郝志芬

(抖音視界有限公司,北京 100098)

多年來,我國眾多學者對國內某些地區(qū)的珠寶行業(yè)市場發(fā)展進行了相關調查分析。例如,王宣喻等[1]認為我國珠寶行業(yè)經過三十多年的發(fā)展,仍存在行業(yè)門檻低、知名品牌不足、產品同質化嚴重等問題。珠寶玉石企業(yè)應努力實現經營規(guī)?；?增加企業(yè)市場占有率,做強企業(yè)品牌文化,提升企業(yè)產品附加值;劉艷艷等[2]運用SWOT法對云南省珠寶玉石產業(yè)現狀進行了全面的分析,認為其具有資源及品牌優(yōu)勢,但產業(yè)規(guī)模小、專業(yè)人才缺乏、政府扶持力度小等問題,并建議市場發(fā)展應充分依托旅游業(yè),以培育領軍企業(yè)快速成長從而帶動中小企業(yè)發(fā)展,進一步提升綜合競爭力;朱哲[3]對云南省翡翠玉石零售企業(yè)的營銷策略進行了系統性研究,通過市場營銷學的五力波特模型及抽樣調查的方法,得出云南省翡翠玉石市場短期內良好穩(wěn)步發(fā)展、買方市場綜合能力提升、翡翠玉石零售企業(yè)之間的競爭加劇以及消費能力與性別、年齡、收入呈顯著相關關系等結論。在產品策略上選用產品組合品牌策略、產品類似包裝策略等,在價格策略上選用標價定價策略、折扣、補貼定價策略和捆綁定價策略相結合的定價方法,采用直營店模式、電子商務模式及加盟店模式的渠道策略等;付海波[4]通過基于品牌原產地理論的調查及對“深圳珠寶”區(qū)域品牌的建設的 SWOT 分析提出了一系列建議?？茖W合理建設與管理“深圳珠寶”區(qū)域品牌,加大針對消費者的宣傳力度,加快開拓國內市場步伐。打造高端品牌,進軍海外市場。抓住珠寶電子商務領域的機遇。鼓勵實施品牌戰(zhàn)略,加快進入高附加值領域。鼓勵建立現代企業(yè)制度,擴大企業(yè)規(guī)模。營銷模式升級,擺脫價格戰(zhàn)困擾。

然而,不同于云南、深圳等珠寶玉石產業(yè)發(fā)達的地區(qū),國內針對內陸其他地區(qū)的珠寶玉石市場調研及分析較少。作為山西省省會的太原市,雖然不是玉石原材料產地或玉石成品集散地,但作為北方城市的代表之一,擁有著眾多消費者及銷售門店。后疫情時代,隨著線下消費的逐步恢復,太原市珠寶玉石零售行業(yè)應采用怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略實現行業(yè)升級成為難題。在本文,筆者針對太原市珠寶玉石市場進行了調研分析,具有一定的理論意義及現實意義。

1 中國珠寶玉石市場概況

1.1 中國珠寶玉石行業(yè)的復蘇情況

目前中國珠寶玉石產業(yè)成熟、模式穩(wěn)定和增長平穩(wěn),珠寶行業(yè)市場規(guī)模約8 000億,但人均珠寶消費遠低于美國。在經濟運行整體向好和市場需求逐步恢復的背景下,我國珠寶行業(yè)也表現出強勁的回升態(tài)勢。國家統計局近日發(fā)布的2023年上半年數據顯示,金銀珠寶類商品零售額1 689億元,同比增長17.5%,遠高于社會消費品零售總額的增速。在進出口貿易、上市公司盈利情況和主要品類表現方面,上半年均呈現強勁增勢。依據《2022年中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》[5]顯示,后疫情時代我國珠寶行業(yè)頂住了風險沖擊的壓力,全行業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展的良好態(tài)勢。內需外貿展現較強韌性,研發(fā)創(chuàng)新、品牌競爭力顯著增強,電商數智化新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展,產業(yè)高質量發(fā)展深入推進。國家統計局數據顯示,限額以上單位金銀珠寶零售總額為 3 014 億元,同比下降 1.1%,但零售總額依然保持在3 000億元以上的高位。從絕對值看,2022年3 014 億元的零售總額仍高于疫情前三年平均2 778億元的水平,表明我國珠寶零售市場已從2020年的歷史低值快速恢復至正常水平。

回溯到疫情期間,中國珠寶零售行業(yè)不可避免收到沖擊,主要影響有部分門店停業(yè)或閉店;線下零售客流量大幅減少;消費者對黃金珠寶的消費需求降低;門店員工閑置,甚至士氣低落;企業(yè)現金流壓力受到極大的挑戰(zhàn)[6]。經筆者整理近期萬得平臺研報,疫情期間我國整體珠寶玉石行業(yè)發(fā)展體現出如下態(tài)勢:(1)疫情加速行業(yè)洗牌,部分小品牌、區(qū)域品牌經營困難,甚至退出市場;(2)優(yōu)質龍頭品牌市占率持續(xù)提升;(3)重消費體驗,多個品牌形成線下為主、線上為輔的銷售渠道。

1.2 珠寶玉石行業(yè)的商業(yè)模式

珠寶企業(yè)根據其戰(zhàn)略重心及ROE來源分為品牌驅動、渠道驅動、產品驅動三種模式,目前作者判斷渠道是當前我國珠寶企業(yè)首要競爭要素,但品牌/產品的重要性也日益提升。珠寶企業(yè)根據其戰(zhàn)略發(fā)展重心及ROE來源可劃分為三種模式:品牌驅動[7]。以卓越品牌為核心,產品上突出標志性品牌元素,增強辨識度,渠道上少而精彰顯品牌稀缺感,以品牌溢價的高毛利實現高ROE。國外品牌以卡地亞等奢侈品牌為代表,國內迪阿股份(以DR鉆戒為主要產品的品牌)較為類似;渠道驅動。廣而深的渠道為核心,搭配大眾化的品牌和產品共同驅動高周轉以實現高ROE。國外品牌以Signet為代表,國內品牌以周大生、周大福等為代表;產品驅動。以特色鮮明的產品為核心,品牌上形成相匹配的品牌特色助力產品推廣,渠道上直面客戶以傳達產品理念,以差異化產品的高毛利實現高ROE。國外品牌以潘多拉、施華洛世奇為代表,國內品牌潮宏基較為類似[8]。

由于我國珠寶品牌缺少歷史名家流傳且珠寶市場化歷史較短,難以形成頂級珠寶品牌,導致國內各珠寶企業(yè)品牌力差距相對較小。此外,產品設計的差異化要以品牌的差異化為先,因此缺乏強品牌的情形下,其產品亦較難有差異。而渠道發(fā)展空間大且可反哺品牌,故渠道發(fā)展成為了國內大部分珠寶企業(yè)的戰(zhàn)略重心。同時,在國潮及年輕群體重原創(chuàng)設計的趨勢下,品牌/產品驅動型企業(yè)也將獲得長足的增長空間[9]。我國渠道驅動珠寶品牌代表有周大福,周大生,老鳳祥,中國黃金等,高ROE主要來自高周轉和高凈利的平衡,他們的品牌以廣闊覆蓋為最大特點,通過加盟模式實現門店數快速擴張,老鳳祥、周大生及中國黃金加盟門店數占比均達到90%以上,廣泛覆蓋一二線及三四線市場。

1.3 品牌商收益情況及行業(yè)增長

全國珠寶零售門店方面,渠道資源進一步向頭部品牌集中。截至2022年6月30日,A股15家上市公司共計開設門店22 268家,較2021年末合計凈增440家[5]。如表1所示,從2018年至2022年上半年,受疫情影響,中國主要珠寶上市公司收入增速波動較大。受疫情防控逐步放開影響,2021年較上年各大品牌的收入增速均有大幅提升。2022年上半年與去年同期比較,迪阿股份因輿論問題而業(yè)績下滑,其余品牌均有增長。

表1 中國主要珠寶上市公司收入增速

2 太原市珠寶玉石市場零售企業(yè)發(fā)展現狀

2.1 玉石市場

山西省珠寶玉石產品主要來源是依賴渠道商從外省進成品貨,本地自產玉石較少且品質不高,主要有三種:(1)大寨石,主要產于昔陽縣大寨及周邊區(qū)域,生成于4.39億年前的奧陶紀屬石灰石;(2)河曲黃河石,主要產于河曲縣縣城東北15里黃河中流的“娘娘灘”和距娘娘灘十幾里的“太子灘”;(3)大同玉,主要產于天鎮(zhèn)縣趙家溝鄉(xiāng)部分村子和陽高縣馬家皂鄉(xiāng)全境,是瑪瑙、養(yǎng)肝石及瑪瑙與養(yǎng)肝石的共生體。質地細膩,內部結構非常不規(guī)則,顏色有黃色,紅色和白色的區(qū)分,與普通的玉髓區(qū)別不太大。

2.2 太原市珠寶品牌競爭格局

太原市珠寶品牌集中化程度相對較高,按照品牌發(fā)源地,主要分為本土品牌、上海品牌、廣東/香港品牌等,具體如表2所示。其中,在本地生產廠家僅宏藝珠寶,經作者實地走訪,發(fā)現生產工藝為較落后的手工作坊模式的加工。其余品牌在太原既有從事批發(fā)也從事零售,零售店既有直營模式也有代理模式[9]。

表2 太原市主要珠寶品牌

3 太原市珠寶玉石市場調查

3.1 太原市珠寶玉石消費者調查分析

3.1.1 調研方法

為全面了解太原市珠寶玉石消費者的消費情況,筆者設計了《太原市珠寶玉石消費者調查問卷(包含來太原旅游及線上有意向購買太原珠寶玉石的消費者)》,調查問卷共分為三個部分:(1)了解太原市珠寶玉石消費者的個人情況,包含性別、年齡、學歷、工作性質、年收入等;(2)了解消費者的消費情況與習慣;(3)了解消費者對國內及國際知名且在太原有設銷售網點的珠寶品牌的評價與期待。調研時間:2023年2月到3月;調研方法:抽樣調查;調查對象:太原市本地的消費者及潛在消費者;調研形式:利用網絡問卷平臺發(fā)放問卷,回收問卷1 865份,全部為有效問卷;珠寶玉石品類:因金銀等貴金屬的消費波動較小,故本次調研的消費品類為除了金銀等貴金屬外的其他品類。

3.1.2 消費者市場的基本情況

(1)傾向購買品類及款式分析

根據調查問卷分析結果顯示,從傾向購買品類上,85.8%的太原消費者對珠寶玉石品類不了解或稍微了解。從傾向購買的珠寶玉石品類來看,消費者傾向于購買翡翠(66.07%)及鉆石(32.59%),其次為其他玉石,最后為彩色寶石、水晶和有機寶石?？梢?翡翠及鉆石品類在太原珠寶市場有較大的消費潛力;從傾向購買款式上,消費者傾向于購買前三種分別是手鐲/手鏈(67.41%),項鏈/吊墜(50.45%),戒指(37.5%),是其購買的主流產品款式,其次為玉石手把件、胸針、耳飾、車載裝飾物等。

(2)購買用途及渠道分析

從購買用途上,消費者購買珠寶玉石的主要用途為佩戴(美化裝飾)、饋贈親友以及婚嫁禮品。對比針對云南省珠寶玉石消費者調研[3],太原市消費者用于投資收藏的目的比例較少,說明太原市消費者比較缺乏珠寶玉石作為投資收藏品的認知;從購買渠道上,55.8%的消費者表示沒有嘗試過線上購買,比較信任實體店。24.11%的消費者在網絡平臺(包含購物平臺、直播間、小程序等) 購買過珠寶玉石,剩下20.09%消費者有考慮過線上購買?？梢?超過半數消費者比較保守,對線上渠道購買的信任度不足。

(3)影響消費者購買因素排序分析

影響消費者購買因素排序見表3所示,結果表明,消費者最重視性價比,綜合得分3.71分,其次是款式與品種、品質。對售后服務、品牌、保值屬性、購物環(huán)境及服務態(tài)度關注度評分較低,均低于2分。

表3 太原市消費者對珠寶玉石品牌喜愛度排序評分表

(4)品牌影響

經調查結果統計,51.79%的消費者認為品牌十分重要或重要,28.57%的消費者認為品牌重要度一般,19.64%的消費者對品牌的敏感度較低,認為不重要或很不重要。由此,太原市珠寶玉石企業(yè)需重視品牌建設,打造品質可靠、講誠信的企業(yè)形象。

選取在太原有實體店的熱門珠寶玉石品牌[10]排序,結果顯示,太原消費者對宏藝珠寶的品牌印象最好,足以見得本土品牌在太原消費者心目中的地位;其次是老鳳祥、老廟黃金等上海品牌及周大福、周生生等廣州、香港品牌;最后,太原消費者對情感珠寶品牌及國外奢侈品牌的排序評分最低,可見太原消費者對于此類品牌傾向性較低,并不崇尚國外奢侈品牌。這與一線城市對國外奢侈珠寶品牌的熱捧形成鮮明對比。

(5)增值服務、培訓及宣傳

太原消費者對于各項增值服務均有較強需求,超過半數的消費者希望能得到免費保養(yǎng)和免費清洗的服務,能通過多種渠道獲取珠寶專業(yè)知識。超過半數的消費者希望通過專家培訓及網絡知識科普的方式獲取珠寶知識。48.7%消費者傾向于接受網絡推廣(自媒體、直播等)宣傳,46.52%消費者傾向于接受線下門店推廣,傾向于接受戶外廣告及海報宣傳分別占32.61%和30.43%。筆者建議,太原珠寶企業(yè)應根據當地具體情況,采用線上線下結合的多種宣傳渠道進行推廣,以吸引更多消費者前來購買。

3.1.3 交叉分析

(1)性別對消費行為的影響

通過對消費行為與性別因素進行交叉分析發(fā)現,女性消費者購買目的主要是自己佩戴,而男性消費者購買珠的目的主要是出于投資收藏和贈送親友。男性更喜歡玉石手把件,而女性更喜歡首飾類。

(2)年齡對消費行為的影響

31～40歲和51～60歲的年齡段是中高檔(1～5萬元)珠寶玉石消費的主力,20～30歲及60歲以上消費群體的購買力最低,有超過70%傾向于購買5 000元以下的珠寶產品(表4)。企業(yè)在銷售珠寶玉石時,應根據消費者的年齡段特征判斷其可承擔的價位,推薦價位合適的產品。

表4 太原市不同年齡消費者購買力的比例

(3)收入對消費行為的影響

調查結果(表5)顯示,年收入對購買珠寶價位有比較顯著的影響。年收入在10萬元以內的消費者,超過60%傾向于選擇5 000元以內價位的產品,年收入50萬元以上的消費者傾向于選擇1萬元以上的珠寶玉石產品。根據統計局數據顯示,2022年度北京人均GDP為19.0萬元,上海市18.0萬元,深圳市18.3萬元,太原市10.3萬元,遠低于一線城市。對比一線城市,太原市消費者普遍因收入問題不高而在購買珠寶購買上態(tài)度偏保守。

表5 太原市不同收入消費者購買力的比例

3.2 太原市珠寶玉石銷售商調查分析

為調研太原市珠寶銷售市場,2023年3月期間,作者采用對太原市本地主要的批發(fā)商、零售商管理者訪談的方式,了解了包含金銀、翡翠、彩寶等在售的珠寶玉石品類的銷售情況。

結果顯示,與發(fā)達地區(qū)相比,太原本地消費者的消費行為比較保守。除去因疫情影響閉店時間,金銀貴金屬類的銷量受疫情影響不大。解封后,積壓的婚戀禮品購買需求促使銷量迅速回升;翡翠等玉石類銷量受疫情影響容易積壓,尤其是高檔翡翠因為單價較高,年輕人無法承擔購買費用,導致其銷量受影響較大。大約80%以上的購買者為女性;年輕消費者多傾向于5 000元內、款式新穎的低價珠寶品類。他們消費速度快,能快速確定購買的款式。中老年女性消費者多傾向于購買翡翠,尤其鐘愛水頭較好的高檔翡翠手鐲和項鏈。目前,太原市本地珠寶的銷售模式主要采用線下實體店+線上的方式,部分客戶無法在當天確定是否購買,后續(xù)商家多選擇線上跟進,以便長期維護客戶。

對于直播售賣珠寶,太原市本地珠寶銷售商目前持觀望態(tài)度,認為主要原因是在燈光、濾鏡等包裝下其產品可能與客戶預期不符,導致退貨率較高。同時,從各渠道觀察發(fā)現,直播珠寶產品大多為低價、低品質的,甚至無權威、正版證書。對未來行業(yè)發(fā)展的建議方面,太原本地銷售商表示企業(yè)應創(chuàng)新提質,后疫情時代消費者更趨理性和務實,品質和品質服務都將成為消費升級的重要載體[11]。

4 結語

4.1 消費需求發(fā)展趨勢

依據萬得平臺研報顯示,珠寶行業(yè)消費者的需求逐步表現出下沉、年輕化、悅己的特點,工藝升級將帶動珠寶消費熱潮。由此可推,太原下屬的縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等地將成為新的消費增長點,年輕群體成為珠寶消費新焦點?？沟鴮傩韵曼S金消費堅挺,硬足金和古法金勢頭強勁。女性悅己自戴成為主要珠寶消費場景。以京東2022年消費統計數據為例,女性用戶全年消費增速領先于男性5.51%,其中珠寶首飾品類成交額增速位于前列,展現出了女性消費者巨大的珠寶首飾消費潛力。

4.2 太原市珠寶行業(yè)發(fā)展建議

一是數字化賦能推動線上線下消費有機融合:各種規(guī)模的珠寶店都應該積極布局互聯網銷售渠道,通過直播、微信公眾號、小程序等方式,擴大客戶群體。消費者日益多元、細分的消費訴求,激活創(chuàng)新鏈,經過數字化打造,催生多種消費形態(tài)。

二是完善質檢體系,提升行業(yè)誠信:規(guī)范市場秩序,提升質量[12]。尤其是線上銷售中,更應提供權威機構的檢測證書。太原市的市場監(jiān)管機構應持續(xù)加強監(jiān)管,行業(yè)自律協會要加強宣傳。

三是提升品牌價值,增強情感鏈接:尤其是宏藝珠寶這種太原本土企業(yè),更要加強與太原人民的情感聯系,打造出符合太原當地風土人情的珠寶飾品。

四是注重“她經濟”:對于珠寶零售品牌來說,關注女性消費心理變化趨勢,是完善商業(yè)布局、拓展新賽道的重要依據。品牌在市場營銷與產品布局中要堅持與女性消費者需求和價值觀相契合,滿足其內在需求,只有真正的理解、尊重和認可女性才能更好地實現互信共贏[7]。

2023年是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年,國務院辦公廳于7月發(fā)布了《關于恢復和擴大消費的措施》,本地政府及珠寶協會應在政策的指引下將“促消費、保增長、強信心”作為珠寶行業(yè)的中心工作和首要任務,著力推動珠寶產業(yè)數字化轉型提檔加速,充分發(fā)揮科技創(chuàng)新對行業(yè)的支撐引領作用,集中力量做強、做優(yōu)、做大優(yōu)珍珠和培育鉆石等民族產業(yè)[13]。太原市珠寶行業(yè)的產業(yè)升級需經過數字經濟的加持,結合當地特色文旅,重視不同的消費客群訴求,采用差異化發(fā)展戰(zhàn)略,屆時全國各地的消費者都將蜂擁而至來太原,帶動全行業(yè)發(fā)展。