萬(wàn)安倫 曹培培

【摘要】出版的本質(zhì)，其實(shí)就是人類使用出版技術(shù)將出版符號(hào)與出版載體相結(jié)合并獲取相關(guān)成果。出版符號(hào)、出版載體、出版技術(shù)是人類出版的“三元素”。文章從出版“三元素”角度提出出版載體的外在形態(tài)拓展和內(nèi)在價(jià)值拓展路徑，出版技術(shù)的平臺(tái)化、社交化、虛擬化拓展路徑，出版符號(hào)的全息化、場(chǎng)景化、服務(wù)化拓展路徑，并在此基礎(chǔ)上梳理出內(nèi)容賦能、產(chǎn)業(yè)互動(dòng)、線上+線下、耦合突破的出版業(yè)態(tài)拓展路徑。

【關(guān)鍵詞】出版“三元素” 傳統(tǒng)出版業(yè) 邊際拓展 出版業(yè)態(tài)

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）3-037-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.3.005

傳統(tǒng)出版經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展階段，而當(dāng)下數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展加速了全球出版業(yè)的數(shù)字化變革，倒逼出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和需求升級(jí)。傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展面臨著沖擊，走向何處等關(guān)鍵性問(wèn)題亟待解決。在這種背景下，討論傳統(tǒng)出版業(yè)邊際拓展的問(wèn)題顯得尤為必要和迫切。目前，學(xué)界對(duì)于傳統(tǒng)出版單位應(yīng)擴(kuò)大邊界還是固守出版主業(yè)仍存在爭(zhēng)議。此時(shí)不妨回到出版的原點(diǎn)性問(wèn)題——出版“三元素”及其結(jié)合的活動(dòng)過(guò)程，尋求解決之道。

在出版“三元素”中，出版符號(hào)集中體現(xiàn)人類思想，有學(xué)者將出版符號(hào)劃分為文字出版符號(hào)和非文字出版符號(hào)兩大類。文字出版符號(hào)是人類探索出的各種系統(tǒng)成熟的或表音、或表意、或綜合的文字符號(hào)。非文字出版符號(hào)，可細(xì)分為圖畫類出版符號(hào)、科學(xué)類出版符號(hào)（數(shù)學(xué)方程、物理公式、化學(xué)元素等）、觸覺(jué)類出版符號(hào)（盲文、立體出版等）、嗅覺(jué)類出版符號(hào)、音頻類出版符號(hào)、視頻類出版符號(hào)等?？v觀整個(gè)人類出版史，出版載體呈現(xiàn)出由硬變軟、由大變小、由宏變微、由承載很少的信息量到承載海量信息量的發(fā)展過(guò)程。從生產(chǎn)力角度可劃分為三大階段：第一階段是包含陶器泥板、龜甲獸骨、金石鼎碑、竹簡(jiǎn)木牘、紙莎草、貝葉、樺樹皮等載體的硬質(zhì)出版階段；第二階段是包含絹帛、羊皮紙、植物纖維紙及塑料布等軟介質(zhì)出版載體的軟質(zhì)出版階段；第三階段是包含聲、光、電、磁、芯片、云存儲(chǔ)等虛擬和半虛擬出版載體和介質(zhì)的虛擬出版階段，如今的數(shù)字出版便屬虛擬出版。這三大階段之間以及每個(gè)階段的各個(gè)過(guò)程，并非完全的接替和取代的關(guān)系，常有過(guò)渡、交叉甚至平行發(fā)展的狀況。[1]傳統(tǒng)出版業(yè)要想進(jìn)行邊際拓展，必須回歸出版原點(diǎn)，以尋求底層邏輯堅(jiān)實(shí)的可行性路徑。

一、出版載體邊際拓展路徑：外在形態(tài)和內(nèi)在價(jià)值雙向開拓

出版載體經(jīng)歷了三大歷史階段的演變后，在虛擬出版時(shí)代迸發(fā)出新的活力。對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)邊際拓展，出版載體外在形態(tài)的立體化開發(fā)和內(nèi)在價(jià)值的多維度提升可以成為新的突破點(diǎn)。

1. 出版載體外在形態(tài)立體化開發(fā)

出版載體形態(tài)拓展的關(guān)鍵在于抓住用戶需求、獲得用戶認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的提升。要通過(guò)運(yùn)用新媒體技術(shù)手段和資源，為傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物賦能，實(shí)現(xiàn)紙數(shù)互融，在提升紙質(zhì)出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字資源的價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，出版業(yè)可以進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，形成IP資源，打造周邊文創(chuàng)、影視、數(shù)字游戲等外在形態(tài)立體化的開發(fā)模式。如敦煌研究院推出的“敦煌歲時(shí)節(jié)令”新媒體欄目自2018年春的第一篇推文起，共推送35期內(nèi)容，累計(jì)獲得超2 000萬(wàn)次點(diǎn)擊、100多萬(wàn)條留言。江蘇鳳凰美術(shù)出版社借助該欄目的內(nèi)容資源，與國(guó)內(nèi)原創(chuàng)興趣互動(dòng)與消費(fèi)眾籌平臺(tái)摩點(diǎn)合作眾籌出版《敦煌歲時(shí)節(jié)令》紙質(zhì)圖書，并在裝幀上使用了噴繪技術(shù)，書口三邊噴繪敦煌傳統(tǒng)紋樣，設(shè)計(jì)精美，同時(shí)加入新奇的解鎖玩法，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，如帆布袋、杯墊、金屬書簽、胸章、藏書票等，打破了圖書固有的形態(tài)邊界，將破碎、零散的敦煌知識(shí)所蘊(yùn)含的趣味性、實(shí)用性以及藝術(shù)價(jià)值相結(jié)合，讓敦煌文化藝術(shù)愛(ài)好者和大眾真正感受到了圖書本身的魅力。該項(xiàng)目上線1分鐘即達(dá)成了眾籌目標(biāo)，最終眾籌金額突破20萬(wàn)，項(xiàng)目完成度高達(dá)695%，[2]不僅取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，還展現(xiàn)出敦煌獨(dú)具魅力的藝術(shù)特色和中華文化博大精深的一面，形成良好的社會(huì)效益。

2. 出版載體內(nèi)在價(jià)值多維度提升

傳統(tǒng)出版單位可在保證出版物內(nèi)容價(jià)值的前提下，將提升紙質(zhì)出版載體的美學(xué)價(jià)值和收藏價(jià)值作為突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值的有機(jī)融合。對(duì)于紙質(zhì)出版物而言，尤其是經(jīng)典和小眾的選題，如藝術(shù)設(shè)計(jì)類、文化知識(shí)、建筑家居、時(shí)尚、烹飪和健康類的圖書，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升和讀者文化水平普遍進(jìn)步的大背景下，做特裝書更能滿足讀者隨之提升的個(gè)性化閱讀需求和審美需求，吸引用戶并提升用戶對(duì)品牌的好感度和黏性，建立差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升自主定價(jià)權(quán)，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”。出版單位可采取書口噴繪、純皮裝幀等特殊工藝提升裝幀設(shè)計(jì)的精致程度，做到設(shè)計(jì)考究，裝幀精美，視覺(jué)藝術(shù)效果一流。在發(fā)行方面采取限量發(fā)行或征訂策略，建立稀缺性，提高定價(jià)，通過(guò)社交媒體平臺(tái)或垂直類平臺(tái)精準(zhǔn)進(jìn)行圈層化傳播。這種高端精美的紙質(zhì)出版物，其內(nèi)容價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值相結(jié)合帶來(lái)的價(jià)值感是電子書無(wú)法比擬的。如里佐利出版社以優(yōu)質(zhì)印刷和精美插畫而聞名，諸多國(guó)際著名的奢侈品品牌和藝術(shù)大師畫冊(cè)的出版都將該社作為首選。該社圖書通常定價(jià)很高且沒(méi)有電子版，但市場(chǎng)前景很好，很多書一經(jīng)宣布推出，就預(yù)售一空，因?yàn)樵撋绲膱D書具有很高的收藏價(jià)值，并擁有自己的粉絲群。[3]

目前數(shù)字藏品領(lǐng)域展現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要應(yīng)用于數(shù)字藝術(shù)作品、大IP電子周邊等，但在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的應(yīng)用還在探索之中。數(shù)字藏品具有唯一性、不可復(fù)制、無(wú)法篡改等特性，其生產(chǎn)周期短，且選題靈活，可以針對(duì)小眾的趣緣群體開發(fā)利基產(chǎn)品，充分滿足用戶的個(gè)性化需求，大大提升其收藏價(jià)值。2022年3月，北京長(zhǎng)江新世紀(jì)文化傳媒有限公司聯(lián)合火鏈科技推出我國(guó)出版業(yè)首個(gè)NFT數(shù)字藏品“貳拾年·光陰的故事”，限量

8 888份，產(chǎn)品上線20秒即告售罄。[4]這不僅是傳統(tǒng)出版在數(shù)字領(lǐng)域踏出的重要一步，更為傳統(tǒng)出版開拓了新的銷售渠道和盈利模式，帶來(lái)了對(duì)出版物收藏價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的重新審視。數(shù)字藏品市場(chǎng)有著巨大的IP開發(fā)潛力，傳統(tǒng)出版單位掌握著大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，可借助數(shù)字藏品平臺(tái)對(duì)一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和影響較大的IP進(jìn)行二次創(chuàng)作和多維開發(fā)，實(shí)現(xiàn)二次銷售甚至多次銷售，提升盈利空間。[5]

二、出版技術(shù)邊際拓展路徑：平臺(tái)化、社交化、虛擬化

從紙質(zhì)出版載體所使用的雕版印刷和活字印刷，到虛擬出版時(shí)期聲光電磁和當(dāng)下數(shù)字技術(shù)、智能出版技術(shù)的演進(jìn)，出版技術(shù)的變革使得出版載體與出版符號(hào)的結(jié)合形式更為多樣，同時(shí)引領(lǐng)著出版邊界的拓展。

1. 出版技術(shù)的平臺(tái)化

所謂平臺(tái)，指通過(guò)對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、用戶接口界面以及交易規(guī)則等的設(shè)計(jì)和優(yōu)化，為平臺(tái)兩組（邊）的用戶創(chuàng)造條件或環(huán)境，通過(guò)提供用戶所需的資源、能力、業(yè)務(wù)，為用戶帶來(lái)價(jià)值，促使兩邊用戶在該平臺(tái)上達(dá)成交易。[6]平臺(tái)生態(tài)下，掌握用戶數(shù)據(jù)成為贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。[7]傳統(tǒng)出版單位處于劣勢(shì)的根本原因在于其喪失了與用戶在網(wǎng)絡(luò)上的有效連接。[8]平臺(tái)作為一種連接中介，可以為傳統(tǒng)出版商與用戶間建立連接賦能。出版平臺(tái)可利用多種互補(bǔ)的資源和專業(yè)知識(shí)解決出版平臺(tái)市場(chǎng)的長(zhǎng)尾問(wèn)題，為上游出版機(jī)構(gòu)提供融媒體編創(chuàng)加工服務(wù)，為下游機(jī)構(gòu)和用戶提供精準(zhǔn)閱讀等創(chuàng)新型服務(wù)。如通過(guò)對(duì)所掌握的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)用戶畫像，包括職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、年齡等因素，分析和發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于出版內(nèi)容的需求，再根據(jù)需求去匹配相應(yīng)的專業(yè)化出版單位和產(chǎn)品，并進(jìn)行任務(wù)分包和內(nèi)容創(chuàng)作加工。需要注意的是，傳統(tǒng)出版單位在平臺(tái)生態(tài)中，并不必然地成為平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者和核心。除有能力開發(fā)自有平臺(tái)外，接入已擁有海量用戶的綜合性平臺(tái)才是最務(wù)實(shí)的選擇。[9]

傳統(tǒng)出版單位的內(nèi)容產(chǎn)品多以紙質(zhì)出版物為主、數(shù)字資源為輔，面對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的碎片化、圈層化需求的出現(xiàn)，傳統(tǒng)出版單位需借助融合出版平臺(tái)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)，基于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與用戶（包括作者與讀者）、各種資源進(jìn)行連接和交互，建立技術(shù)支持下的內(nèi)容生產(chǎn)新模式。融合出版平臺(tái)不僅提供從內(nèi)容到流通再到用戶的全流程服務(wù)解決方案，還與企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)相連接，實(shí)現(xiàn)一體化管理。部分出版商可通過(guò)輕量級(jí)融合出版解決方案實(shí)現(xiàn)融合出版。輕量級(jí)融合出版解決方案是以輕量級(jí)技術(shù)服務(wù)為平臺(tái)支撐，面向用戶場(chǎng)景及實(shí)際業(yè)務(wù)需求，通過(guò)選用云服務(wù)平臺(tái)提供的產(chǎn)品功能模塊——如音頻、視頻、電子書、題庫(kù)、課程、直播、會(huì)員、訓(xùn)練營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系等，進(jìn)行快速的產(chǎn)品制作，可在較短時(shí)間內(nèi)完成技術(shù)和運(yùn)營(yíng)成熟度較高的融合出版產(chǎn)品的一站式服務(wù)解決方案。[10]融合出版方案不僅省去需搭建整個(gè)平臺(tái)的難題，有效降低成本和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，還具備較高的技術(shù)和運(yùn)維的安全性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的輕量級(jí)架構(gòu)。

2. 出版技術(shù)的社交化

社交媒體作為一種入口，依托技術(shù)、資本和運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，聚合了數(shù)量龐大的用戶群，可導(dǎo)引用戶和流量至傳統(tǒng)出版單位的網(wǎng)頁(yè)端口。在數(shù)字閱讀習(xí)慣養(yǎng)成和書籍購(gòu)買習(xí)慣改變的雙重沖擊下，短視頻和直播賣書似乎成為出版行業(yè)的救命稻草。2020年以來(lái)，在擁有海量用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，微信視頻號(hào)持續(xù)發(fā)力，相繼嵌入直播及微信小商店等功能。傳統(tǒng)出版單位可借助微信平臺(tái)進(jìn)行社群營(yíng)銷，策劃優(yōu)質(zhì)選題，用短平快的高質(zhì)量小視頻內(nèi)容吸引用戶，打通視頻號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)微信等多個(gè)平臺(tái)，盡早布局，建立差異化優(yōu)勢(shì)，沉淀用戶數(shù)量，打造并做大私域流量池，讓微信視頻號(hào)成為提供知識(shí)服務(wù)和提升品牌認(rèn)知的新賽道。

3. 出版技術(shù)的虛擬化

當(dāng)前，元宇宙的概念風(fēng)頭正盛。元宇宙指向的不只是數(shù)字空間，而是現(xiàn)實(shí)和虛擬空間的有機(jī)結(jié)合，既強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)生活的數(shù)字體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真實(shí)體驗(yàn)的數(shù)字化，也強(qiáng)調(diào)虛擬世界對(duì)現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生影響，實(shí)現(xiàn)數(shù)字體驗(yàn)的真實(shí)化。從概念層面理解，元宇宙可完成現(xiàn)實(shí)世界的空間延伸、時(shí)間延伸和價(jià)值延伸，深度影響人們的生產(chǎn)、生活、文化、社交等。其整合了5G、XR、區(qū)塊鏈、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字孿生等先進(jìn)信息技術(shù)，是一種虛實(shí)相融的新型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，可為用戶提供交互式、沉浸式、智能化的用戶體驗(yàn)。[11]出版業(yè)可在元宇宙視域下繼續(xù)提供信息、知識(shí)以及文化支撐。目前虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)已在教育領(lǐng)域和專業(yè)出版領(lǐng)域有了進(jìn)一步的發(fā)展，出版技術(shù)的虛擬化程度在逐步加深，但更多只停留在淺層應(yīng)用的層面，并未實(shí)現(xiàn)出版業(yè)內(nèi)全局性的行業(yè)變革。雖然元宇宙尚處起步階段，但隨著技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)的創(chuàng)作門檻將進(jìn)一步降低，去中心化的創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)是元宇宙的核心，個(gè)人知識(shí)社會(huì)化的效率將大幅提升，由此極大地促進(jìn)知識(shí)的生產(chǎn)。人們獲取知識(shí)的一切行為都可稱為閱讀，用戶的閱讀模式也將從數(shù)字閱讀進(jìn)入虛擬閱讀，體驗(yàn)沉浸式、全息的智慧閱讀，閱讀的泛在化成為必然。[12]由此帶來(lái)出版的泛在化，屆時(shí)傳統(tǒng)的出版模式將被顛覆，虛實(shí)交互技術(shù)平臺(tái)整合元宇宙底層技術(shù)，進(jìn)入虛擬出版的更深層次，使定制化出版和智能化出版大行其道。這就催生出大量的內(nèi)容把關(guān)和審核需求，而這也正是傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)所在。

三、出版符號(hào)邊際突圍路徑：全息化、場(chǎng)景化、服務(wù)化

出版符號(hào)、出版載體、出版技術(shù)三大要素良性互動(dòng)，促進(jìn)人類出版實(shí)踐的發(fā)生發(fā)展和更迭革新。[13]其中出版符號(hào)從文字符號(hào)到非文字符號(hào)的轉(zhuǎn)向展現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，場(chǎng)景化特征凸顯，人的各種感官也開始全面參與到出版閱讀之中。[14]在這一過(guò)程中，只有進(jìn)一步加強(qiáng)出版符號(hào)的服務(wù)屬性，使其回歸知識(shí)服務(wù)的使命，才能在瞬息萬(wàn)變的數(shù)字傳播時(shí)代實(shí)現(xiàn)邊界突圍。

1. 出版符號(hào)的全息化

麥克盧漢認(rèn)為，媒介即人的延伸。任何媒介都不外乎是人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺(jué)能力的延伸，廣播是人的聽(tīng)覺(jué)能力的延伸，電視則是人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)能力的綜合延伸。這種感官的延伸在當(dāng)今語(yǔ)境下顯現(xiàn)得淋漓盡致，且得到了綜合擴(kuò)展，由此也為傳統(tǒng)出版單位拓展邊界提供了思路，可在出版符號(hào)的全息化路徑拓展方面有所作為。

（1）盤活適聽(tīng)資源，拓展音頻類出版符號(hào)。有聲書作為聽(tīng)覺(jué)出版符號(hào)，延伸了人的聽(tīng)覺(jué)。目前出版單位掌握的版權(quán)資源中，存有大量未被盤活的適聽(tīng)資源，如文學(xué)作品和休閑讀物等，這些資源可作為有聲讀物較好的選材；播客是一種新的聽(tīng)覺(jué)賽道，以說(shuō)話和聊天為主要表達(dá)方式，用戶可收聽(tīng)且占用的認(rèn)知資源較少，隨之產(chǎn)生的伴隨感和與社會(huì)的連接感要強(qiáng)于其他音頻形式，因此適合收聽(tīng)的場(chǎng)景更加靈活多元，碎片時(shí)間得到了更好的利用。無(wú)論是通勤、健身還是做家務(wù)時(shí)都可以收聽(tīng)。出版單位可根據(jù)用戶偏好和習(xí)慣，邀請(qǐng)專家、作者就特定社會(huì)議題或有關(guān)圖書內(nèi)容進(jìn)行對(duì)談、導(dǎo)讀和推介，以一種更為輕松的方式為用戶提供知識(shí)服務(wù)。

（2）專注影像升級(jí)，精煉視頻類出版符號(hào)。短視頻和直播作為視頻類出版符號(hào)，當(dāng)下已成為一種盛行的文化現(xiàn)象。根據(jù)《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年抖音電商圖書出版企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2021年年底已接近1萬(wàn)，同比增長(zhǎng)134%；直播帶動(dòng)圖書銷售額同比增長(zhǎng)143%；短視頻帶動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)64%，2021年日售圖書超45萬(wàn)本。[15]抖音電商是一個(gè)與此前線上線下平臺(tái)都不同的新平臺(tái)。過(guò)去在書店買書需要讀者到店并通過(guò)店員或自己搜索需要的圖書，書店的圖書營(yíng)銷主要依靠的是線下的展位宣傳；傳統(tǒng)的電商，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東雖然有了較大的流量入口，但營(yíng)銷思路仍然停留在傳統(tǒng)的廣告位營(yíng)銷——如首頁(yè)Banner推送和打造各種榜單。抖音和快手等短視頻平臺(tái)一方面通過(guò)精準(zhǔn)的算法推送，更好地根據(jù)用戶的喜好推薦圖書，提高圖書的購(gòu)買概率；另一方面接入多家出版商，在加強(qiáng)出版商與用戶連接的同時(shí)，完成圖書和用戶的高效匹配，同時(shí)減少中間的銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本。

短視頻和直播電商通過(guò)較低的價(jià)格帶動(dòng)了圖書銷售。但不容忽視的是，平臺(tái)存在大量的低價(jià)營(yíng)銷，不僅使用戶對(duì)圖書這種精神產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知遭到?jīng)_擊，形成一種只有折扣力度很大才會(huì)買書的消費(fèi)習(xí)慣，且容易使出版商受制于網(wǎng)紅主播和平臺(tái)，削弱出版商的議價(jià)能力，其利潤(rùn)空間相應(yīng)縮減，長(zhǎng)期來(lái)看并不是一種明智的行為?；诖?，出版商應(yīng)擺脫干癟的硬性推銷和對(duì)低價(jià)促銷的依賴，推動(dòng)影像出版迭代升級(jí)，精煉視頻類出版符號(hào)，增強(qiáng)自播實(shí)力，培育和甄選符合自身產(chǎn)品和定位的知識(shí)主播，向用戶傳遞知識(shí)和情懷等，將圖書直播打造成知識(shí)類的直播節(jié)目，如東方甄選直播間，將營(yíng)銷潛移默化地融入知識(shí)服務(wù)的過(guò)程，增加粉絲數(shù)量和黏性，打造用戶口碑，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的轉(zhuǎn)化。

（3）超越視聽(tīng)讀物，開發(fā)嗅覺(jué)和觸覺(jué)類出版符號(hào)。紙質(zhì)書和音視頻調(diào)動(dòng)的主要是閱讀者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。目前，以嗅覺(jué)符號(hào)為主的圖書已經(jīng)出現(xiàn)，如Penguin Random House US出版的The Very Hungry Caterpillar's Garden Picnic：A Scratch-And-Sniff Book，可通過(guò)刮擦表面聞到書中六種食物對(duì)應(yīng)的味道。盲文出版物通過(guò)觸覺(jué)出版符號(hào)讓盲人感受到閱讀的樂(lè)趣。而觸摸書則通過(guò)搭建不同的場(chǎng)景，繪制形象逼真的插畫，運(yùn)用高仿真材料促進(jìn)兒童觸覺(jué)發(fā)育和手腦互動(dòng)發(fā)展。

目前嗅覺(jué)出版符號(hào)和觸覺(jué)出版符號(hào)更多地應(yīng)用于童書出版，用以開發(fā)嬰幼兒的感官能力，在以成人為主要讀者的書目中則應(yīng)用較少，主要原因一方面是研發(fā)和制作成本較高，研發(fā)的難度較大；另一方面則是市場(chǎng)需求不明晰，盈利模式尚未明確。

（4）多感官混合的出版符號(hào)邊際放大效應(yīng)。VR作為一種多感官混合出版符號(hào)，展現(xiàn)出更加立體、有沉浸感的視聽(tīng)效果，也凸顯了其在出版符號(hào)多感官混成過(guò)程中的邊際和收益的放大效應(yīng)。據(jù)IDC等機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2020年全球虛擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)規(guī)模約900億元，預(yù)計(jì)2020年至2024年全球虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)規(guī)模年增長(zhǎng)率為54%左右。隨著傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與信息消費(fèi)升級(jí)等常態(tài)化，內(nèi)容應(yīng)用市場(chǎng)將快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2 800億元。①作為重要內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的出版，可將支撐起VR產(chǎn)業(yè)內(nèi)容部分作為突破點(diǎn)，在用戶感官觸角更為敏銳、閱讀需求更加注重體驗(yàn)的當(dāng)下，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與豐富感官體驗(yàn)的匹配作為拓展邊界的嘗試，發(fā)掘用戶對(duì)新奇體驗(yàn)和多維感官閱讀的需求，擴(kuò)大用戶人群，實(shí)現(xiàn)出版符號(hào)的多維拓展。

2. 出版符號(hào)的場(chǎng)景化

媒體融合時(shí)代開啟了更大規(guī)模、更大范圍的合并浪潮，且隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，區(qū)域與行業(yè)的邊界不斷消融，出版行業(yè)的進(jìn)入壁壘不斷被打破，從事內(nèi)容生產(chǎn)的主體已不限于傳統(tǒng)的新聞出版單位，更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和企業(yè)通過(guò)APP、小程序等開始從事文字、視頻、音頻和流媒體等內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布，開展知識(shí)付費(fèi)和知識(shí)服務(wù)。但無(wú)論是音頻、視頻、紙質(zhì)書，還是電子書，本質(zhì)上都是對(duì)用戶注意力這種稀缺資源的爭(zhēng)奪，所以當(dāng)有更多不同的主體加入內(nèi)容生產(chǎn)的行列，可能會(huì)使內(nèi)容生態(tài)更加豐富，也可能會(huì)帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。此情況下，如果能利用不同形式的媒介，滿足不同場(chǎng)景下用戶的使用需求和消費(fèi)需求，將線上線下的使用場(chǎng)景無(wú)縫對(duì)接起來(lái)，將不同媒介形式的內(nèi)容產(chǎn)品由替代品轉(zhuǎn)變?yōu)榛パa(bǔ)品，實(shí)現(xiàn)同一IP的跨媒介敘事，那么用戶注意力資源將最大限度地被利用起來(lái)，成為傳統(tǒng)出版單位新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》在iPad和智能手機(jī)上都有完整的音頻版本，它永遠(yuǎn)陪伴著你，你可以在任何地方閱讀，也可以在開車、慢跑或做園藝時(shí)聽(tīng)。[16]

3. 出版符號(hào)的服務(wù)化

隨著印刷機(jī)的發(fā)明和工業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，紙質(zhì)媒體成為批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，在加速知識(shí)社會(huì)化傳播的同時(shí)，個(gè)別媒體價(jià)值愈發(fā)掩蓋了其所包含文字、圖像等出版符號(hào)傳遞的知識(shí)的價(jià)值。我國(guó)出版單位目前通行的出版物定價(jià)規(guī)則和體系也不是以內(nèi)容價(jià)值來(lái)衡量，而是遵循產(chǎn)品生產(chǎn)的邏輯，采用成本定價(jià)法或印張定價(jià)法確定出版物的定價(jià)。正因內(nèi)容價(jià)值的抽象性和難以準(zhǔn)確測(cè)量的特性，內(nèi)容的價(jià)值更多地隱含在產(chǎn)品價(jià)值之中。出版技術(shù)的進(jìn)步，打通了出版載體間的界限，生產(chǎn)要素和服務(wù)要素進(jìn)一步融合，出版產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)的內(nèi)容價(jià)值更加凸顯。知識(shí)與實(shí)體形態(tài)的紙質(zhì)媒體剝離后，人們可以更加清晰地認(rèn)識(shí)到出版內(nèi)容的價(jià)值，同時(shí)也加速了出版商從生產(chǎn)者向生產(chǎn)服務(wù)者的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品也逐步向以用戶為中心轉(zhuǎn)變。這就要求出版單位順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求的變化，應(yīng)用新技術(shù)升級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)形式，創(chuàng)新內(nèi)容服務(wù)模式和定制化生產(chǎn)形態(tài)，從而更好地服務(wù)用戶。人民郵電出版社通過(guò)數(shù)字閱讀、音頻課、直播課、視頻課等形式向用戶提供多樣化服務(wù)，數(shù)字業(yè)務(wù)年收入保持年均40%的增長(zhǎng)，2020年已超4 000萬(wàn)元；通過(guò)構(gòu)建人郵融智知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，以互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從線下出版機(jī)構(gòu)向線上知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)的逐步轉(zhuǎn)型。

四、出版“三元素”聯(lián)動(dòng)與融合：傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)綜合拓展

從2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》到2022年4月中宣部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，社會(huì)數(shù)字化程度不斷加深，融合發(fā)展從大的媒體概念具體深入到出版領(lǐng)域的深度融合，各類出版單位在新技術(shù)環(huán)境下需要順應(yīng)國(guó)家的宏觀政策，遵循融合邏輯，根據(jù)自身的特點(diǎn)探索融合發(fā)展新方向、新模式、新業(yè)態(tài)。2022年5月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見(jiàn)》，要求加快文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化布局，推動(dòng)出版等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)升級(jí)。如何利用好政策順勢(shì)而為，推進(jìn)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)和業(yè)態(tài)拓展，成為迫在眉睫的問(wèn)題?；谇拔乃龀霭妗叭亍钡囊暯?，本文從四方面提出傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)拓展路徑。

1. 內(nèi)容賦能，優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化

由出版符號(hào)構(gòu)成的內(nèi)容，其主要生產(chǎn)方式包括UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），人工智能技術(shù)的進(jìn)步又推動(dòng)了AIGC（AI Generated Content，通過(guò)人工智能技術(shù)自動(dòng)生成內(nèi)容的生產(chǎn)方式）的加速迭代和蓬勃發(fā)展。雖然內(nèi)容生產(chǎn)方式越來(lái)越多樣，但“內(nèi)容為王”始終是學(xué)界和業(yè)界的共識(shí)，即使“技術(shù)為王”和“平臺(tái)為王”的論調(diào)甚囂塵上，可以確定的是，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐，再好的出版技術(shù)和平臺(tái)都只能淪為空談。在用戶需求更加個(gè)性化和復(fù)雜化的當(dāng)下，出版技術(shù)和平臺(tái)可以作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要推動(dòng)力和保障，但絕不可能取代內(nèi)容的關(guān)鍵地位。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，出版技術(shù)成本進(jìn)一步降低，壁壘被打破，但用戶的忠誠(chéng)度來(lái)自內(nèi)容，因此內(nèi)容才是最關(guān)鍵的。以喜馬拉雅平臺(tái)為例，其內(nèi)容生態(tài)包括有聲讀物、播客、音頻直播等，涵蓋了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與長(zhǎng)尾用戶生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)AIGC進(jìn)一步豐富了內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)模式日益多樣化，但其拉新、留存和刺激用戶付費(fèi)仍然是靠高質(zhì)量的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)出版單位可借助平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)凸顯自身在內(nèi)容方面的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，與平臺(tái)和價(jià)值網(wǎng)其他節(jié)點(diǎn)相互賦能，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)態(tài)價(jià)值的最大化和共贏。

2. 產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，合縱連橫

用戶是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的拓展應(yīng)從用戶需求出發(fā)，豐富服務(wù)輸出體系，為用戶提供全方位、一體化的服務(wù)解決方案，進(jìn)而在用戶層面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。傳統(tǒng)出版單位需重新梳理和審視相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同關(guān)系，廓清哪些產(chǎn)業(yè)可以作為配套服務(wù)支持、哪些產(chǎn)業(yè)可以作為高盈利點(diǎn)、哪些產(chǎn)業(yè)可以獲取免費(fèi)流量資源，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的互動(dòng)。傳統(tǒng)出版可對(duì)現(xiàn)有的版權(quán)資源進(jìn)行梳理和盤活，爭(zhēng)取作者的全版權(quán)資源，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)版權(quán)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，打通“出版+文創(chuàng)”“出版+互聯(lián)網(wǎng)”“出版+文娛”的產(chǎn)業(yè)邊界，通過(guò)投資、收購(gòu)、組建聯(lián)盟或共建項(xiàng)目的方式，實(shí)現(xiàn)突圍生長(zhǎng)。根據(jù)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)推進(jìn)會(huì)產(chǎn)業(yè)分析與體驗(yàn)調(diào)優(yōu)平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)清單按優(yōu)先級(jí)排序，高品質(zhì)爆款內(nèi)容缺乏名列第一，接下來(lái)是高性能終端存在一定價(jià)格門檻；外觀形態(tài)吸引力不足，佩戴不夠輕便；分辨率、視場(chǎng)角等方面的畫面視覺(jué)質(zhì)量有限等。想要突破這些難題，可嘗試聯(lián)合VR出版的上下游企業(yè)組建聯(lián)盟，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)：出版單位根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)策劃高品質(zhì)內(nèi)容；研究機(jī)構(gòu)加大研發(fā)力度，制定VR設(shè)備性能提升方案；設(shè)備制造商改進(jìn)硬件的制造工藝；電信運(yùn)營(yíng)商提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸速度，降低時(shí)延等，以用戶需求為核心，進(jìn)行協(xié)同合作，定制提升用戶體驗(yàn)的一站式解決方案。

3. 線上+線下，打造品牌效應(yīng)

線上營(yíng)造影響力，通過(guò)影響力的提升帶動(dòng)紙質(zhì)出版載體線上和線下的銷售，由此可以變技術(shù)劣勢(shì)為內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以質(zhì)量之長(zhǎng)補(bǔ)流量之短。羅翔的《圓圈正義》2019年8月出版后銷量平穩(wěn)。2020年3月，羅翔在B站開通“羅翔講刑法”賬號(hào)，授課視頻意外走紅，只用了不到8個(gè)月的時(shí)間粉絲數(shù)量就漲到了1 000萬(wàn)。根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)，從2020年3月開始，《圓圈正義》在網(wǎng)店的銷量有了大幅度的提升，并保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖1）。①截至2022年4月19日，該書銷量已達(dá)30萬(wàn)冊(cè)。羅翔的《法治的細(xì)節(jié)》《圓圈正義》這兩本書牢牢占據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東法律類圖書暢銷榜的前兩名，可見(jiàn)作者影響力的提升可以帶動(dòng)出版載體影響力的提升，從而促進(jìn)銷售，進(jìn)一步形成品牌效應(yīng)。不僅是B站，還有豆瓣、小紅書等以UGC內(nèi)容為核心的平臺(tái)，可以根據(jù)趣緣營(yíng)銷目標(biāo)，邀請(qǐng)?jiān)撊拥腒OL以筆記、評(píng)論等形式對(duì)出版產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣，利用平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及出版單位設(shè)置贈(zèng)書等環(huán)節(jié)鼓勵(lì)趣緣粉絲參與分享，達(dá)到KOL引領(lǐng)、粉絲聚合跟進(jìn)的效果。

線下可以提供政企服務(wù)，為其設(shè)計(jì)個(gè)性化的閱讀方案，進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)化融合出版產(chǎn)品定制；深入大中小學(xué)校、社區(qū)、展覽場(chǎng)所、博物館以及商場(chǎng)等地，根據(jù)載體特征和用戶群體多元化、圈層化的需求，策劃實(shí)施對(duì)應(yīng)的文化活動(dòng)，借線下活動(dòng)組織和運(yùn)營(yíng)線上社群，提升社群成員基數(shù)，與用戶建立情感上的深層次聯(lián)結(jié)，更好地把握用戶訴求。

4. “三元素”耦合，聯(lián)動(dòng)突破

縱觀人類出版的發(fā)展歷程，出版符號(hào)、出版載體和出版技術(shù)基本是協(xié)同發(fā)展、共同進(jìn)步的。硬質(zhì)出版階段的出版載體，如巖壁、玉器石器、龜甲獸骨、銅彝鐵券、泥板陶體、竹簡(jiǎn)木牘、梁柱石碑等質(zhì)地較硬，這就決定了出版技術(shù)以鑄、刻為主。受限于鑄、刻技術(shù)艱難和硬質(zhì)載體容量局促，出版符號(hào)表現(xiàn)出少量性的特點(diǎn)，盡量采用簡(jiǎn)短和集約的表達(dá)。進(jìn)入軟質(zhì)出版階段后，出版載體在軟化的同時(shí)，載體的容量在大幅增加，與絹帛、皮紙、植物纖維紙、塑料薄膜適配，出版技術(shù)以抄、印為主要手段，承載的出版符號(hào)的數(shù)量由少量變?yōu)槎嗔?，符?hào)范式從具象走向抽象，并逐漸形成印歐語(yǔ)系、漢藏語(yǔ)系等文字出版符號(hào)系統(tǒng)，這些文字出版符號(hào)均以抽象性、系統(tǒng)性及符號(hào)化為主要表征。直至近代聲光電磁的發(fā)明，人類出版從軟質(zhì)出版階段邁入虛擬出版階段，出版載體呈現(xiàn)虛擬和半虛擬的革命性變革，出版載體微化輕化甚至云化，出版技術(shù)則以錄、顯為主要手段，而出版載體承載的出版符號(hào)的容量則呈現(xiàn)海量甚至無(wú)量特征。出版符號(hào)還呈現(xiàn)出從文字符號(hào)向非文字符號(hào)的轉(zhuǎn)向，有聲書出版和影像出版蔚為大觀。出版“三元素”在出版的各個(gè)歷史時(shí)期都鮮明地表現(xiàn)出耦合融通的趨勢(shì)和特征。傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)的拓展，就是要在“三元素”互動(dòng)和融合的過(guò)程中加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)作用進(jìn)而實(shí)現(xiàn)突破。元宇宙是未來(lái)“三元素”耦合的發(fā)展方向，它拓展了出版的邊界，給傳統(tǒng)出版帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在元宇宙底層技術(shù)的推動(dòng)下，出版載體將更加虛擬化，直至脫離紙書和錄顯設(shè)備，實(shí)現(xiàn)大腦意識(shí)出版，并在多場(chǎng)景情境中進(jìn)一步豐富視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官出版符號(hào)帶來(lái)的體驗(yàn)，目前已有多家出版單位開始探索元宇宙應(yīng)用場(chǎng)景和產(chǎn)品創(chuàng)新。未來(lái)，元宇宙將持續(xù)為出版業(yè)發(fā)展賦能。

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Boundary Expansion of? Traditional Publishing Industry from the "Three Elements" of? Publishing

WAN An-lun1，2， CAO Pei-pei2（1.School of Journalism and Communication， Huaqiao University， Xiamen 361021， China; 2.School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

Abstract： The essence of publishing is actually the process of combining publishing symbol and publishing carrier with publishing technology to obtain relevant results. Publishing symbol， publishing carrier and publishing technology are the "three elements" of human publishing. From the perspective of the "three elements"， this paper puts forward the external form expansion and internal value expansion path of publishing carrier：platformization， socialization and virtualization of publishing technology; as well as the holographic， scene-oriented and service-oriented development path of publishing symbols. Based on the "three elements" and expansion options， the development path of publishing formats， including "content empowerment"， "industrial interaction"， "online plus offline"， "making breakthrough by coupling" are sorted out.

Key words： "three elements" of publishing; traditional publishing industry; boundary expansion; publishing business format