龐海塵

一則關(guān)于一家三口一起享用麥當(dāng)勞的溫馨畫面也能引發(fā)網(wǎng)友“隔空互懟”嗎？也許要看這則廣告在哪里傳播，也許要借助跨文化視角才能尋找到答案。

9月20日，日本麥當(dāng)勞推特官方賬號(hào)發(fā)布了一則動(dòng)漫廣告視頻，廣告內(nèi)容是爸爸媽媽和女兒其樂融融地享用麥當(dāng)勞套餐。讓人意外的是，這則廣告很快就引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，當(dāng)天下午，這條推文就累積了約1.3億次瀏覽、65.5萬個(gè)贊和13.8萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

將日本麥當(dāng)勞廣告推向輿論中心的網(wǎng)友，并不是這一廣告的直接受眾—日本民眾。這并不令人詫異，畢竟，對(duì)于早已習(xí)慣順性別異性戀者出現(xiàn)在廣告畫面上的東亞社會(huì)來說，由一男一女與一個(gè)孩子組成的小單元家庭形象是司空見慣的現(xiàn)象。

然而，當(dāng)這則廣告借助互聯(lián)網(wǎng)漂洋過海到了西方國家時(shí)，這種尋常變成了一種稀奇。在相當(dāng)一部分人看來，這則廣告所采用的元素，是他們已經(jīng)很久沒有看到的“普通人”敘事風(fēng)格。

相比于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圍繞此事所產(chǎn)生的關(guān)于“歐美網(wǎng)友破大防”的討論，更為真實(shí)的一面是，在推特上參與此事討論的大部分歐美人認(rèn)為這則廣告很可愛。在一定程度上講，無論來自什么國家，人們天然地會(huì)被人類共通的情感表達(dá)所吸引，這是一種近乎本能的反應(yīng)。

然而，無論是將反對(duì)左翼進(jìn)步主義言論作為政治正確的網(wǎng)友，還是將“妖魔化”歐美國家政治正確現(xiàn)象作為政治正確的網(wǎng)友，都反映了一種極具爭議性的思考習(xí)慣—將意識(shí)形態(tài)的正確性，而非事實(shí)論據(jù)的可靠性作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，撇開圍繞這則廣告產(chǎn)生的爭議以及相關(guān)討論不談，對(duì)于麥當(dāng)勞這一公司，以及熱愛麥當(dāng)勞的人來說，可能只是樂于看到更多人選擇吃麥當(dāng)勞罷了。

“本土化”廣告

對(duì)于日本人來說，他們可能也沒想到一則只有18秒的動(dòng)漫廣告會(huì)在推特上走紅。

從商業(yè)角度來看，日本麥當(dāng)勞的營銷廣告并不存在問題，但當(dāng)這則廣告借助社交媒體在更大的范圍傳播，甚至跨越文化邊界觸及一些由不同社會(huì)思潮主導(dǎo)社會(huì)議程的國家時(shí)，討論熱度也隨之上升。

如果只針對(duì)這則廣告內(nèi)容來說，這種不夾雜任何跨種族與LGBTQIA群體因素的廣告，確實(shí)在歐美社會(huì)中沒那么常見。

在試圖突出這種文化差異的相關(guān)討論中，最常拿來和這則日本麥當(dāng)勞廣告作對(duì)比的，是美國麥當(dāng)勞于2020年6月29日發(fā)布的，作為黑人娛樂電視大獎(jiǎng)系列廣告中之一的一則廣告。這一廣告的主角是生理性別為男的黑人跨性別女性伊馬拉·瓊斯，廣告標(biāo)題是“黑人跨性別女性只有一個(gè)非常簡單的要求：停止殺害我們”。

美國的這則麥當(dāng)勞廣告無疑是對(duì)社會(huì)邊緣群體合法訴求的回應(yīng)，但在部分討論中，它還被塑造成一種“美國的政治正確已經(jīng)走得太遠(yuǎn)了”的例證。

一則廣告是否足以反映一個(gè)國家因?yàn)檫^于推崇政治正確而變得偏狹，需要放在具體情境之下去討論。

一方面，商業(yè)廣告本質(zhì)上是驅(qū)利的，它應(yīng)該反映它所處地區(qū)的社會(huì)文化特征，通過迎合流行最終被整合到流行文化之中。從這一點(diǎn)上，日本麥當(dāng)勞的營銷廣告和美國麥當(dāng)勞的營銷廣告必定存在不同。

麥當(dāng)勞作為全球大型跨國連鎖餐廳，已打入120多個(gè)國家和地區(qū)的市場。雖然它最初是在美國設(shè)立，但它并沒有將自己定位為美國品牌，而是努力成為一個(gè)對(duì)當(dāng)?shù)厝藖碚f更具本土感的全球品牌。英敏特在《2023全球消費(fèi)者趨勢》報(bào)告中，就將“全球本土化”（Global Localization）列為其中一個(gè)重要趨勢。

對(duì)于日本人來說，“二次元式”廣告是喜聞樂見的宣傳方式。引發(fā)熱議的這一日本麥當(dāng)勞動(dòng)畫短片其實(shí)有一個(gè)系列，一共3個(gè)。這三個(gè)短片均出自日本畫師“浦ちゃん”之筆，他擅長以溫馨的筆觸呈現(xiàn)動(dòng)漫主角的日常生活。在圈內(nèi)，進(jìn)行此類“二次創(chuàng)作”的行為十分普遍，并受到粉絲追捧。

當(dāng)這則廣告借助社交媒體在更大的范圍傳播，甚至跨越文化邊界觸及一些由不同社會(huì)思潮主導(dǎo)社會(huì)議程的國家時(shí)，討論熱度也隨之上升。

與此同時(shí)，麥當(dāng)勞喜愛打家庭牌的這一營銷定位，也與日本目前緊迫的人口問題相契合。日本高昂的生活成本、有限的生活空間以及缺乏以城市為基礎(chǔ)的兒童保育服務(wù)，使得養(yǎng)育孩子變得困難。與此同時(shí)，日本女性勞動(dòng)人口比例的穩(wěn)步上升，以及女性意識(shí)的覺醒，進(jìn)一步降低了日本年輕人走入婚姻與選擇養(yǎng)育孩子的可能性。在一定程度上講，日本麥當(dāng)勞的這則廣告也是一種對(duì)傳統(tǒng)家庭敘事的“正能量”回歸。

而在美國，社會(huì)環(huán)境相對(duì)來說呈現(xiàn)出一種更為復(fù)雜的態(tài)勢。

以伊馬拉·瓊斯出鏡的這則麥當(dāng)勞廣告為例，發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)正是黑人喬治·弗洛伊德事件持續(xù)發(fā)酵之時(shí)。因此，美國麥當(dāng)勞制作這則廣告有著深刻的時(shí)代背景。

雖然近年來，越來越顯性的政治極化現(xiàn)象在影響美國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括商業(yè)性廣告的內(nèi)容，但即便不存在這一趨勢，在這個(gè)種族多元國家，要求在保障少數(shù)族裔合法權(quán)益的問題上有所改善也頗具合理性。

美國麥當(dāng)勞曾被多次起訴涉嫌種族歧視。例如，在2021年，媒體大亨拜倫·艾倫旗下的兩家公司，就以麥當(dāng)勞公司在黑人所擁有的媒體公司上的廣告投入不足為由，要求麥當(dāng)勞為其嚴(yán)重的種族歧視行為賠償至少100億美元。在一定程度上講，美國麥當(dāng)勞的廣告需要保持“與時(shí)俱進(jìn)”。

當(dāng)然，如果再將鏡頭拉遠(yuǎn)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)美國麥當(dāng)勞廣告也有著十分多元的內(nèi)容呈現(xiàn)，包括與時(shí)下最火的影視劇虛擬人物聯(lián)動(dòng)，或是邀請(qǐng)當(dāng)紅偶像團(tuán)體進(jìn)行代言。在這一點(diǎn)上，它和其他國家的麥當(dāng)勞廣告一樣，本質(zhì)上仍是一種商業(yè)行為，同樣需要思考如何盡可能地刺激消費(fèi)需求。

因此，單單拿出兩則廣告進(jìn)行對(duì)比，無法引出任何站得住腳的論點(diǎn)。

是誰在破防？

在不控制任何變量的前提下強(qiáng)行對(duì)比沒有什么意義，但更沒有意義的是試圖塑造一種關(guān)于“政治正確”網(wǎng)友輕易破防的刻板印象。

在日本麥當(dāng)勞廣告下的評(píng)論中，有相對(duì)“激動(dòng)”的歐美網(wǎng)友借此表達(dá)了積蓄的不滿情緒。例如“這就是奉行政治正確的自由派想要摧毀的東西”，“在這里，看到這種不被左翼文化污染的廣告幾乎是違法”。

但針對(duì)此類言論，正如某一高贊評(píng)論所言，“大量的推特用戶都覺得這則廣告很可愛而且十分健康，然而，一些推特用戶卻試圖將這些廣告政治化……左派是否真的對(duì)此感到憤怒，我需要看到充分的例證”。

如果細(xì)心翻看推特上的這些評(píng)論，更多的網(wǎng)友確實(shí)是因?yàn)檫@則廣告溫馨可愛的畫風(fēng)而選擇評(píng)論的。比如，用戶@ GentPenguin在推特上寫道：“一個(gè)幸福的家庭正在一起享用一頓飯，這真的是太可愛了。”用戶@wowMatey則表示：“我們需要更多的這樣可愛的動(dòng)畫廣告！”

表達(dá)政治正確立場，支持性少數(shù)群體以及少數(shù)族裔爭取合法權(quán)益，是歐美左翼進(jìn)步人士參與公共生活的重要方式，但這并不代表他們?cè)谑率律隙寂e著黨同伐異的旗子擾亂公共空間。眾所周知，政治光譜并非只存在左右兩個(gè)極端。在一個(gè)社會(huì)中，激進(jìn)的左翼人士與激進(jìn)的右翼人士一樣，都是散落在這個(gè)光譜上的部分存在。

在一定程度上講，“立場先行”是一種充滿危險(xiǎn)性的思考習(xí)慣，不管是對(duì)在日本麥當(dāng)勞廣告下留言的推特用戶，還是圍觀這件事的評(píng)判者來說，都是如此。

這幾年，“撕裂”二字好似成為一種專門描繪美國社會(huì)的形容詞。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的發(fā)展更是放大了人們?cè)谡握_問題上采取立場的撕裂性。

美國《國會(huì)山報(bào)》曾發(fā)表過一篇較為樂觀的文章，稱這種被社交平臺(tái)放大的沖突只是看上去更嚴(yán)重了，但真實(shí)美國社會(huì)的撕裂與上個(gè)世紀(jì)任何時(shí)候并無多大區(qū)別。

這一觀點(diǎn)低估了互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體在其中所起到的實(shí)質(zhì)上的推波助瀾作用。某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)徹底打破了傳統(tǒng)意義上人們結(jié)群的方式，新的社會(huì)交往方式使得群體的形成猶如探囊取物般容易。與此同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)形成的網(wǎng)絡(luò)群體更容易極化，陷入信息繭房的禁錮。即便是圍繞一則溫馨的廣告而展開的討論，也反映出同樣的問題。

在這一背景下，要想?yún)⑴c討論政治正確的問題，首先要明晰如何理解政治正確這一問題。

如何看待政治正確

關(guān)于“Political Correctness”（政治正確，簡稱PC）的確切詞源和發(fā)展歷史，并沒有一個(gè)確鑿的來源。從實(shí)際應(yīng)用來看，它最早在20世紀(jì)70年代末和80年代初被廣泛使用，被自由派政客用來指代一些左翼問題的極端主義傾向，特別是在被認(rèn)為強(qiáng)調(diào)言論而非內(nèi)容的問題上。

在不控制任何變量的前提下強(qiáng)行對(duì)比沒有什么意義，但更沒有意義的是試圖塑造一種關(guān)于“政治正確”網(wǎng)友輕易破防的刻板印象。

如今，隨著時(shí)代的發(fā)展，如何界定政治正確的討論更為復(fù)雜。正如相關(guān)研究者所言，“判斷‘政治正確的標(biāo)準(zhǔn)，取決于當(dāng)下、當(dāng)?shù)氐囊庾R(shí)形態(tài)以及價(jià)值觀，在不同時(shí)期、不同地域、不同群體的理解不盡相同，甚至完全相反”。

圍繞這則日本麥當(dāng)勞廣告產(chǎn)生的爭論焦點(diǎn)之一是，能否使用來自日本的廣告內(nèi)容討論美國的政治正確現(xiàn)象。

在美國，政治正確通常指代一種進(jìn)步主義思想，即在言語、政策、行為上不得歧視或侵害少數(shù)族裔和弱勢群體，不能因?yàn)榉N族、性別、性取向、身體殘疾、宗教或政治觀點(diǎn)的不同而壓制對(duì)方表達(dá)訴求的合法權(quán)利。從本質(zhì)上看，“政治正確”內(nèi)在地包含了民主、平等、多元主義等多種積極的價(jià)值理念。當(dāng)然，在某些情境下，它呈現(xiàn)出了一種矯枉過正的態(tài)勢，比如“取消文化”的泛濫，這在一定程度上有悖于政治正確的本意。

當(dāng)美國的“政治正確”理念移植到日本的社會(huì)土壤中，相關(guān)邏輯便不再成立。在日本，大和民族占其總?cè)丝?8%以上。在這一點(diǎn)上，日本社會(huì)的同質(zhì)化程度是無法和歐美國家實(shí)際情況相提并論的存在。

就算在這則日本麥當(dāng)勞廣告中，一家人全都是膚色白皙的形象，在日本社會(huì)的語境中也不會(huì)帶有特殊含義。與此同時(shí)，日本目前尚未通過同性婚姻法，因此同性婚姻在法律上仍然不合法，這與其他七國集團(tuán)（G7）國家并不同步。

從這一層面上看，理解美國社會(huì)的政治正確，應(yīng)該從美國的具體情況出發(fā)。

不可否認(rèn)，美國政治正確現(xiàn)象已成為一種討論尺度愈發(fā)狹隘的存在。在某些情境下，它發(fā)展成了一種阻礙不同群體間進(jìn)行對(duì)話的社會(huì)現(xiàn)象。如果存在任何更具普適性的討論方向，這種在多國開始流行的，將意識(shí)形態(tài)的正確性，而非事實(shí)論據(jù)的可靠性作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)文化，必定是更有意義的選擇之一。

美國哲學(xué)家瑪莎·努斯鮑姆（Martha Nussbaum）曾譴責(zé)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)培養(yǎng)公民理解能力的普遍忽視，并哀嘆人們沒有花時(shí)間思考和尊重他人。這并不只是一句無關(guān)痛癢的判斷。以她的分析來看，無論是在美國內(nèi)部，還是在更廣泛的區(qū)域范圍內(nèi)，相互尊重與相互理解都已成為一種奢侈品。