彭金鋒

國學(xué)文化凝聚了中華傳統(tǒng)文化五千多年的精華,集中體現(xiàn)了國家和民族的獨有品格[1],在文化強國戰(zhàn)略中具有重要的戰(zhàn)略性地位。書院作為中國傳統(tǒng)文化的承載者日益興起,書院有民間書院與官府書院兩大源頭,在當(dāng)代新媒體環(huán)境下,民間書院對國學(xué)文化的廣泛傳播具有重要意義[2]。本文研究新媒體對民間書院對國學(xué)文化傳播的影響,新媒體視域下民間書院國學(xué)文化傳播存在的風(fēng)險及對策,推進書院國學(xué)文化體系建設(shè),助力文化強國戰(zhàn)略實施。

一、民間書院國學(xué)文化傳播現(xiàn)狀

(一)傳播形式

當(dāng)代民間書院主要為開展國學(xué)文化教學(xué)、講座、研討會等活動的民間機構(gòu),以營利性民間機構(gòu)為主,部分地區(qū)開辦了公益性的民間書院。根據(jù)書院的定位可以將民間書院分為傳統(tǒng)藝術(shù)培訓(xùn)型、傳統(tǒng)文化教育活動型、對外交流活動型、蒙學(xué)教育型。不同類型的民間書院根據(jù)自身定位開展國學(xué)文化傳播活動的形式多種多樣,如表1所示:

表1 民間書院分類與書院代表

在新媒體環(huán)境下民間書院創(chuàng)新了更多的傳播方式,如開設(shè)各類國學(xué)文化的線上課程和培訓(xùn),通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向全球范圍內(nèi)的學(xué)生提供國學(xué)學(xué)習(xí)的機會;開發(fā)線上定制化國學(xué)文化服務(wù),與文創(chuàng)企業(yè)聯(lián)合推出國學(xué)衍生品、與媒體合作進行國學(xué)文化推廣;采用網(wǎng)站、微博、微信公眾號、短視頻、直播等方式,讓更多人能夠便捷地獲取國學(xué)知識和信息。

(二)傳播作用

從民間書院對國學(xué)文化的傳播形式與活動開展形式分析,總體而言,民間書院對國學(xué)文化的傳播具有較強的積極作用,不僅可以促進經(jīng)典文化的傳承和發(fā)展,也有助于推動社會對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和理解。

1.多元化課程與專業(yè)師資滿足學(xué)員學(xué)習(xí)需求

民間書院根據(jù)市場需求和學(xué)員興趣,提供多樣化的國學(xué)課程,滿足不同人群的學(xué)習(xí)需求和興趣。國內(nèi)規(guī)模較大、知名度較高的民間書院通常由具有較強影響力的國學(xué)研究者發(fā)起成立,吸引和聘請較多知名學(xué)者和專家作為教職工,提供高水平的授課和指導(dǎo)。

2.拓展國學(xué)傳播與實踐的創(chuàng)新方式

民間書院作為學(xué)校教育與官方書院的補充,能夠拓展國學(xué)文化的傳播范圍。民間書院利用社交媒體、廣告、搜索引擎營銷等市場推廣手段和營銷活動,擴大國學(xué)文化的曝光度,注重將國學(xué)文化與現(xiàn)實生活和職業(yè)發(fā)展相結(jié)合,通過組織實地考察、文化體驗活動、實踐項目等,促使國學(xué)文化愛好者在實際情境中運用國學(xué)知識。

3.促進文化創(chuàng)意發(fā)展與公眾參與

民間書院在國學(xué)文化傳播中扮演著推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角色。一些民間書院與文化企業(yè)合作,將國學(xué)文化與藝術(shù)、手工藝、傳統(tǒng)文化產(chǎn)品等結(jié)合起來,推出創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù),為國學(xué)文化賦予商業(yè)價值,促進國學(xué)文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代經(jīng)濟的融合。

(三)傳播問題

1.傳播渠道單一

民間書院的傳播渠道相對單一,主要依賴書院本身的教學(xué)和活動,不能有效應(yīng)用多元化的新媒體傳播渠道,如微信公眾號、抖音、百家號、知乎等平臺,導(dǎo)致國學(xué)文化的傳播范圍有限,無法覆蓋更多的受眾。

2.傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

一些民間書院的國學(xué)教學(xué)內(nèi)容過于保守,缺乏創(chuàng)新,無法適應(yīng)現(xiàn)代社會的需求。教學(xué)內(nèi)容停留于表面,無法深入挖掘國學(xué)文化的內(nèi)涵。此外,大多數(shù)民間書院缺乏系統(tǒng)的教學(xué)體系,導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容零散,無法形成系統(tǒng)的國學(xué)知識體系。

3.傳播受眾范圍小

民間書院的傳播受眾主要是書院的學(xué)員,這一受眾群體相對較小,無法覆蓋更廣泛的人群。此外,民間書院未充分利用新媒體工具并結(jié)合不同年齡結(jié)構(gòu)用戶需求進行內(nèi)容的創(chuàng)新和調(diào)整,沒有根據(jù)不同受眾的需求和特點進行有針對性的傳播,導(dǎo)致年輕人和兒童對國學(xué)文化的接受度不高。

4.傳播效果難以評估

國學(xué)文化的傳播是一個復(fù)雜的過程,不僅僅是知識的傳遞,還涉及價值觀的傳承和人文精神的培養(yǎng),這是難以直接觀察和測量的[3]。傳承和傳播國學(xué)文化需要長期的努力,其影響力和效果難以量化衡量。

二、新媒體對民間書院進行國學(xué)文化傳播的影響分析

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺傳播信息、構(gòu)建溝通網(wǎng)絡(luò)的一種媒體形態(tài),通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用,賦予用戶更多的參與性和自主性。新媒體為民間書院進行國學(xué)文化傳播提供了平臺和機會,使國學(xué)文化能融入到當(dāng)代社會,煥發(fā)新的活力。新媒體視域下民間書院對國學(xué)文化傳播的影響可從新媒體民間書院國學(xué)文化的傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果四個維度進行分析。

(一)傳播內(nèi)容多樣化

新媒體平臺可為民間書院提供更廣泛的傳播渠道,使國學(xué)文化可以多種形式進行呈現(xiàn)。民間書院可以借助文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形式進行國學(xué)知識的傳播,豐富了國學(xué)文化傳統(tǒng)的表達方式[4]。此外,新媒體也促進了國學(xué)文化與其他現(xiàn)代化元素的結(jié)合。同時,新媒體為民間書院提供了多樣化的內(nèi)容形式、與時事熱點結(jié)合的機會、更廣闊的話題領(lǐng)域以及互動參與的機會,使得國學(xué)文化更加貼近現(xiàn)代社會需求,提高了受眾的參與度與接受度。

(二)傳播渠道多元化

國學(xué)文化的特殊性需要更加重視其內(nèi)容形式和新媒體傳播渠道選擇的匹配性。根據(jù)新媒體平臺傳播的內(nèi)容形式進行分類,其傳播渠道分為短視頻平臺、長視頻平臺、直播平臺、社交媒體平臺、資訊類平臺、移動應(yīng)用平臺等。民間書院根據(jù)不同平臺的內(nèi)容調(diào)性、平臺算法與推流機制、平臺受眾特征等準(zhǔn)確采用新媒體傳播形式與渠道對傳播效果具有重要影響。

(三)傳播受眾年輕化

年輕人對新媒體具有高度的接受度和使用頻率。國學(xué)文化與新媒體平臺結(jié)合,可以使國學(xué)文化有更多的機會進入年輕人的視野。新媒體平臺針對年輕人的興趣、需求和習(xí)慣進行定制化的內(nèi)容傳播,能夠吸引更多年輕人的關(guān)注和參與,從而擴大國學(xué)文化的傳播受眾群體,改變國學(xué)文化受眾的年齡結(jié)構(gòu)。

(四)傳播效果數(shù)字化

基于新媒體平臺互動性和即時性強的特點,民間書院通過新媒體平臺與數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠更快地獲取用戶反饋和傳播效果。通過用戶評論、分享和點贊等互動方式,民間書院可以實時了解受眾的需求和反饋,進一步優(yōu)化傳播內(nèi)容和方式。同時,新媒體平臺的數(shù)據(jù)分析工具通過對賬號流量統(tǒng)計、用戶畫像、行為路徑及反饋評價等數(shù)據(jù)的分析,能夠全面客觀地反映民間書院國學(xué)文化傳播受眾的需求和反應(yīng),為民間書院調(diào)整和改進國學(xué)文化的傳播策略、提高傳播效果和受眾參與度提供數(shù)據(jù)參考。

三、新媒體視域下民間書院進行國學(xué)文化傳播存在的風(fēng)險

民間書院受限于其權(quán)威性、專業(yè)性和商業(yè)化運營的目的,運用新媒體進行國學(xué)文化傳播時仍然面臨諸多風(fēng)險。

(一)信息失真與信息過載

新媒體時代,信息傳播速度快,易出現(xiàn)信息的失真。民間書院如果沒有嚴(yán)格的學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制,容易出現(xiàn)錯誤或不準(zhǔn)確的國學(xué)知識傳播。同時,在新媒體平臺上,受眾面臨大量信息易產(chǎn)生信息過載,民間書院如果無法持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容并進行及時創(chuàng)新,就難以在海量的信息中脫穎而出。

(二)過度商業(yè)化和功利性

在新媒體平臺上,民間書院受到商業(yè)利益的驅(qū)動,傾向于迎合市場需求,而忽視國學(xué)文化的本質(zhì)和核心價值,導(dǎo)致國學(xué)文化的傳播變得膚淺和失真,甚至為了博取流量和曝光度將國學(xué)文化以過度娛樂化的形式呈現(xiàn)給受眾,造成國學(xué)文化內(nèi)容傳播低俗化,無法真正傳承和弘揚傳統(tǒng)文化的精髓[5]。

(三)算法限制與廣告成本高

新媒體平臺根據(jù)用戶興趣和行為,針對性地推薦內(nèi)容,民間書院受到平臺算法的限制和影響,難以獲得足夠的曝光和關(guān)注?；钴S用戶數(shù)越多的平臺廣告投放成本越高,隨著廣告市場競爭的加劇,廣告投放的成本不斷上升,這對民間書院的宣傳預(yù)算造成一定的壓力。

(四)受眾多樣性與需求差異化

新媒體平臺上的受眾群體廣泛,涵蓋全球各個年齡段、教育背景、文化背景和興趣愛好的人群,不同受眾對國學(xué)文化的需求存在差異,對民間書院根據(jù)不同受眾設(shè)計和提供適合目標(biāo)受眾的內(nèi)容和形式提出了更大的挑戰(zhàn)。

四、新媒體視域下民間書院進行國學(xué)文化傳播的對策

(一)建立權(quán)威性和可信度

民間書院應(yīng)注意信息的篩選和整合,提供有針對性和系統(tǒng)性的國學(xué)文化內(nèi)容,避免讓受眾感到困惑和迷失。民間書院應(yīng)與專業(yè)學(xué)者、研究機構(gòu)等合作,確保所傳播的國學(xué)文化內(nèi)容具有權(quán)威性和可信度,避免誤導(dǎo)和虛假信息的傳播。民間書院應(yīng)通過品牌建設(shè)和形象塑造,以提升知名度和認(rèn)可度。應(yīng)積極回應(yīng)用戶反饋,建立良好的口碑和信任,在信息過載的新媒體傳播環(huán)境中吸引更多的品牌忠實用戶,保持高度的用戶黏性。

(二)平衡商業(yè)化與文化傳播

首先,民間書院應(yīng)始終堅持文化優(yōu)先,在決策過程中首先考慮對國學(xué)文化的尊重和傳播,而不僅是商業(yè)利益。堅持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引更多精準(zhǔn)用戶和忠實用戶,避免過度娛樂化和碎片化,不斷提高其商業(yè)價值。其次,建立公平的商業(yè)模式,采用線上課程、講座、論壇等形式傳播國學(xué)文化,利用廣告、贊助、付費內(nèi)容等方式實現(xiàn)商業(yè)化,收取合理的費用以維持運營,同時保證更多的人能夠接觸國學(xué)文化。

(三)構(gòu)建多平臺傳播矩陣提升推廣效率

民間書院應(yīng)在多個傳播渠道進行推廣,在各大主流新媒體平臺如微博、微信公眾號、抖音、知乎、豆瓣等建立新媒體賬號,形成多賬號傳播矩陣以減少對單一平臺的依賴,增加傳播的穩(wěn)定性和可控性。民間書院應(yīng)通過制定精細化運營策略,整合相關(guān)機構(gòu)、專家學(xué)者、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖及媒體平臺資源和影響力,鼓勵用戶生成內(nèi)容,提高用戶的參與度等方式提高內(nèi)容生產(chǎn)效率與降低推廣運營成本,實現(xiàn)新媒體傳播過程的降本增效目的。

(四)精準(zhǔn)定位與內(nèi)容規(guī)劃相結(jié)合

首先,新媒體環(huán)境下用戶呈現(xiàn)多樣化及需求差異化的特點,民間書院應(yīng)通過定量和定性數(shù)據(jù)的分析和研究,了解目標(biāo)受眾的特點、興趣、需求和行為習(xí)慣等對目標(biāo)受眾進行精準(zhǔn)定位,制定精準(zhǔn)的傳播策略。其次,民間書院應(yīng)根據(jù)用戶定位制定明確的內(nèi)容策略,如內(nèi)容主題、形式和風(fēng)格等,制定長期的內(nèi)容計劃和傳播策略,確保國學(xué)文化傳播的持續(xù)性和穩(wěn)定性,定期更新內(nèi)容和創(chuàng)新傳播活動形式,注重將國學(xué)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合,強調(diào)其實用性和現(xiàn)代性,使更多的年輕人能夠在實際生活中受益。

(五)推進數(shù)字化運營與持續(xù)優(yōu)化

民間書院應(yīng)使用網(wǎng)站分析工具和社交媒體分析工具,分析網(wǎng)站或賬號流量、用戶訪問路徑、頁面停留時間、粉絲數(shù)量、互動情況、分享和轉(zhuǎn)發(fā)情況等關(guān)鍵運營指標(biāo),發(fā)現(xiàn)問題和機會,并進行相應(yīng)的優(yōu)化。同時,分析競爭對手的數(shù)字化運營方式,了解其優(yōu)勢和劣勢,發(fā)現(xiàn)市場機會和差距,分析競爭對手的內(nèi)容策略、用戶互動方式、推廣渠道等,借鑒和學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗,并找到自己的差異化優(yōu)勢,制定數(shù)據(jù)驅(qū)動運營策略。民間書院應(yīng)通過數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)用戶需求、市場趨勢,評估運營效果,制定更具針對性和有效性的策略。

五、結(jié)語

綜上所述,新媒體的興起為民間書院傳播國學(xué)文化提供了更廣泛的傳播平臺和更多的傳播機會,但在民間書院國學(xué)文化傳播與新媒體結(jié)合的過程中仍然面臨國學(xué)文化傳播信息失真、民間書院運營過度商業(yè)化、平臺算法考核嚴(yán)苛以及難以滿足受眾多樣化需求等挑戰(zhàn)。因此,新媒體時代民間書院兼顧商業(yè)化的同時保持書院精神和國學(xué)文化核心價值的傳播顯得尤為重要。民間書院應(yīng)提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和權(quán)威性,有效地運用新媒體平臺構(gòu)建自己的傳播矩陣,打造優(yōu)質(zhì)的民間書院國學(xué)文化品牌,借助數(shù)字技術(shù)進行傳播效果的評估和優(yōu)化以助推民間書院的可持續(xù)發(fā)展,提升國學(xué)文化的傳播效果,為國學(xué)文化傳播增添新的活力。