上迷霧劇場呈現(xiàn)出獨特的地域風(fēng)和時代風(fēng)，用特質(zhì)的風(fēng)格去表達不同的時空，注重故事中時間與年代感、空間與地域感的搭配。早在2017年愛奇藝播出的懸疑劇《無證之罪》中，“雪人殺人案”與料峭的寒冬、冰冷的雪鄉(xiāng)共同營造出凜冽冷酷之氛圍。迷霧劇場中《隱秘的角落》里濕熱、盛夏的溫暖與幽暗扭曲的人物心理以極具張力的方式交織在一起；《沉默的真相》拍攝于重慶，迷幻的霧都、高聳入云的建筑、煙霧迷離的火鍋都與藏在迷霧中的真相交織呼應(yīng)；《誰是兇手》在無錫和常州拍攝，江南小城的復(fù)古與現(xiàn)代，工業(yè)風(fēng)與冷峻的色調(diào)重現(xiàn)了17年前的連環(huán)殺人案；《八角亭迷霧》將水鄉(xiāng)紹興的旖旎與氤氳不散的迷霧，與病態(tài)的家庭、疏離的親情交錯相映。

以迷霧劇場為代表的網(wǎng)絡(luò)懸疑劇，在逐步的發(fā)展與轉(zhuǎn)型中建構(gòu)了獨特的敘事方式，在堅實打造劇本的基礎(chǔ)上，以短小緊湊的故事、合理而密集的懸疑設(shè)置、豐滿而個性的人物形象、獨具氣質(zhì)的影像風(fēng)格，建構(gòu)一出出具有現(xiàn)實主義底色的審美大片，與觀眾產(chǎn)生強烈的情感共鳴。

（二）深耕類型劇場，完善影視工業(yè)化體系

劇場模式最早源于省級衛(wèi)視，后延伸到網(wǎng)絡(luò)平臺。其有兩種劃分模式：一是以性別劃分市場，如男性劇場、女性劇場，優(yōu)酷就曾推出主打男性觀眾的“放劇場”及主打女性觀眾的“寵愛劇場”；一是以內(nèi)容劃分市場，如懸疑劇場、甜寵劇場、青春劇場等。

懸疑劇集受市場歡迎的程度，從德塔文對網(wǎng)劇受眾的數(shù)據(jù)分析中可知。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在所有年齡段的觀眾中，懸疑劇的興趣度基本都位于前三。①數(shù)據(jù)來源：德塔文數(shù)據(jù)組.德塔文2020年懸疑劇市場發(fā)展解析.[EB/OL]（2020-08-27）[2023-01-10]https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404542494468604148。根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，在2020年網(wǎng)絡(luò)劇熱度指數(shù)Top20的劇集中有8部是懸疑推理劇，懸疑劇是僅次于愛情劇的熱門題材。

懸疑劇場能在眾多劇場中脫穎而出，是因其具有天然的網(wǎng)絡(luò)基因，其與生俱來的鮮、奇、險、巧，都屬于熱門題材，且受眾畫像明確，受眾群穩(wěn)定龐大，基于精準的用戶畫像達到類型網(wǎng)劇的垂直細分。迷霧劇場第一季雖故事差異大，卻在12集的統(tǒng)一體量下，通過扣人心弦的故事、高強密度的轉(zhuǎn)折、張弛有度的節(jié)奏、精雕細琢的細節(jié)、極具電影感的視聽，形成了極具辨識度的統(tǒng)一氣質(zhì)與風(fēng)格，迅速形成“精品懸疑廠牌”。

影視工業(yè)美學(xué)“致力于建構(gòu)一個辯證系統(tǒng)、多元開放且務(wù)實的理論體系，強調(diào)工業(yè)意識，探討工業(yè)化標準和規(guī)范，同時也堅持美學(xué)品格的要求和力促藝術(shù)質(zhì)量的保障”。[3]美劇早已實現(xiàn)了影視創(chuàng)作中的標準化與模式化，而中國類型劇場模式就是對于影視工業(yè)化理念的嘗試與實踐，在標準分工與規(guī)范制作的統(tǒng)一模式下，打造優(yōu)質(zhì)品牌，吸納穩(wěn)定用戶，形成良性循環(huán)的制作生態(tài)。由此，愛奇藝迷霧劇場在內(nèi)容呈現(xiàn)、制作模式以及營銷手段上呈現(xiàn)出了三點特征。

第一，內(nèi)容類型化。一般有兩種類型模式，第一種是“尋找兇手”的碎片拼貼模式，以《誰是兇手》及騰訊播出的《摩天大樓》等為典型。在尋找真兇的過程中，一個個人物粉墨登場，碎片也逐漸完整，真相最終還原，這是最為典型的懸疑劇模式。第二種為“全知視角”模式，以《隱秘的角落》為典型。一開始觀眾就知道兇手是誰，劇情在剖析兇手犯罪原因的過程中也是對所有人物再認識的過程。

第二，模式類型化?！靶落J導(dǎo)演+優(yōu)質(zhì)小說（或真實故事）+新銳編劇+青年演員+老戲骨”的組合是最常見的模式。紫金陳小說改編的幾部高關(guān)注的懸疑劇《隱秘的角落》《沉默的真相》等屬于這種類型模式。影視工業(yè)美學(xué)的具體原則主要呈現(xiàn)為“市場化、發(fā)展新媒介文化背景下的電影產(chǎn)業(yè)、推行‘制片人中心制’、堅持類型電影觀念及其實踐、發(fā)掘‘體制內(nèi)作者’、實行‘劇本醫(yī)生制’等”。[3]固定的制作模式、流水化的作業(yè)形式，取代了原來的小作坊式、零打碎敲的制作模式，也為今天的網(wǎng)劇制作提供了模式范本。

第三，營銷類型化。在固定內(nèi)容與模式后，營銷方整合平臺綜合優(yōu)勢，梳理品牌形象，打造核心特色，聚焦核心受眾，增加用戶粘性，打造熱點話題，并以源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使用戶形成付費習(xí)慣。在與廣告商的合作中，充分考慮廣告商的不同特性，硬廣與軟廣并行，尤其注重利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，再加上不同類型頭部媒體的集合式宣傳以及劇中演員自身的影響力，成功突破受眾圈層，甚至還帶動更多頭部藝人主動宣傳，有效地通過營銷類型化擴大劇集的影響力。

迷霧劇場的出現(xiàn)不是偶然，而是面對市場的謹慎研究和必然選擇，懸疑劇場美學(xué)的類型化發(fā)展也是影視工業(yè)化發(fā)展的結(jié)果。

（三）從資本營銷到創(chuàng)意營銷，持續(xù)為自制劇引流

網(wǎng)絡(luò)劇前期制作完成，后期的營銷手法對于擴大劇集的影響力至關(guān)重要，是影視工業(yè)化生態(tài)不可缺少的一環(huán)。迷霧劇場在營銷方式上從資本營銷走向創(chuàng)意營銷，贏得更多目標受眾的青睞。

首先，播出順序別具匠心。迷霧劇場以季為單位，批量播出，循序漸進，實現(xiàn)差異化與交叉式的排播效果。第一季一共五部，第一部《十日游戲》作為試水片，改編自東野圭吾的《綁架游戲》，將愛情元素雜糅到懸疑推理中，基于原著的粉絲基礎(chǔ)，用靚麗女性與銀幕硬漢的典型結(jié)合來吸引受眾。第二部《隱秘的角落》改編于紫金陳的《壞小孩》，播出后口碑攀升，極大提高了迷霧劇場的口碑效應(yīng)。接下來《非常目擊》和《在劫難逃》運用時間循環(huán)、夢境元素等講述了跨越時空的推理故事，擴展了懸疑片的敘事技巧和方式，但也因為劇情刪減和剪輯凌亂影響了網(wǎng)絡(luò)評分。最后一部同樣改編自紫金陳《長夜難眠》的《沉默的真相》三線并進，通過縝密的推理還原了一場接力十年的正義呼喚，以9.0的高分成為當年豆瓣評分最高的內(nèi)地網(wǎng)劇，穩(wěn)固了品牌形象。第二季2021年上映，一共四部。在這一季中，迷霧劇場拓展類型邊界，開始了“懸疑+”系列，《八角亭迷霧》是“懸疑+家庭”，《致命愿望》是“懸疑+科幻”，《誰是兇手》回歸到經(jīng)典懸疑推理模式，最新一部《淘金》為“懸疑+冒險”。第二季的網(wǎng)絡(luò)評分雖不盡如人意，也是嘗試擴展類型邊界的探索。

其次，與社會議題互文聯(lián)動。迷霧劇場選擇的案件癥結(jié)多集中在原生家庭影響、校園霸凌事件、青少年自殺傾向、社會正義感缺失、利欲熏心等。這些話題與當今社會議題密切相關(guān)，極易帶來爆梗及出圈的效果?！峨[秘的角落》播出兩周后，微博全站熱點曝光總量便超過20億，視頻播放量超過19億，“一起爬山嗎”“小白船”“你看我還有機會嗎”等情節(jié)迅速成為網(wǎng)絡(luò)爆梗，而家庭教育、童年陰影等也成為熱議話題。愛奇藝營銷方順勢而為，結(jié)合藝人互動，制作爬山表情包、爬山梗圖解等進行多渠道擴散，使得“爬山梗”迅速出圈。《沉默的真相》中檢察官江陽為求真相歷經(jīng)艱辛，以決絕的方式對抗黑勢力，其光輝人物形象的塑造更是感動了一線的檢察官們。據(jù)不完全統(tǒng)計，超過125家公檢藍V矩陣發(fā)聲“想對江陽說的話”，觸動心靈也啟迪當下。騰訊懸疑網(wǎng)劇《開端》中的公交車爆炸案，與廈門公交車爆炸案、重慶公交車墜江案議題互動，“鍋姨”“性騷擾”成為網(wǎng)絡(luò)熱議詞，播放量超過20億，集均熱搜30多個，甚至出圈到國外，韓國也已購買其版權(quán)。與社會議題的互文聯(lián)動，或趣味十足、或警醒世人，這些聯(lián)動使觀眾與劇情之間建立了情感勾連，在社交媒體與用戶自身的傳播發(fā)酵后，最終形成了觀眾的共通記憶，并定格為一個個文化符號。

第三，與知名商家的營銷創(chuàng)意互動。高質(zhì)量的視頻內(nèi)容是穩(wěn)定老會員、吸納新會員的首要途徑。迷霧劇場通過兩季多部精品短劇的推出，不僅帶動了付費會員參與觀劇的熱情，更擁有超強的廣告品牌聯(lián)動能力，前后共30多家知名商家加入。除了常見的創(chuàng)意中插、病毒短視頻等方式，創(chuàng)新型互動營銷頻頻可見。首先，利用多種創(chuàng)意型廣告植入的方式?？系禄紫嚷?lián)手愛奇藝在新出款K咖啡系列產(chǎn)品上印有相關(guān)劇集的關(guān)鍵物品，用戶喝咖啡時就可獲得線索，參與線上線下的案情討論。安慕希在多部劇集中植入軟性廣告，在中插廣告中制作原創(chuàng)帖，呼應(yīng)并高度銜接了劇情，實現(xiàn)了原生化營銷的功效。其次，擅于利用地鐵、報亭等特定場景?！冻聊恼嫦唷芬唤?jīng)播出，北京西單地鐵站就推出迷霧劇場創(chuàng)意廣告展，動態(tài)的“列車與迷霧”主題海報、定制專屬車票打印互動裝置等都增加現(xiàn)場體驗感。廈門沙坡尾也開設(shè)了“沉默的報刊亭”，通過發(fā)送《江譚小報》，讓觀眾體驗報紙、屏幕跨越聯(lián)合的超時空互動。再者，公益元素的加入，如與北京地鐵開展的“撥開迷霧以愛見光”的公益活動，在地鐵內(nèi)設(shè)置了迷霧“點亮光明”開關(guān)燈泡的互動裝置，行人只要拍一拍就可參與愛心捐贈。技術(shù)賦能與公益加持不僅建立品牌良好的公信力，也加大受眾粘性，夯實劇集特質(zhì)，將品牌的認知度、美譽度等進行疊加式傳播，達到投放效能的最大化。

三 、中國網(wǎng)絡(luò)自制劇高質(zhì)量發(fā)展的路徑探究

習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上指出，推動文藝繁榮發(fā)展，最根本的是要創(chuàng)作生產(chǎn)出無愧于我們這個偉大民族、偉大時代的優(yōu)秀作品。我國網(wǎng)絡(luò)自制劇在高質(zhì)量發(fā)展的進程中，仍然存在內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、競爭同質(zhì)化等問題。因此，視頻網(wǎng)站行業(yè)需要供給側(cè)與需求側(cè)共同發(fā)力，尋求新的發(fā)展路徑。

（一）供給側(cè)改革創(chuàng)造需求

首先，完善網(wǎng)絡(luò)自制劇的劇場化運營模式。梅羅維茨以“媒介情景論”將媒介場景按功能劃分為一系列獨立的區(qū)域場合，每個區(qū)域場合的特征都對可能的社會情形和對應(yīng)的社會角色有明確的定義。[4]國內(nèi)視頻網(wǎng)站的劇場模式運營目前還處在初步探索階段，仍有許多亟待改進的方面，將受眾納入不同的區(qū)域場合是劇場模式運營的基本邏輯。

短劇集創(chuàng)作是劇場模式發(fā)展的主賽道。2020年國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進一步加強電視劇網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作生產(chǎn)管理有關(guān)工作的通知》，并鼓勵制作30集以內(nèi)的短劇。隨后，短劇集便成了網(wǎng)絡(luò)自制劇更新迭代的關(guān)鍵節(jié)點，更成為劇場模式運營的重要環(huán)節(jié)。一方面，短劇能夠幫助劇集“脫水”，打磨出劇情更緊湊、邏輯更嚴謹?shù)木?；另一方面，短劇有助于平臺節(jié)省制作成本，提高內(nèi)容儲備量，為劇場化排摸提供基本條件。另外，短劇在一定程度上壓縮了植入廣告空間，面對廣告收益的減少，平臺將更加側(cè)重會員收益，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶，保持會員留存量。同時，平臺還應(yīng)該堅持劇場中的類型化制作，既要縱向強化類型因素，也要橫向拓展類型樣式。

目前，國內(nèi)只有愛奇藝的迷霧劇場獲得了高口碑和熱度，其中一個重要原因就是其他平臺網(wǎng)絡(luò)劇的劇場定位模糊，劇集類型過于分散。例如2021年芒果TV推出的“季風(fēng)劇場”，題材范圍十分寬泛，既有懸疑和女性題材，還有甜寵、家庭題材，很難精準捕捉到某一個圈層的受眾，且劇集良莠不一，難以形成體系。如今，劇場化模式是視頻網(wǎng)站提高品牌價值和增加用戶留存量的有效方式，深耕劇場模式有著重要的意義。以短劇集創(chuàng)作為主賽道、堅持劇集類型化制作，不但可以促進自制劇的精品化發(fā)展，而且能夠增加品牌信賴度、提高受眾黏性。

其次，拓展自制劇生態(tài)版圖。我國視頻網(wǎng)站行業(yè)的寡占型結(jié)構(gòu)具有弱壟斷、強競爭的特點，因此在市場集中度如此之高的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自制劇的類型與內(nèi)容在一定程度上會產(chǎn)生同質(zhì)化的桎梏。例如，2018年《延禧攻略》在愛奇藝熱播后，騰訊視頻便斥巨資買下《如懿傳》版權(quán)；優(yōu)酷的耽改劇《鎮(zhèn)魂》火爆后，騰訊視頻便推出了劇情類似的《陳情令》。依靠熱播劇固然能夠獲取一時的利益，但缺乏多樣性、創(chuàng)新性的內(nèi)容便無法長期吸引受眾。

美國網(wǎng)飛（Netflix）的做法在一定程度上可以借鑒。“量子理論”是網(wǎng)飛提出的一個計劃，其用法為“影片微類型=地區(qū)+形容詞+影片類型+創(chuàng)作來源+設(shè)定時間+故事情節(jié)+……”[5]網(wǎng)飛將平臺中的劇集分為了7萬多個“微類型”標簽，再將這些標簽重新排列組合，一方面獲得用戶青睞的類型數(shù)據(jù)，另一方面也可以獲得新的類型組合。背靠先進的大數(shù)據(jù)技術(shù)，網(wǎng)飛大大拓寬了平臺的內(nèi)容矩陣。雖然國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自制劇在類型拓展上還有待提升，但近年來自制劇類型的多元化發(fā)展趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯。除了常見類型，其他類型也佳作頻出，如騰訊視頻“十分劇場”、愛奇藝“豎屏控劇場”等，還有在“她經(jīng)濟”背景下成長起來的女性群像劇等都紛紛上線。中國網(wǎng)絡(luò)自制劇的未來發(fā)展應(yīng)該不斷拓展生態(tài)版圖，讓更多的類型占有一席之地和生存之道，進而滿足用戶日益增長的文化與審美消費需求。

再次，以差異化發(fā)展為優(yōu)先競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略是流媒體平臺獲得核心競爭力的頂層設(shè)計，決定著平臺的經(jīng)營管理、利潤分配等各個環(huán)節(jié)。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新階段，視頻平臺經(jīng)營的偶然性加劇，以差異化標簽對抗傳統(tǒng)競爭對手是平臺發(fā)展的首選方案。目前國內(nèi)視頻平臺用戶基本上還保持著“跟隨內(nèi)容走”的習(xí)慣，因此在劇集完結(jié)之后如何保持用戶留存量，是各大平臺亟待解決的一大難題。

僅僅依靠幾部高質(zhì)量作品，難以大幅度增加用戶粘性，只有通過差異化賦能才能精準地吸引不同圈層的受眾?！皭蹆?yōu)騰”雖然已經(jīng)擁有巨大的用戶群，但還未形成自身的品牌特色，反而是自帶標簽屬性的嗶哩嗶哩另辟蹊徑，通過長期輸出差異性、創(chuàng)意性的作品收獲了大批高粘性用戶。例如其自制青春劇《風(fēng)犬少年的天空》就在競爭圍剿之下脫穎而出，緊扣時代共性，通過具有年代質(zhì)感的視聽風(fēng)格與個性鮮活的人物塑造，構(gòu)建起90后的集體青春記憶。這是以平臺錨定而生的產(chǎn)物，與互動性、青春性、娛樂性的平臺特征相輔相成，因而能夠輕松地瞄準90后用戶圈層。國內(nèi)其他的長視頻網(wǎng)站差異化發(fā)展更加重要與艱難，只有擁有自身的特色，才能夠從“第一”變成不可替代的“獨一”，打造出具有稀缺性的高質(zhì)量內(nèi)容。

（二）需求側(cè)改革牽引供給

供給側(cè)與需求側(cè)相互匹配，是網(wǎng)絡(luò)自制劇高質(zhì)量發(fā)展的標志之一。從經(jīng)濟學(xué)角度而言，需求是階段性的優(yōu)化因素，供給側(cè)改革固然是重中之重，但只有在堅持供給側(cè)改革的基礎(chǔ)上，同時以需求側(cè)改革為牽引力才能實現(xiàn)目標。

首先，原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是網(wǎng)劇高質(zhì)量發(fā)展的核心。內(nèi)容是用戶需求的根本，國內(nèi)視頻平臺的營收結(jié)構(gòu)正在由廣告營收為主轉(zhuǎn)向會員營收為主，這就意味著平臺必須以受眾為中心，做出精湛的作品，才能實現(xiàn)從品牌溢價到體驗溢價的良性商業(yè)模式。2021年迷霧劇場第二季相比較第一季表現(xiàn)出了明顯的頹勢，截至目前，第二季的所有劇集豆瓣評分均低于7分。其收視率和口碑都不盡人意，歸根結(jié)底在于其內(nèi)容質(zhì)量未達到受眾的期待。例如《致命愿望》雖加入了新穎的賽博朋克元素，但粗糙的特效與置景使得科幻背景與現(xiàn)實邏輯失去平衡，關(guān)鍵的推理部分邏輯無法自洽?！短越稹贰栋私峭っ造F》也與第一季的熱度和口碑相差甚遠，可見僅僅依靠一兩部優(yōu)質(zhì)作品無法維持劇場口碑和形象。

因此，視頻網(wǎng)站必須以自制劇高質(zhì)量發(fā)展為核心動力，回歸內(nèi)容質(zhì)量與深度的探索。前述美國的流媒體平臺網(wǎng)飛是依靠高品質(zhì)自制劇塑造品牌的成功典范，一直以來憑借優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容長盛不衰。例如2020年的《后翼棄兵》獲得第78屆金球獎最佳限定劇獎；2021年的《魷魚游戲》獲得第79屆金球獎的三項提名，創(chuàng)造了網(wǎng)飛非英語劇集收視率的最高紀錄。網(wǎng)飛對高質(zhì)量發(fā)展的堅守使“網(wǎng)飛出品，必是精品”的品牌形象在觀眾心中根深蒂固。網(wǎng)飛的成功經(jīng)驗再次印證了品質(zhì)的重要性，對國內(nèi)視頻網(wǎng)站而言，進一步提升自制劇內(nèi)容的精品化可見度，是高質(zhì)量發(fā)展的基本核心和必經(jīng)之路。

其次，打造品牌化工業(yè)，固定受眾收視需求。打造品牌化工業(yè)是整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中重要的命題，在寡占型行業(yè)結(jié)構(gòu)中，平臺能否實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，與其品牌建設(shè)和品牌能力息息相關(guān)。我國的觀眾一直以來習(xí)慣于觀看免費資源，未形成付費習(xí)慣與品牌意識，加之平臺的品牌建設(shè)趨于同質(zhì)化等，這些都極易導(dǎo)致品牌存在感減弱等現(xiàn)象。會員服務(wù)有限，會員權(quán)益模糊，各個平臺之間在會員權(quán)力、體驗方面大同小異，且超前點播、中插廣告等被質(zhì)疑損害會員利益行為等，都影響著平臺品牌化工業(yè)的建設(shè)。

由此，視頻網(wǎng)站需要吸納更多受眾圈層，打破用戶定位同質(zhì)化，并提供多元性、創(chuàng)新性的會員服務(wù)，以使用戶形成清晰的感知、獲得優(yōu)質(zhì)的體驗，從而得到用戶的廣泛認可。根據(jù)2021《中國視聽發(fā)展研究報告》統(tǒng)計調(diào)查，30—39歲網(wǎng)民對綜合視頻應(yīng)用的使用率在80%左右，40—49歲網(wǎng)民對綜合視頻應(yīng)用的使用率也達到了67.5%。這說明中年用戶同樣是潛在受眾群。因此，平臺也可以著眼于“國民向”、老少皆宜的類型。例如2021年愛奇藝出品的都市劇《生活家》、諜戰(zhàn)劇《對手》等都獲得各個年齡層受眾的好評。此外，視頻平臺還需要進行技術(shù)創(chuàng)新、升級會員服務(wù)，通過AI、VR等技術(shù)進行品牌營銷，提高會員觀看視頻的清晰度，增加用戶與平臺之間的互動性，以差異化服務(wù)優(yōu)勢突顯品牌特色，擺脫同質(zhì)化競爭。

再次，通暢反饋渠道，明晰用戶訴求。德國學(xué)者馬來茲克在《大眾傳播心理學(xué)》一書中提出了大眾傳播過程的系統(tǒng)模式，他將大眾傳播看作各種社會影響交互作用的“場”，并認為接收者的自發(fā)反饋會影響和制約傳播者。反饋是體現(xiàn)傳播雙向性和互動性的重要機制，是傳播過程中不可或缺的因素。互聯(lián)網(wǎng)時代的雙向渠道性質(zhì)，決定了視頻平臺與用戶之間互動的必然性，也突出了反饋的重要性。

網(wǎng)絡(luò)自制劇的高質(zhì)量發(fā)展需要堅持以受眾為中心的思想，前提便是拓寬用戶的反饋渠道，真正明晰、滿足用戶訴求，使其能夠及時表達觀點和建議，從而更加準確地了解受眾心理。依托于互聯(lián)網(wǎng)而生的視頻平臺可以更加直接、輕松地搭建線上反饋平臺，廣泛收集用戶觀看需求與意見。此外，各劇集還可以注冊官方微博、微信公眾號、知乎等賬號，在不同平臺開放評論、私信等功能，利用多平臺持續(xù)為劇集引流。

新時代開啟了文化發(fā)展新征程，也對中國網(wǎng)絡(luò)自制劇提出了更高的要求。我們要在已有的成績上未雨綢繆，看到不足與困境，以需求牽動供給，用供給創(chuàng)造需求，促使中國網(wǎng)絡(luò)自制劇在未來形成可持續(xù)性高質(zhì)量發(fā)展的良好局面，為中國網(wǎng)絡(luò)視聽 “提質(zhì)增優(yōu)”交出一份滿意的答卷。