蔚小燕 馮建明

(山西開放大學(xué)，山西 太原 030027)

隨著中國經(jīng)濟(jì)和文化的快速發(fā)展,平面廣告已經(jīng)逐漸成為商業(yè)宣傳和品牌推廣的重要手段,其作為一種重要的信息傳播方式,近年來在社會(huì)生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。平面廣告設(shè)計(jì)是廣告行業(yè)中極其重要的一項(xiàng)工作,其設(shè)計(jì)的好壞直接影響到廣告的效果和品牌的聲譽(yù)。為了提高廣告的效果,越來越多的廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中借鑒了中國畫的裝飾性,能夠豐富廣告的表現(xiàn)力和吸引力。而中國畫作為漢族傳統(tǒng)繪畫的代表,具有獨(dú)特的審美特征,可以為平面廣告設(shè)計(jì)帶來新的靈感和可能性,并且能夠表現(xiàn)中華文化的獨(dú)特魅力。中國平面廣告設(shè)計(jì)在借鑒中國畫裝飾性中的創(chuàng)新應(yīng)用,不僅僅是單純的藝術(shù)展示,更是對中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。

一、中國畫的基本特點(diǎn)分析

中國畫是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,發(fā)展至今已經(jīng)有幾千年的歷史,具有深厚的歷史和文化背景。中國畫中以“寫意”為主要表現(xiàn)手法,通過簡潔、歸納的繪畫手法和藝術(shù)手段,表現(xiàn)出深刻的藝術(shù)意境和思想內(nèi)涵[1]。中國畫講究“以形寫神”,注重藝術(shù)表現(xiàn)的主觀性與感覺性,通常選取自然界、人物、動(dòng)物等與人類生活息息相關(guān)的主題進(jìn)行表現(xiàn)。中國畫在利用顏料時(shí),水墨是主要的顏料,并且色調(diào)相對較素,注重于凈化情感狀態(tài)。同時(shí)它通過線和墨的運(yùn)用構(gòu)建出完整的畫面,在沒有太多色彩的情況下,創(chuàng)造出了絕美絕妙的藝術(shù)形象[2]。

中國畫的特點(diǎn)在于其強(qiáng)調(diào)意境和筆墨之美,以表現(xiàn)主觀情感和審美趣味為主要目的。在平面廣告設(shè)計(jì)中,中國畫的應(yīng)用有多種實(shí)現(xiàn)方式,如借鑒其構(gòu)圖方式、色彩技法和意象元素。這不僅可以增加廣告的文化內(nèi)涵和藝術(shù)感染力,而且提高廣告的吸引力和影響力。同時(shí),還能夠體現(xiàn)出企業(yè)對文化傳承和藝術(shù)支持的態(tài)度,為品牌塑造帶來更為深厚的底蘊(yùn)和情感共鳴。

二、中國畫在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

中國畫作為一種充滿文化底蘊(yùn)的藝術(shù)形式,其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也越來越受到關(guān)注。其獨(dú)特的構(gòu)圖方式、色彩技法和意象元素,使得中國畫成為廣告設(shè)計(jì)中不可或缺的創(chuàng)意元素之一。

(一)構(gòu)圖方式借鑒

中國畫在構(gòu)圖上講究空靈、虛實(shí)有據(jù),強(qiáng)調(diào)大體布局,這種構(gòu)圖方式在平面廣告設(shè)計(jì)中也得到了廣泛的應(yīng)用,兩者有一個(gè)共同點(diǎn),都是希望能夠吸引觀看者的目光并且對其產(chǎn)生情感共鳴。因此,借用中國畫的構(gòu)圖方式,可以為平面廣告的設(shè)計(jì)者提供簡潔而富有感染力的靈感。首先,中國畫通常采用對稱和平衡的構(gòu)圖方式來表現(xiàn)畫面的穩(wěn)定和整體感。在對稱的構(gòu)圖方式中,畫面可以分為兩個(gè)相似的部分,并且這兩個(gè)部分的重要元素應(yīng)該在畫面的中心位置。在平衡的構(gòu)圖方式中,畫面中的元素應(yīng)該具有相同的分量,使畫面的重心得到平衡。在廣告設(shè)計(jì)中,可以采用對稱和平衡的構(gòu)圖方式來表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌形象,增強(qiáng)廣告的穩(wěn)定感和整體感[3]。其次,中國畫中的有機(jī)平衡和留白是其獨(dú)特的構(gòu)圖方式之一。有機(jī)平衡指的是在畫面中,不同元素間的比例和分布應(yīng)該具有一定的有機(jī)平衡感,并且畫面中的每一個(gè)元素都應(yīng)該無縫地融合在一起。留白指的是畫面中空白區(qū)域的使用,這些區(qū)域應(yīng)該有助于增強(qiáng)畫面的視覺效果和美感。在平面廣告設(shè)計(jì)中,可以借鑒這種有機(jī)平衡和留白的方式,創(chuàng)造出具有優(yōu)美視覺效果的廣告畫面。最后,中國畫中的構(gòu)圖方式也與重心分布和層次感有關(guān)。在一幅中國畫中,畫家通常會(huì)穩(wěn)定地分布重要元素,并通過不同的顏色和線條來表現(xiàn)畫面的層次感。例如,某保健品廣告,以中草藥為背景,給人以穩(wěn)重、清雅的感覺,讓人不由得聯(lián)想到健康和養(yǎng)生。這種構(gòu)圖方式可以讓廣告更加自然親切,增加視覺美感和文化內(nèi)涵。再比如,在排版上借用中國畫單幅畫的多種元素,將其結(jié)合在一起,以營造層次豐富的視覺效果等[4]。

(二)色彩技法借鑒

中國畫的色彩運(yùn)用以淡雅、清新、婉約為主,在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用可以大大提高廣告的傳播效果,并為廣告帶來清新、自然的感受。首先,中國畫中的色彩表現(xiàn)非常細(xì)膩和豐富。在中國畫中,畫家通常使用水墨或彩墨來表現(xiàn)色彩,通過不同程度的濃淡和輕重來表現(xiàn)畫面的層次和質(zhì)感。在廣告設(shè)計(jì)中,可以借鑒這種色彩表現(xiàn)手法,使用不同程度的色調(diào)和漸變效果來表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn),強(qiáng)化品牌形象,從而增強(qiáng)廣告的傳播力和吸引力。其次,中國畫的色彩表現(xiàn)非常講究色彩的搭配和協(xié)調(diào)。中國畫家通常使用相似的色彩來表現(xiàn)畫面的整體感和穩(wěn)定感。在廣告設(shè)計(jì)中,也可以借鑒這種手法,通過選擇相似或相近的色彩來表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌的形象,從而增強(qiáng)廣告的整體感和協(xié)調(diào)性。最后,中國畫中的色彩表現(xiàn)也非常注重表現(xiàn)自然環(huán)境和氛圍。在廣告設(shè)計(jì)中,也可以借鑒這種手法,通過使用色彩來表現(xiàn)產(chǎn)品所處的自然環(huán)境和氛圍,從而增強(qiáng)廣告的自然感和真實(shí)感[5]。

(三)意象元素借構(gòu)

中國畫的意象元素充滿了古典美感和文化底蘊(yùn),廣告設(shè)計(jì)師可以從中汲取創(chuàng)意靈感并進(jìn)行巧妙運(yùn)用,以此來代表產(chǎn)品或品牌的形象及特性等。同時(shí),也可根據(jù)廣告主題的不同,通過搭配不同的意象元素進(jìn)行組合,以達(dá)到更好的傳播效果。首先,廣告設(shè)計(jì)可以選用傳統(tǒng)符號,如龍、鳳、麒麟、獅子等圖案作為品牌的代表,以達(dá)到更深層次的文化內(nèi)涵。其次,設(shè)計(jì)師可以選擇具有中國文化特色的物品,如中國茶、瓷器、紅木家具等圖案作為品牌的代表或形象,為廣告注入獨(dú)特的文化氣息和藝術(shù)美感[6]。最后,設(shè)計(jì)師可以選擇其他具體形象或物品,如孔雀、荷花、山水等圖案作為品牌的代表,使廣告展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化和優(yōu)雅大氣的氛圍。通過借鑒中國畫的意象元素,廣告設(shè)計(jì)可以在視覺效果中融入更多的文化元素,讓消費(fèi)者在感受產(chǎn)品的同時(shí),也能感受到中國文化的魅力。例如,在為旅游公司設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)時(shí),可以借鑒中國山水畫的色彩和構(gòu)圖,營造出清新、自然的氛圍,強(qiáng)調(diào)旅游的目的和價(jià)值[7]。

三、平面廣告設(shè)計(jì)與中國畫裝飾性的結(jié)合

平面廣告設(shè)計(jì)與中國畫裝飾性的結(jié)合是指將中國畫的裝飾性元素融入平面廣告設(shè)計(jì)中,以提高視覺效果和傳播效果。這種結(jié)合主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)借鑒中國畫的圓形設(shè)計(jì)元素

中國畫中常用的圓形設(shè)計(jì),在平面廣告設(shè)計(jì)中也可以很好地運(yùn)用。圓形設(shè)計(jì)在中國畫中是非常常見的,因?yàn)樗梢允棺髌犯屿`動(dòng)飄逸,給人以和諧、平衡之感。在平面廣告中,借鑒中國畫的圓形設(shè)計(jì)元素不僅能夠營造出獨(dú)特的氛圍,也可以增加廣告的視覺吸引力。首先,圓形設(shè)計(jì)在平面廣告中的應(yīng)用非常廣泛,尤其是在餐飲、美容、珠寶等行業(yè)的廣告設(shè)計(jì)中。以美容廣告為例,美容廣告的主要目的是讓消費(fèi)者感受到自身的價(jià)值和美麗,而圓形設(shè)計(jì)的柔和曲線可以增強(qiáng)女性美麗柔弱的氣息,讓消費(fèi)者更容易接受,并產(chǎn)生購買欲望。其次,圓形設(shè)計(jì)還可以有效地傳達(dá)廣告的信息。例如,在珠寶廣告中,設(shè)計(jì)師可以利用圓形設(shè)計(jì),將廣告主打的珠寶首飾鑲嵌在一個(gè)圓形的吊墜里,使得廣告更加醒目,吸引消費(fèi)者的目光。同時(shí),圓形的設(shè)計(jì)還能夠增加廣告的動(dòng)感和流暢感,使廣告更加生動(dòng)、有趣。最后,圓形的設(shè)計(jì)還可以營造出一種自然、溫馨的感覺[8]。

(二)借鑒中國畫的線條韻律

中國畫的線條最大的特點(diǎn)是順暢流暢,既含有經(jīng)驗(yàn)技巧,又兼及韻律美。在平面廣告設(shè)計(jì)中,運(yùn)用這種線條可以營造出具有中國文化韻味的視覺效果。線條的運(yùn)用,可以讓畫面更加清晰明了,使得廣告內(nèi)容更容易被觀眾接受和記憶。首先,中國畫的線條韻律是非常優(yōu)美而豐富的。它們表現(xiàn)出了自然的生命力和動(dòng)感,具有一種讓人感到自然和諧的美感。對于平面廣告設(shè)計(jì)師來說,可以從中國畫中汲取靈感,在設(shè)計(jì)中加入一些具有中國傳統(tǒng)美學(xué)特色的線條元素,以此來達(dá)到吸引觀眾眼球的效果。其次,中國畫的線條韻律也可以幫助平面廣告設(shè)計(jì)更好地表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)。中國畫強(qiáng)調(diào)線條的意境和韻律感,在刻畫人物或物品時(shí),往往會(huì)注重其造型的美感和表現(xiàn)力。平面廣告設(shè)計(jì)師可以將這一特點(diǎn)運(yùn)用到廣告中,凸顯出商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。最后,中國畫的線條韻律可以使平面廣告設(shè)計(jì)更具有文化特色。中國畫是中國傳統(tǒng)文化的代表之一,它獨(dú)特的線條韻律元素、卓越的技法和精神內(nèi)涵,是中國文化獨(dú)具的魅力[9]。

(三)借鑒中國畫的紋飾裝飾

中國畫中的紋飾多用于畫面的裝飾,同時(shí)也可用于表達(dá)人物和物品性質(zhì)等。在平面廣告設(shè)計(jì)中,可以考慮運(yùn)用中國畫的紋飾裝飾,營造出具有特色的品牌形象。這種裝飾性的元素,可以增加廣告的文化內(nèi)涵,更好地表達(dá)廣告內(nèi)容。首先,中國畫的紋飾裝飾是非常精美而多彩的。它們表現(xiàn)出了自然的美感和獨(dú)特的文化風(fēng)貌,具有一種讓人感到自然和諧的美感。對平面廣告設(shè)計(jì)師來說,可以從中國畫中汲取靈感,在設(shè)計(jì)中加入一些具有中國傳統(tǒng)美學(xué)特色的紋飾元素,以此來取得吸引觀眾眼球的效果。其次,中國畫的紋飾裝飾也可以幫助平面廣告設(shè)計(jì)更好地表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)和文化屬性[10]。中國畫的紋飾裝飾元素包含了豐富的文化內(nèi)涵,不同的紋飾元素代表著不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣。平面廣告設(shè)計(jì)師可以將這一特點(diǎn)運(yùn)用到廣告中,凸顯出商品的特點(diǎn)和文化屬性。最后,中國畫的紋飾裝飾可以給人美的享受。中國畫的紋飾裝飾元素體現(xiàn)出較高的文化品位,它們是中國傳統(tǒng)文化的符號,展現(xiàn)出源遠(yuǎn)流長的文化歷史和傳統(tǒng)風(fēng)格[11]。在平面廣告設(shè)計(jì)中,運(yùn)用中國畫的紋飾裝飾元素,可以傳遞出品牌的高貴和典雅,從而吸引更多的消費(fèi)者前來購買。

四、中國平面廣告設(shè)計(jì)中中國畫裝飾性借鑒的發(fā)展趨勢

在當(dāng)代社會(huì),歷史文化與藝術(shù)元素在廣告設(shè)計(jì)中得到了廣泛運(yùn)用,中國畫也成為視覺設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)和時(shí)裝設(shè)計(jì)中的熱門元素之一。隨著文化的多元化和藝術(shù)的時(shí)代性,中國畫在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也不斷變化和發(fā)展。因此,在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國畫元素需要有創(chuàng)新性和開闊的思路。

(一)突出“個(gè)性化”

在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域,個(gè)性化是越來越受到關(guān)注的一個(gè)主題。而平面廣告設(shè)計(jì)結(jié)合中國畫裝飾,則是一種突出個(gè)性化的發(fā)展趨勢。通過將中國畫元素融入廣告設(shè)計(jì)中,不僅可以為廣告內(nèi)容增加文化內(nèi)涵,同時(shí)也可以突出品牌的個(gè)性化特點(diǎn),從而增加消費(fèi)者的共鳴感和親和力。品牌的個(gè)性化,是許多企業(yè)在市場競爭中爭取競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要手段。通過將品牌的個(gè)性化特點(diǎn)與中國畫元素結(jié)合起來融入廣告設(shè)計(jì)中,可以賦予廣告作品更加生動(dòng)、豐富和文化內(nèi)涵的特點(diǎn),同時(shí)也可以為品牌樹立更加獨(dú)特和鮮明的形象,從而更好地占領(lǐng)目標(biāo)客戶群。

(二)運(yùn)用“數(shù)字化”

隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展,廣告設(shè)計(jì)可以把中國畫元素和數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合,更好地表現(xiàn)出廣告內(nèi)容中的文化特點(diǎn),使廣告更加具有生命力和感染力,從而實(shí)現(xiàn)更加豐富多彩的創(chuàng)意成果。在中國畫的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)師們可以更加靈活地調(diào)整線條、顏色和構(gòu)圖,使得廣告設(shè)計(jì)更加生動(dòng),富有藝術(shù)感。同時(shí),數(shù)字化技術(shù)還可以帶來更多的交互性和視覺效果,如動(dòng)態(tài)效果、虛擬現(xiàn)實(shí)等,更好地吸引消費(fèi)者的注意力和記憶力。在數(shù)字化時(shí)代,中國畫的傳承與發(fā)展是一項(xiàng)重要任務(wù)。通過將中國畫與數(shù)字化技術(shù)結(jié)合,廣告設(shè)計(jì)人員可以更好地繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化,也可以為中國文化創(chuàng)造新的表達(dá)方式和表現(xiàn)手段。

(三)突出“情感化”

當(dāng)前的平面廣告設(shè)計(jì)趨勢已經(jīng)不僅僅是以圖像、文本和顏色的簡單組合,而是更加關(guān)注文化特色和情感傳達(dá)。作為中華傳統(tǒng)文化藝術(shù)的代表,中國畫的運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中也必然面臨文化與商業(yè)中的沖突。因此,對于設(shè)計(jì)策劃者們,在運(yùn)用中國畫元素時(shí),要充分考慮廣告的商業(yè)價(jià)值,同時(shí)也要尊重中華傳統(tǒng)文化藝術(shù)的特點(diǎn),讓廣告設(shè)計(jì)具有文化的品位,從而更好地吸引消費(fèi)者的目光和關(guān)注[12]。

五、結(jié)語

綜上所述,中國平面廣告設(shè)計(jì)中中國畫裝飾性借鑒的應(yīng)用在現(xiàn)今已經(jīng)成為廣告設(shè)計(jì)的重要手段。中國平面廣告設(shè)計(jì)在借鑒中國畫裝飾性方面的運(yùn)用不僅僅是為了增加藝術(shù)感和時(shí)尚感,還有著更為深刻的文化意義。這種設(shè)計(jì)手法不僅僅是單純的視覺表達(dá),還包括了中國傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵,既是對傳統(tǒng)文化的傳承,也是在不斷延伸和創(chuàng)新。