趙本瓊 汪勇

（1.阿壩師范學院 四川阿壩 623002；2.貴州師范大學 貴州貴陽 550025）

隨著改革開放和經(jīng)濟社會的發(fā)展，我國民眾的生活水平和質(zhì)量顯著提高，對美好生活的需求日趨旺盛。為了迎合民眾的需求和博取客戶眼球，不少商家在商品營銷活動中盲目地大量使用意味著更高生活水平和生活質(zhì)量的西文洋名，各種洋名命名的商品紛紛出現(xiàn)在廣大民眾的日常生活之中。尤其是蓬勃發(fā)展的諸多大型房地產(chǎn)企業(yè)，為了更好地滿足民眾對高端居住環(huán)境的要求，興建的各種樓盤和高檔小區(qū)如雨后春筍紛紛破土而出，各類高大上的“洋名”也是百花競放。由于不少民眾存在崇洋媚外的消費心理，房開商在吸引購房者眼球上積極尋找賣點以提升樓盤、小區(qū)的聲譽刺激消費者的購買欲望，致使各大型房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的樓盤均不同程度存在“洋名”濫用，呈現(xiàn)出“紛繁復雜”和“大洋怪重”的現(xiàn)象?！拔幕孕?，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量?！盵1]濫用“洋名”，不僅是我國文化的失落，更是無視本土文化的體現(xiàn)，不利于增強文化自信。

一、亂象叢生的“洋名”濫用

各種濫用的“洋名”種類繁多，表現(xiàn)形式五花八門，但總的來說都缺乏中華文化的內(nèi)涵。一是由英文字母組合或是由國外知名城市、人名、地名組成的貨真價實的真洋名；二是刻意夸大、怪異難懂、同音同名卻洋氣十足的假“洋名”等，使得身在其中的國人仿佛置身于國外。

（一）真“洋名”紛繁復雜

承載著中國地域文化、城市文化的地名文化不斷被西方洋名取而代之，如“威尼斯”“曼哈頓”“馬德里”等歐美都市名稱紛紛在我國諸多城市出現(xiàn)，甚至一些樓盤、小區(qū)中的“洋名”遍地開花，大街小巷充斥著“洋味兒”。這些崇洋媚外的洋地名，其表現(xiàn)形式多種多樣：一是以全英文名命名的樓盤，如“YOHO Town”“YOEK PLACE”“MAY FAIR”“CLASS MOMA”“Time king City”“Soul of The City”“Considerate Areas”等。二是土洋結(jié)合的英漢組合命名樓盤，如“朝外 MEN”“建外SOHO”“CCMALL 商場”“A 派公寓”“BOBO 時代”“GOGO時代”“Mini 閣洞”“中天CC PARK”等。三是以外國人名、地名等中文名稱命名的樓盤，如“東方巴黎”“北歐春天”“歐洲印象”“上海多倫多”“海倫堡”“伊頓”“貝達斯花園”“凱撒豪庭小區(qū)”“陽光巴洛克小區(qū)”等。地名、樓盤小區(qū)等熱衷于洋名，既是崇洋媚外的表現(xiàn)，也是對外來文化的錯愛。濫用“洋名”，不僅容易讓人霧里看花，而且會造成對本土文化的不自信。

（二）假“洋名”大洋怪重

建筑是一種凝固的藝術，好的建筑名稱既能展現(xiàn)當?shù)氐牡赜蛭幕帜苷宫F(xiàn)當?shù)氐牡赜蛱厣?。但有不少樓盤在命名時，為了提升自己的檔次、格調(diào)，建筑名稱一味突顯高大上致使命名大洋怪重。一是刻意夸大的“大名稱”，如“太平洋別墅”“中央大廈”“世界花苑”“國際花園”等。一個普通樓盤，隨意使用太平洋、世界、中央等詞，超出其指代的地理實體實際現(xiàn)象，過于浮夸。巴掌大的區(qū)域命名動不動就是“維多路亞廣場”“羅馬假日廣場”“圣馬可廣場”等與實際不相符合。二是怪異難懂的“怪名稱”，如“新天半山”“時代花生II”“畢弗利小區(qū)”“丹璽琉泉小區(qū)”等。三是重名同音的樓盤命名“中瑞·曼哈頓”被改成了“中瑞·曼哈屯”，“西班牙”被改成了駐馬店“西斑牙”小區(qū)等。這些名稱實體不“實”，讀音拗口、字形難寫、類別不清、位置不明，實屬“大洋怪重”。樓盤建筑命名本應喚醒人們心底美好的記憶，而這些故弄玄虛、怪異難懂、詭異又無實際意義的洋名稱不僅缺乏國內(nèi)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和根基，還會誤導群眾，在潛移默化中對自身文化造成不良影響，甚至大大拉低城市的形象。

二、濫用“洋名”對文化自信的消解

樓盤、建筑承載的是一個國家的居住文化。房地產(chǎn)商過度追求“洋名”，盲從西方外來文化，容易迷失自我，給本土文化帶來不自信。

（一）舍本求洋，數(shù)典忘祖，抵觸傳統(tǒng)文化

中華文化源遠流長，博大精深，建筑文化亦是如此。中國建筑文化在結(jié)構、布局、裝飾及蘊含的文化意蘊上極具中國特色，更是有別于西方。建筑是凝固的藝術，固態(tài)的文化。中國傳統(tǒng)建筑命名方式多種多樣，蘊含著深厚的歷史文化底蘊。但是，當前各種樓盤命名卻舍本求洋、數(shù)典忘祖，致使洋名泛濫、洋相百出。孩童從小與“洋”為伍，老年生活“洋氣”十足，生活在“威尼斯”，吃飯去“盧浮宮”，上學去“哈佛”，購物進“斯坦?！钡?。各種樓盤建筑命名追求大洋怪重，會使我國許多有深厚內(nèi)涵的命名文化面臨被侵蝕或消失的危險?！把竺睘E用表面上是把西方的美名拿過來，本質(zhì)上是無視歷史積淀和地域文化，身居其中的孩子可能都不知道自己身居國內(nèi)或國外。各種盲目貪大、媚洋、求怪而濫用的“洋名”和時髦的“洋”文化，一方面暴露的是國人淺薄的文化觀，另一方面使得優(yōu)秀傳統(tǒng)文化逐步退出人們的視線，同時還蘊藏著“去中國化”“去主流化”“去歷史化”等。扎根中華文化沃土的“洋名”，對地名文化造成很大的損害。洋名文化的泛濫，使得亭、臺、樓、閣，廟、宇、齋、軒等中國的傳統(tǒng)建筑命名文化被忽視和拋棄，正一步步削弱中國傳統(tǒng)文化的影響力。“歷史和現(xiàn)實都表明，一個拋棄了或者背叛了自己歷史文化的民族，不僅不可能發(fā)展起來，而且很可能上演一場歷史悲劇?！盵2]而要堅持道路自信、理論自信、制度自信，歸根到底離不開文化自信。

（二）炫富競奢，功利世俗，消解革命文化

革命文化，是中國共產(chǎn)黨把馬克思主義基本原理與中國革命具體實踐相結(jié)合產(chǎn)生的豐碩成果，是中國共產(chǎn)黨人在革命戰(zhàn)爭年代頂天立地、吃苦耐勞的精神結(jié)晶，是鞠躬盡瘁、死而后已的無私奉獻，是敢闖敢為、敢于擔當?shù)男燎趭^斗，是任勞任怨、埋頭苦干的實干精神，是中國傳統(tǒng)文化的延續(xù)和發(fā)展。隨著民眾生活水平的提升，人們逐漸褪去了勤勞的本性、質(zhì)樸的便衣，披上華麗的外套，腰“粗”了起來，臉也“白”了起來，患上了享樂奢靡的富貴病。命名文化原本是一種精神文化的象征，寄寓商業(yè)發(fā)達、家庭興旺，但現(xiàn)在卻成了不少民眾貪圖享樂，炫富競奢的工具。家住“愛丁堡”“約克郡”“牛津郡”等“國際大都市”，家是“水都藍橋法式風情美墅”“玫瑰湖紐約風情別墅”等異國風情別墅。外出游玩的消費也大多是高大上的昂貴消費場所，如“五星鉑金鳳凰俱樂部”“鉆石超豪KTV”“馬克集裝箱酒吧”等。不少群眾對充斥著銅臭味的奢華場所更是趨之若鶩，越貴越有人買的理念成為商家的營銷策略，不看好的就看貴的消費理念成為主流?！把竺痹谀撤N程度上成為相互攀比、炫富競奢的工具。濫用“洋名”不僅反映出西方文化在我國廣泛、肆意地傳播和滲透，也反映出中國人民革命戰(zhàn)爭年代形成的吃苦耐勞、勤勞質(zhì)樸、艱苦奮斗、自強不息的精神文化在逐步被消蝕和消解。

（三）虛假偽劣，不接地氣，阻礙先進文化

先進文化，是指“以馬克思主義為指導，以培育有理想、有道德、有文化、有紀律的公民為目標，發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的、民族的科學的大眾的社會主義文化。”[3]濫用“洋名”，容易在某種程度上形成不切實際和不實事求是的歪風邪氣，與我國的先進文化背道而馳。房地產(chǎn)商為了增加銷量，獲取更多的附加值，不斷提高房地產(chǎn)的吸引力和誘惑力，濫用“高大上”的“洋名”以獲得消費者的青睞。為了增加賣點對“有限”的地產(chǎn)資源做起了“無限”的“大規(guī)劃”，小區(qū)空地披上了不同國別的世界性的有格調(diào)、有檔次的、有特色的“外衣”，小城鎮(zhèn)“大”現(xiàn)象隨處可見。為了取得良好的宣傳效果，房地產(chǎn)商利用一切可以利用的手段無限夸大宣傳。高大上的“洋”名稱，別具一格的“洋”風格會讓消費者認為“洋”房會更有質(zhì)量保障而給消費者帶來不實的購房判斷等，導致國內(nèi)房地產(chǎn)市場虛火旺盛。先進文化是民族的、科學的、大眾的文化。房地產(chǎn)商違背良知的鼓吹、無限的虛假炒作、不實的宣傳報道，建筑命名“以洋為尊”“唯洋是舉”，給文化的民族性和科學性及大眾性等帶來巨大不良沖擊，不利于社會主義先進文化的繁榮發(fā)展。

三、規(guī)范命名對增強文化自信的意義

命名文化作為建筑文化的重要組成部分，同樣蘊含著深厚的文化內(nèi)涵。規(guī)范和整治“洋名”，在傳承和弘揚優(yōu)秀文化、激發(fā)民族認同、維護國家安全方面有著重要的作用。

（一）傳承文化基因，筑牢精神根基

中華文化源遠流長，擁有著強大的文化基因，是中華民族的精神紐帶。百年前，中華民族遭受磨難，中國人民飽受屈辱，民族陷入危亡，雖然遭受到嚴厲的打擊和壓迫，但中華文化仍時刻散發(fā)著青春與活力。如今，我們雖處于和平年代，但國外高大上的文化紛紛涌入且在各大中小城市的蹤影無處不在。不同程度的濫用洋名問題在我國盛行并融入我們的生活而對我國文化基因的傳承產(chǎn)生了直接或間接的不良影響，我國優(yōu)秀文化基因混亂，中華優(yōu)秀文化被遺忘和忽視，使中華民族文化出現(xiàn)斷層等。中華優(yōu)秀文化是中國精神的根，濫用“洋名”就是拋棄中國的傳統(tǒng)，丟掉中國的根本，割斷中國的文化精神命脈。中國特色社會主義進入新時代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素。為了實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢，需要我們始終保持高度的文化自覺，警惕外來不良文化的沖擊，規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)的建筑命名，傳承好中華文化基因，筑牢精神根基。

（二）弘揚主流價值，增強民族認同

經(jīng)濟全球化不僅帶來了科技與文化的競爭，同時也帶來了思想文化的競爭，西方“洋名”文化的不斷滲透，正不知不覺改變著我國民眾的價值觀和生活方式?！巴鈬脑铝帘戎袊膱A”“國外的產(chǎn)品質(zhì)量好”“中國制造就是拿不上臺面”等話語中蘊含著貶低中國的價值觀充斥著不少人的頭腦。住房要緊靠“貝加爾湖畔”，睜開眼就能看到“中央公園”，樓下就是“羅斯福”等從各個方面侵蝕著民眾的生活價值觀，沖擊著國人的民族文化認同。民族認同是社會成員對自己民族的認知、歸屬和情感依附。只有飽含著對祖國情感深厚的熱愛，對中華民族深深的文化認同，才能更好地去踐行和弘揚社會主義核心價值觀。生活中不少人接受并在高喊愛國口號，實際上卻是以洋為美、以洋為榮、以洋為尊。“洋名”文化現(xiàn)象的出現(xiàn)，正是國人缺少了感同身受的文化共識，是民族文化認同意識淡薄的體現(xiàn)，不利于社會主義主流價值觀的弘揚和傳播。站在新的歷史起點上，我國的文化建設面臨著前所未有的困難和挑戰(zhàn)。規(guī)范建筑命名是中國主流價值認同的體現(xiàn)，有利于激發(fā)人們深厚的愛國情懷，增強人們對中華民族文化的認同。

（三）提防文化侵略，維護國家安全

“文運同國運相牽，文脈同國脈相連?！盵4]文化發(fā)展與國家前途和命運息息相關，文化安全更是與國家安全的緊密相連。對外交流的不斷擴大，紛繁復雜的外來文化在中國傳播、滲透。外國廠商進入中國，優(yōu)先考慮的是消除語言障礙，打造一個響亮而醒目的中國名字，或者將洋名譯為中國名稱，給國人直觀而醒目的品牌感，消除人們的“文化代溝”，如“麥當勞”“肯德基”“可口可樂”，在中國市場贏得了強烈的反響。反觀國內(nèi)，濫用“洋名”現(xiàn)象卻在全國各地到處可見，尤其是各種高大上的樓盤、建筑、商場、商品等更是如此。不少地方已經(jīng)逐漸“洋化”，“用外國的語言講中國的故事”，濫用國外的人名、地名等，奪目而吸睛的“洋名”迎面而來。外國文化的入侵，給文化強國帶來的沖擊是隱性的、間接的和潛移默化的。遙想過去，八國聯(lián)軍侵華戰(zhàn)爭只是奪走了中國的物質(zhì)財富，可是我們還有民族精神作為支撐?？墒牵绻斘覀兊拿褡逦幕急煌鈦砦幕〈?，那便是一場“去中國文化”的浩劫。民族文化的崛起，任重而道遠。維護國家安全，就要規(guī)范和整治各種濫用“洋名”的不良現(xiàn)象，筑牢文化層面的堅強堡壘。

四、規(guī)范命名重構文化自信的路徑

濫用“洋名”，不僅體現(xiàn)了當前國內(nèi)對西方文化的盲目崇拜，更反映出國人對本國文化的不自信。重構國人高度的文化自信，就是要引導轉(zhuǎn)變盲目崇拜西方文化之風。

（一）完善制度立規(guī)示范，引導命名秩序

良好的社會制度可以更好地引導和規(guī)范社會文化秩序，規(guī)范和整治濫用“洋名”需要不斷完善制度和加強管理。首先要加強國家制度設計及管理。建立健全科學命名制度并做到規(guī)范命名，大力確?？茖W合理命名的有效管理。要健全地名管理機構建設，加強地名管理技術骨干隊伍培育，建設一支水平高、作風好、懂技術、會管理的人才隊伍。其次要依規(guī)管理。1986 年國務院頒布的《地名管理條例》和1996 年民政部頒發(fā)的《地名管理條例實施細則》都明確規(guī)定了“不以外國人名、地名命名我國地名”，民政部、公安部等六部聯(lián)合于2018 年12月印發(fā)《關于進一步清理整治不規(guī)范地名的通知》為規(guī)范和整治各種濫用“洋名”提供了強有力的制度保障，為重點清理整治社會影響惡劣的“大、洋、怪、重”等不規(guī)范命名提供了依據(jù)。同時要建立和完善命名機制，在命名的過程中要充分聽取民眾的意見，避免“拍腦袋決策”，對違反該規(guī)定的經(jīng)銷商等進行依法懲處。最后，要完善監(jiān)督制度。利用國家權威，借助輿論媒體，引導大眾群體，打造國家機關、社會輿論和公眾監(jiān)督為一體的共同監(jiān)督模式，形成輿論高壓勢態(tài)，給濫用“洋名”施壓，下大力氣糾正洋名濫用之風。

（二）加強教育引領風尚，增強命名自覺

好名字代表著好銷量、高房價，為產(chǎn)品起一個高端大氣上檔次的名字無可厚非，但不少商家在命名中崇洋、貪大、求怪，營造出不切實際的“洋名”以攫取利益的現(xiàn)象，需要加強教育和引領。首先要對經(jīng)營管理人員進行文化素質(zhì)培訓。通過講座、專職輔導等方式對國家有關增強文化自信和自覺的方針、政策進行傳播，普及國家在地名管理、命名方面的規(guī)定和知識。其次是組織經(jīng)銷商到有中國特色的建筑場所進行實地參觀，讓其更加深刻地感受中華文化的魅力，培養(yǎng)經(jīng)銷商自覺傳承和弘揚優(yōu)秀民族文化的責任和擔當，進而自覺把中國優(yōu)秀文化作為元素融入商品命名文化，創(chuàng)造出有中國特色的高雅、有內(nèi)涵的命名，培養(yǎng)市場的文化自覺。最后，要對消費者價值觀進行引導。經(jīng)銷商濫用“洋名”與消費者的消費習慣和價值觀念有關。人們在收入增長和購買力顯著增強的同時，生活或消費視野開始聚焦高大上的“國際”，吃西餐、過洋節(jié)、走高端。消費者深居國內(nèi)也要互相攀比住洋房、喝洋酒、穿洋服，甚至以過“洋癮”來炫富的消費觀念。培養(yǎng)其科學合理的消費觀，轉(zhuǎn)變其崇洋求奢的消費理念和價值觀念，加強民眾對我國命名文化的重視和自信，從而建立民族文化底蘊的信心。

（三）融入特色創(chuàng)新高地，重塑文化自信

美國建筑學家佩夫斯說：“樓盤并不是鋼筋加水泥，它產(chǎn)生于它所要求的文化和精神;一個樓盤只有注入了文化的內(nèi)涵，才能增加它的價值。產(chǎn)品本身就是流行歌曲，很容易過時，只有附加在樓盤上的文化，才能持之以恒?！盵5]文化是建筑、城市的靈魂，命名應融入地域性、民族性和時代性。首先，商品命名要堅持“一立足、三貼近”，即立足當前實際、當?shù)貙嵡?，貼近生活、貼近實際、貼近群眾。只有把對命名文化與當?shù)氐膶嶋H情況相結(jié)合，才能更好地展現(xiàn)當?shù)匚幕赜蛱厣兔褡屣L情。其次是要緊跟時代步伐，賦予商品名稱時代內(nèi)涵。經(jīng)營者盲目崇洋，忽視文化內(nèi)涵，盲目攀高、求大等濫用“洋名”，會給人民群眾的生活帶來困擾。方便群眾生活、能夠滿足人民美好生活需要的有情感、有深度、有溫度的商品名稱，才與時代潮流相符。最后，要堅持落細、落小、落實。改變“大洋怪重”現(xiàn)象要避免命名和宣傳呈現(xiàn)“假、大、空”，要從小處、細處、實處創(chuàng)作有品位、有格調(diào)的名稱，創(chuàng)造出人們喜聞樂見的命名文化。世界上許多偉大的商品，都因具有鮮明的地域特色、民族特色、時代特色而能在社會歷史發(fā)展大潮中經(jīng)受住考驗，贏得不同時代、不同國家以及不同人民的尊重。因此，新生的命名文化也應從各地的自然條件出發(fā)，從不同的民族文化出發(fā)，從時代特點出發(fā)，注重在創(chuàng)新中搭建新的文化高地，更好地激發(fā)大眾對民族的情感和熱愛。

（四）弘揚民族優(yōu)秀文化，實現(xiàn)文化自強

中華民族文化的自覺、自信，最終都要落腳到文化自強上。如不及時整治各種“洋名”的濫用，中華民族文化的傳承和發(fā)揚將成為無根之萍。實現(xiàn)文化自強，首先要堅守中華文化立場。為避免崇洋媚外、“唯洋是從”給本土文化帶來的沖擊，商品名稱創(chuàng)作堅持守土有責、守土負責、守土盡責，創(chuàng)作出更多蘊含中國鄉(xiāng)土氣息的文化名稱，不斷提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓。其次要挖掘中華文化的豐富內(nèi)涵。中華文化源遠流長，浩如煙海，飽含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的商品名稱數(shù)不勝數(shù)。就久負盛名的建筑文化名稱來看，如頤和盛世、逸景名居、蘭亭苑、荷塘曉月等不勝枚舉。命名文化要充分發(fā)掘中華文化的優(yōu)秀內(nèi)涵，把握優(yōu)秀文化的精粹，創(chuàng)作謙和、內(nèi)斂、得體的名稱，以中國風格、中國氣派，抵制低庸俗、媚俗的洋名文化。最后要推動中華文化走向世界。文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。我們要保持對自身文化的自信、耐力、定力，運用大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”，打好中國的命名文化牌，以堅定不移的腳步推動中華文化走向世界，進一步豐富人類文明色彩。

落其實者思其樹，飲其流者懷其源。我們要樹立起高度的文化自信心和責任感，以堅定的文化自信和高度的文化自覺，消除各種“洋名”的濫用。同時大力弘揚中華優(yōu)秀文化，以深厚的文化素養(yǎng)，強烈的責任擔當，成為中華文化的傳承者，成為先進文化的踐行者，推動命名文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，共同鑄就中華文化的新輝煌！