摘 要：在視覺傳達設(shè)計中，優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意能使信息獲得快速的傳遞，并且?guī)Ыo人良好的視覺感受，在吸引人們關(guān)注的同時，可激發(fā)受眾與圖形的情感互動?；诖?，本文對視覺傳達設(shè)計中圖形創(chuàng)意的途徑進行了分析，并探究了圖形創(chuàng)意在海報設(shè)計、書籍設(shè)計、包裝設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計等視覺傳達設(shè)計中的應(yīng)用，探索了使用多種圖形創(chuàng)意手法提升圖形設(shè)計的趣味性、藝術(shù)性與功能性，以期使圖形與受眾建立更好的情感聯(lián)系和視覺溝通，給人更加愉悅的視覺體驗。

關(guān)鍵詞：視覺傳達設(shè)計；圖形創(chuàng)意；圖形語言

中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0905（2023）28-00-03

在視覺傳達設(shè)計高速發(fā)展的時代，圖形設(shè)計更加追求多元化，設(shè)計者需要探索其創(chuàng)新性，不斷突破傳統(tǒng)意義上的視覺傳達設(shè)計理論，使圖形創(chuàng)意帶給人更加良好的心理感受，為設(shè)計注入新鮮血液。

一、視覺傳達設(shè)計中圖形創(chuàng)意概述

（一）圖形的內(nèi)涵

圖形是一種信息視覺符號，其自身擁有一定的意義。人類有意識地創(chuàng)造圖形，通過圖形自身的形態(tài)特征來表達某種含義。圖形的形態(tài)特征可以是抽象的、意象的或具象的。具象的圖形擁有自然形態(tài)，圖形概括了某種自然形象，是對現(xiàn)實的還原；意象的圖形表現(xiàn)了自然的內(nèi)在氣質(zhì)和造型，表達自然形態(tài)的“意”而忽略了其“形”；抽象圖形是一種由點線面組成的非具體圖形[1]。在視覺傳達中，圖形之間的組合與變換使圖形呈現(xiàn)了不同的形態(tài)特征，進而構(gòu)成了視覺化的語言。

（二）影響圖形創(chuàng)意的因素分析

1．文化因素

文字、圖形等符號用于記錄和傳承某個區(qū)域內(nèi)群眾的生產(chǎn)生活情況，凝結(jié)著人們參與社會實踐的過程中所積累的社會歷史文化。文化是圖形創(chuàng)意的重要來源，設(shè)計師將自身所積累的對社會文化的認(rèn)識和體會，應(yīng)用在圖形設(shè)計中，將文化作為創(chuàng)意思維的來源，闡釋自己所理解到的大千世界，賦予圖形更加豐富的文化價值[2]。例如，中國聯(lián)通的圖形設(shè)計便是融合了中國傳統(tǒng)文化中“中國結(jié)”的元素，使圖形設(shè)計更具創(chuàng)新力和文化價值，既有傳承又具創(chuàng)新。

2．個性因素

現(xiàn)代圖形是一種商品，圖形的價值不僅體現(xiàn)在其使用功能上，隨著社會的發(fā)展，人們也更加關(guān)注圖形所表達的精神內(nèi)核，追求個性化的圖形商品。圖形愈發(fā)呈現(xiàn)獨特的個性特征，區(qū)別于傳統(tǒng)的工業(yè)化生產(chǎn)，個性化的創(chuàng)意圖形融入了創(chuàng)作者在完成圖形設(shè)計時的價值理念、性格、審美、知識涵養(yǎng)與成長背景，將主觀因素融入圖形創(chuàng)意，在兼顧大眾需求的同時，發(fā)揚自身個性，為圖形創(chuàng)意注入更強的生命力。

3．市場因素

受眾對圖形創(chuàng)意的喜好以及圖形創(chuàng)意的利益會影響圖形的創(chuàng)意設(shè)計。受眾的喜好是圖形創(chuàng)意設(shè)計的方向指標(biāo)，受眾的價值觀念與審美取向有時能夠直接用于衡量圖形創(chuàng)意設(shè)計的價值[3]。圖形創(chuàng)意更加平民化，更加偏重功能性，考慮市場需求開展創(chuàng)意設(shè)計。

4．時代因素

在信息化時代下，圖形在速食文化中承擔(dān)著重要的角色，信息傳播形式的改變也為圖形創(chuàng)意指引了新的方向。圖形承擔(dān)符號記憶的職責(zé)，更具符號化特征的圖形能夠在一定程度上更好地替代文字的功能，給人以更加直觀的視覺沖擊，如應(yīng)用軟件的圖標(biāo)所承擔(dān)的符號化特征，直接簡明地向受眾表達圖標(biāo)的內(nèi)涵，最大程度提高視覺效率。

二、視覺傳達中圖形創(chuàng)意的具體表現(xiàn)

（一）圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法

1．逼真手法

逼真手法是一種寫實性的圖形創(chuàng)意手法，是將現(xiàn)實情景中的質(zhì)感、色感等在圖形上進行還原。受眾能夠感知到圖形的真實性，并對圖形表現(xiàn)的內(nèi)容有足夠的信賴。逼真手法并非原景面面俱到地再現(xiàn)，而是強調(diào)主題內(nèi)容，弱化其他細(xì)節(jié)，使圖形主題明確，更加形象生動[4]。例如《天鵝湖》宣傳海報設(shè)計的圖形，利用逼真手法展現(xiàn)芭蕾舞演員優(yōu)美的身姿，圖形關(guān)注的焦點為女人優(yōu)美抬起的一條腿，用柔美的局部圖形最大程度展示了宣傳信息，并引起觀眾對美的共鳴與想象。

2．比喻手法

通過比喻手法完成的圖形創(chuàng)意，往往通過人們所熟知的某個事物來詮釋深刻的內(nèi)涵。明喻手法設(shè)計的圖形能夠讓人快速明確圖形表達的意義，而暗喻手法設(shè)計的圖形所表達的內(nèi)涵更加隱晦，圖形包含更加豐富的信息，達到婉轉(zhuǎn)曲達的視覺效果。觀眾猜測圖形所表達的內(nèi)涵，使圖形帶給人更加強烈的視覺效果，創(chuàng)意性與趣味性十足。

3．象征手法

象征手法所創(chuàng)造的圖形往往提取事物的某個重要特征，用事物的局部來代替其整體，或者是通過抽象的形式進行表達，呈現(xiàn)出的圖像更加簡明，更具有代表性[5]。象征手法所呈現(xiàn)的圖形，其表達的內(nèi)容一般更具深意且更為抽象，在圖形創(chuàng)意設(shè)計中，圖形的選擇往往考慮人的思想情感、社會意識形態(tài)，用淺顯易懂的圖形來表達抽象的內(nèi)涵，并使人在觀看圖形后快速聯(lián)想到圖形所表達的象征意義。例如《戰(zhàn)爭與和平》的某款封面為一只受困的鴿子與一名身患?xì)埣驳氖勘?。觀眾可快速將鴿子與和平建立聯(lián)系，身體有缺陷的士兵也能讓人快速聯(lián)想到硝煙與戰(zhàn)爭，直接、明確地表達了戰(zhàn)爭與和平的主題。

4．幽默手法

幽默手法是圖形創(chuàng)意的重要切入點，通過詼諧的圖形設(shè)計給予圖形濃郁的喜劇色彩，制造畫面內(nèi)容的矛盾，營造輕松愉悅的觀賞氛圍，給人以較大的視覺沖擊，讓觀眾在觀看圖像時能夠以放松的心態(tài)獲取信息，領(lǐng)會圖形表達的內(nèi)涵。

5．夸張手法

夸張手法能夠提升圖形的視覺效果，給予圖形更加鮮明的特征。創(chuàng)作者在客觀事實的基礎(chǔ)上，利用創(chuàng)新與想象，對事物的某些特征進行夸大或縮小，追求創(chuàng)新與創(chuàng)意，集中表現(xiàn)某個事物的形象，對整體或局部細(xì)節(jié)進行夸張。圖形一般與觀眾原有的認(rèn)知形成強烈的反差對比，而夸張的部分看似不合理，但當(dāng)觀眾獲取圖形表達的信息和主題后，夸張的部分就變得合情合理，恰如其分?？鋸埵址ㄍ軌蛩茉旄有路f和有創(chuàng)意的圖形，并且為圖形注入情感色彩，給人以過目不忘的視覺效果。

（二）圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

1．解構(gòu)重組

解構(gòu)重組是將原有的圖形進行分解，將分解后的各部分圖形進行重新組合，賦予圖形新的意義。結(jié)構(gòu)重組往往能夠為觀眾呈現(xiàn)超乎尋常的視覺形象，給觀眾帶來強勁的視覺沖擊。例如，在岡特·蘭堡的土豆系列作品中，他將土豆進行重新上色、分解結(jié)構(gòu)、堆砌，最后呈現(xiàn)出與原本土豆深度分離，又具有獨特韻律感和層次感的作品，將破壞和重構(gòu)作為圖形創(chuàng)意。

2．漸變

漸變強調(diào)圖形形態(tài)之間的過渡關(guān)系，漸變可以是大小、方向、色彩、位置等不同方向的漸變，引導(dǎo)人們感受圖形對立統(tǒng)一的美，帶給觀眾新奇和創(chuàng)意的體驗。漸變擁有不同類型，一對一的鑒別是指一種形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)換成另一種形態(tài)，兩種圖形之間的對比較為強烈。

3．正負(fù)形

正負(fù)形是圖形創(chuàng)意的重要手段，圖形中的正形和負(fù)形形成反構(gòu)圖形，圖形之間相互依存、相互映襯，完成巧妙的組合，使圖形頗具趣味性和創(chuàng)意性。

4．同構(gòu)

同構(gòu)圖形是兩種及以上圖形的結(jié)合，通過聯(lián)想和巧妙的創(chuàng)作手法，使用有共同特征的圖形相互聯(lián)系，呈現(xiàn)出有各自特色又合乎邏輯的創(chuàng)意圖形。

兩個完全不相同的圖形拼湊成新的圖形，被稱為異形同構(gòu)。不同的圖形之間擁有某種元素的關(guān)聯(lián)性，不同圖形的組合方式需要讓觀眾從視覺上感知原有圖形的特征，又要使新圖形具有合理性和完整性。

異形同構(gòu)的圖形是將不同材質(zhì)和屬性的同一物體相互組合形成圖形，呈現(xiàn)出圖形更加逼真、生動的效果，表達圖形特殊的主題含義。例如，在某海報中包含了皮帶和皮鞋等物體的形象，創(chuàng)作者將兩者的材質(zhì)替換成鱷魚皮的材質(zhì)，呈現(xiàn)在圖形畫面中，由此印證保護動物的主題。

置換同構(gòu)是指在原本形象基礎(chǔ)上，改變其原有的特征，賦予其新的圖形形象。新圖形和原本的圖形相互獨立，又存在一定的相似性。例如，在福田繁雄的《貝多芬第九交響曲》中，作者以貝多芬形象作為初始形象，用鳥、馬等圖形元素替換了貝多芬形象的頭發(fā)，使最終的圖形更具創(chuàng)意性和想象力。

5．異構(gòu)

異構(gòu)指將某個異變元素加入某個符合規(guī)律的圖形中，使圖形畫面出現(xiàn)反規(guī)律和反秩序的特異變化。加入的異變元素一般為極小的單位，但其往往會成為圖形的視覺焦點。異構(gòu)包括空間混維、矛盾空間等。

空間混維是將二維和三維相混合，共同呈現(xiàn)在圖形中，使圖形呈現(xiàn)多維并存的現(xiàn)象。不同維度的空間通過透視、色彩、線條、重疊等方式進行組合，呈現(xiàn)出不合邏輯、違背常理的視覺效果。二維與三維的疊用往往能夠呈現(xiàn)出亦真亦幻的視覺效果，突出部分物體的真實性，給觀眾呈現(xiàn)圖形的獨特創(chuàng)意。

矛盾空間是指通過對二維和三維空間的轉(zhuǎn)換和延伸，所創(chuàng)造出的一種空間的混亂感，給人帶來荒誕寄托的視覺效果，挑戰(zhàn)人固有的邏輯思維模式，最大程度激發(fā)受眾探索圖形創(chuàng)意的興趣。

三、視覺傳達設(shè)計中圖形創(chuàng)意的應(yīng)用

（一）圖形創(chuàng)意在海報設(shè)計中的應(yīng)用

海報中的圖形設(shè)計需要第一時間吸引人們的關(guān)注度，具有趣味性和創(chuàng)意性，滿足人們審美的精神需求，同時也能引導(dǎo)人思考其表達的信息與內(nèi)涵。傳統(tǒng)的海報是將簡單的圖形和文字進行堆砌，以最直接的方式向人們傳遞宣傳的信息，但是這種方式較為枯燥，難以吸引受眾的注意，也很難達到海報的宣傳效果。圖形創(chuàng)意設(shè)計在海報中的應(yīng)用能夠激發(fā)人的關(guān)注度，讓人好奇繼而深入探究，為人帶來愉悅的心理感受。

海報傳遞視覺信息，通過圖形完成與大眾的交流。因此，海報圖形的設(shè)計應(yīng)當(dāng)更加生動且富有創(chuàng)意，設(shè)計者需要給予圖形創(chuàng)意獨特的靈魂。

圖形的設(shè)計需要盡可能的直觀和流暢，減少文字的比重，以更加直觀的圖形形式讓受眾了解其想要表達的內(nèi)涵，以視覺形象直擊人們的心理。圖形創(chuàng)意往往最能直接打動觀眾，新奇、獨特、生動的創(chuàng)意手法能夠提升圖形的魅力與觀賞性，豐富圖形語言。例如，在公益海報《和平》中，交織的鐵絲網(wǎng)中間擁有鴿子形狀的破洞，而鴿子象征和平，海報無須文字描述，便向觀眾傳達了和平與自由的主題。在《保護世界遺產(chǎn)》海報中，一只手拿起了比薩斜塔，手中的眼睛正靈動地注視著這棟建筑，保護文化遺產(chǎn)的主題不言而喻。

（二）圖形創(chuàng)意在書籍設(shè)計中的應(yīng)用

隨著信息化時代的發(fā)展，人們越來越多地使用電子閱讀來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，工作壓力也使得人們無心精心挑選紙質(zhì)書籍進行閱讀，人們購置紙質(zhì)書籍的時間減少。書籍封面能夠為人留下初印象，具有創(chuàng)意性和趣味性的封面設(shè)計能夠幫助書籍快速進入人們的視野，封面圖形的創(chuàng)意設(shè)計也更加滿足新時代人們對求新、求異的審美需求。明亮大膽的色彩表現(xiàn)能夠快速吸引人群的關(guān)注，與書籍內(nèi)容相呼應(yīng)的封面圖形空間布局，能夠快速向人們展示書籍的內(nèi)核與魅力。例如，朱贏椿的《蟲子書》中，書籍的封面、封底、側(cè)邊組成了完整的蟲子眼睛，讓人想入非非，想去探索書籍中的內(nèi)容。圖形創(chuàng)意應(yīng)用在書籍設(shè)計中，能夠使觀眾在注視書籍時，感受到情感上的互動和感官體驗的升華，給讀者以情感的慰藉，產(chǎn)生探究書籍內(nèi)容的主動性。創(chuàng)意的封面圖形設(shè)計也能夠為書籍帶來獨特的珍藏價值。

（三）圖形創(chuàng)意在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

對于商品來說，好的包裝設(shè)計能夠增強商品的購買力，使消費者擁有購買產(chǎn)品的欲望。圖形創(chuàng)意應(yīng)用在包裝設(shè)計中，能夠吸引消費者的關(guān)注，達到促銷的目的。在商場展示的一些產(chǎn)品中，創(chuàng)意性十足的圖形設(shè)計總是能夠達到良好的視覺效果，獲得購買者的青睞。

包裝設(shè)計中的圖形創(chuàng)意多種多樣，將仿生丑化的圖形設(shè)計應(yīng)用在外包裝中，能夠達到意想不到的視覺效果，例如某包裝設(shè)計作品《果汁的肌膚》，為果汁產(chǎn)品設(shè)計了與口味相對應(yīng)的圖畫，從視覺、嗅覺等多個感官激發(fā)人們?nèi)碌母泄袤w驗，包裝設(shè)計的圖形創(chuàng)意感十足。

佐藤卓的《三宅一生》的外包裝設(shè)計，則應(yīng)用了標(biāo)志性的視覺符號，給人以一種自然的美感，圖形沒有過多修飾但又頗具創(chuàng)意，能夠直接地表達概念主題，圖形創(chuàng)意所創(chuàng)造的視覺形象精致生動，趣味性十足，設(shè)計風(fēng)格強烈展示了品牌概念[6]。

包裝設(shè)計中的圖形使用夸張、仿生等創(chuàng)意手法，往往能夠達到意想不到的效果。例如，一些帶有人物表情圖案的外包裝設(shè)計，能夠使消費者一眼注意到創(chuàng)意性的包裝，被其搞怪的風(fēng)格和趣味性的包裝功能所吸引，使人心情愉悅，達到情感共鳴的效果。

（四）圖形創(chuàng)意在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用

標(biāo)志設(shè)計往往以最簡明、直觀的圖形達到對人行為的指示效果。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，多種形式的信息充斥在人們的生活中，缺乏新意的標(biāo)識往往會被人忽略。標(biāo)識設(shè)計需要打破以往的思維方式，注入更多創(chuàng)意性元素，更加高效快速地向大眾傳遞信息，讓大眾能夠主動接納標(biāo)識所包含的信息內(nèi)容，并且滿足大眾精神層面的審美需求。

倫敦米歇爾鍛德斯公司接待部設(shè)計的標(biāo)志圖形，是一個具有幽默意味，露出牙齒微笑的嘴巴。圖形生動有趣，具有極強的創(chuàng)意性，展示了設(shè)計公司對客戶永恒的微笑，既明確了公司的服務(wù)宗旨，也對該部門的功能進行了指示，帶給客戶一種親切溫暖的體驗。

圖形創(chuàng)意設(shè)計能夠使枯燥乏味的標(biāo)識更加充滿趣味性和藝術(shù)性，給人以興起的視覺體驗，迎合當(dāng)前人們的審美追求，并且在潛移默化中提高了人們的生活品質(zhì)，帶給人愉悅的心理感受。

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[3]高斐，歐陽千禧.圖形創(chuàng)意在視覺傳達設(shè)計中的運用策略[J].大眾文藝，2020（21）：88-89.

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責(zé)任編輯：付曉琳

作者簡介：莊之晗（1996-），女，江蘇徐州人，碩士，助教，從事視覺傳達應(yīng)用研究。