胡昊琪 劉博敏 黃媛媛

摘要：運用層次分析法對鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品進行設(shè)計實踐研究，尋求鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新路徑。首先基于情感化設(shè)計理論，使用層次分析法從視覺因素、功能因素、情感因素和價值因素4個方面入手構(gòu)建分析模型；再通過數(shù)據(jù)計算進行關(guān)鍵因素重要性排序；最后結(jié)合分析結(jié)果指導鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品方案設(shè)計實踐。通過實踐案例證明層次分析法在鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中的可適性，運用數(shù)據(jù)化方式降低感性主導的設(shè)計缺陷，為后續(xù)同類產(chǎn)品設(shè)計和優(yōu)化提供量化參考。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計 層次分析法 鐵路文化 文創(chuàng)產(chǎn)品 設(shè)計因素

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）21-0014-04

Abstract：By using the analytic hierarchy process（AHP），the design practice of railway cultural and creative products is studied，and the design innovation path of railway cultural and creative products is sought. Firstly，based on the theory of emotional design，the analytic model is constructed from four aspects：visual factors，functional factors，emotional factors and value factors using the analytic hierarchy process. Then，the importance of key factors is ranked by data calculation. Finally，the analysis results are used to guide the design practice of railway cultural and creative products.Through practical cases，the applicability of AHP in the design process of railway cultural and creative products is proved，and the design defects dominated by perception are reduced by means of data，providing quantitative reference for the subsequent design and optimization of similar products.

Keywords：Emotional design Analytic hierarchy process Railway culture Cultural and creative products Design factors

引言

鐵路在中國已經(jīng)擁有140余年的發(fā)展歷史，是中國最美的追夢圖畫，是實現(xiàn)民族復興的一個起點，也是點亮中國精彩的一個縮影[1]。近年來，中國鐵路發(fā)展更是突飛猛進，高鐵里程位列世界第一。中國鐵路被賦予了廣闊的文化資源、深刻的文化內(nèi)涵和厚重的文化底蘊。但是在鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方面，市面上現(xiàn)有產(chǎn)品多停留在文化元素簡單“復制+粘貼”的模式，將鐵路文化元素簡單生硬地賦予在產(chǎn)品上，沒有進行完善的系統(tǒng)考量，不能準確地傳達鐵路文化，也很難與消費者產(chǎn)生情感共鳴。因此，鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品如何實現(xiàn)創(chuàng)新和合理設(shè)計是值得思考的問題。本研究嘗試在情感化設(shè)計理論的基礎(chǔ)上，通過層次分析法建構(gòu)建鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方案的評價模型，探究消費者對鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好，更科學地進行創(chuàng)新路徑探索。

一、現(xiàn)有鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計分析

國外鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品市場起步較早，其中最具代表性的是日本鐵路文創(chuàng)。日本鐵路文化作為其最具特色的社會符號，著力塑造“安全”的品牌形象，已經(jīng)形成了列車便當、車廂紀念品、沿途特產(chǎn)等多元化發(fā)展模式[2]，甚至產(chǎn)生了一批被稱為“鐵路迷（日文稱為“鉄道ファン）”的鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者。此外，諸如法國鐵路文化立足的“高技術(shù)”，德國鐵路文化著力打造的“實用環(huán)?！?，這些國家凝練出具有各自特色的鐵路文化進行宣傳推廣，形成了較為成熟的鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈[3]。

相比之下，雖然中國鐵路歷史悠久，生產(chǎn)技術(shù)處于世界領(lǐng)先水平，但現(xiàn)階段國內(nèi)市場上銷售的鐵路文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品在質(zhì)量上和數(shù)量上都難以滿足消費者的需求，與其他領(lǐng)域文創(chuàng)產(chǎn)品相比整體水平欠佳?？偟膩碚f有以下幾方面問題：第一，產(chǎn)品元素提取缺乏獨特性，目前國內(nèi)市面上的鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品一般多采用老式火車頭、鐵路路徽、鐵路老照片等作為設(shè)計元素，缺少對于鐵路文化的文化價值和精神內(nèi)涵體現(xiàn)；第二，產(chǎn)品表達手法過于直白單一[4]，現(xiàn)有產(chǎn)品多停留在文化元素簡單的“復制+粘貼”的模式，將鐵路文化元素簡單生硬地印刷在產(chǎn)品上，給消費者留下了呆板、老氣的視覺感受，無法帶來精神上的愉悅，更不能讓消費者從產(chǎn)品中獲得文化認同；第三，品牌定位模糊，由于中國幅員遼闊，各個鐵路路局各自為政，在宣傳鐵路品牌文化時沒有形成合力，使得民眾對鐵路品牌無法形成有效地認識[5]。

文創(chuàng)產(chǎn)品存在的價值在于文化的傳遞，因此設(shè)計者在進行鐵路文化提取演繹時要對其文化進行梳理，不僅要關(guān)注鐵路歷史，也要關(guān)注當下鐵路時代的發(fā)展。此外，設(shè)計者在設(shè)計時還需要關(guān)注消費者的情感需求，將鐵路文化、鐵路故事、鐵路精神以更具吸引力的方式融入設(shè)計之中。

二、鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計因素分析

在對鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的評價因素分析過程中，將消費者對于鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的需求作為設(shè)計指標評價因素。美國匹茲堡大學心理認知學家唐納德· A· 諾曼（Donald Arthur Norman）提出“將情感融入產(chǎn)品設(shè)計中，解決產(chǎn)品的實用性與視覺性之間的主要矛盾，這是設(shè)計師長期面臨的問題”，他將情感因素劃分為本能層、行為層和反思層3個層面[6]。本研究通過把諾曼的情感化設(shè)計理論引入到鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶需求分析中，并結(jié)合產(chǎn)品具體情況進行設(shè)計指標因素層級劃分。

（一）本能層設(shè)計

本能層產(chǎn)品的設(shè)計主要是基于產(chǎn)品的外觀，產(chǎn)品的外部形態(tài)越靠近用戶本能層的理解，則產(chǎn)品越有可能被用戶所接受[7]。因此在鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，本能層部分的設(shè)計聚焦點是最先能夠打動用戶的產(chǎn)品視覺因素，如產(chǎn)品的、外部造型、色彩搭配、材料質(zhì)感等。在進行鐵路元素符號提取時以車輪、鐵軌、每個站點地域特色文化等識別性強的視覺符號著手，快速喚醒消費者的文化認同感。還要關(guān)注文化元素的時代性，可以更好地融入當下生活情境，拉近產(chǎn)品與消費者的距離。

（二）行為層設(shè)計

行為層和使用有關(guān)，主要是從產(chǎn)品的功能部分出發(fā)進行設(shè)計，一般包括功能、易理解性和易用性。在進行鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中，行為層方面需要注重對產(chǎn)品品類的選擇和對具體產(chǎn)品使用功能的體驗。根據(jù)文化消費數(shù)據(jù)報告等資料顯示：（1）60%以上的消費者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的目的是使用，其次是欣賞收藏；（2）文化消費產(chǎn)品品類中較受歡迎的是生活用品、益智玩具、電子產(chǎn)品及辦公文具產(chǎn)品等；（3）超過60%的消費者愿意買單的文創(chuàng)產(chǎn)品單品價格在100元以下；（4）由于文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售場景，消費者更愿意購買體量小重量輕的產(chǎn)品。

（三）反思層設(shè)計

反思層與信息、文化以及產(chǎn)品的含義相關(guān)，主要是從產(chǎn)品的內(nèi)涵出發(fā)進行設(shè)計。這一層次的需求不會憑空產(chǎn)生，它是在前期滿足用戶本能層和行為層以后形成的綜合反映，更進一步滿足用戶的精神需求?？梢允巩a(chǎn)品和用戶之間建立長期的關(guān)系，增加用戶對產(chǎn)品的忠實度。文創(chuàng)產(chǎn)品由于其產(chǎn)品類別的特殊性，需要具有產(chǎn)品呈現(xiàn)出人文精神和美學特性[8]。消費者購買鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品時，能夠體現(xiàn)文化認同的產(chǎn)品更能夠帶來持續(xù)性的情感投射。所以在設(shè)計過程中，通過對鐵路文化精神的充分考量，重視情感價值的輸出，使用戶形成對產(chǎn)品文化的認可[9]。具體鐵路文化資源和消費主體情感化設(shè)計需求的分析見圖 1。

三、鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品層次分析

層次分析法（AHP）是梳理感性意向重要程度的常用方法，能夠把原本模糊不清的各個因素分層歸納出有序的遞進層次結(jié)構(gòu)[10]。一般流程為構(gòu)建遞進層次分析模型，建立判斷矩陣，計算權(quán)重向量及進行一致性檢驗[11]。在進行鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時，使用層次分析法可以為文化元素的選擇、文化寓意的表達、造型色彩的搭配等難題提供理論依據(jù)[12]。

（一）構(gòu)建層次分析模型

本研究通過組建6位產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)教師、6位設(shè)計專業(yè)學生、5位文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)者及3位鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品忠實消費者構(gòu)成的研究團隊，運用KJ法羅列消費者對鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的需求要素，再對搜集到的需求因素進行合并篩選，構(gòu)建出層次分析模型。

首先，將鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的方案設(shè)計作為目標層；本能層對應的視覺因素、行為層對應的功能因素、反思層對應的情感因素和價值因素作為準則層；針對視覺因素分解出圖案紋樣、造型樣式、色彩搭配、材料質(zhì)感作為子準則層；針對功能因素分解出易用性、便攜性、可持續(xù)性作為子準則層；針對情感因素分解出交互性、趣味性、社會交往性作為子準則層；針對價值因素分解出潮流文化、鐵路文化、吉祥寓意作為子準則層。由此構(gòu)建出鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的層次分析模型，見圖2。

（二）構(gòu)建判斷矩陣及計算權(quán)重

本研究的調(diào)研對象為鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品，調(diào)研樣本為火車站旅友書屋現(xiàn)場消費者、文創(chuàng)產(chǎn)品專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜壹霸O(shè)計專業(yè)在讀大學生。調(diào)研問卷發(fā)放197份，收回181份，有效率91%。問卷設(shè)計的主要內(nèi)容包括兩部分：一是用戶基本情況部分，二是鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品13項評價因子滿意度調(diào)查。

調(diào)研問卷首先使用SPSS軟件對信度效度進行驗證，保證問卷整體設(shè)計合理。評價因素指標的權(quán)重采用專家賦權(quán)法，按照調(diào)研結(jié)果對各因素偏好程度按照1-9級標度作出比較判斷并量化賦值，據(jù)此構(gòu)建出不同層次的判斷矩陣，見表1～表5。

在進行權(quán)重計算時，還需要檢驗一致性來驗證數(shù)據(jù)的合理性。計算一致性指標CR值的公式為CR=CI/RI（其中CI=（λmax -n）/（n-1），RI值對應隨機一致性RI取值查詢）。若CR值<0.1，則判斷矩陣通過一致性檢驗，若CR值>0.1，說明一致性出現(xiàn)問題。上述表格中CR數(shù)值均<0.1，滿足一致性檢驗。根據(jù)權(quán)重ω、ω1、ω2、ω3、ω4，得出每一個因素的綜合權(quán)重值，見表6。

（三）數(shù)據(jù)分析和設(shè)計策略

根據(jù)表6中各設(shè)計因素的權(quán)重數(shù)據(jù)重要性排序可以直觀地看出：（1）視覺因素U1在準則層各類因素中所占權(quán)重最大，說明消費者在購買鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品時，本能層的視覺因素是最能夠在第一時間吸引消費者注意力，并在決策時起決定性作用。這也印證了諾曼在情感化設(shè)計中提出的觀點本能水平的設(shè)計能夠在第一時間吸引消費者并形成持久的影響。（2）價值因素U4在準則層第2位，是消費者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的重要影響因素，能夠激發(fā)消費者情感體驗。（3）鐵路文化因素U42在子準則層中位于第1，這說明鐵路文化所蘊含的價值和意義能夠打動消費者內(nèi)心，形成持續(xù)的情感釋放。在設(shè)計過程中需要著重考慮鐵路文化的元素提取和展示。（4）造型樣式U12位于子準則層中第2位，說明消費者在選擇文創(chuàng)產(chǎn)品時，產(chǎn)品的外觀是否具有吸引力是影響消費者購買的重要因素。（5）易用性U21和可持續(xù)性U23分別位于子準則層的第11和12位，這也印證了在文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售過程中，重點是文化的傳播功能，產(chǎn)品的功能屬性相對來說不那么重要。

綜上，將重要性排序前8位的需求項設(shè)定為用戶需求集合，以此產(chǎn)出設(shè)計策略，指導設(shè)計實踐，具體見表7。

四、 鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐

通過前期數(shù)據(jù)計算分析，構(gòu)成了設(shè)計要素優(yōu)先組合，并在其指導下經(jīng)設(shè)計團隊頭腦風暴后，提取了圍繞“金鳳凰”列車的設(shè)計因子進行轉(zhuǎn)譯運用到文創(chuàng)產(chǎn)品上。

金鳳凰列車（CR400BF系列電力動車組）是中國自主研發(fā)的鋁合金空心型電力動車組，最高車速350公里/小時。因為其車廂外部噴涂了黃色，在火車開動時猶如鳳凰起舞，所以被命名為“金鳳凰”。產(chǎn)品造型提取自“金鳳凰”列車車頭和列車不同工種的員工形象進行演繹?！敖瘌P凰”列車車頭部分在圖案紋樣的提取過程中，將尖銳凌厲的線條進行曲線柔和處理，增加形象的親和力；配色方面，提取車廂的顏色進行組合搭配，具體設(shè)計見圖3。不同工種的鐵路員工形象（售票員、接觸線網(wǎng)工、信號工、機車鉗工、制動員、調(diào)車員、列車長和乘務(wù)員）部分則是根據(jù)不同工作崗位的服裝以及日常工作動作形象進行形態(tài)和色彩因子提取，具體設(shè)計見圖4。

鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售環(huán)境主要為車站和列車車廂，所以設(shè)計在選擇品類時，著重考慮產(chǎn)品的便攜性。結(jié)合前期分析結(jié)果，對銷售流量較高且價格中等偏下的產(chǎn)品品類進行篩選，最終選擇了適合銷售場景的玩偶盲盒、充電寶、帆布包和行李牌等進行展開設(shè)計。由此設(shè)計產(chǎn)出一套鐵路文化文創(chuàng)產(chǎn)品（圖5），用旅客在車站常見的人和物的形象作為切入點，講述鐵路人的故事，達到傳播鐵路文化和引起消費者的情感共鳴的作用。

結(jié)語

本研究采用層次分析法，首先對鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品用戶進行需求分析，并結(jié)合情感化設(shè)計理論通過視覺因素、功能因素、情感因素和價值因素4個方面構(gòu)建了需求層次分析模型，最后通過設(shè)計實踐驗證了層次分析法在鐵路文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計上的可能性。通過數(shù)據(jù)分析使得設(shè)計過程更為客觀，但由于研究數(shù)據(jù)數(shù)量不足，結(jié)果可能存在一定的片面性，后續(xù)需要繼續(xù)優(yōu)化評價模型，以期更合理科學地指導同類產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。

基金項目：2020年國家教育部新農(nóng)科研究與實踐項目（A1-5701-21-006-03-003-03）；2022年上海市大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（A1-5101-22-003-04-001-01-218）；上海高校教師產(chǎn)學研踐習計劃（A1-5101-22-003-02-001-00-012）；上海電機學院課程思政教學團隊-設(shè)計專業(yè)基礎(chǔ)課程（G2-20-7201-003-07-002-2021）；上海電機學院產(chǎn)教融合型課程建設(shè)項目（A1-5101-22-003-08-111）

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