◎房 潔

(蕪湖傳媒中心，安徽 蕪湖 241000)

“受眾”具體表示人們較為接受的形式、措施、方法等。“受眾參與方式”具體指人們樂于接受的參與途徑、信息傳播方式、話題討論方式等。在新媒體的傳播過程中，受眾參與方式多樣化，只有不斷提升受眾的參與程度，為用戶提供更多的參與路徑，才能最大程度地增強(qiáng)新媒體的傳播能力，帶動行業(yè)發(fā)展。

一、研究背景

進(jìn)入信息時代之后，新媒體技術(shù)得到了全面發(fā)展。對新媒體環(huán)境下的傳播特征、平臺打造的屬性進(jìn)行分析，有利于了解受眾參與方式的文化價值，以及傳播環(huán)節(jié)的主體地位、交流方式的變化和內(nèi)涵?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的多元化發(fā)展具有創(chuàng)新性、多元性等特點(diǎn)，對于各行各業(yè)都具有一定的推動作用。從用戶的角度來看，人們獲取信息的方式也發(fā)生了較為明顯的改變。在新媒體傳播環(huán)節(jié)，需要借助技術(shù)為受眾提供一個高水平的新聞傳播空間，從中提取用戶傾向的節(jié)目、喜歡的話題，得出各種受眾參與方式之間的關(guān)聯(lián)性[1]。

二、新媒體時代下的信息傳播特征

(一)高速化傳播

傳統(tǒng)信息傳播環(huán)節(jié)，在信息載體方面比較有限，新聞事件的傳播流程會涉及較多環(huán)節(jié)，從而降低新聞傳播的時效性。在新媒體時代，新聞信息的傳播途徑發(fā)生了較大的變化，信息傳播效率極大提升，不再受到時間、地點(diǎn)等方面因素的影響。各種類型的信息傳播能夠讓受眾實(shí)現(xiàn)信息的二次傳遞，進(jìn)一步提高了信息傳播的效率，讓更多的用戶參與到信息傳遞的環(huán)節(jié)中[2]。

(二)豐富傳播途徑

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的使用，使各種類型的信息擁有了多種傳播途徑。為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)傳播行業(yè)的發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體也進(jìn)行了新媒體方面的創(chuàng)新嘗試，建立了多個社交賬戶和門戶網(wǎng)站，將制作完成的視頻內(nèi)容傳播到互聯(lián)網(wǎng)上，提升了信息傳播效率，擴(kuò)大了傳播范圍。這樣的信息傳播方式，讓人們可以及時獲取到各種類型的信息，并對傳播的信息進(jìn)行分類和篩選，以此實(shí)現(xiàn)信息的針對性接收和傳播。多樣性的信息傳播形式，顯著增強(qiáng)了新媒體的受眾性，帶給人們更多信息宣傳的參與形式，比如，話題討論、視頻分享等。

(三)高準(zhǔn)確性傳播

在傳統(tǒng)的信息傳播環(huán)節(jié)，人們僅僅是被動接收信息，在傳播過程中，需要利用人工的傳播方式，可能會出現(xiàn)人為失誤的問題。但是在進(jìn)入到信息時代之后，不僅保留了信息的完整性，數(shù)字化加工媒體信息減少了人工處理的流程，使傳媒信息更為準(zhǔn)確[3]。通過這樣的信息傳播方式，最大化保障整個信息傳播過程中的高效率和準(zhǔn)確性。一些短視頻和短新聞的制作，也符合人們對于信息傳播的預(yù)期。

三、受眾參與的特征

(一)民主化

在實(shí)際進(jìn)行信息傳播的過程中，可以將新媒體技術(shù)廣泛運(yùn)用到信息傳播的各個領(lǐng)域當(dāng)中，并構(gòu)建良好的信息傳播途徑。新媒體受眾發(fā)生了較為明顯的改變，使得新媒體更加民主化[4]。在新媒體信息傳播環(huán)節(jié)，可以從多個不同的信息反饋渠道和途徑逐一進(jìn)行分析。新媒體的傳播環(huán)節(jié)會受到受眾因素的影響，同時也支持更多的人們參與信息傳播。這樣民主化的發(fā)展，為現(xiàn)代化的媒體行業(yè)發(fā)展提供了良好的信息傳播環(huán)境，可以獲取更多的受眾群體。

(二)多樣性

首先，在新媒體發(fā)展過程中，受眾對于媒體的傳播內(nèi)容提出了更高的要求。例如，新聞信息傳播工作并不局限于傳統(tǒng)的傳播途徑，而是可以在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中進(jìn)行多種形式的傳播。其次，新媒體受眾也可以基于媒體成為傳播者。媒體環(huán)境中的群體，可參與信息傳播的流程當(dāng)中，相應(yīng)提升了媒體傳播內(nèi)容的豐富程度，拓寬了相同主題內(nèi)容的傳播路徑，成功攻破了傳統(tǒng)靜態(tài)化傳播信息的弊端[5]。

(三)個性化

在新媒體的發(fā)展進(jìn)程中，傳統(tǒng)途徑發(fā)生了較為明顯的改變，在信息傳播過程中，受到網(wǎng)絡(luò)文化以及人們個性化接收信息方式的影響，使得新媒體下的信息傳播也呈現(xiàn)出明顯的個性化屬性。新媒體進(jìn)行信息傳播，可以基于不同的傳播途徑，進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容制作[1]。比如，針對抖音平臺需要制作成短視頻，進(jìn)行內(nèi)容傳播；微博支持圖文、視頻等多種形式。因此，相關(guān)新聞工作者要結(jié)合受眾的實(shí)際需求，進(jìn)行新聞內(nèi)容的個性化制作，從而提升受眾對于新媒體傳播的依賴性。

四、新媒體傳播與受眾參與方式的發(fā)展

在新媒體的現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中，呈現(xiàn)出信息傳播速度快、受眾群體數(shù)量大、信息互動性較強(qiáng)等特征。多樣性的受眾參與形式，在實(shí)踐中獲得了創(chuàng)新與發(fā)展，相應(yīng)推動了當(dāng)下新媒體技術(shù)的發(fā)展，為人們提供更高價值的信息。

(一)媒體生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成挖掘受眾的傾向

進(jìn)入到新媒體時代之后，首先使得受眾的地位發(fā)生了較為明顯的改變。在傳統(tǒng)媒體傳播時代，受眾僅僅是接收信息的身份。傳統(tǒng)的單一身份在新媒體時代的發(fā)展進(jìn)程中，得到了創(chuàng)新與改變。受眾不僅是信息內(nèi)容的被動接收者，而且也可以參與到新聞信息的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。此種生產(chǎn)信息技術(shù)的方式，可以進(jìn)一步地促進(jìn)受眾參與方式的發(fā)展，最終形成一種較強(qiáng)的信息傳播文化，或稱之為“受眾文化”。此時傳統(tǒng)的自上而下的傳播方式發(fā)生了較為明顯的改變[2]。新媒體時代的發(fā)展，也賦予了受眾更多的信息參與方式，比如話題討論、作品挑戰(zhàn)等。在實(shí)際宣傳信息時，會使用各類傳媒平臺擴(kuò)大信息宣傳的覆蓋范圍。這種將受眾從原本被動參與的發(fā)展形式當(dāng)中轉(zhuǎn)變出來，成為主動的信息搜索群體，相應(yīng)改變了信息創(chuàng)作的思路。比如，創(chuàng)作者會結(jié)合搜索者的信息需求，設(shè)計(jì)話題“#xx”。而搜索輸入相應(yīng)的話題內(nèi)容，會獲取創(chuàng)作者的相關(guān)信息。在此種受眾參與形式中，創(chuàng)作者成為信息提供者、信息搜索服務(wù)者，而人們成為主動搜索信息的群體。此種媒體傳播方式的受眾性更強(qiáng)。

但需要注意的是，這種受眾制作信息的方式，也相應(yīng)地會帶來更多信息方面的質(zhì)量問題。例如，會出現(xiàn)信息內(nèi)容準(zhǔn)確性不足、內(nèi)容與主題關(guān)聯(lián)性不大等方面的問題。首先，當(dāng)話題與傳播內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)時，會降低作品的傳播效果。為了有效解決此種傳播問題，需進(jìn)行作品審核，或者給予話題提示，減少創(chuàng)作者選錯話題的可能性。其次，在人們接收傳播信息的層面上，還要全面強(qiáng)化人們的自我意識，并重視營造工作氛圍[3]。

(二)避免參與主體呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向

在進(jìn)入到新媒體時代后，參與主體逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)。特別是在新媒體高速發(fā)展的進(jìn)程中，參與主體的身份地位越來越模糊。人們在進(jìn)行信息制作和傳播的環(huán)節(jié)，具備著雙重身份。但是在傳統(tǒng)的媒體傳播環(huán)節(jié)，傳播身份始終固定，是創(chuàng)作者與接收者的單向傳播關(guān)系。此種單一的信息傳播方式，并不適應(yīng)當(dāng)下的信息多樣化的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)如今，新媒體逐漸成為了人們重要的信息傳播途徑和方式。

在新媒體的傳播環(huán)節(jié)，由于傳統(tǒng)媒體具有同質(zhì)化特點(diǎn)，需要在未來的信息傳播環(huán)節(jié)，為受眾提供更多樣化的互動形式，并通過多樣化的交互平臺，全面地促進(jìn)平臺與受眾產(chǎn)生信息互動的關(guān)聯(lián)，給予人們更多互動參與的機(jī)會，全面提高信息的傳播深度以及處理能力。在實(shí)踐中，要全面提升人們在信息傳播中的參與程度，這樣才可以最大化地保障用戶對平臺的黏性，形成更多可用的受眾參與路徑，以此提升新聞信息的實(shí)際傳播效果[6]。特別是在處理一些特殊的新聞內(nèi)容的過程中，更加需要重視對于新聞參與主體的判斷與分析，在相應(yīng)的分析環(huán)節(jié)，在一定程度上需要分析新媒體技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀，以此可以在后續(xù)進(jìn)行新聞內(nèi)容的處理過程中提升新聞的內(nèi)在價值，也相應(yīng)地通過構(gòu)建一個完善的新聞平臺，發(fā)揮出新聞傳播的力量。

(三)提升受眾的參與程度

在進(jìn)入到新媒體時代之后，受眾全面提升了自身接收信息和參與信息生產(chǎn)的頻率。同時，社會當(dāng)中出現(xiàn)的各種類型的作品，讓受眾可以與信息的傳播產(chǎn)生較為密切的聯(lián)系。在當(dāng)下主流的媒體行業(yè)發(fā)展中，均提供了較為廣泛的信息傳播途徑。例如，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的今日頭條、新浪新聞等媒體，都是基于受眾群體的實(shí)際需求，打造出的信息傳播的新平臺。用戶在實(shí)際參與信息傳播的環(huán)節(jié)，能夠全面地提升新聞信息的傳播效率，同時加上新媒體技術(shù)的發(fā)展，讓其信息傳播的過程中，無論是信息傳播的各個環(huán)節(jié)，還是在新聞內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，都可以提升受眾參與的強(qiáng)度。特別是在進(jìn)行新聞信息的傳播過程中，并不會限制新聞信息的制作形式，使得人們參與傳播的環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)多樣化、個性化的發(fā)展。這樣的發(fā)展模式，也會對新媒體的未來發(fā)展變革產(chǎn)生一定的影響。通過這樣的發(fā)展方式，全面提升第三方平臺的網(wǎng)絡(luò)群體認(rèn)可度，以此進(jìn)一步地在受眾群體中掌握信息傳播話語權(quán)，取得較為完善的循環(huán)傳播效果。

伴隨著受眾信息制造能力的提升，傳播工作進(jìn)入到了全新的發(fā)展時代當(dāng)中。這種傳播定位的變動，使得人們更加高效率地進(jìn)行信息傳播和宣傳，從而提升了受眾參與方式的豐富程度。對一些受眾感興趣的信息進(jìn)行互動與交流，實(shí)現(xiàn)對信息內(nèi)容的針對性分析，并在后續(xù)進(jìn)行一些看法的表述，采取熱點(diǎn)交流、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、投票選擇等形式，反饋受眾參與的結(jié)果。這樣的信息傳播方式，實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容的針對性分析，并利用一個完善的數(shù)據(jù)處理方式，綜合反饋信息傳播情況。在反饋受眾參與情況的過程中，能夠創(chuàng)新更多受眾群體的參與形式，比如點(diǎn)贊、收藏、分享等。

進(jìn)入到新媒體時代之后，更加需要基于受眾的實(shí)際需求和參與強(qiáng)度，構(gòu)建一個完善的主動參與模式，以此順應(yīng)受眾參與路徑的需求。持續(xù)增強(qiáng)其參與的主動性，可以為受眾提供更多的參與途徑，也相應(yīng)地為受眾參與提供更大的發(fā)展空間。新媒體平臺的建立，要進(jìn)一步地提升服務(wù)意識，并細(xì)致劃分群體的類型。例如，對不同年齡層的受眾群體，要進(jìn)行針對性的分析和處理。在未來發(fā)展環(huán)節(jié)，利用不同信息傳播途徑，從各信息傳播環(huán)節(jié)入手，分析受眾群體的參與形式，從中提煉人們參與話題的個性化需求，適當(dāng)調(diào)整受眾參與路徑，讓受眾更加樂于參與信息的傳播以及制作環(huán)節(jié)，能夠顯著提高受眾群體的參與程度，以達(dá)到吸引更多受眾、增強(qiáng)其黏性的目的。新媒體還可以通過有獎問答以及有獎參與的方式，增強(qiáng)受眾參與路徑的創(chuàng)新性。例如，可以就某一日的新聞內(nèi)容進(jìn)行分析，在分析期間，基于內(nèi)容設(shè)置相應(yīng)的問題，對用戶進(jìn)行提問。所有用戶都有機(jī)會參與到答題競賽中，而媒體則可以抽取前5 名答對的用戶給予一定的獎勵。上述手段的運(yùn)用，能夠有效提高用戶參與的積極性，對其參與程度的提高具有重要價值。

(四)關(guān)注文化融合

在新媒體時代，人們參與方式的發(fā)展逐漸成為了新媒體未來傳播的重要影響因素。對參與文化的融合考量，往往會受到不同國家、不同地域以及不同民族文化融合的影響。對于文化融合的發(fā)展趨勢，不僅會受到主流文化方面的影響，同時在邊緣文化的發(fā)展進(jìn)程中，也逐漸受到人們的關(guān)注。這樣的發(fā)展方式，不僅對主流文化造成了傳播的沖擊，也潛移默化地對文化發(fā)展帶來了一定的影響。在未來的發(fā)展進(jìn)程中，進(jìn)一步為主流文化的發(fā)展提供一個良好的契機(jī)與途徑，從而人們在未來發(fā)展的進(jìn)程中，全面地強(qiáng)化工作能力，也相應(yīng)地幫助傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)一步地解決發(fā)展當(dāng)中遇到的各種問題。

首先，新媒體的未來發(fā)展，要進(jìn)一步地結(jié)合其受眾參與文化的發(fā)展趨勢和特征，對其參與方式和文化進(jìn)行深入的融合分析，從參與式文化發(fā)展著手，全面強(qiáng)化未來發(fā)展的綜合實(shí)力。

其次，還需要在發(fā)展當(dāng)中，做好參與方式和文化的內(nèi)涵價值的分析，對形成的價值觀念的變化和發(fā)展動向，實(shí)現(xiàn)動態(tài)性的分析，利用完善的工作方式，全面強(qiáng)化信息交互的強(qiáng)度。隨著個性化以及差異性的發(fā)展，社會當(dāng)中的媒體傳播逐漸形成了多元信息的傳播體系。在未來的發(fā)展中，人們可以很好地扮演信息的傳播者和生產(chǎn)者，并形成全面化的發(fā)展格局。在這樣的工作模式下，制定完善的信息傳播發(fā)展規(guī)劃，推動受眾參與，對新媒體傳播帶來積極的影響。當(dāng)今社會的新媒體發(fā)展與受眾的聯(lián)系越來越緊密，加上對于各種文化信息的深入接觸，進(jìn)一步地提升了文化融合的程度。

最后，在新媒體技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程中，推動文化的進(jìn)步，是在未來進(jìn)行新聞信息的傳播環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)用戶參與程度提升的重要趨勢與途徑，也相應(yīng)地為媒體行業(yè)的未來傳播營造一個良好的空間環(huán)境，全面提升受眾的參與程度，滿足未來發(fā)展需求。

五、結(jié)語

綜上所述，在未來的發(fā)展進(jìn)程中，需要積極構(gòu)建完善的新聞媒體傳播模式，全面地提升文化融合與影響的程度，全面塑造文化格局，實(shí)現(xiàn)對新媒體傳播與受眾方式發(fā)展的內(nèi)在契合，推動我國新媒體行業(yè)的發(fā)展。