姚斌

查爾斯· 埃利斯/著

企業(yè)的成功多少都帶上“幸存者偏差”的嫌疑，所以討論企業(yè)成功必須十分謹慎。然而，如果一個投資者要投資偉大的成功的公司，那又不得不去探究造就偉大公司成功的奧秘，因為他必須深度思考所投資的公司是否具備卓越并且長青的特質(zhì)。這似乎是一對無解的矛盾。如何平衡并消除這一矛盾似乎也成為一道難題。

在查爾斯·埃利斯的《卓越長青：偉大企業(yè)的七個秘密》中，他以五家公司為例，歸納出“偉大”企業(yè)的七項特質(zhì)。這五家公司分別是麥肯錫、資本集團、梅奧診所、高盛和克拉瓦斯律師事務(wù)所。這七個成就卓越的特質(zhì)是：使命：樹立一個鼓舞人心的長期目標；企業(yè)文化：企業(yè)做事的方式；招賢納士：選擇最適合的人才；人才成長：專業(yè)培訓、員工教育與組織管理；客戶關(guān)系：客戶價值恒久遠；創(chuàng)新：改變游戲規(guī)則；領(lǐng)導力：玩轉(zhuǎn)七種武器的關(guān)鍵力量。

看起來，查爾斯·埃利斯的研究方法大概與吉姆·柯林斯或湯姆·彼得斯相似。

吉姆·柯林斯曾在《基業(yè)長青》中從1400多家公司中選取了18家符合“高瞻遠矚”特質(zhì)的公司，講述了這些公司長盛不衰的內(nèi)在因素，包括通用電氣、3M、默克、沃爾瑪、波音等。他試圖找出這些公司共有的區(qū)別于其他普通公司的基本特質(zhì)和動力，并把這些發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為有用的觀念架構(gòu)，為那些有志于建立經(jīng)得起時間考驗的偉大公司的企業(yè)家提供實際指導。

湯姆·彼得斯則在《追求卓越》中從美國數(shù)千家上市公司中先選出62家他認為是杰出優(yōu)秀的企業(yè)，然后又從中甄選了43家，進行對標研究，最后歸納出它們共同所具有的八項準則。這個八項準則代表著成功的標范。

然而，即便吉姆·柯林斯最終也發(fā)現(xiàn)，在他對1435家公司的研究中只有其中126家，也就是9%的公司能夠在10年或更長的期限內(nèi)繼續(xù)保持“卓越”。絕大部分公司最終都變成失敗或平庸了。顯然不可能將這些公司失敗或平庸的原因都歸結(jié)為戰(zhàn)略失誤，其實這些公司絕大部分都在為追求卓越而付出努力。而在湯姆·彼得斯研究的43家企業(yè)中，十年后有14家已經(jīng)發(fā)生財務(wù)危機，一家倒閉了。

查爾斯·埃利斯在序言中也指出，1900年在美國排名前10的企業(yè)，五十年后無一位列前十。不僅如此，勉強存活下來的也只剩下3家。在《超級強勢股》一書的附錄中，肯·費雪列示了1983年道指成分股30家公司，到2023年依然存留的僅剩下5家，它們分別是寶潔、美國運通、IBM、3M、默沙東。要知道這些公司都是頂級公司中的頂級公司。由此可見，企業(yè)要想基業(yè)長青絕對不容易，而走向失敗或平庸才是常態(tài)。

菲爾·羅森維在《光環(huán)效應(yīng)》中早就揭示了慣見于商界中的各大假象，尤其是光環(huán)效應(yīng)如何蒙蔽我們的視野。羅森維說，一些口口聲聲宣稱揭示成功秘訣或發(fā)跡道路的商業(yè)書籍，自稱思維縝密、研究細致，其實不過就是說書人的水準。

實際上，如同查爾斯·埃利斯，柯林斯和彼得斯在他們的書中也揭示了“放之四海而皆準的基本原則和模式”。他們研究的企業(yè)皆非等閑之輩，都是企業(yè)界精英中的精英，金融業(yè)翹楚中的翹楚。但是，羅森維指出，一家企業(yè)之所以會績效卓越，往往是許多復(fù)雜因素交互作用下的結(jié)果。而這些因素，即使我們用“科學”的方法嚴謹?shù)丶右酝普?，也僅能解開其中部分之謎而已，更別說要將這些因素輕易說成是所有企業(yè)經(jīng)營管理的成敗之鑒。

但是有太多的管理學書籍，卻都宣稱已經(jīng)找到一家企業(yè)之所以成功或失敗的真正原因。羅森維運用犀利的邏輯推理，以及“翻舊帳”的能力，指出有很高比例的管理書的推論與發(fā)現(xiàn)根本經(jīng)不起考驗，它們充其量只不過是人們對于成功企業(yè)所產(chǎn)生的“光環(huán)效應(yīng)”錯覺。而管理者也因此被種種假象環(huán)繞，無從得知商業(yè)成功的本質(zhì)。

羅森維的獨特見解引來了納西姆·塔勒布的贊賞。塔勒布說，《光環(huán)效應(yīng)》這本書深深地吸引了他，因為這本書摧毀了管理類圖書中利用經(jīng)驗主義論斷制造出的有關(guān)成功特質(zhì)的種種迷思，堪稱有史以來最為重要的管理類書籍之一?！皩τ谀切┐髱焸兯膹U話連篇、錯誤遍地、幼稚可笑的暢銷書來說，本書不啻為一劑解毒良方?！?/p>

當然，這只是羅森維與塔勒布個人的觀點。杰夫·貝佐斯就把《基業(yè)長青》視為企業(yè)經(jīng)營的經(jīng)典之作。

但如果將這些“偉大”的“高瞻遠矚公司”列為投資對象是不是最好呢？《價值投資》的作者詹姆斯·蒙蒂爾觀察到，在吉姆·柯林斯的研究結(jié)束前10年（1980-1990）里，這些公司中的71%超過了市場指數(shù)，平均收益率在21%以上，而標準普爾500指數(shù)只是17.5%。但是接下來的情況似乎就沒有那么美妙了。

在吉姆·柯林斯公布研究之后的5年里，這些企業(yè)中只有一半企業(yè)的盈利能力超過標準普爾500指數(shù)，平均收益率為25%，而標準普爾500指數(shù)的收益率則提高到24%。再接下來，在1991年到2007年期間，這些“高瞻遠矚公司”的平均收益率為13%，而標準普爾500指數(shù)的收益率為14%。就平均而言，這些公司股票的收益能力并不比標準普爾500指數(shù)好多少。

再考察那些被用來與“高瞻遠矚公司”比較的公司。在吉姆·柯林斯的研究之前，那些被用來比較的公司，業(yè)績確實很糟糕。它們的同期平均收益率為12%，而標準普爾500指數(shù)收益率為17.5%。但是在研究之后的5年里，全部被比較公司的平均收益率為25%，標準普爾500指數(shù)的收益率為24%。在1991年到2007年期間，被比較公司的平均收益率為14.6%，標準普爾500指數(shù)的收益率為13.6%，而那些“高瞻遠矚公司”的平均收益率卻只有13%。同樣值得注意的是，更多的被比較公司已經(jīng)超越市場的平均收益率。

由此可見，針對吉姆·柯林斯采用的標準似乎無法選出真正的勝利者。

企業(yè)成功是具有“幸存者偏差”的。實際上，查爾斯·埃利斯也十分清楚運氣的作用。他在《卓越長青》的第九章中就專門討論了這個問題。在他看來，每個成功者、每個成功組織中，總能找到因幸運降臨而發(fā)生重大轉(zhuǎn)機的成分。每家卓越公司在回顧其發(fā)展歷程時，即使回憶它的成功是多么必然，也總能一路追尋到一個決定性的因素——運氣。雖然這些包括運氣的故事聽起來令人愉悅，但關(guān)注運氣本身并無意義，重要的是運氣之外的部分。

實際上，企業(yè)的成功與失敗十分復(fù)雜。成功并非都是幸存者偏差的結(jié)果。王立銘教授認為，從生物進化論的演化含義來看，“演化”隱含了一種毫無方向的趨勢，更多地暗示了進化過程中隨機性的一面，并不是所有進化方向都會帶來生存和繁殖的機會。在不同的環(huán)境條件下，新的生物學特性的出現(xiàn)和增強，并不一定總是帶來生存優(yōu)勢；某個生物學特性的減弱和消失，也不一定總是帶來生存劣勢。

在商業(yè)世界中，一種全新商業(yè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)的早期，參賽選手同質(zhì)化程度很高的時候，最容易出現(xiàn)商業(yè)意義上的種內(nèi)競爭。鍍金時代美國石油巨頭之間和鐵路巨頭之間的激烈競爭和相互吞并就是典型的案例。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種商業(yè)意義上的種內(nèi)競爭，表現(xiàn)得更加明顯。中國三大門戶網(wǎng)站、三大社交工具、三大長視頻網(wǎng)站的競爭，其實都是。

贏得種內(nèi)競爭是生物個體和商業(yè)組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，畢竟和生物個體一樣，企業(yè)只有先贏得種內(nèi)競爭，或者生存繁衍的機會，才能談得上在更長的時間尺度上創(chuàng)造更多可能性。甚至對于絕大多數(shù)商業(yè)組織來說，如果不求成為百年老店，唯一需要掌握的技能就是種內(nèi)競爭。但對于一家想要基業(yè)長青的公司來說，贏得種內(nèi)競爭還遠遠不夠。一家只是打算賺到錢就“死”的公司，根本不需要考慮環(huán)境競爭。只有那些希望基業(yè)長青的商業(yè)組織，才必須考慮外部環(huán)境的約束條件——特別是人類世界政治、經(jīng)濟、政策等方面的外部環(huán)境變化，它們的變化速度要遠遠超過自然環(huán)境的變化。

進化可能是地球上最全面和最終極的創(chuàng)新方法論。但在進化論的視野下，創(chuàng)新仍然是一項代價高昂、風險巨大、很容易進入僵局和死路的任務(wù)，導致最終“創(chuàng)新者的窘境”。在環(huán)境因素保持不變的情況下，進化是有方向的，而且還有終點。沿著這條方向明晰的道路，在一代又一代生物之間，紅皇后效應(yīng)會驅(qū)動它們持續(xù)發(fā)生微小的改善。這就是所謂的“路徑依賴”效應(yīng)。

自然選擇篩選的是結(jié)果而不是過程。從這個角度來說，“適者生存”其實不如“適者繁殖”更能揭示自然選擇的本質(zhì)。只有能成功活到順利完成繁殖的那些生物，才是自然選擇眼中的適者。自然選擇篩選的是符合特征的生物，而不是生物帶有的特征。能夠通過自然選擇的生物當然是適者，但并不是適者身上所有的特征都一定很成功。因此，像吉姆·柯林斯在《基業(yè)長青》列舉的那些能夠做到“高瞻遠矚”的公司的特征，并不意味著未來它們就一定能夠一如既往地成功下去。并且，自然選擇的篩選標準可能也會隨時發(fā)生變化。

一旦進化方向已經(jīng)確定，生物的子孫后代就只能沿著這條主線指定的路線，朝著終點一路狂奔，這又是“局部最優(yōu)陷阱”：每一次創(chuàng)新、每一次變化都在讓生物體變得更好，但所有這些變化疊加在一起，卻無法給出一個整體上最好的生存策略。從進化的角度視角看，生物的進化過程永遠“活在當下”，它們只關(guān)注此時此刻什么樣的特征能保持生存和繁殖機會，并不會做長遠的規(guī)劃。但每一次對當下最有利的選擇累積下來，卻不一定總能導向最理想的最終結(jié)果。這樣也就解釋了基業(yè)何以不能保持長青的原因。沒錯，在企業(yè)演化的進程中，曾經(jīng)的成功是真實的，而最終的失敗也是真實的。因此，無論成功或失敗都值得我們研究。

在進化歷史上，地球環(huán)境大大小小的波動是持續(xù)發(fā)生、不可避免的。一個物種越成功，就越特化；越特化，就越無法抵抗環(huán)境波動，那么物種的滅絕也就成為了必然的結(jié)局。因為從生命開始進化的那一瞬間開始，死亡和滅絕就已經(jīng)在進化道路的盡頭靜靜等待。生命之樹本身或許可以“基業(yè)長青”，但大樹上的任何一根枝條、任何一片葉子，都有凋零的那一天。鑒于此，對于任何基業(yè)無法繼續(xù)長青的公司，我們都不應(yīng)該有所驚訝。

但是，一旦停止進化就意味著滅絕。而如果持續(xù)進化，將可能獲得馬太效應(yīng)。馬太效應(yīng)最簡潔的表述就是“強者愈強，弱者愈弱”或者“富者愈富，窮者愈窮”。馬太效應(yīng)會產(chǎn)生一種放大優(yōu)勢的效果，不管開始時優(yōu)勢有多微弱，在馬太效應(yīng)的加持下，到最后總是贏家通吃。馬太效應(yīng)在進化過程中，只需在整體上提高微不足道的1%改善的有益變異，就能夠在彈指一揮間實現(xiàn)對整個物種的掃蕩，從而成為勝利者。

在這種背景下，馬太效應(yīng)將得到進一步的強化。未來的成功仍屬于先前已經(jīng)取得成功的那些公司，并非是以前的成功給它們創(chuàng)造了有利條件，而是因為以前的成功驗證了它們的潛在天賦。根據(jù)馬太效應(yīng)，僅僅是成功本身就能增加未來成功的可能性。不管在哪種機制下，那些先前已經(jīng)獲得成功的公司，在將來更有可能成功。但是，如果一些公司能持續(xù)成功而其他公司失敗或平庸的唯一原因是“天賦”上的差別，那就意味著命運從一開始就青睞某些公司，同時又忽視了其他公司。如果馬太效應(yīng)是真實存在的，那么成功的公司所經(jīng)歷的每一次成功都將為下一次成功創(chuàng)造更好的機遇。因為成功會像滾雪球一樣越滾越大。

在2018年柏基投資資助的一項研究中，亞利桑那州立大學教授亨德里克·貝森賓德考察了1990年至2018年期間全球近62，000只普通股票的復(fù)合回報，得出了兩個結(jié)論：

其一，從1990年到2018年，表現(xiàn)最好的1.3%的公司創(chuàng)造了44.7萬億美元的全球股市財富。在美國之外，不到百分之一的公司創(chuàng)造了 16萬億美元的凈財富創(chuàng)造。這些結(jié)果突出了長期股票收益的分布是強烈的正向傾斜的。

其二，90 年來美國股市總共有 25，332 家的上市公司。但是，其中約 96%（24，240家）上市公司基本上沒有創(chuàng)造價值；表現(xiàn)最好的 1，092 只股票，總數(shù)只有約 4%的上市公司創(chuàng)造了大多數(shù)的回報。而其中最優(yōu)秀的 90 只股票，占比只有 0.3%，卻創(chuàng)造了整個美國股市總財富的1/2。

在報告中，貝森賓德排列出為股東創(chuàng)造最多財富的前 50 家上市公司，依序為蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌母公司（Alphabet）、?？松梨?、伯克希爾·哈撒韋等等，創(chuàng)造出 40% 的財富增長。其中有些公司很早就成立，比如只有?？松梨谑?1926 年成立的，有些則是近十年成立的。

所有的這些公司都可以稱得上偉大或卓越。而這樣的公司正是沃倫·巴菲特和查理·芒格幾十年來夢寐以求投資的公司。亨德里克·貝森賓德揭示當今商業(yè)世界極端的馬太效應(yīng)，使得巴菲特-芒格投資偉大公司的策略得以進一步的強化。在巴菲特-芒格幾百個的投資項目中，正是為數(shù)不多的偉大公司如可口可樂和美國運通成就了伯克希爾·哈撒韋的奇跡。從這個角度來看，雖然我們都知道偉大公司可能是“幸存者偏差”的結(jié)果，但并不意味著我們就放棄了對這樣公司的投資。如果這個命題是成立的，那么探究偉大公司的成功經(jīng)驗和基本特質(zhì)還是很有必要的。

與此同時，我們也應(yīng)該清醒地認識到，雖然有抱負的企業(yè)不在少數(shù)，但最終成為卓越的企業(yè)少之又少。對于人類組織而言，想要超越優(yōu)秀，實現(xiàn)并保持卓越這一目標，其難度超乎想象。絕大部分公司也許永遠都無法達到卓越的水平，而那些取得過卓越成就的大多數(shù)公司，其保持卓越的時間通常也不會很久。不過盡管如此，我們?nèi)匀粠е鋹偟男那橛^察真正的卓越范例，并從中學習如何讓自己的投資變得更美好。