陳思宇　陳小鋒

摘 要：全面推進鄉(xiāng)村振興，文化振興是保障。促進云南農(nóng)村地區(qū)文化的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化不僅可以在文化傳承層面助力鄉(xiāng)村文化振興，也能在經(jīng)濟和人才層面促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和人才振興。通過剖析云南農(nóng)村地區(qū)文化富民存在的問題，本文認為提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性、擴大文化產(chǎn)品的知名度、促進文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展等是云南農(nóng)村地區(qū)文化富民的優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)土文化；經(jīng)濟價值；文化富民；鄉(xiāng)村振興

黨的二十大報告指出，要全面推進鄉(xiāng)村振興，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。推進云南農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)共同富裕和鄉(xiāng)村振興，因地制宜和精準施策是基本原則。云南農(nóng)村擁有獨具特色的鄉(xiāng)土文化，具備實現(xiàn)文化富民的先決條件。2022年文化和旅游部等多部門聯(lián)合頒發(fā)的《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》也指出，要以文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村人文資源及自然資源的保護和利用，促進一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化作出積極貢獻。

一、云南農(nóng)村地區(qū)文化富民的時代背景

（一）傳承鄉(xiāng)土文化，促進文化多元與繁榮發(fā)展

隨著現(xiàn)代化進程不斷加快推進，外來文化和思想的影響日益增多，云南農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)土文化的傳承面臨挑戰(zhàn)。一方面，一些外來思想文化通過文化涵化的方式使云南農(nóng)村地區(qū)的文化氛圍發(fā)生變化，隨著時間的推移一些本土文化元素甚至逐漸消失。另一方面，由于大量農(nóng)村青年外出務(wù)工，部分地區(qū)鄉(xiāng)土文化傳承后繼乏人，長此以往無疑會導(dǎo)致當(dāng)?shù)匚幕Y源凋敝，甚至逐漸喪失文化優(yōu)勢。而促進當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化進行經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化，則可以將其特有的文化資源轉(zhuǎn)化為可以帶領(lǐng)年輕人增收致富的經(jīng)濟資源，實現(xiàn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。如此則可以充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕慕?jīng)濟功能，并發(fā)揮其文化優(yōu)勢，吸引更多鄉(xiāng)土文化傳承人，促進云南農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)土文化的傳承、發(fā)展與繁榮。

（二）賦能云南農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興

別具風(fēng)格的文化元素是農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的潛在文化資本。如若發(fā)展得當(dāng)，則可以形成特色文化產(chǎn)業(yè)，有效促進當(dāng)?shù)鼐用裨鍪罩赂?。例如，云南大理充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)優(yōu)勢，采用設(shè)置現(xiàn)場體驗等方式推介其傳統(tǒng)扎染技藝，此舉不僅為該技藝的傳承創(chuàng)造了良好的氛圍，也為當(dāng)?shù)鼐用裨鍪罩赂恢?。可見，充分挖掘鄉(xiāng)土文化資源，將不同類型的文化元素和與之相適應(yīng)的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化形式相結(jié)合，可以有效帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。挖掘鄉(xiāng)土文化的經(jīng)濟價值，不僅可以促進文化自身的傳承及發(fā)展，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興奠定基礎(chǔ)，也可以在這一過程中，將適宜的文化資源發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。鄉(xiāng)村文化及產(chǎn)業(yè)的振興，無疑會為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村發(fā)展增添活力，并吸引外出務(wù)工青年回鄉(xiāng)發(fā)展，促進鄉(xiāng)村人才振興。

二、云南農(nóng)村地區(qū)文化富民的制約因素

（一）文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性不夠、模式相對單一

文化產(chǎn)業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)，具備與其他產(chǎn)業(yè)一樣的商業(yè)化共性，可以采用商業(yè)模式進行運作。當(dāng)前云南農(nóng)村地區(qū)的鄉(xiāng)土文化也多半采用這一模式進行經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化，但在實踐過程中，當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力不夠強，文化富民模式存在單一性的問題。

其一，當(dāng)前文化傳播的市場化運作存在過度強調(diào)功利性的情況。除部分手工藝制品之外，許多鄉(xiāng)土文化資源都因其難以快速實現(xiàn)經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化而僅停留在傳承層面，如鄉(xiāng)土文化中的文學(xué)、音樂、舞蹈、醫(yī)藥等。如要對這些文化資源進行經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化，則需要在宣傳、策劃、表現(xiàn)形式等多方面進行創(chuàng)新才具有可行性?？梢?，當(dāng)?shù)貙\用這類資源發(fā)展文化經(jīng)濟的創(chuàng)新能力不夠強。

其二，鄉(xiāng)土文化的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化形式相對單一。例如，大部分的傳統(tǒng)手工藝制品都是采用文創(chuàng)產(chǎn)品的形式并依托旅游景區(qū)來進行銷售，其受眾群體主要集中在外來游客，而這恰恰忽視了當(dāng)?shù)氐南M市場；部分手工藝制品的文創(chuàng)形式種類較為單一，且長期未有創(chuàng)新發(fā)展，難以吸引更多顧客。同時，目前大多文創(chuàng)產(chǎn)品注重觀賞價值而忽略使用價值，難以促使消費者復(fù)購，這也對其經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化產(chǎn)生一定影響。

（二）文化產(chǎn)品推介手段不足、知名度有待提高

文化產(chǎn)品在鄉(xiāng)土文化進行經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化的過程中備受青睞，但目前這類產(chǎn)品在推介手段上存在不足，致使其難以有效利用線上渠道擴大銷售。當(dāng)前的推介方式多依賴于線下，但是線下推介的力度仍然不夠，即便是在當(dāng)?shù)刂糜尉皡^(qū)，對其文化的宣傳仍然較為缺乏。此外，很多被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的傳統(tǒng)工藝及其產(chǎn)品僅在小范圍內(nèi)進行宣傳和推介，多數(shù)消費者并不了解，以致產(chǎn)品知名度低，難以推進其經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化。而線上的推介也僅僅局限于官方媒體宣傳、微信公眾號文章宣傳、拍攝特定文化紀錄片等傳統(tǒng)線上推介方式。這些較為傳統(tǒng)的線上形式的傳播力有限，影響了產(chǎn)品知名度的進一步提高。

除通過官方渠道銷售文創(chuàng)產(chǎn)品之外，在云南農(nóng)村地區(qū)，部分居民也會通過線上的形式銷售自己制作的手工藝品，但是由于對線上銷售技巧和知識掌握不夠，個體經(jīng)營難以形成豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，點擊率和銷量有限。即便是一些專營相關(guān)工藝產(chǎn)品的線上網(wǎng)店，其銷售情況也不容樂觀。在各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺中，從事這類手工藝品銷售的線上網(wǎng)店也存在產(chǎn)品內(nèi)容不夠豐富、產(chǎn)品的款式較少、可選范圍較窄等問題。

（三）文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)范性、帶動效應(yīng)有待增強

云南得天獨厚的氣候條件以及優(yōu)美的自然環(huán)境是當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游業(yè)的天然優(yōu)勢。云南的很多著名旅游景點都分布在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化資源豐富的地區(qū)，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展文化旅游奠定了基礎(chǔ)?？梢?，旅游業(yè)是促進云南農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)土文化宣傳、發(fā)展文化經(jīng)濟的重要渠道，也是促進當(dāng)?shù)匚幕幻竦闹еa(chǎn)業(yè)。但在實踐過程中，文旅產(chǎn)業(yè)在規(guī)范性方面常有不足，旅游業(yè)對當(dāng)?shù)匚幕?jīng)濟發(fā)展的帶動效應(yīng)有待增強。

其一，旅游業(yè)發(fā)展的功利性傾向致使文化旅游產(chǎn)品競爭力不足，鄉(xiāng)土文化宣傳有待加強。在當(dāng)?shù)囟鄶?shù)旅游景區(qū)，較為缺乏對特色鄉(xiāng)土文化的宣傳，自然風(fēng)光的名氣遠大于文化特色。此外，在產(chǎn)品銷售方面，許多旅游景區(qū)以銷售銀器、玉石為主，而忽視了對傳統(tǒng)工藝制品的宣傳及銷售，原因之一就是前者比后者的獲利更高。對于相應(yīng)的文化產(chǎn)品而言，這些都影響著其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和帶動效應(yīng)。

其二，導(dǎo)游業(yè)亂象致使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)聲譽受損，不利于形成良好的文化宣傳氛圍。在云南發(fā)展旅游業(yè)的過程中，各地游客反映較多的問題就是當(dāng)?shù)匾恍?dǎo)游通過不正當(dāng)手段強迫游客購買景區(qū)價格高昂的各類商品，更有甚者不僅強迫購買，還對游客的購買數(shù)量及價格等作出強制性規(guī)定。在此情況下，影響了對云南鄉(xiāng)土文化及其工藝產(chǎn)品進行宣傳的效果。

三、云南農(nóng)村地區(qū)文化富民的優(yōu)化路徑

（一）調(diào)整文化賦能模式，提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性

商業(yè)化是促進鄉(xiāng)土文化進行經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化的必要路徑之一，而優(yōu)化傳統(tǒng)發(fā)展模式并提高其創(chuàng)新性則是保障商業(yè)化可持續(xù)發(fā)展的必由之路。具體而言，可以從以下幾個方面著手。其一，對于難以直接進行經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化的鄉(xiāng)土文化資源，找到其進行商業(yè)化轉(zhuǎn)化的突破口，將這些文化資源匹配以合適的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化形式。其二，對于相對容易進行經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品，一方面，對其種類、花色、樣式等進行創(chuàng)新，采用形式各異的文創(chuàng)產(chǎn)品來吸引消費者；另一方面，對于非文創(chuàng)類的工藝品而言，則更多地需要從實用性等方面著手創(chuàng)新，靈活運用傳統(tǒng)技藝進行生產(chǎn)和制作，才能更好地滿足市場需求，并以此促進傳統(tǒng)手工藝文化的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化。

（二）改進文化宣傳策略，擴大文化產(chǎn)品的知名度

發(fā)展鄉(xiāng)土文化經(jīng)濟，宣傳必不可少。正如前文所述，當(dāng)前的宣傳及推介，無論是在線下還是線上都存在有效性不足的問題。而宣傳不到位，也必然影響傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品的知名度及其銷售，尤其是線上銷售。因此，促進云南農(nóng)村地區(qū)文化富民，改進宣傳策略也是必須之舉。具體而言，可以從以下幾個方面入手。其一，線下宣傳充分結(jié)合旅游業(yè)，在發(fā)展旅游業(yè)的過程中融入更豐富的鄉(xiāng)土文化元素。例如，在旅游景區(qū)設(shè)置鄉(xiāng)土文化展示及體驗的特定場所、在景區(qū)的建設(shè)方面更多地融入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化特色、安排非遺文化傳承人為游客展示和介紹其文化等，以便在發(fā)展旅游業(yè)的同時，宣傳云南當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化。其二，創(chuàng)新線上宣傳方式，充分發(fā)揮線上宣傳的優(yōu)勢。傳統(tǒng)的線上宣傳方式對于如今豐富多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而言相對生硬，可加強對相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)，更加靈活多樣地推介文化產(chǎn)品，如通過影視化作品、自媒體等方式進行宣傳，在促進鄉(xiāng)土文化宣傳的同時也能提高其文化產(chǎn)品的知名度。

（三）規(guī)范旅游市場，促進文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展

云南農(nóng)村地區(qū)文化富民的發(fā)展離不開旅游業(yè)，因此，規(guī)范旅游市場，促進文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展也是重要的優(yōu)化路徑之一。一方面，要治理各類“黑導(dǎo)游”等亂象，塑造風(fēng)清氣正的旅游環(huán)境，維護當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的聲譽，以此促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，要推進云南農(nóng)村地區(qū)旅游業(yè)與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的有機融合，推動形成鄉(xiāng)土文化與旅游之間的雙向互利模式，并以此為基礎(chǔ)打造特色文化旅游。一個最為典型的例子是，云南石林因其具有獨特的喀斯特地貌而形成了石林景觀，而這一景觀又與當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)之一的文學(xué)作品《阿詩瑪》形成了有機融合，在利用出版文學(xué)著作、制作影視化作品等方式有效進行宣傳之后，阿詩瑪?shù)奈幕睾褪值淖匀辉鼐o密聯(lián)系，并以文化+自然的形式促進了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展?？梢?，促進旅游業(yè)與鄉(xiāng)土文化的有機融合，是推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展和促進云南農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)文化富民的重要路徑。

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[責(zé)任編輯：王 麗]

基金項目：陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目（項目編號：S202210719116）

作者簡介：陳思宇（2001—），女，云南昆明人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)村社會學(xué)。

通信作者：陳小鋒（1981—），男，陜西咸陽人，副教授，碩士生導(dǎo)師，博士，研究方向 ：鄉(xiāng)村社會發(fā)展與治理。