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爆品不求人:中小型醬酒悄悄慣用的“5856模式”

2023-12-12 09:28李振江和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理
食品界 2023年12期
關(guān)鍵詞:醬酒爆品痛點

李振江 和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理

吳期勝 和君咨詢酒水事業(yè)部高級咨詢師 文

中小型醬酒企業(yè),規(guī)模雖小,是酒企的弱勢,也是它們的優(yōu)勢。規(guī)模小意味著轉(zhuǎn)型容易,在市場競爭中走差異化道路也相對容易。在當(dāng)今移動互聯(lián)時代,“爆品”這個詞越來越多地被企業(yè)家們所了解。要想成功,可以打造出一款爆品直接擊穿消費者并成功引爆,這是中小型醬酒企業(yè)最劃算的做法。從 2018 年開始, 在“ 帶頭大哥” 茅臺的帶領(lǐng)下, 二三線品牌醬酒發(fā)展突飛猛進,整個醬香型白酒梯隊已經(jīng)形成, 各類型醬酒企業(yè)進入超級繁榮時代, 這也是業(yè)內(nèi)常說的醬酒上半場。

2023 年,疫情落幕,經(jīng)濟加速恢復(fù)是新機遇,醬酒也進入了中場,醬酒企業(yè)競爭的馬太效應(yīng)更加凸顯,一邊是醬酒市場的不斷擴容,一邊是品牌集中化加速,名醬企業(yè)掌握發(fā)展的主動權(quán),而中小型醬酒酒企則面臨如名醬企的不斷下沉打壓、產(chǎn)能過剩、渠道庫存壓力、價格倒掛等諸多問題,其處境顯得更加艱難,陷入夾縫中的中小型醬酒企業(yè)出路在哪里?如何才能在市場競爭中實現(xiàn)突圍?

中小型醬酒企業(yè),規(guī)模雖小,是酒企的弱勢,也是它們的優(yōu)勢。規(guī)模小意味著轉(zhuǎn)型容易,在市場競爭中走差異化道路也相對容易。在當(dāng)今移動互聯(lián)時代,“爆品”這個詞越來越多地被企業(yè)家們所了解。要想成功,可以打造出一款爆品直接擊穿消費者并成功引爆,這是中小型醬酒企業(yè)最劃算的做法。

然而,爆品并不是隨隨便便打造出來的,打造爆品的過程中有很多事項、很多坑,需要我們?nèi)プ⒁?。那么,中小型醬酒企業(yè)應(yīng)該如何打造一款爆品,實現(xiàn)業(yè)績快速增長呢?和君咨詢酒水事業(yè)部通過對大量的案例研究與整理,歸納并提出爆品打造五大特征、八大步驟、五個避坑指南、六大關(guān)鍵點,教你如何輕松打造爆品,希望能為中小型醬酒企業(yè)提供新的應(yīng)對思路及方法。

認識爆品

當(dāng)下,許多酒企紛紛加入到打造爆品的行列中,試圖期望通過爆品,快速創(chuàng)立品牌,一鳴驚人。事實上大部分人混淆了爆品與爆款的概念,誤認為爆款就是爆品。爆品和爆款是兩個不同的概念。

爆款是區(qū)別于一般產(chǎn)品,不以銷量論成敗,只要銷量好,沒有積壓,消費者需求量大,這款產(chǎn)品就很容易成為爆款,爆款的衡量標準很簡單,就是銷量和銷售額。而爆品則不同,它是酒企創(chuàng)立品牌的基石,既承擔(dān)著酒企主體銷售額,又承擔(dān)著企業(yè)的主要利潤。它不僅具備爆款持續(xù)熱銷的特點(銷量和銷售額度),還會受到消費者的一直圍觀與追捧,形成社會話題。

爆品具備的五大特征

令人尖叫的品質(zhì)及口碑

爆品的最大屬性就是引發(fā)尖叫,不尖叫,不爆品。爆品品質(zhì)一定要過硬,具有入口柔順,飲后舒適,好喝不上頭等特點,且具有良好的口碑。

極高的性價比

在同一品類中,同品質(zhì)的產(chǎn)品,我們要有比主競品價格略低的優(yōu)勢,在同一價格帶中,我們的爆品比其它競品品質(zhì)更優(yōu)!極高的性價比,不僅僅表現(xiàn)在上面所提的產(chǎn)品過硬,還表現(xiàn)在產(chǎn)品的價格、新怡的包裝和產(chǎn)品的服務(wù)等方面。

擁有爆棚的顏值

爆品要有讓人眼前一亮的顏值。不管是內(nèi)盒及外箱上還是酒瓶瓶型上,最起碼和市面上同類產(chǎn)品有所區(qū)隔,都要在視覺上讓消費者眼前一亮,有一種視覺沖擊、沖動性購買的欲望。

具有不可替代性

爆品一定要有企業(yè)的核心競爭力,它是稀缺性,是中小型醬酒企業(yè)自身所有的,如酒企的文化底蘊及內(nèi)涵,且能夠很好地體現(xiàn)消費者的核心價值,其他同行及競爭對手是難以模仿的,無法通過其他能力來替代它。

成為某一領(lǐng)域的“獨角獸”

爆品的一個核心屬性是自帶護城河,人無我有,人有我精,人精我專,只有成為某一領(lǐng)域的獨角獸,才能算是真正的爆品,只要能極致化滿足消費者的特殊需求,就可以引爆市場,引領(lǐng)潮流及行業(yè)趨勢。

打造爆品的八步驟

步驟一 :爆品差異化品牌定位

和君酒水事業(yè)部認為,從行業(yè)上看,醬酒品類向多元化方向發(fā)展,中小型醬酒企業(yè)需要結(jié)合自身資源,想好做什么類型的,確定好醬酒品類的空白或細分賽道,如品類創(chuàng)新定位、口感創(chuàng)新定位、人群定位、年輕化定位、功能定位、成分差異化、包裝差異化、服務(wù)差異等方面定位自身品牌,提高與競品的辨識度,拉開與競品的距離,幫助企業(yè)打造差異化營銷。

步驟二 :爆品畫像定位

中小型醬酒企業(yè)確定了產(chǎn)品的細分賽道,那我們就要對細分市場的人群進行定位,給潛在的客戶精準畫像。

我們再看看與和君咨詢達成戰(zhàn)略合作的新派醬酒初喜酒業(yè),恭喜和雙喜兩大爆款產(chǎn)品,以簡約、年輕、時尚的設(shè)計風(fēng)格,以親民實惠、高性價比的價格主打年輕人市場, 定位喜慶場景用酒??v觀行業(yè), 能有如此清晰的市場人群畫像定位, 以及差異化的設(shè)計品牌的酒企, 實屬罕見。

步驟三 :爆品價格策略

定價是決定中小型醬酒企業(yè)經(jīng)營生死成敗的關(guān)鍵,定價策略將直接影響企業(yè)未來的戰(zhàn)略方向,常用的定價策略有搶占定價法、跟隨定價法、細分定價法和相似定價法等。

步驟四 :爆品產(chǎn)品創(chuàng)新

中小型醬酒企業(yè)確定了細分市場和產(chǎn)品價格后,首先要打造滿足目標消費群體的產(chǎn)品,口感是消費者購買白酒時最關(guān)注的因素;其次,是產(chǎn)品包裝,酒企應(yīng)做好消費者定量及定性調(diào)研,充分研究消費者選擇自己產(chǎn)品的理由,再開發(fā)出具有文化底蘊、滿足消費者需求的顏值產(chǎn)品,它必須具備“三個一”特征,一個好聽的名字,一句打動人心的廣告語,一張帶病毒的海報或短視頻。

步驟五 :爆品新商業(yè)模式構(gòu)建

爆品商業(yè)模式的形式多種多樣,涉及代理商模式、直銷模式,專賣店模式、連鎖模式、股權(quán)激勵模式,眾籌模式、電商平臺模式等。

中國的醬酒企業(yè)有很多,每家都有自己的商業(yè)模式,商業(yè)模式需要落地、需要實操,尤其是品牌集中度加劇,消費者需求升級分化的今天,中小醬酒企業(yè)想要站穩(wěn)腳跟,就要具備一定的優(yōu)勢和特點,要重新構(gòu)建一套符合自己獨特的爆款商業(yè)模式。

步驟六 :爆品招商策略

眾人拾柴火焰高,利用眾多經(jīng)銷商(加盟商)可快速打通中小型醬酒企業(yè)的某一市場、賽道、平臺及圈層,提升酒企品牌知名度及影響力,通過制定合理的爆品招商模式,讓模式變現(xiàn),幫經(jīng)銷商(加盟商)賺錢,把爆品包裝成好項目,讓商家參與其中,使其快速搶占市場。

步驟七 :爆品營銷策略

產(chǎn)品營銷的核心是產(chǎn)品與消費者的相互匹配,爆品營銷的核心是用戶,客戶為王。爆品營銷更多是基于產(chǎn)品層面來進行的營銷。這種營銷更多是從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化出發(fā),只有把產(chǎn)品賣出去的營銷才是真正有價值的營銷。我們經(jīng)常說:一切不以轉(zhuǎn)化為目的的營銷都是瞎花錢。爆品營銷的核心策略有四個步驟:首先,獲客,獲取流量獲得消費者信息??梢詮膶ふ耶a(chǎn)品的爆點;設(shè)計簡單、粗暴、有效且能打動人心的廣告;抖音、快手、小紅書等自媒體平臺;場景化及劇情類內(nèi)容和 IP 營銷等四個維度做流量營銷,獲取消費者信息。其次,提高轉(zhuǎn)化率。我們把消費者吸引過來,如何轉(zhuǎn)化呢?一個最有效的辦法就是讓消費者快速感知并體驗產(chǎn)品的“爆點”,消費者一旦體驗到“爆點”,就很容易購買,完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。再次,提高留存率。最簡單的方式就是病毒營銷,不斷的給消費者制造驚喜,不停地給消費者額外的刺激,讓老客戶和裂變的新客戶都有參與感,同時也獲得收獲。另外一個辦法就是持續(xù)給消費者提供滿意的產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最后,提高復(fù)購率,提升消費者對品牌的忠誠度及美譽度。一是,不停地折騰你的爆品,在多渠道、多平臺、多場景下多刷爆品存在感,并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),消費者才會重復(fù)購買;二是,持續(xù)不斷地提升品牌影響力,消費者購買產(chǎn)品,除了滿足某種需求外,另外一個原因就是對品牌的認同。

步驟八 :爆品生態(tài)體系打造

中小型醬酒企業(yè)要有爆品思維,打造爆品不是出一款產(chǎn)品或一個系列就可以了,而是要不斷地修正你的生態(tài)體系,產(chǎn)品只是其中重要部分之一,還包括包裝、供應(yīng)鏈、消費者、服務(wù)等各種環(huán)節(jié)。如果沒有體系的支撐,企業(yè)反會受爆品所牽連。

為此,中小型醬酒企業(yè)要建立以爆品為中心的內(nèi)部生態(tài)體系,它包括生產(chǎn)、研發(fā)、服務(wù)、團隊、考核、營銷等體系。實踐證明,很多企業(yè),成也爆品,敗也爆品,只有建立并不斷優(yōu)化、提升爆品生態(tài)體系運營能力,才是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

做爆品,五個避坑指南

爆品與品牌定位不符

在爆品研發(fā)過程中,往往離不開品類創(chuàng)新、全新包裝、高性價比、消費需求等,它能快速吸引消費者眼球,并能產(chǎn)生沖動性購買,在這個過程中,很多中小型醬酒企業(yè),忽略了爆品對酒企品牌的影響,因此,研發(fā)爆品一定是以不損害企業(yè)品牌為前提,否則,爆品越爆,則對品牌傷害越大。

爆品與賽道不匹配

很多中小型醬酒企業(yè),習(xí)慣性地做小眾市場,沒有迎合市場發(fā)展的大趨勢,即使做的產(chǎn)品非常好,市場容量及消費者也不會那么多,不足以成就爆品。酒企要打造一款爆品,所選擇的品類要足夠豐富,客戶規(guī)模也要足夠大,所以一旦這個產(chǎn)品打造好,就一定會有足夠多的消費群體來買單。這也就是雷軍說的,在風(fēng)口上,豬都可以飛起來的道理。

爆品痛點不痛

很多中小型醬酒企業(yè),在研發(fā)爆品時,未能真正搞清楚消費者的核心痛點需求,光有痛點是遠遠不夠的,但不是一級痛點或者最鋒利的痛點,所以,無論怎么營銷,爆品始終不溫不火。爆品之所以能爆,是因為它定位清晰,痛點分明,特別鋒利,且殺傷力強,能夠直擊消費者靈魂深處,直戳消費者痛點。

賣需求,缺少產(chǎn)品概念

爆品的研發(fā)要基于消費者的需求,這是根本,但市場上許多雖已“上市”,卻從未 “入市”的爆品,往往也敗在了“需求”。因為他們錯把“需求”當(dāng)賣點,沒有深度挖掘并賦予產(chǎn)品概念的內(nèi)涵,沒能用真正打動消費者的“產(chǎn)品概念”吸引眼球,打動人心。

缺少與老品及主競品的對比

在爆品上市之前,中小型醬酒企業(yè)需要在眾多產(chǎn)品中篩選、打磨出最有可能贏得“銷冠”的新品,很多時候酒企對這位冠軍的期待,除了要縱向?qū)Ρ融A過自身老品,還要橫向?qū)Ρ融A過同品類競品或與其拉近差距,否則,無疑是“矮子里面選將軍”,爆品的成功會顯得尤其“沒底”。

打造爆品的六大關(guān)鍵點

關(guān)鍵點一 :爆品的定位是核心

好產(chǎn)品是策劃和創(chuàng)造出來的,定位定天下。中小型醬酒企業(yè)在爆品研發(fā)前,必須以消費者的需求為導(dǎo)向進行產(chǎn)品及品牌定位,要經(jīng)過充分的市場調(diào)研,明確爆品承載著怎樣的品牌基因,產(chǎn)品的核心功能是什么,對應(yīng)哪個細分賽道,消費者畫像是誰(哪類消費群體)、消費者價格承受區(qū)間多少,產(chǎn)品的包裝風(fēng)格是什么,未來消費者爆品的渠道有哪些?

關(guān)鍵點二 :爆品功能是關(guān)鍵

爆品功能是指能夠滿足消費者某種特殊生活需求,如商務(wù)、聚飲、收藏、送禮、年輕化、解壓等多元化需求;它是消費者購買產(chǎn)品的核心理由,通過市場調(diào)研與分析來挖掘消費者的痛點需求,并有重點地進行爆品功能策劃與設(shè)計,創(chuàng)建差異化產(chǎn)品核心功能,點燃爆品賣點,打造爆品核心競爭力。

關(guān)鍵點三 :爆品質(zhì)量是根本

爆品的酒質(zhì)一定過硬,經(jīng)得起市場考驗,因此爆品在研發(fā)創(chuàng)造過程中要精益求精,要符合目標消費者的口感偏好且飲后舒適、口不干、舌不燥、不上頭等,酒質(zhì)是產(chǎn)品生存的根本,是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵點四 :爆品價格是生命

爆品價格是產(chǎn)品的生命線,更是中小型醬香酒企的生命。它必須與目標消費人群匹配,不宜過高或過低,否則,會影響整個爆品的戰(zhàn)略。

關(guān)鍵點五 :爆品營銷為引導(dǎo)

爆品故事是指在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷過程中有趣的事件和經(jīng)歷再現(xiàn)。好的爆品會自己說話,主要體現(xiàn)在故事(文案)上,創(chuàng)造優(yōu)秀的爆品故事(文案)是為走向市場安裝上了金翅膀。一個優(yōu)秀的故事(文案)就是最好的爆品 IP,故事創(chuàng)作要有明確的主題,生動、有趣、有觀點,引發(fā)人們健康向上有正能量,從而帶動爆品在市場上的有效傳播,帶來流量和銷量。

關(guān)鍵點六 :爆品設(shè)計是靈魂

爆品是產(chǎn)品的升華,產(chǎn)品自身是最大的廣告,包裝設(shè)計是產(chǎn)品靈魂的載體和化身,消費者熱愛酒企品牌的前提是從喜歡產(chǎn)品開始。

爆品包裝設(shè)計是引發(fā)線上及線下流量的關(guān)鍵點所在。因此,爆品包裝要根據(jù)產(chǎn)品定位及人群進行科學(xué)創(chuàng)作與設(shè)計,從外箱、內(nèi)盒、瓶型、文字標語和色彩等方面形成獨特的風(fēng)格與標記,清楚地告訴消費者我是誰,我能為你帶來什么樣的價值等,通過設(shè)計展現(xiàn)爆品靈魂,積極搶占消費者大腦和心智,從而引發(fā)和促進消費者對爆品的關(guān)注與購買決策。

結(jié)語

2023 年,醬酒行業(yè)正在加劇洗牌,已經(jīng)從品類擴張轉(zhuǎn)化為品牌競爭,品牌的集中度進一步提升,兩級分化進一步加劇。中小型醬酒企業(yè)可謂是困難重重,生存發(fā)展之路愈加艱難。

中小型醬酒企業(yè)普遍面臨的最大問題是“有產(chǎn)品,卻沒有爆品”。當(dāng)下,中小型醬酒企業(yè)要想突圍或破局,必須結(jié)合自身特點,探索一條差異化的路徑(賽道),打造一款超級爆品,總結(jié)一套符合自己的商業(yè)模式及營銷打法,實現(xiàn)業(yè)績快速增長。

最后,希望這“爆品打造五大特征、八大步驟、五個避坑指南、六大關(guān)鍵點”能夠為酒水行業(yè)的發(fā)展助力,為遇到困難的中小型醬酒酒企帶來幫助。

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