石洪景

(福建江夏學院 經(jīng)濟貿(mào)易學院,福州 350108)

一、引 言

網(wǎng)經(jīng)社于2022年4月發(fā)布的跨境電商市場報告顯示,中國跨境電商市場規(guī)模近五年出現(xiàn)連續(xù)上漲趨勢,跨境電商在各個行業(yè)的市場滲透率近五年也保持連續(xù)增長態(tài)勢。特別是2021年,中國跨境電商進口消費總人數(shù)達到1.55億人,消費者線上消費習慣日趨明顯,進口商品市場需求規(guī)模不斷增大。近年來,隨著新冠疫情的全球蔓延、網(wǎng)絡消費習慣的逐步形成,以及消費者對跨境商品和服務需求的持續(xù)驅動,眾多跨境電商平臺和入駐企業(yè)得到快速發(fā)展,不僅跨境電商平臺的數(shù)量大量增加,而且涉及跨境電商平臺的交易領域極大拓寬,有效滿足了消費者對商品和服務的需求。然而,在粗放式和急進式的跨境電商平臺發(fā)展過程中所出現(xiàn)的交易或服務問題,是跨境電商平臺需要面對的挑戰(zhàn)。網(wǎng)經(jīng)社的分析報告顯示,2021年消費者對跨境電商交易產(chǎn)生不滿意的地方包括部分平臺商品宣傳存在虛假問題、平臺商品本身質(zhì)量存在問題、平臺售后服務不到位、平臺物流服務明顯存在短板等,這些問題已嚴重影響消費者對跨境電商平臺的認知與選擇。隨著跨境電商市場交易規(guī)模的日益擴大,與跨境電商平臺相關的交易陷阱、交易風險等問題逐漸引起關注。那么,在跨境電商平臺的商品交易中,消費者可能面臨哪些潛在風險?消費者對這些潛在風險的感知情況如何?感知風險對消費者跨境電商平臺行為意愿會產(chǎn)生怎樣的影響?這些問題的回答,不僅有利于推動感知風險的學科研究,而且有利于跨境電商平臺準確把握消費者的行為意愿并適時調(diào)整經(jīng)營策略。

已有相關研究主要集中在以下兩個方面。一是感知風險對消費者決策的影響。感知風險自從引入消費行為領域后,已成為研究消費者行為決策的重要視角[1]。消費者在每一次的購物過程中,總會面臨一些不確定性的因素,消費者對這些不確定性因素的感知就是一種風險感知[2]。感知風險不僅會影響消費者的信任度,而且會影響消費者在網(wǎng)紅帶貨中的購買意愿[3]。在感知風險影響消費者決策過程中,明顯與消費者的風險偏好[4]、感知風險偏差[5]等息息相關。其中感知風險自身也會受到消費者的正面情感和負面情感的明顯影響[6]。因此,在線上購物時,需要關注感知風險對消費者購買意愿產(chǎn)生的影響[7]。二是跨境網(wǎng)購現(xiàn)狀及其影響因素?？缇尘W(wǎng)購規(guī)模隨著跨境電商發(fā)展而呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭[8]。然而跨境網(wǎng)購發(fā)展過程中也暴露出許多問題,對消費者的消費權益及購買意愿造成一定的負面影響,有必要摸清影響消費者跨境網(wǎng)購意愿的因素并予以干預[9]。在跨境購物過程中,享樂性動機、社會性動機和功利性動機對消費者購買意愿的影響較為突出[10],而商品被購買數(shù)量和商品品牌知名度等利益感知對消費者跨境購買意愿的影響也日漸明顯[11]。有學者在對B2C跨境購物調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn),消費者關于購物的關聯(lián)性和行動性兩方面體驗[12],以及消費者持有的信任度[13],與消費者的重復購買意愿明顯相關。然而,消費者在跨境網(wǎng)購過程中遇到購物糾紛等問題仍然存在,現(xiàn)有的管理機制難以體現(xiàn)出有效的監(jiān)管效率[14],需要充分利用在線網(wǎng)絡的特點與優(yōu)勢,創(chuàng)新糾紛的解決方式,如在線仲裁、在線調(diào)解等[15]。

綜上所述,已有關于感知風險對消費者在線行為的影響研究較多,缺乏對消費者跨境電商平臺行為意愿影響的探索,特別是實證研究更少。由于跨境電商平臺交易具有跨區(qū)域、在線化等特點,消費者在跨境電商平臺上的行為意愿將面臨更多的潛在風險?；诖?本文首先識別消費者在跨境電商平臺上交易時可能面臨的風險情況,其次探究感知風險對消費者跨境電商平臺行為意愿的影響機制并進行實證分析,以期為降低消費者對跨境電商平臺的感知風險和提高消費者的行為意愿提供決策參考。

二、研究假設

(一)感知風險與消費者跨境電商平臺行為意愿

感知風險(perceived risk,PR)是消費者在購物過程中,由于信息不對稱或外部環(huán)境的影響,個體心理層面表現(xiàn)出對不確定性因素的一種不安或擔心,是一種區(qū)別于真實風險的主觀風險認知[16]。關于感知風險的構成要素,不同學者的看法略有不同。如Jacoby等[17]認為感知風險包括社會、身體、心理、功能和財務等五個要素的風險。董大海等[18]認為消費者在網(wǎng)上購物的感知風險包括假冒產(chǎn)品風險、關鍵服務風險、附帶性風險和隱私信息風險。由于在網(wǎng)絡購物中可能面臨產(chǎn)品信息的不真實問題,因此,消費者需要關注商品定價風險、商品判斷風險、商品信息披露風險、信息宣傳風險和綜合服務風險[19]。崔劍峰[20]將消費者在網(wǎng)絡購物中最經(jīng)常遇到的風險劃分為五個維度,即網(wǎng)絡系統(tǒng)風險、商家服務風險、支付風險、商品自身風險和個體心理風險。李垚等[21]將網(wǎng)絡購物中的風險劃分為四個類別,即售后保障、購買過程、信息采集與物流服務,并通過計量分析發(fā)現(xiàn)這四個維度的感知風險均會對消費者在網(wǎng)絡上的沖動性購物行為產(chǎn)生負向影響。趙寶春[22]運用問卷調(diào)查法研究發(fā)現(xiàn),在非倫理消費情境下,消費者的社會風險感知和財務風險感知會對其行為意愿產(chǎn)生顯著的負向影響,而且在感知風險影響行為意愿的過程中,直接經(jīng)驗會產(chǎn)生負向的調(diào)節(jié)作用。卓素燕[23]認為感知配送風險會對消費者的網(wǎng)上購買意愿產(chǎn)生影響。賀明華[24]在研究消費者持續(xù)性購買意愿時,認為要關注時間風險對其產(chǎn)生的影響。田合偉等[25]在研究大學生網(wǎng)購服裝的滿意度時,發(fā)現(xiàn)時間風險、性能風險和隱私風險會對滿意度產(chǎn)生顯著影響。

通過借鑒學者關于感知風險的維度分類及其對消費者購買意愿的影響的研究成果,本文將消費者在跨境電商平臺上的行為意愿所面臨的感知風險劃分為六個維度,分別是商品感知風險、功能感知風險、時間感知風險、隱私感知風險、支付感知風險和配送感知風險,具體見表1。同時,本文提出以下六個研究假設:

H1:商品感知風險會對消費者跨境電商平臺行為意愿產(chǎn)生影響;

H2:功能感知風險會對消費者跨境電商平臺行為意愿產(chǎn)生影響;

H3:時間感知風險會對消費者跨境電商平臺行為意愿產(chǎn)生影響;

H4:隱私感知風險會對消費者跨境電商平臺行為意愿產(chǎn)生影響;

H5:支付感知風險會對消費者跨境電商平臺行為意愿產(chǎn)生影響;

H6:配送感知風險會對消費者跨境電商平臺行為意愿產(chǎn)生影響。

(二)人口統(tǒng)計學變量與消費者跨境電商平臺行為意愿

人口統(tǒng)計學變量對于解釋消費者的行為意愿具有重要的參考作用[26]。如Rodgers等[27]研究發(fā)現(xiàn),消費者在網(wǎng)絡上購買行為存在的差異性,源于其感知風險存在的不同,而感知風險的不同又與消費者的性別差異息息相關。Liebermann等[28]研究發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡購物中,消費者感知到的風險會對其購買意愿產(chǎn)生影響,而消費者的教育程度高低是其風險感知高低的重要調(diào)節(jié)因素。華迎等[29]在分析消費者參與電商行業(yè)活動會受到哪些因素的影響時,發(fā)現(xiàn)感知風險會顯著驅動消費者的電商活動參與行為,而消費者的感知風險又明顯受到其職業(yè)、年齡、收入和性別的調(diào)節(jié)作用。崔艷紅[30]認為要掌握消費者在網(wǎng)上購物中的行為表現(xiàn),需要考慮消費者在購物中所感知的風險,而風險感知又與消費者的收入水平息息相關。李元旭等[31]在分析消費者從事跨境電商活動時,發(fā)現(xiàn)感知風險會對消費者跨境電商活動產(chǎn)生影響,其中性別、年齡對信息安全、配送損失、利益損失、商品質(zhì)量、商家信譽等五個方面的感知風險產(chǎn)生顯著調(diào)節(jié)效應,收入水平對除商品質(zhì)量以外四個層面的感知風險產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應,文化程度對除配送損失以外四個層面的感知風險產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應。據(jù)此,本文提出以下四個研究假設:

H7:感知風險對跨境電商平臺行為意愿的影響會受到性別的調(diào)節(jié)作用;

H8:感知風險對跨境電商平臺行為意愿的影響會受到年齡的調(diào)節(jié)作用;

H9:感知風險對跨境電商平臺行為意愿的影響會受到學歷的調(diào)節(jié)作用;

H10:感知風險對跨境電商平臺行為意愿的影響會受到收入的調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上理論分析與研究假設,本文構建如圖1所示的分析框架。

三、研究設計與數(shù)據(jù)收集

(一)變量設計

通過借鑒相關文獻[3,6,7],本文將消費者對跨境電商平臺的行為意愿設置為研究的被解釋變量,細分為購買意愿和推薦意愿兩個指標變量。在行為意愿變量的賦值中,非常同意表示購買意愿或推薦意愿最高,賦值5分;非常不同意表示購買意愿或推薦意愿最低,賦值1分。將消費者的感知風險設置為研究的解釋變量,包括商品感知風險、功能感知風險、時間感知風險、隱私感知風險、支付感知風險、配送感知風險等六個指標變量。在感知風險變量的賦值中,非常同意表示感知風險最高,賦值1分;非常不同意表示感知風險最低,賦值5分。將人口統(tǒng)計學變量作為研究中的調(diào)節(jié)變量,包括性別、年齡、學歷、收入等四個指標變量。各個變量的設計見表2。

(二)計量方法

研究中的被解釋變量跨境電商平臺行為意愿采用李克特五級量表進行測量,是一個數(shù)值型變量,而解釋變量和調(diào)節(jié)變量包括多個具體的指標變量,故選用多元線性回歸模型作為研究的計量方法[32],該模型表達式如下:

yk=β0+β1χ1+β2χ2+…+βnχn+ε

式中,yk為研究模型中的被解釋變量,即消費者對跨境電商平臺的行為意愿,k的取值為1和2,分別表示消費者的購買意愿和推薦意愿;χ1、χ2、χn分別表示研究模型中的各個解釋變量或調(diào)節(jié)變量,包括商品感知風險、功能感知風險、時間感知風險、隱私感知風險、支付感知風險、配送感知風險等六個感知風險變量,以及性別、年齡、學歷、收入等四個人口統(tǒng)計學變量;β0為研究模型中的常數(shù)項,β1、β2、βn分別表示研究模型中各個變量的系數(shù);ε為研究模型中的隨機誤差。

(三)數(shù)據(jù)收集與樣本概況

由于跨境電商平臺行為意愿與消費者網(wǎng)絡使用習慣息息相關,故借助問卷星系統(tǒng)進行在線調(diào)查。通過審核,最終確認有效問卷536份。樣本概況見表3。性別分布方面,男性人數(shù)占比35.8%,女性人數(shù)占比64.2%。收入分布方面,5 001～10 000元的人數(shù)最多,占比33.2%;10 001元及以上的人數(shù)最少,占比19.2%。學歷分布方面,本科(或專科)的人數(shù)最多,占比48.1%;初中及以下的人數(shù)最少,占比6.3%。年齡分布方面,36～50歲的人數(shù)最多,占比38.8%;51歲及以上的人數(shù)最少,占比1.5%。由表3可知,樣本數(shù)據(jù)總體分布合理。

四、實證結果與分析

(一)信效度與相關分析

1.信效度分析

運用SPSS 19.0軟件對商品感知風險、功能感知風險、時間感知風險、隱私感知風險、支付感知風險、配送感知風險等六個解釋變量進行信度檢驗,結果發(fā)現(xiàn),整體Cronbach’s Alpha值為0.763,表明問卷量表信度較好。通過使用探索性因子對六個變量的效度進行檢驗[33],結果顯示,KMO值為0.793,Bartlett的球形度檢驗卡方值為670.663,且在0.01水平上顯著,表明量表的結構效度較好,可以對數(shù)據(jù)進行分析。

2.相關分析

為了考察商品感知風險、功能感知風險、時間感知風險、隱私感知風險、支付感知風險、配送感知風險等六個解釋變量與消費者行為意愿之間是否存在關系,運用SPSS 19.0軟件進行兩兩相關分析。表4相關分析結果顯示,商品感知風險、功能感知風險、時間感知風險、隱私感知風險、支付感知風險、配送感知風險等六個解釋變量與消費者購買意愿之間均存在相關關系。而解釋變量中只有功能感知風險、時間感知風險、隱私感知風險、配送感知風險等四個變量與消費者推薦意愿之間存在相關關系。

(二)研究假設驗證

1.感知風險與購買意愿、推薦意愿的研究假設驗證

根據(jù)相關分析結果,首先構建以消費者在跨境電商平臺上的購買意愿為被解釋變量,以商品感知風險、功能感知風險、時間感知風險、隱私感知風險、支付感知風險、配送感知風險為解釋變量的線性回歸模型。其次構建以消費者的推薦意愿為被解釋變量,以功能感知風險、時間感知風險、隱私感知風險、配送感知風險為解釋變量的線性回歸模型。最后運用SPSS 19.0軟件,采用強制進入法進行變量篩選,模型結果見表5。

表5結果顯示,模型1的調(diào)整R2為0.089,說明模型的擬合度一般;模型1的D-W值為2.025,表明模型1的殘差系列無明顯自相關;模型1的F統(tǒng)計量觀測值為9.716,對應P值為0.000,表明可以構建線性模型1來描述變量之間的關系;模型1中各個解釋變量的容忍度均大于0.660,VIF值均接近于1,表明模型1解釋變量之間不存在明顯的線性相關關系;在0.05的顯著性水平,模型1中的商品感知風險、時間感知風險、支付感知風險三個解釋變量通過顯著性檢驗,對消費者購買意愿產(chǎn)生影響,影響系數(shù)分別為0.096、0.117和0.097。根據(jù)表2中對感知風險變量的賦值可知,隨著消費者商品感知風險、時間感知風險和支付感知風險越來越低,消費者在跨境電商平臺上的購買意愿就會越來越高。

表5結果顯示,模型2的調(diào)整R2為0.033,說明模型的擬合度較低;模型2的D-W值為2.001,表明模型2的殘差系列無明顯自相關;模型2的F統(tǒng)計量觀測值為5.589,對應P值為0.000,表明可以構建線性模型2來描述變量之間的關系;模型2中各個解釋變量的容忍度均大于0.710,VIF值均接近于1,表明模型2解釋變量之間不存在明顯的線性相關關系;在0.05的顯著性水平,模型2中只有配送感知風險變量通過顯著性檢驗,對消費者推薦意愿產(chǎn)生影響,影響系數(shù)為0.126。根據(jù)表2中對感知風險變量的賦值可知,隨著消費者的配送感知風險越來越低,消費者向他人推薦跨境電商平臺的意愿就會越來越高。

綜上可知,感知風險影響消費者跨境電商平臺行為意愿的研究假設中,商品感知風險對消費者跨境電商平臺行為意愿的假設H1得到部分驗證,即商品感知風險會對購買意愿產(chǎn)生影響。這一點與董大海等[18]、蹇潔等[19]、崔劍峰[20]的研究結論相一致,說明消費者在跨境電商平臺上購物時,商品本身的質(zhì)量仍是消費者所關注的重要問題,確保商品的品質(zhì)是跨境電商平臺經(jīng)營的基礎,也是吸引廣大消費者持續(xù)在跨境電商平臺上購物的重要前提。時間感知風險對消費者跨境電商平臺行為意愿的假設H3得到部分驗證,即時間感知風險會對購買意愿產(chǎn)生影響。這一點與賀明華[24]、田合偉等[25]的研究結果相似,說明在跨境電商平臺上購物,是否需要花費過多的時間,仍是消費者所關心的問題。相較于傳統(tǒng)的線下境外購物,消費者之所以選擇在跨境電商平臺購買所需商品,很多時候是基于節(jié)省時間角度的考慮,因此,作為跨境電商平臺要注重如何優(yōu)化平臺購物流程,盡可能縮短在跨境電商平臺上的交易時間。支付感知風險對消費者跨境電商平臺行為意愿的假設H5得到部分驗證,即支付感知風險會對購買意愿產(chǎn)生影響。這一點與崔劍峰[20]、趙寶春[22]的研究發(fā)現(xiàn)相似,表明消費者在跨境電商平臺上購物支付時,非常在意交易支付的安全性。如果支付信息安全不能得到有效的保障,那么會極大影響消費者對跨境電商平臺的交易信任感,進而造成平臺客戶的流失。因此,跨境電商平臺自身要加強平臺交易支付系統(tǒng)的建設與監(jiān)管,確?？蛻粼诳缇畴娚唐脚_上的支付賬號、支付密碼等的安全性,提高客戶對平臺的支付安全感知。配送感知風險對消費者跨境電商平臺行為意愿的假設H6得到部分驗證,即配送感知風險會對推薦意愿產(chǎn)生影響。這一點與李垚等[21]、卓素燕[23]的研究結論相近,表明跨境電商平臺商品配送系統(tǒng)的準確性與及時性會影響消費者的推薦意愿。因此,作為跨境電商平臺有必要構建或選擇快捷有效的配送系統(tǒng),提高平臺的商品配送能力,增強消費者對跨境電商平臺購物的路徑依賴。功能感知風險H2和隱私感知風險H4對消費者行為意愿的影響假設均沒有通過驗證,該結果與Jacoby等[17]、蹇潔等[19]、董大海等[18]、田合偉等[25]的研究結論存在一定的差異性。這可能是由于研究樣本群體在跨境電商平臺購物時尚未遇到所購商品出現(xiàn)嚴重的功能缺陷問題,以及還沒有遇到個人隱私信息被泄露的情景。這從另一個側面可以反映出當前跨境電商平臺在所售商品功能和個人隱私兩個方面較為重視,能為消費者提供基本的商品功能保證和個人隱私信息的安全。

2.人口統(tǒng)計學變量的調(diào)節(jié)作用驗證

下文驗證人口統(tǒng)計學變量在感知風險對跨境電商平臺行為意愿產(chǎn)生影響的過程中是否存在調(diào)節(jié)作用。鑒于解釋變量是數(shù)值型變量,首先,對解釋變量感知風險以及調(diào)節(jié)變量年齡和收入進行變量標準化處理,對調(diào)節(jié)變量性別通過以女性選項作為參照項進行變量虛擬化處理,對調(diào)節(jié)變量學歷通過以研究生選項作為參照項進行變量虛擬化處理。其次,將處理后的標準化變量、虛擬變量分別與被解釋變量行為意愿進行相乘以生成交互項。最后,運用SPSS 19.0軟件進行分層回歸分析。

(1)性別對行為意愿的調(diào)節(jié)作用驗證

表6為性別對行為意愿的調(diào)節(jié)作用回歸分析結果。表6中,模型3表示性別對購買意愿產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用,模型4表示性別對推薦意愿產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。

模型3結果顯示,在0.05顯著性水平,隱私感知風險與性別(男)的交互項變量通過顯著性檢驗,對消費者在跨境電商平臺上的購買意愿產(chǎn)生顯著影響,影響系數(shù)為-0.218,表明性別產(chǎn)生顯著的負向調(diào)節(jié)作用,即隱私感知風險對女性消費者在跨境電商平臺上購買意愿的影響明顯高于男性消費者。模型4結果顯示,在0.05顯著性水平,隱私感知風險與性別(男)的交互項變量通過顯著性檢驗,對消費者推薦意愿產(chǎn)生顯著影響,影響系數(shù)為-0.258,表明性別產(chǎn)生顯著的負向調(diào)節(jié)作用,即隱私感知風險對女性消費者向他人推薦跨境電商平臺意愿的影響明顯高于男性消費者。

由此可知,感知風險對跨境電商平臺行為意愿的影響受到性別調(diào)節(jié)作用的研究假設H7得到部分驗證,即性別變量只在隱私感知風險對消費者購買意愿和推薦意愿產(chǎn)生影響的過程中起到調(diào)節(jié)作用。這一結果與Rodgers等[27]、華迎等[29]的研究結論相似。不同性別的消費者,由于其對跨境電商平臺的認知、使用頻率和購物內(nèi)容的差異,使得其對跨境電商平臺的感知風險存在不同。這說明跨境電商平臺要善于識別出不同性別消費者在平臺上購物時感知風險存在的差異性,并針對不同性別消費者及不同維度的風險感知采取差別化的營銷策略。

(2)年齡對行為意愿的調(diào)節(jié)作用驗證

表7為年齡對行為意愿的調(diào)節(jié)作用回歸分析結果。表7中,模型5表示年齡對購買意愿產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用,模型6表示年齡對推薦意愿產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。

模型5結果顯示,在0.05顯著性水平,時間感知風險、支付感知風險與年齡的兩個交互項變量通過顯著性檢驗,對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著影響,影響系數(shù)分別為-0.177和0.145,表明年齡產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)作用。其中,時間感知風險對消費者在跨境電商平臺上購買意愿的影響隨著年齡的增大反而變小,說明年齡越小的消費者越在意在跨境電商平臺上購買商品所花費的時間;而支付感知風險對消費者在跨境電商平臺上購買意愿的影響隨著年齡的增大而變大,說明年齡越大的消費者越在意在跨境電商平臺上購買商品的支付安全問題。模型6結果顯示,在0.05顯著性水平,感知風險與年齡的交互項變量均沒有通過檢驗,說明感知風險在影響消費者向他人推薦跨境電商平臺的意愿時,并不會受到年齡的調(diào)節(jié)作用。

由此可知,感知風險對跨境電商平臺行為意愿的影響受到年齡調(diào)節(jié)作用的研究假設H8得到部分驗證,即年齡變量只在時間感知風險和支付感知風險影響消費者購買意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用。這一結果與華迎等[29]、李元旭等[31]的研究結論相近,反映出不同年齡消費者對跨境電商平臺的感知風險存在明顯的差異性,進而影響到消費者在跨境電商平臺上的購買意愿。這可能是由于不同年齡的消費者,其出生年代、網(wǎng)絡技術掌握程度、網(wǎng)購習慣等方面存在較大的差異,從而導致其對跨境電商平臺的購物意愿存在不同。

(3)收入對行為意愿的調(diào)節(jié)作用驗證

表8為收入對行為意愿的調(diào)節(jié)作用回歸分析結果。表8中,模型7表示收入對購買意愿的調(diào)節(jié)作用,模型8表示收入對推薦意愿的調(diào)節(jié)作用。

表8結果顯示,在0.05顯著性水平,感知風險與收入的交互項變量無論是對消費者購買意愿的影響,還是對消費者推薦意愿的影響,均沒有通過顯著性檢驗,說明感知風險在影響消費者是否在跨境電商平臺上購買商品,以及是否向他人推薦跨境電商平臺的過程中,都不會因為收入的不同而導致其行為意愿存在差異。由此可知,感知風險對跨境電商平臺行為意愿的影響會受到收入調(diào)節(jié)作用的研究假設H10沒有通過驗證,即收入在感知風險影響消費者購買意愿和推薦意愿的過程中沒有起到調(diào)節(jié)作用。這一結果與華迎等[29]、崔艷紅[30]、李元旭等[31]的研究結論存在一定的差異。這可能與研究樣本群體的收入分布較為均勻有一定的關系,使得不同收入水平的消費者在感知風險影響其跨境電商平臺行為意愿時沒有顯示出相應的調(diào)節(jié)效應。這表明跨境電商平臺沒有必要因為消費者收入水平的不同而采取差異性的經(jīng)營策略,同時,跨境電商平臺對不同收入水平的客戶需要一視同仁。

(4)學歷對行為意愿的調(diào)節(jié)作用驗證

表9為學歷(初中及以下、高中/中專、本科/?？?對行為意愿的調(diào)節(jié)作用回歸分析結果。表9中,模型9和模型10分別表示虛擬變量學歷(初中及以下)對購買意愿和推薦意愿的調(diào)節(jié)作用,模型11和模型12分別表示虛擬變量學歷(高中/中專)對購買意愿和推薦意愿的調(diào)節(jié)作用,模型13和模型14分別表示虛擬變量學歷(本科/?？?對購買意愿和推薦意愿的調(diào)節(jié)作用。

模型9和模型10結果顯示,在0.05顯著性水平,支付感知風險與虛擬變量學歷(初中及以下)的交互項變量通過顯著性檢驗,對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響,影響系數(shù)為0.497,表明初中及以下學歷消費者比研究生學歷消費者在跨境電商平臺上購買商品時,更在意支付的安全性問題。在0.05顯著性水平,商品感知風險、配送感知風險與虛擬變量學歷(初中及以下)的兩個交互項變量通過顯著性檢驗,對消費者推薦意愿產(chǎn)生顯著影響,影響系數(shù)分別為0.328和0.576,表明初中及以下學歷消費者比研究生學歷消費者在是否向他人推薦跨境電商平臺時,更看重平臺的商品質(zhì)量和配送服務。

模型11和模型12結果顯示,在0.05顯著性水平,感知風險與虛擬變量學歷(高中/中專)的交互項變量,無論是對消費者購買意愿的影響,還是對消費者推薦意愿的影響,均沒有通過顯著性檢驗,說明感知風險在影響消費者是否在跨境電商平臺上購買商品,以及是否向他人推薦跨境電商平臺的過程中,都不會因為消費者學歷是高中(或中專)還是研究生而存在明顯的行為意愿差異。

模型13和模型14結果顯示,在0.05顯著性水平,時間感知風險與虛擬變量學歷(本科/?？?的交互項變量通過顯著性檢驗,對消費者購買意愿產(chǎn)生顯著影響,影響系數(shù)為-0.251,表明研究生學歷消費者比本科(或專科)學歷消費者更關注在跨境電商平臺上購買商品所花費的時間長短。在0.05顯著性水平,感知風險與虛擬變量學歷(本科/?？?的交互項變量均沒有通過顯著性檢驗,說明感知風險在影響消費者是否向他人推薦跨境電商平臺時,不會因為消費者學歷是本科(或專科)還是研究生而存在明顯的意愿差異。

由此可知,感知風險對跨境電商平臺行為意愿的影響受到學歷調(diào)節(jié)作用的研究假設H9得到部分驗證,即學歷在時間感知風險、支付感知風險影響消費者購買意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用;同時,學歷在商品感知風險、配送感知風險影響消費者推薦意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用。這一結果與Liebermann等[28]、李元旭等[31]的研究結論有相似之處。一般而言,消費者的文化水平不同,在對商品的認知、平臺的使用、平臺的熟練程度等各個方面也會存在差異,這種差異會進一步影響消費者對跨境電商平臺的風險感知,從而導致不同學歷水平消費者對跨境電商平臺的行為意愿存在差別。因此,跨境電商平臺有必要對不同學歷水平消費者的關注熱點、購物需求等方面進行準確識別,為不同學歷水平的消費者提供各自所需的平臺服務,從而增強消費者對跨境電商平臺的購買意愿或推薦意愿。

五、結論與啟示

(一)研究結論

(1)商品感知風險、時間感知風險和支付感知風險三個變量對消費者跨境電商平臺的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。即隨著消費者對跨境電商平臺的商品感知風險、時間感知風險和支付感知風險越來越低,其在跨境電商平臺上的購買意愿就會越來越高。

(2)配送感知風險變量對消費者跨境電商平臺的推薦意愿產(chǎn)生顯著影響。即隨著消費者對跨境電商平臺的配送感知風險越來越低,其對跨境電商平臺的推薦意愿就會越來越高。

(3)性別變量在感知風險影響消費者跨境電商平臺行為意愿的過程中起到部分調(diào)節(jié)作用。即隱私感知風險對女性消費者在跨境電商平臺上的購買意愿和向他人推薦跨境電商平臺意愿的影響明顯高于男性消費者。

(4)年齡變量在感知風險影響消費者跨境電商平臺行為意愿的過程中起到部分調(diào)節(jié)作用。即時間感知風險對年齡越大消費者在跨境電商平臺上購買意愿的影響反而越小,支付感知風險對年齡越大消費者在跨境電商平臺上購買意愿的影響會越大。

(5)學歷變量在感知風險影響消費者跨境電商平臺行為意愿的過程中起到部分調(diào)節(jié)作用。即支付感知風險對初中及以下學歷消費者在跨境電商平臺上購買意愿的影響明顯高于研究生學歷消費者,時間感知風險對研究生學歷消費者在跨境電商平臺上購買意愿的影響明顯高于本科(或?？?學歷消費者,商品感知風險和配送感知風險對初中及以下學歷消費者向他人推薦跨境電商平臺意愿的影響明顯高于研究生學歷消費者。

(二)管理啟示

(1)跨境電商平臺要強化平臺所售商品的質(zhì)量保證,以降低消費者對平臺的商品感知風險?？缇畴娚唐脚_的核心是為消費者提供所需的商品或服務,這也是消費者選擇跨境電商平臺的重要基礎。能否買到稱心如意的優(yōu)質(zhì)商品是廣大消費者的期望,也是消費者是否再次在跨境電商平臺購物消費的重要影響因素。因此,跨境電商平臺要主動對平臺所售商品進行全面核檢,確保所售商品的真實性與可靠性,對發(fā)現(xiàn)有瑕疵的商品要及時下架處理,保障消費者的消費權益,增強消費者對平臺所售商品的質(zhì)量感知。

(2)跨境電商平臺要注重簡化平臺商品的交易流程,減少消費者在平臺上購物所需的時間,以降低消費者對平臺的時間感知風險。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,消費者的日常時間安排日趨規(guī)律,許多消費者并不愿意在平臺上花費太多的購物時間。這就需要跨境電商平臺不斷對平臺交易過程進行優(yōu)化,去掉不必要的購物環(huán)節(jié),并對每個購物環(huán)節(jié)進行清晰化、簡單化處理,讓消費者感到在跨境電商平臺上購物是方便省時的,愿意在平臺上消費。

(3)跨境電商平臺要加強平臺支付流程、支付信息的安全保障,以降低消費者對平臺的支付感知風險?？缇畴娚唐脚_的支付系統(tǒng)是消費者在平臺完成購物的重要環(huán)節(jié),也是影響消費者對平臺安全感知的重要因素。能否保障消費者在支付過程中、支付完成后的資金信息不被泄露和盜用,是跨境電商平臺的服務保障基礎,也是消費者選擇跨境電商平臺的基本前提。因此,跨境電商平臺有必要充分利用現(xiàn)代信息加密技術以提高平臺支付系統(tǒng)的安全性,增強消費者對平臺支付的安全感知。

(4)跨境電商平臺要不斷提高商品配送服務水平,以降低消費者對平臺的配送感知風險?？焖倬珳实纳唐放渌头帐窍M者感知跨境電商平臺的重要維度,也是消費者行為意愿的重要推動力。研究表明,消費者對跨境電商平臺的商品配送服務越滿意,則其越有可能向他人推薦在跨境電商平臺上購物消費。這就需要跨境電商平臺加強對平臺配送環(huán)節(jié)的跟蹤,簡化配送流程,并及時向消費者反饋配送信息,以增強消費者對平臺配送服務的滿意感知。

(5)跨境電商平臺要加強對平臺消費者個體特征的關注與研究,努力提供差異化的特色服務。研究表明,性別、年齡、學歷等變量在感知風險影響消費者行為意愿的過程中起到不同程度的調(diào)節(jié)作用,說明感知風險對不同性別、年齡、學歷消費者行為意愿的影響存在明顯差異。這就需要跨境電商平臺在運營過程中注重差異化營銷策略的制定與實施,提供差異化的特色服務,并經(jīng)常關注不同性別、不同年齡、不同學歷消費者的需求特點,讓不同消費者都能買到所需的商品或服務。

(三)研究局限與展望

首先,感知風險是個體的主觀認知,本研究雖然設置了六個維度的感知風險,但是不同消費者的感知風險可能會存在差異,而本研究只考察六個維度感知風險產(chǎn)生的影響,可能會漏掉其他一些維度的感知風險及其產(chǎn)生的影響。未來研究可對消費者根據(jù)特征差異劃分為不同群體,進而考察群體差異視角下感知風險存在的異同及其產(chǎn)生影響情況。其次,在考察感知風險對消費者行為意愿產(chǎn)生影響的過程中,本研究只分析人口統(tǒng)計學變量產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用,而由于消費者面臨的行為環(huán)境具有復雜性和多變性,如政策法規(guī)和外部環(huán)境等因素,使得只分析人口統(tǒng)計學變量所起的調(diào)節(jié)作用可能較為單一。未來研究可以考慮在引入政策法規(guī)和外部環(huán)境等調(diào)節(jié)變量下,比較分析感知風險對消費者跨境電商平臺行為意愿的影響差異。