郭錦墉，王楊楊，王長(zhǎng)旭

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué) a.經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；b.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院，江西 南昌 330044）

一、問(wèn)題的提出

數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新型消費(fèi)方式融入農(nóng)村居民的日常生活當(dāng)中，它突破傳統(tǒng)購(gòu)物的諸多局限，成為釋放農(nóng)村居民消費(fèi)潛力的重要驅(qū)動(dòng)力。截至2023 年6 月，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為60.5%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.01 億人，占網(wǎng)民整體的27.9%①。2022 年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額已達(dá)2.17萬(wàn)億元②。但是，相較于城鎮(zhèn)，盡管國(guó)家在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)等方面進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略部署，2022 年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為2.17 萬(wàn)億元，僅占全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額的15.74%②，總體而言，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是偏低。其中信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、固有消費(fèi)觀念和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡不充分是阻礙農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)的重要因素[1]。此外，農(nóng)村社會(huì)網(wǎng)絡(luò)涵蓋了血緣、地緣、“業(yè)緣”“趣緣”等人際關(guān)系[2]，農(nóng)村居民的日常生產(chǎn)[3]及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[4]不可避免受社會(huì)互動(dòng)的影響。對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為的驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行研究，有助于理解農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)?fù)袋c(diǎn)，對(duì)促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)的有效開發(fā)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興具有重要作用。

已有研究普遍認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)系統(tǒng)屬性[5-7]、農(nóng)村居民主體特征[8,9]、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境特征[10,11]等是影響農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為的重要因素。然而，這些研究普遍認(rèn)為農(nóng)村居民的網(wǎng)購(gòu)行為是獨(dú)立完成的，所探究的影響因素是基于農(nóng)村居民獨(dú)立決策前提下的思考，社會(huì)互動(dòng)往往容易被忽視。在中國(guó)的社會(huì)文化背景下，人際關(guān)系取向存在明顯的“他人取向”特征[12]，傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)以血緣和地緣為基礎(chǔ)構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)村居民作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，其意愿和行為易受親朋好友和鄰里鄉(xiāng)親的相互影響，具有同質(zhì)性的特點(diǎn)[13]，且“熟人經(jīng)濟(jì)”下口碑營(yíng)銷效應(yīng)明顯[14]。同時(shí)，隨著數(shù)字時(shí)代農(nóng)村社會(huì)變遷，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，鄉(xiāng)村熟人社會(huì)在數(shù)字平臺(tái)呈現(xiàn)，鄉(xiāng)村社會(huì)數(shù)字化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)逐漸生成[15]，數(shù)字化互動(dòng)機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)社會(huì)互動(dòng)的線下面對(duì)面交流方式不同的是，疊加數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而衍生出的多種新型的網(wǎng)絡(luò)工具，使得社會(huì)互動(dòng)方式與機(jī)制被重新構(gòu)建，線上信息獲取機(jī)制的作用日益凸顯，線上社會(huì)互動(dòng)也成為信息傳播與行為影響的重要渠道。由于信息不對(duì)稱，農(nóng)村居民的消費(fèi)決策需要多元化社會(huì)主體共同發(fā)揮作用。社會(huì)互動(dòng)中消費(fèi)傳染可有效改變消費(fèi)者的消費(fèi)意愿[16]，建立在社會(huì)互動(dòng)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，同樣具有傳染擴(kuò)散性[17]。那么，線上、線下社會(huì)互動(dòng)是否會(huì)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生重要影響，具體影響如何？這都還有待分析和驗(yàn)證。

當(dāng)前社會(huì)互動(dòng)理論已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于分析犯罪率、城市貧困、福利申請(qǐng)、生育率、住房需求與城市發(fā)展、就業(yè)等多方面的問(wèn)題[18]，社會(huì)互動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響多聚焦于社會(huì)互動(dòng)對(duì)金融投資（包括股票、保險(xiǎn)等）[19-21]等的影響，鮮有研究探討社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響，在社會(huì)互動(dòng)的研究上也多是討論傳統(tǒng)線下社會(huì)互動(dòng)，依托于信息技術(shù)發(fā)展的線上社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為的研究相對(duì)較少。此外，目前對(duì)社會(huì)互動(dòng)作用機(jī)制的研究還處于發(fā)展階段，社會(huì)互動(dòng)影響農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為的作用機(jī)制還缺乏經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的支持。因此，筆者擬以江西省農(nóng)村居民為研究對(duì)象，采用實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，分析線上、線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為的影響及作用機(jī)制，以期完善社會(huì)互動(dòng)相關(guān)研究，同時(shí)為政府、商家平臺(tái)引導(dǎo)農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，使其成為穩(wěn)定的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，進(jìn)而激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)潛力、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求及推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供理論依據(jù)和參考意見(jiàn)。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為的影響

社會(huì)互動(dòng)理論強(qiáng)調(diào)個(gè)人與其他社會(huì)成員的互動(dòng)程度會(huì)影響其行為決策[22]。中國(guó)是一個(gè)注重社會(huì)關(guān)系和人情往來(lái)的國(guó)家，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)維持熟人社會(huì)的形態(tài)，村民基于地緣和血緣關(guān)系，圍繞人情、面子、村規(guī)民約等構(gòu)建社會(huì)關(guān)系[23]，社會(huì)互動(dòng)作為一種復(fù)雜的“羊群效應(yīng)”行為，會(huì)使得農(nóng)村居民受到周邊群體行為決策的影響更大。在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)演進(jìn)的過(guò)程中，農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移使得傳統(tǒng)農(nóng)村熟人關(guān)系逐漸弱化[24]，村民間信息共享、情緒傳遞等互動(dòng)減少。但是，在數(shù)字時(shí)代，村民大量轉(zhuǎn)移并未使得鄉(xiāng)村社會(huì)衰敗，這得益于數(shù)字化發(fā)展構(gòu)建了“虛擬型熟人社會(huì)”[15]，豐富了社會(huì)互動(dòng)的方式，構(gòu)建線上、線下兩種社會(huì)互動(dòng)交織融合的實(shí)踐圖景。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互動(dòng)不再只是面對(duì)面的交流，還包括網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)，新興信息傳播方式及鄰里之間的直接信息傳播對(duì)居民行為的引導(dǎo)產(chǎn)生了很大影響[25]。在消費(fèi)者做出是否采納網(wǎng)上購(gòu)物的決策前，往往很注重那些已采納個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)和感受，容易受到已采納者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物安全性、方便性以及網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量等評(píng)價(jià)的影響[26]。中國(guó)農(nóng)村是典型的“熟人社會(huì)”，在社會(huì)互動(dòng)溝通中，他人傳遞出的經(jīng)驗(yàn)、感受能降低農(nóng)村居民決策中不明確性和不確定性的感知程度[21]，增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)收益感知，進(jìn)而促使農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)。此外，隨著鄉(xiāng)村熟人社會(huì)被“復(fù)制”到數(shù)字平臺(tái)上，處于農(nóng)村地區(qū)的居民能夠基于更多的媒介途徑，通過(guò)文字、圖片、視頻等方式獲取好友網(wǎng)購(gòu)情況，在線上互動(dòng)中，網(wǎng)購(gòu)技能、行為可以突破時(shí)空界限傳播到農(nóng)村地區(qū)，對(duì)人們的網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生正向作用?；诖耍岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：

H1：社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為有顯著正向影響；

H1a：線上社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為有顯著正向影響；

H1b：線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為有顯著正向影響。

（二）社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為的影響機(jī)制

目前有許多研究社會(huì)互動(dòng)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為影響機(jī)制的文獻(xiàn)，但是關(guān)于作用機(jī)制的實(shí)證證據(jù)有所不同。Manski[22]將社會(huì)互動(dòng)的作用機(jī)制分為兩類：內(nèi)生互動(dòng)和情景互動(dòng)。從內(nèi)生互動(dòng)效應(yīng)的視角出發(fā)，居民在與他人溝通交流中能獲得信息，學(xué)習(xí)知識(shí)，提高信心[3,21,27]；從情景互動(dòng)效應(yīng)來(lái)看，群體的行為通過(guò)約束性規(guī)范促使個(gè)體被動(dòng)適應(yīng)，由此實(shí)現(xiàn)群體對(duì)個(gè)體意愿或行為的影響。Moser[28]在研究環(huán)境友好型產(chǎn)品的購(gòu)買行為中就指出，群體規(guī)范不僅能影響購(gòu)買行為，還能起到強(qiáng)化作用，如果群體內(nèi)遵循一致的規(guī)范，由于群體壓力，個(gè)體消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出持久的消費(fèi)行為，這一結(jié)論與Gupta 和Ogden[29]在研究居民的綠色消費(fèi)行為時(shí)所得到的結(jié)論類似。因此，社會(huì)互動(dòng)能夠聚集大量信息資源，基于消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)習(xí)慣為農(nóng)村居民提供準(zhǔn)確、多元的網(wǎng)購(gòu)信息，有利于網(wǎng)購(gòu)信息在居民間傳播及擴(kuò)散，增強(qiáng)農(nóng)村居民的網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知，增強(qiáng)其網(wǎng)購(gòu)信心和技能，提高農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)的積極性。同時(shí)，基于從眾心理和身份認(rèn)同，農(nóng)村居民會(huì)參照他人的消費(fèi)情況調(diào)整自己的行為，從而達(dá)到消費(fèi)行為的一致性、規(guī)范性。社會(huì)互動(dòng)能通過(guò)傳播群體消費(fèi)行為，促使農(nóng)村居民形成與周邊人一致的行為規(guī)范，從而表現(xiàn)出一致的網(wǎng)購(gòu)行為?；诖?，提出以下研究假設(shè)：

H2：社會(huì)互動(dòng)有利于通過(guò)提升農(nóng)村居民信息認(rèn)知，進(jìn)而增加網(wǎng)購(gòu)行為；

H3：社會(huì)互動(dòng)有利于通過(guò)加強(qiáng)農(nóng)村居民社會(huì)規(guī)范，進(jìn)而增加網(wǎng)購(gòu)行為。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文使用的數(shù)據(jù)源自《農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)支出意愿與行為差異識(shí)別、轉(zhuǎn)化機(jī)理及溢出效應(yīng)研究》（72063017）國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，該調(diào)查于2021 年進(jìn)行，根據(jù)項(xiàng)目需要，同時(shí)開展了2018 年及2021 年農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿與行為現(xiàn)狀、農(nóng)村居民的個(gè)體特質(zhì)、環(huán)境特征、產(chǎn)品特征、技術(shù)特征、引導(dǎo)政策、溢出效應(yīng)等相關(guān)資料收集。調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式，首先考慮到經(jīng)濟(jì)水平和電商發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合地理位置和農(nóng)村人口，在保證每個(gè)市至少有一個(gè)樣本縣的前提下，對(duì)江西省20 個(gè)縣區(qū)開展實(shí)地抽樣調(diào)研；其次按照人均GDP 標(biāo)準(zhǔn)在每個(gè)樣本縣抽取2～3 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；接著每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地理位置確定2～3 個(gè)行政村；最后每個(gè)行政村確定8～10 個(gè)農(nóng)村居民。調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷1030份，實(shí)收問(wèn)卷1028 份，剔除數(shù)據(jù)殘缺樣本，得到有效問(wèn)卷800 份，具備良好的代表性。基于研究?jī)?nèi)容，本文運(yùn)用2021 年數(shù)據(jù)作為實(shí)證分析主體數(shù)據(jù)。

（二）變量設(shè)定

因變量：因變量是農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為，主要包括網(wǎng)購(gòu)參與和網(wǎng)購(gòu)程度，前者用“是否通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)商品或服務(wù)”衡量，后者用個(gè)人年網(wǎng)購(gòu)金額占年消費(fèi)總額比例衡量。

核心自變量：核心自變量是社會(huì)互動(dòng)。在中國(guó)特殊的社交背景下，聊天、串門、打牌被視為農(nóng)村居民維持社會(huì)關(guān)系，建立、擴(kuò)展與維護(hù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的重要手段。參考劉金華、朱衛(wèi)國(guó)等[30,31]的研究，將社會(huì)互動(dòng)分為線上社會(huì)互動(dòng)和線下社會(huì)互動(dòng)，線上社會(huì)互動(dòng)通過(guò)題項(xiàng)“您與微信好友聊天、發(fā)微博等互動(dòng)的頻繁程度”衡量，線下社會(huì)互動(dòng)由題項(xiàng)“您與鄰居間互相串門、吃飯、打牌等的頻繁程度”衡量，頻率代碼為“1.從不；2.幾個(gè)月一次；3.一月一次；4.一月2～3 次；5.一周1～2 次；6.一周3～4 次；7.幾乎每天”。

控制變量：參考現(xiàn)有研究[32-35]，本文引入個(gè)人家庭特征和空間環(huán)境特征兩個(gè)層面的特征變量。個(gè)人家庭特征包括性別、年齡、學(xué)歷、婚姻、個(gè)人年可支配收入、常住人口；空間環(huán)境特征包括線下購(gòu)物可達(dá)性、公交可達(dá)性、快遞可達(dá)性、網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性。具體如表1 所示。

表1 變量描述性統(tǒng)計(jì)特征

（三）模型選擇

1.Logit 模型

由于因變量農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與是二分變量，因此使用Logit 模型研究社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與的影響，模型如下：

其中，Y表示農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與，1 和0 分別表示有參與網(wǎng)購(gòu)和沒(méi)有參與網(wǎng)購(gòu)；online_interact表示線上社會(huì)互動(dòng)的水平；offline_interact表示線下社會(huì)互動(dòng)的水平；Z表示控制變量，主要選取個(gè)體家庭特征和空間環(huán)境特征變量；ε為誤差項(xiàng)。

2.Tobit 模型

由于農(nóng)村居民年網(wǎng)購(gòu)金額在年消費(fèi)總額中所占比例是截?cái)嗟?，處于[0,1]之間，所以本文采用Tobit 模型研究社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度的影響，模型如下：

其中，Tobit y*表示農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度；online_interact表示線上社會(huì)互動(dòng)的水平；offline_interact表示線下社會(huì)互動(dòng)的水平；Z表示控制變量，主要選取個(gè)體家庭特征和空間環(huán)境特征變量。

四、實(shí)證研究及其結(jié)果分析

（一）基準(zhǔn)回歸

1.社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與情況的影響

根據(jù)表2 第（1）列可知，線上社會(huì)互動(dòng)與農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與在1%的統(tǒng)計(jì)水平上呈顯著正向影響；從第（2）列可以看出，線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與存在促進(jìn)作用。此外，通過(guò)對(duì)線上、線下社會(huì)互動(dòng)作用的比較，發(fā)現(xiàn)線上社會(huì)互動(dòng)邊際效應(yīng)為0.031，線下社會(huì)互動(dòng)邊際效用為0.021，線上社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與的影響要大于線下社會(huì)互動(dòng)，可能原因是線上社會(huì)互動(dòng)可以通過(guò)圖片＋文字說(shuō)明、短視頻或直播、交互式虛擬商品展示等方式來(lái)介紹網(wǎng)購(gòu)商品和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，能夠加深農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的印象。此外線上社會(huì)互動(dòng)能夠突破時(shí)空限制，便于互動(dòng)群體實(shí)時(shí)網(wǎng)購(gòu)信息、情緒的傳播，促進(jìn)其他農(nóng)村居民參與網(wǎng)購(gòu)。

表2 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

在控制變量上，相比男性居民，農(nóng)村女性居民更可能參與網(wǎng)購(gòu)，可能原因是女性多自覺(jué)地扮演家庭“買手”的角色，會(huì)更加關(guān)注市場(chǎng)上的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，對(duì)于在更為便捷、實(shí)惠的線上消費(fèi)具有更大的傾向性。年齡對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與呈負(fù)向影響，說(shuō)明農(nóng)村居民年齡越大，對(duì)原有購(gòu)物渠道依賴性逐漸增強(qiáng)，對(duì)新興渠道收益風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、群體認(rèn)同等外在顧慮較多，參與網(wǎng)購(gòu)的可能性減小；學(xué)歷對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與在1%的統(tǒng)計(jì)水平上呈顯著正向影響，說(shuō)明受教育程度高的農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有更深層的認(rèn)識(shí)和更強(qiáng)的操作能力，信息獲取及處理能力強(qiáng)，傾向于網(wǎng)購(gòu)。線下購(gòu)物可達(dá)性在5%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著為負(fù)，村里有集市或批發(fā)市場(chǎng)會(huì)使農(nóng)村居民不去嘗試線上購(gòu)物，這可能與農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，常常是“一手交錢，一手交貨”，故農(nóng)村居民大多希望能看到、摸到、聞到實(shí)物，所以便捷的線下購(gòu)物環(huán)境使得居民幾乎不會(huì)產(chǎn)生線上消費(fèi)的想法。公交可達(dá)性在5%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著正向影響農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與，可能原因是隨著郵運(yùn)網(wǎng)疊加公交網(wǎng)的發(fā)展，快遞“坐”公交模式的推廣，有效提升了“公交+郵政”網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力，方便了農(nóng)村居民參與網(wǎng)購(gòu)。網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與存在正向影響，農(nóng)村寬帶入戶率越高，居民的網(wǎng)購(gòu)參與可能性也越大，說(shuō)明發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有正向促進(jìn)效應(yīng)。

2.社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度的影響

由列（3）和列（4）可知，線上社會(huì)互動(dòng)和線下社會(huì)互動(dòng)均在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著促進(jìn)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度，具體而言，線上、線下社會(huì)互動(dòng)每提高一個(gè)單位，將促使農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度分別提升3.3%和2.0%。線上社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度的影響要大于線下社會(huì)互動(dòng)，可能原因是線上社會(huì)互動(dòng)頻率在一定程度上代表了農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)接受能力和操作技能，能夠熟練上網(wǎng)溝通交流的人自然能更熟練地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行購(gòu)物，此外線上社會(huì)互動(dòng)能更好地發(fā)送產(chǎn)品鏈接和購(gòu)買渠道，從而進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村居民加深網(wǎng)購(gòu)程度。

在控制變量方面，性別、年齡、學(xué)歷、線下購(gòu)物可達(dá)性、網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性與農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度均在不同統(tǒng)計(jì)水平上呈顯著關(guān)系，這與Logit 模型估計(jì)結(jié)果基本一致。此外，婚姻對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度存在負(fù)向影響，相較于未婚、離婚、喪偶群體，已婚農(nóng)村居民在作出消費(fèi)決策時(shí)會(huì)考慮更多家庭因素，追求實(shí)用性和多樣性，在網(wǎng)購(gòu)上表現(xiàn)得更積極；個(gè)人年可支配收入對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度呈正向影響，個(gè)人年可支配收入在一定程度上代表農(nóng)村居民資源稟賦的豐裕程度，它決定了農(nóng)村居民是否有更多的資金在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物。

（二）內(nèi)生性檢驗(yàn)

（1）滯后變量的估計(jì)結(jié)果如表3 所示。社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為可能存在反向因果關(guān)系造成的內(nèi)生性問(wèn)題，即不但社會(huì)互動(dòng)影響農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為，農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為也可能對(duì)社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生影響。借鑒相關(guān)研究[35,36]，選取2018 年農(nóng)村居民社會(huì)互動(dòng)變量，即線上社會(huì)互動(dòng)為2018 年與微信好友聊天、發(fā)微博等互動(dòng)的頻繁程度，線下社會(huì)互動(dòng)為2018年與鄰居間互相串門、吃飯、打牌等的頻繁程度，來(lái)代替2021 年數(shù)據(jù)構(gòu)建的社會(huì)互動(dòng)變量，其他變量均保持不變。由于先因后果是邏輯上的要求，2018 年的社會(huì)互動(dòng)程度能夠影響2021 年的網(wǎng)購(gòu)行為，但是2021 年網(wǎng)購(gòu)行為并不能影響2018 年的社會(huì)互動(dòng)程度。在考慮反向因果問(wèn)題后估計(jì)結(jié)果仍然穩(wěn)健。

表3 滯后變量的估計(jì)結(jié)果

（2）控制滯后一期因變量的估計(jì)結(jié)果如表4 所示?？紤]到過(guò)去的網(wǎng)購(gòu)行為可能會(huì)影響現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)行為。借鑒李樹和于文超[36]、汪亞楠和王海成[37]的做法，加入2018 年農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為（網(wǎng)購(gòu)參與和網(wǎng)購(gòu)程度）數(shù)據(jù)作為控制變量，有效減少遺漏變量帶來(lái)的內(nèi)生性偏誤。除線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為不顯著外，線上社會(huì)互動(dòng)變量的顯著性符合本文預(yù)期。

表4 控制滯后一期因變量的估計(jì)結(jié)果

（三）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

（1）核心自變量。采用手機(jī)中微信群數(shù)量替換原線上社會(huì)互動(dòng)指標(biāo)，采用與朋友聯(lián)系的頻繁程度（程度從1～7 遞增）替換線下社會(huì)互動(dòng)指標(biāo)（表5）。結(jié)果顯示線上、線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與、網(wǎng)購(gòu)程度均具有促進(jìn)作用，這與前文結(jié)果一致。

（2）更換研究模型。采用Probit 模型檢驗(yàn)線上、線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與的影響，采用OLS 模型檢驗(yàn)線上、線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度的影響，如表6 第（1）至（4）列所示，線上、線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與和網(wǎng)購(gòu)程度均有顯著正向效應(yīng)，說(shuō)明研究結(jié)果具有穩(wěn)健性。

表6 更換研究模型的估計(jì)結(jié)果

（四）異質(zhì)性分析

根據(jù)受訪農(nóng)村居民個(gè)體特征、環(huán)境特征差異，本文重點(diǎn)考察不同年齡、網(wǎng)絡(luò)情況的農(nóng)村居民在網(wǎng)購(gòu)參與及網(wǎng)購(gòu)程度方面兩類社會(huì)互動(dòng)影響的異質(zhì)性，這對(duì)針對(duì)性地制定促進(jìn)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為的政策尤為重要。

1.年齡異質(zhì)性分析

如表7 第（1）列的回歸結(jié)果顯示，線上社會(huì)互動(dòng)與年齡的交互項(xiàng)系數(shù)不顯著，說(shuō)明線上社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與的影響在年齡之間并沒(méi)有顯著差別。第（2）列的回歸表明，線下社會(huì)互動(dòng)與年齡的交互項(xiàng)系數(shù)顯著，線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與的影響在年齡之間存在差別，即線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)年齡更大的農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與影響更大，可能原因是年齡偏大的農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知程度不高，操作熟練度不高，線下面對(duì)面互動(dòng)能夠?qū)?yīng)手把手教學(xué)，促使農(nóng)村居民產(chǎn)生網(wǎng)購(gòu)決策。如第（3）列所示，線上社會(huì)互動(dòng)與年齡的交互項(xiàng)在5%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，且系數(shù)為正，說(shuō)明線上社會(huì)互動(dòng)對(duì)年齡更大的農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度影響更大，可能原因是年齡大的農(nóng)村居民信息渠道獲取單一化，曾長(zhǎng)期接收?qǐng)?bào)紙、電視等權(quán)威渠道發(fā)布的信息，所以將信任類推至網(wǎng)絡(luò)社交群，相信網(wǎng)絡(luò)信息，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任度更高，進(jìn)而加深網(wǎng)購(gòu)程度。如第（4）列所示，線下社會(huì)互動(dòng)與年齡的交互項(xiàng)系數(shù)顯著，且為負(fù)數(shù)，說(shuō)明線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)年齡更小的農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度的促進(jìn)作用更大，年齡更小的農(nóng)村居民，有更強(qiáng)的能力去篩選信息，更愿意通過(guò)線下口耳相傳，了解網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品及平臺(tái)信息，進(jìn)而加深網(wǎng)購(gòu)程度。

表7 年齡異質(zhì)性分析

表8 網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性異質(zhì)性分析

2.網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性異質(zhì)性分析

網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)村居民實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的最為基礎(chǔ)的硬件設(shè)施。如8 第（1）和第（3）列回歸結(jié)果所示，線上社會(huì)互動(dòng)與寬帶入戶率的交互項(xiàng)系數(shù)均顯著，且為負(fù)數(shù)，說(shuō)明線上社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與、網(wǎng)購(gòu)程度的影響在不同村莊寬帶入戶率的農(nóng)村居民之間存在差距，線上社會(huì)互動(dòng)對(duì)村莊寬帶入戶率更低的農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為促進(jìn)作用更明顯。如第（2）和第（4）列回歸結(jié)果所示，線下社會(huì)互動(dòng)與寬帶入戶率的交互項(xiàng)系數(shù)均不顯著，說(shuō)明線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為的影響在不同村莊寬帶入戶率的農(nóng)村居民之間并沒(méi)有顯著差別。

五、影響機(jī)制分析

社會(huì)互動(dòng)究竟通過(guò)何種機(jī)制促進(jìn)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為呢？一方面，社會(huì)互動(dòng)能夠通過(guò)交流學(xué)習(xí)使農(nóng)村居民獲得信息認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)其網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生正向影響；另一方面，社會(huì)互動(dòng)能夠通過(guò)從眾效應(yīng)和攀比情緒在農(nóng)村居民間形成社會(huì)規(guī)范，從而促使農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為發(fā)生及網(wǎng)購(gòu)程度加深。本文參照溫忠麟[38]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)流程，重點(diǎn)驗(yàn)證這兩種機(jī)制。

（一）信息認(rèn)知

為了檢驗(yàn)該作用機(jī)制，本文將“網(wǎng)站上的聲色音效及圖片越豐富，網(wǎng)購(gòu)操作就會(huì)越容易”“網(wǎng)站和網(wǎng)店的網(wǎng)頁(yè)鏈接可以迅速打開，不需要長(zhǎng)時(shí)間等待，訪問(wèn)很便利”“網(wǎng)站和網(wǎng)店的頁(yè)面功能齊全，布局合理，搜索信息很容易”（認(rèn)可程度從0～10 遞增）三題項(xiàng)做主成分分析（信效度均通過(guò)檢驗(yàn)），數(shù)值越高說(shuō)明其信息認(rèn)知越強(qiáng)。網(wǎng)購(gòu)對(duì)農(nóng)村居民而言需要一定的認(rèn)知門檻，需要大量收集信息并且付出較多時(shí)間和精力才能實(shí)現(xiàn)，如果社會(huì)互動(dòng)能加強(qiáng)農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)易用性的了解，在一定程度上可以驗(yàn)證社會(huì)互動(dòng)對(duì)提升農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)信息認(rèn)知具有較好的效果。如表9 所示，線上、線下社會(huì)互動(dòng)能顯著增強(qiáng)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)信息認(rèn)知，進(jìn)而促使其參與網(wǎng)購(gòu)及加深網(wǎng)購(gòu)程度，H2成立。表明頻繁的社會(huì)互動(dòng)通過(guò)信息共享，增強(qiáng)農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)有用性、易用性認(rèn)知，減少其網(wǎng)購(gòu)時(shí)的心理顧慮，從而有效促進(jìn)農(nóng)村居民參與網(wǎng)購(gòu)、強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)行為。

表9 信息認(rèn)知的檢驗(yàn)結(jié)果

（二）社會(huì)規(guī)范

為了檢驗(yàn)社會(huì)規(guī)范是不是社會(huì)互動(dòng)發(fā)揮作用的機(jī)制，本文以問(wèn)卷中“網(wǎng)購(gòu)時(shí)，他人對(duì)您所購(gòu)買產(chǎn)品或品牌的喜愛(ài)對(duì)您來(lái)說(shuō)是重要的”“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或品牌，您認(rèn)為可以提升您在他人心目中的形象”“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或品牌，您認(rèn)為可以向其他人展示真正的自己”（認(rèn)可程度從0～10 遞增）這三個(gè)問(wèn)題做主成分分析（信效度均通過(guò)檢驗(yàn)），數(shù)值越高代表社會(huì)規(guī)范作用越強(qiáng)。檢驗(yàn)結(jié)果如表10 所示，線上、線下社會(huì)互動(dòng)能顯著增強(qiáng)農(nóng)村居民社會(huì)規(guī)范，進(jìn)而促使其參與網(wǎng)購(gòu)及加深網(wǎng)購(gòu)程度，H3成立。社會(huì)規(guī)范不僅能影響購(gòu)買行為，還能起到強(qiáng)化作用，如果同區(qū)域農(nóng)村居民遵循一致的規(guī)范，由于群體壓力，會(huì)表現(xiàn)出持久的網(wǎng)購(gòu)行為。

表10 社會(huì)規(guī)范的檢驗(yàn)結(jié)果

六、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的背景，從社會(huì)互動(dòng)視角對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為及其影響機(jī)制進(jìn)行探索，得到以下結(jié)論。

一是頻繁的社會(huì)互動(dòng)能夠推動(dòng)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為。線上、線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與、網(wǎng)購(gòu)程度均具有正向促進(jìn)作用，相較線下社會(huì)互動(dòng)，線上社會(huì)互動(dòng)對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與及網(wǎng)購(gòu)程度的影響更大。二是社會(huì)互動(dòng)對(duì)不同年齡、不同村莊寬帶入戶率水平農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為的影響存在差異。線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)年齡更大的農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與影響更大，線上社會(huì)互動(dòng)對(duì)年齡更大的農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度的影響更大，線下社會(huì)互動(dòng)對(duì)年齡更小的農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)程度的促進(jìn)作用更大；線上社會(huì)互動(dòng)對(duì)村莊寬帶入戶率更低的農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)參與、網(wǎng)購(gòu)程度的促進(jìn)作用更明顯。三是信息認(rèn)知和社會(huì)規(guī)范在社會(huì)互動(dòng)影響農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)行為中起到中介作用。居民互動(dòng)頻率越高，越能大面積快速傳遞信息，促使其或主動(dòng)或被動(dòng)地接收網(wǎng)購(gòu)的有用性、易用性等信息，強(qiáng)化農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)效益的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村居民的網(wǎng)購(gòu)行為；農(nóng)村居民也會(huì)在互動(dòng)中進(jìn)一步調(diào)整行為，以實(shí)現(xiàn)自身行為與社群規(guī)范的一致性，嚴(yán)格遵循社會(huì)規(guī)范，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生積極正向的影響。

（二）建議

一是要重視社會(huì)互動(dòng)和同伴效應(yīng)的引領(lǐng)作用，激發(fā)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)熱情。一方面，要構(gòu)建和諧的農(nóng)村社區(qū)互動(dòng)關(guān)系。著力打造互信、互容、互合、互助的農(nóng)村鄰里社區(qū)，提高居民對(duì)農(nóng)村社區(qū)的信任度，加強(qiáng)有網(wǎng)購(gòu)行為的農(nóng)村居民與其他沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)行為或網(wǎng)購(gòu)程度不深的居民之間的交流互動(dòng)，以激發(fā)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)熱情。另一方面，要提升農(nóng)村居民數(shù)字社交平臺(tái)運(yùn)用能力。重視短信息、開放式推薦平臺(tái)、微信、微博等新興信息獲取方式的運(yùn)用，樹立“互聯(lián)網(wǎng)+線上溝通”互動(dòng)理念，為農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)提供良好的外部支持系統(tǒng)，加強(qiáng)數(shù)字技能培訓(xùn)，提升農(nóng)村居民通過(guò)微信、微博發(fā)送和接收信息的能力。

二是要著力構(gòu)建針對(duì)不同群體的網(wǎng)購(gòu)指導(dǎo)服務(wù)體系。村組織應(yīng)積極搭建線上、線下互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)農(nóng)村宣傳欄、墻體廣告宣傳網(wǎng)購(gòu)相關(guān)信息，特別關(guān)注農(nóng)村中老年群體互聯(lián)網(wǎng)使用情況，鼓勵(lì)居民在村莊微信群、短視頻平臺(tái)分享日常生活，縮短因人口空間轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的社交距離，加強(qiáng)村民間“數(shù)字互動(dòng)”；村組織還應(yīng)鼓勵(lì)年輕居民與親朋好友相互走訪、聯(lián)系，改善村莊休閑娛樂(lè)條件。政府應(yīng)改善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)通信等功能，統(tǒng)一提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)施安裝、維護(hù)等服務(wù)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的地區(qū)，設(shè)立數(shù)字化服務(wù)站點(diǎn)，為村民提供方便、快捷的線上溝通渠道，鼓勵(lì)發(fā)展鄉(xiāng)村社區(qū)團(tuán)購(gòu)代下單等服務(wù)，改善農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念及習(xí)慣。

三是要提升農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)決策的科學(xué)性。電商平臺(tái)應(yīng)做好自身的口碑宣傳工作，改善平臺(tái)的功能和操作流程，頁(yè)面布局應(yīng)盡量合理規(guī)范，降低產(chǎn)品和信息的搜索難度，提高客服的專業(yè)性，提高居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知度，進(jìn)一步提高村民信息傳遞的積極性。村組織應(yīng)該加大宣傳教育力度，削弱農(nóng)村居民跟風(fēng)攀比等非理性消費(fèi)行為的“傳染”作用，通過(guò)線上、線下平臺(tái)推動(dòng)“理性購(gòu)買、適當(dāng)消費(fèi)”風(fēng)氣在農(nóng)村居民中傳揚(yáng)，提高社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中的信息質(zhì)量。

注釋：

① 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 https://www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0U WOAV.pdf

② 中華人民共和國(guó)中央人民政府 https://www.gov.cn/xinwen/2023-01/30/content_5739182.htm