高 明

（廣東亞視演藝職業(yè)學院，肇慶 526631）

引 言

在當前的現(xiàn)代化市場經濟發(fā)展過程中，消費者自身的消費形態(tài)也開始以“品牌化消費”的方式發(fā)生變化。越來越多的消費者開始對自己的消費過程和消費體驗逐漸產生了更多“品牌化”的興趣追求與強烈重視。在追求物質基礎與精神享受的重要性相平衡的同時，也在消費過程中對農產品“品牌化消費”產生了更高的精神追求。因此，農民專業(yè)合作社在品牌建設中需要滿足更多消費者的“品牌化消費”需求。而這些新的“品牌化消費”需求，也促成了農產品發(fā)展更傾向于從消費者的實際需求出發(fā)，并且更進一步地研究農產品市場營銷路徑的構建。

一、農民專業(yè)合作社在品牌建設中的作用

（一）構建農產品一體化產銷對接平臺

農產品品牌建設發(fā)展不順利的主要原因在于信息網絡平臺和信息體系的不完善，這樣的實際問題會使得農產品品牌建設的市場需求和交易信息很難有效地將生產采購與銷售對接完整。近幾年，我國各級地方農民專業(yè)合作社不斷健全農產品營銷網絡渠道體系，搭建產銷對接平臺，鼓勵經濟合作組織種養(yǎng)大戶在各種營銷渠道中與多級經銷商和加工企業(yè)農產品入駐縣域綜合性或專業(yè)性電商平臺等；積極組織各類農產品生產經營主體經濟合作組織參加農產品展銷會、推介會、洽談會等，向其提供新興市場信息化品牌建設實踐途徑；積極引導、促進農產品直接向市場、超市、社區(qū)和校園流通；搭建農產品流通體系，進行資源整合，強強聯(lián)手；培育農民經紀人，引導農民經紀人服務從產前向產中和產后轉化，形成生產、加工、貯藏、營銷等一體化的經營模式。這些都是農民專業(yè)合作社在品牌建設中展現(xiàn)出的實踐作用。

（二）積極發(fā)展農產品電商業(yè)務

在經濟新常態(tài)背景下，農產品的市場需求日益趨向于個性化信息技術的品牌建設格局，農民專業(yè)合作社與各級參與主體的品牌建設依存程度越來越深，“互聯(lián)網+農業(yè)”也逐漸成為實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑。由此可見，農民專業(yè)合作社在品牌建設的實踐過程中，積極發(fā)展農產品電商業(yè)務能夠實現(xiàn)對品牌建設實踐過程的重要補充，通過各種電子商務平臺將農產品直接賣到消費者手中，減少流通環(huán)節(jié)，降低成本；建立和完善市場信用體系，建立標準化、科學化的第三方支付平臺，保障網絡交易的安全性；建立健全物流配送系統(tǒng)及資金的結算系統(tǒng)，利用線上和線下市場，共同推進農產品營銷快速發(fā)展；在物聯(lián)網背景下，積極發(fā)展聯(lián)合合作，將互聯(lián)網、物聯(lián)網、物流網三網合一，以此實現(xiàn)品牌建設實踐的組織社群化。

二、農民專業(yè)合作社在品牌建設中的實踐對策

（一）以自媒體網絡擴大品牌建設傳播途徑

在當今的媒體時代下，國民可以通過自媒體這種全新的網絡傳播途徑，實現(xiàn)生活消費的虛擬化資源分享過程。因此，在這樣的時代環(huán)境中，個人媒體平臺和大眾媒體平臺也逐漸呈現(xiàn)出了更多元化的品牌建設傳播途徑及傳播模式。自媒體品牌建設的傳播優(yōu)勢在于信息傳播效率更快，且影響范圍也更為廣泛。例如：農民專業(yè)合作社可以在品牌建設的實踐過程中，通過對自媒體平臺優(yōu)勢的運用，以更為直觀、迅速的方式，向消費者進行相關產品和經營管理等內容的廣泛宣傳，并與世界各地的消費者直接溝通，根據(jù)消費者需求來提供更合適的產品。在這樣的自媒體趨勢下，農民專業(yè)合作社也可以通過自媒體市場營銷，與客戶之間形成緊密溝通的互動效應，共同見證品牌建設的塑造過程。自媒體導向下的品牌建設有利于使企業(yè)和消費者之間形成深厚的感情羈絆；同時，將消費者引入企業(yè)價值創(chuàng)造和產品生產的全過程，還能夠在更直觀的“第三人稱視角”下提高農產品和服務的優(yōu)質性，以此為企業(yè)在未來的發(fā)展過程中帶來更良性的口碑效應，從而使得品牌建設在拓寬完全競爭市場的營銷渠道的過程中，不僅能夠滿足多種消費需求，更能夠滿足我國經濟新常態(tài)下的多種發(fā)展需求。

（二）以智能化商業(yè)模式構建品牌建設中介

以智能化商業(yè)模式構建品牌建設中介，不僅具有先進的人工智能（AI）技術網絡構建概念，同時也高度依賴于互聯(lián)網、物聯(lián)網、物流網有機集成下的“三網統(tǒng)一”基礎環(huán)境。基于此，農民專業(yè)合作社在品牌建設中，以智能化商業(yè)模式構建品牌建設中介。其具體實踐過程主要可總結為以下兩個方面：一方面，以智能化商業(yè)模式構建品牌建設中介，不僅能夠在整合內外部資源的基礎上逐漸形成農產品生產者、中間商、批發(fā)商、消費者為一體的“上游一體化”商業(yè)模式，還可以通過信息流，實現(xiàn)信息在透明、自由、快速條件下的傳遞過程，這也為數(shù)據(jù)化、可視化、高效化的智能營銷未來發(fā)展提供了更多的可能。另一方面，農民專業(yè)合作社各參與主體也可以在智慧營銷渠道中進行聯(lián)動機制下的相互合作，以此共同發(fā)展整個物流供應鏈的運作；同時，也實現(xiàn)了銷售與配送的云整合環(huán)節(jié)，并且農民專業(yè)合作社也能夠在最高價值的前提下，最終實現(xiàn)“1+1”或“1+N”的個性化消費者、消費群營銷服務路線，從而促進生產者與消費者通過這樣的智慧中介關系，形成品牌建設閉環(huán)發(fā)展路徑與轉化路徑。

（三）以綠色生態(tài)理念提升品牌建設自效應

由于近年來疫情的影響，我國國民會出現(xiàn)“經濟收入不景氣”的實際問題。大多數(shù)消費者對農產品的需求也只是停留在滿足日常衣食住行的農產品方面上。因此，在當前的經濟新常態(tài)下，農民專業(yè)合作社也必須探索提高農產品產量的有效途徑?；谖覈斍暗木G色生態(tài)發(fā)展需求，各種以化學物質為主的農藥及化肥添加問題也逐漸與國家生產規(guī)定背道而馳。因此，在提高農產品綜合質量的過程中，要解決各種農產品的安全質量問題。在農產品質量問題引起全社會關注的同時，產量和質量大幅下降的問題也必須盡快得到解決。近年來，健康綠色的生活理念成為現(xiàn)代社會的主流思想，因此消費者的日常生活也發(fā)生了很大的變化。而綠色生態(tài)消費的理念隨著農產品關注度的不斷上升，越來越多的消費者對農產品的安全性和功能性產生了更多的重視。因此，農民專業(yè)合作社在品牌建設的實踐過程中，應該充分認識到時代及完全競爭市場的內在趨向性，持續(xù)將綠色生態(tài)理念滲透到生產、銷售和服務的各個環(huán)節(jié)之中，并通過健康安全的生產、銷售、服務，形成綠色有機的農產品價值鏈，以此不斷提升自身在發(fā)展過程中的品牌價值觀，從而取得消費者的更多支持與認可，從最根本的營銷方式上提高自身農產品在完全市場競爭中的核心內在優(yōu)勢。

（四）以文旅營銷活動提高品牌建設推廣度

隨著現(xiàn)今我國在經濟新常態(tài)下的良好發(fā)展，“文旅消費”也逐漸成為當今國人熱衷的休閑形式之一。2021 年，我國國內旅游總人次32.46 億，比上年同期增加3.67 億，增長12.8%，恢復到2019 年的54.0%。因此，農民專業(yè)合作社在品牌建設的實踐過程中，應該趁此機遇大力結合自身的農產品獨特性，積極開發(fā)以地域文旅形式為導向的營銷方式。例如，在法國波爾多西部產區(qū)的大型葡萄園種植區(qū)和葡萄酒作坊中，酒莊直接為游客提供了采摘葡萄及釀造葡萄酒的機會，游客不僅可以品嘗美味的葡萄酒，還可以直接釀酒，帶酒觀光旅游。這樣的文旅性營銷方式利用自身的農產品獨特性，從最直觀的營銷角度提高了波爾多西部產區(qū)的葡萄酒影響力及酒莊銷量。而我國的農民專業(yè)合作社也可以將這樣的文旅營銷活動移植到我國的品牌建設實踐過程中，從而不斷提高自身品牌建設的社會推廣度。

（五）以體驗消費模式增加品牌建設受眾性

農民專業(yè)合作社在品牌建設的實踐過程中，以體驗消費模式增加品牌建設受眾性的關鍵在于消費者在整個過程中的感官體驗。因此，讓更多的消費者充分感受到產品銷售和服務過程中的感官行為與接觸體驗，從而實現(xiàn)消費者超越物質基礎的精神追求提升，也是農民專業(yè)合作社在品牌建設實踐過程中的營銷主旨。從消費心理學的角度來說，以體驗消費模式增加品牌建設受眾性，在心理需求的方面更多呈現(xiàn)出的是為滿足不斷變化的消費需求，通過對應的情境、環(huán)境、感知，最終實現(xiàn)需求水平滿意度能夠越來越高?；谏鲜鲶w驗營銷的簡述，農民專業(yè)合作社在品牌建設的實踐過程中，可以通過有步驟地體驗營銷維度，對消費群體進行逐層性的體驗式引導，從不同的體驗維度上強化最終的營銷目的。

首先，在功能體驗層面上，產品外包裝在農產品品牌建設環(huán)節(jié)中扮演著重要角色，因此通過感官品質等方面的營銷強化方式，便可以很好地滿足消費者對于視覺美感和觸覺的感官體驗需求。例如，日本的很多“手で作る”（手做）企業(yè)，會將產品的整體外表形態(tài)進行極為細膩的設計，最常見的方式是在產品的整體外表形態(tài)中融入蘊含著本國或地方文化內涵的獨特造型，通過特有的藝術表現(xiàn)形式來吸引消費者的眼球，并且以此受到了好評。

其次，在情感體驗層面上，農民專業(yè)合作社在品牌建設的實踐過程中，可以通過營銷服務，將“愛”的情感和自強不息的精神融為一體，從而通過營造良好的情感氛圍來引起消費者的共鳴，以此提高對農產品的情感理解。

最后，在思維體驗層面上，農民專業(yè)合作社在品牌建設的實踐過程中，可以在這一層面誘發(fā)消費者更深層次的思考。因為，就功能體驗層面、情感體驗層面而言，人在思維體驗層面往往是更具有深度體驗的，因此農民專業(yè)合作社在品牌建設的實踐過程中，可以針對自身企業(yè)的核心產品，設計不同形式的個性化服務，解決對于思維體驗層面上的深層次相關的創(chuàng)新探索性研究，從而讓消費者能夠在體驗過程中深化出一種基于體驗而獲得的思維認知，以此達到體驗營銷的最終目的。比如，可以組織和參觀“農產品產區(qū)廚師大賽”的消費者，通過現(xiàn)場提供農產品直接作為烹飪食材，并且在整個活動中設置一個農產品烹飪的問題，進行共同研究。

從行動體驗的角度來看，品牌建設針對農產品而言，便是最有效的營銷載體。同時，農民專業(yè)合作社在品牌建設的實踐過程中，利用農產品產區(qū)的優(yōu)勢，還能夠讓消費者積極參與到收集、加工、培育農產品的全部過程，以此提供一種新的生活體驗方式，豐富消費者的日常生活，提升消費者的心理滿意度。同時，體驗與結果也必須產生關系，在活動之后，農民專業(yè)合作社在品牌建設的實踐過程中，需要通過微信、微博等營銷平臺，與消費者形成有效的溝通，建立聯(lián)系緊密的社會體系，由此逐漸與消費者之間形成有機的共同社群，消費者也可以通過共同社群中的相互溝通，滿足自身或其他人的正面印象需求。

結 語

綜上所述，在當前的全面經濟發(fā)展過程中，中國已經逐漸進入了嶄新的經濟時代。全社會的經濟增速也明顯放緩，相關行業(yè)和社會各領域在此背景下，也都將迎來產能較大、市場需求飽和的考驗。在這種情況下，公共消費對于完全競爭市場經濟的發(fā)展和收入水平的提高，也逐漸發(fā)生了全新的需求特質變化。各方面利益的沖突與統(tǒng)一，始終存在于營銷渠道與品牌建設的實踐過程中。