孫宇茹

“新農(nóng)人”直播帶貨賦能鄉(xiāng)村振興路徑探析

孫宇茹

（西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院陜西西安710130）

伴隨短視頻而成長起來的“直播+電商”等網(wǎng)購新業(yè)態(tài)在農(nóng)村蓬勃發(fā)展，短視頻直播帶貨成為促進農(nóng)產(chǎn)品銷售和激活農(nóng)村發(fā)展新活力的重要力量。文章采用文獻資料、理論分析等方法梳理了“新農(nóng)人”直播帶貨的模式，分析了“新農(nóng)人”直播帶貨存在的問題，并在傳播學(xué)視域下，借助“使用與滿足”和“把關(guān)人”理論，探討了“新農(nóng)人”直播帶貨創(chuàng)新策略，為“新農(nóng)人”直播帶貨助力鄉(xiāng)村振興提供新視角。

“新農(nóng)人”；直播帶貨；傳播學(xué)；鄉(xiāng)村振興

隨著鄉(xiāng)村振興的持續(xù)推進，全國各地的田間地頭涌現(xiàn)出一批批“新農(nóng)人”，他們依靠技術(shù)、專業(yè)知識逐夢鄉(xiāng)野，給農(nóng)村發(fā)展帶來了新理念、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中展現(xiàn)“新農(nóng)人”的青春作為，也為鄉(xiāng)村振興注入新活力[1]。截至2021年10月，拼多多平臺里加入的“95后”新農(nóng)人數(shù)量就已超12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。2020年，抖音短視頻平臺宣布推出“新農(nóng)人計劃”，投入總計12億流量資源，扶持平臺“三農(nóng)”內(nèi)容創(chuàng)作[2]。

1 “新農(nóng)人”直播帶貨的現(xiàn)存模式

1.1 個體農(nóng)戶“造血”示范

從過去的脫貧攻堅到如今的鄉(xiāng)村振興，農(nóng)戶最大的改變是從過去等著被“輸血”到如今主動“造血”，從曾經(jīng)拿著鋤頭到如今拿起手機，從過去背井離鄉(xiāng)去打工再到如今返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他們以田間地頭為背景，以鄉(xiāng)村手工藝為紐帶，以詩和遠方云游為特色，為受眾展示鄉(xiāng)村自然景觀的同時，將有情懷的農(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)給屏幕前的消費者，通過直播帶貨實現(xiàn)增收致富。

2021年12月，快手發(fā)布《擁抱幸福鄉(xiāng)村——2021快手“三農(nóng)”生態(tài)報告》，報告顯示，2021年，“三農(nóng)”興趣用戶已經(jīng)超過2.4億，29%“三農(nóng)”興趣用戶來自一二線城市，而新增“三農(nóng)”原創(chuàng)短視頻突破2億條；2021年，全國“三農(nóng)”視頻創(chuàng)作者數(shù)量增加60%以上。由此可見，我國個體農(nóng)戶基數(shù)龐大。以西安市長安區(qū)的“新農(nóng)人”翟某為例，2016年他參加了一次長安區(qū)舉辦的職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)，從此走上了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”之路，他在直播中為網(wǎng)友展示摘草莓，教大家如何種好火龍果，為廣大網(wǎng)友講解嫁接技術(shù)，讓每個人都可以隔著手機屏幕輕松學(xué)習(xí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識。如今，他本人的全網(wǎng)粉絲總數(shù)已超過150萬，一個10 s的種植短視頻的點贊量輕松過萬。在他的帶動下，周邊很多村民也開始學(xué)習(xí)直播帶貨。

1.2 政府代言公信拉動

地方政府作為國家政策的執(zhí)行者，應(yīng)大力運用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將直播助農(nóng)作為促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一種途徑。近年來，官員直播帶貨風(fēng)靡全國，許多基層官員化身為網(wǎng)紅，為農(nóng)產(chǎn)品傾情代言，很多干部也因此成為老百姓心中優(yōu)秀的“帶貨主播”[3]。例如，新疆伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長賀嬌龍通過直播帶貨銷售家鄉(xiāng)綠色農(nóng)產(chǎn)品，積極努力為農(nóng)民群眾打開市場銷路的同時，還進一步對外宣傳家鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，有力帶動了新疆的旅游業(yè)。2020年3月，周至縣副縣長王碩在“戰(zhàn)疫助農(nóng)”抖音直播間講述周至獼猴桃的故事，3小時內(nèi)吸引了24萬人在線觀看，線上累計下單7.86萬單，銷售額達220余萬元，直接帶動300多戶果農(nóng)增收。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)思維已成為優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)干部的標配，這不僅順應(yīng)了數(shù)字化發(fā)展趨勢，更是提升農(nóng)產(chǎn)品銷量及打造品牌的最直接、有力的推手。

1.3 明星網(wǎng)紅引流助力

大多數(shù)“新農(nóng)人”影響力較小，難以吸引流量，明星網(wǎng)紅等公眾人物可憑借個人魅力和知名度，與“新農(nóng)人”共同直播，為“新農(nóng)人”直播間帶來更多流量。粉絲們出于對公眾人物的認可與信任而選擇下單，這種方式有效解決了“新農(nóng)人”影響力小的問題，同時為“新農(nóng)人”與消費者架起了溝通的橋梁。例如，2020年10月，在第二十七屆農(nóng)高會“楊凌農(nóng)科”扶貧助農(nóng)直播節(jié)上，主辦方邀請了陜西本土明星苗阜、王二妮和網(wǎng)紅達人西安老六、陜西老喬等，他們與眾多擁有上百萬粉絲量的農(nóng)民主播聯(lián)合直播，給貧困地區(qū)的農(nóng)民朋友直播帶貨，助力當?shù)剞r(nóng)民脫貧增收。

1.4 電商平臺活動推廣

近年來，各類平臺借助自身用戶多及影響力大的優(yōu)勢，推出各類活動以提升用戶對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度，以直播的形式推動農(nóng)產(chǎn)品銷售，進而為農(nóng)戶提升產(chǎn)品銷量。例如，2020年，陜西省商務(wù)廳和阿里巴巴簽署“春雷計劃”戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作建設(shè)數(shù)字時代農(nóng)業(yè)“新基建”，提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷全鏈條數(shù)字化水平，以數(shù)字化助農(nóng)興農(nóng)。在陜西，每4位淘寶主播就有1位深深扎根于農(nóng)村，為農(nóng)民帶貨。2020年，陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與拼多多簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，拼多多還與陜西省超過20個縣展開合作，協(xié)助打造農(nóng)產(chǎn)品電商直播基地與網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，培養(yǎng)農(nóng)村電商人才，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品上行的物流“超短鏈”，以及培育一批數(shù)字農(nóng)業(yè)示范基地等，為“新農(nóng)人”直播間農(nóng)產(chǎn)品銷售提供平臺支持和保障。再如，2022年，依托于快手持續(xù)踐行的“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”，在全國共計有超2 600萬場助農(nóng)、涉農(nóng)類直播在快手推出，內(nèi)容覆蓋農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)業(yè)技能知識培訓(xùn)等。

2 “新農(nóng)人”直播帶貨存在的問題

2.1 農(nóng)戶自主直播能力不足

大部分投身鄉(xiāng)村的“新農(nóng)人”直播基礎(chǔ)薄弱。第一，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)年輕人缺乏農(nóng)業(yè)知識。部分“新農(nóng)人”雖然生于鄉(xiāng)村，但由于從小在外求學(xué)，對農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理缺乏基本認知，導(dǎo)致在直播間因為缺乏專業(yè)知識而表達混亂。第二，“新農(nóng)人”欠缺硬件設(shè)備，直播技能不足。常年務(wù)農(nóng)的“新農(nóng)人”雖然對農(nóng)業(yè)知識了如指掌，但是除了一部聯(lián)網(wǎng)的手機，其他軟硬件尚未配備。第三，常年使用鄉(xiāng)音的“新農(nóng)人”難以做到熟練使用普通話與粉絲交流，在直播過程中往往詞不達意，錯過一些成交的機會。第四，技術(shù)運營也是“新農(nóng)人”直播的短板，他們往往依賴政府支持，一旦脫離幫扶，就容易因為困難重重而放棄。第五，互聯(lián)網(wǎng)思維有所欠缺，部分“新農(nóng)人”缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，主動通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的“新農(nóng)人”很少，直播內(nèi)容往往比較單一、同質(zhì)化嚴重，對受眾的吸引力不大。因此，“新農(nóng)人”的自主直播能力還有待提高。

2.2 產(chǎn)業(yè)供應(yīng)體系不完善

目前國內(nèi)農(nóng)村電商發(fā)展過程中，依然存在配套服務(wù)方面的缺口，諸如農(nóng)產(chǎn)品在包裝、物流、售后等方面都存在問題，致使消費者滿意度下降，尤其是在偏遠地區(qū)，這些細節(jié)問題嚴重制約“新農(nóng)人”直播帶貨的發(fā)展[4]。

首先，“新農(nóng)人”在直播間銷售的農(nóng)產(chǎn)品大多為水果、蔬菜等生鮮產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對包裝要求較高，包裝不到位容易導(dǎo)致其在運輸途中受損。其次，農(nóng)村電商的發(fā)展往往受限于當?shù)氐奈锪靼l(fā)展水平，鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善，運輸成本較高，導(dǎo)致物流發(fā)展水平受限。最后，“新農(nóng)人”直播帶貨的售后問題難以解決，由于缺乏專業(yè)客服人員，難以快速有效處理客戶的售后服務(wù)問題，導(dǎo)致售后好評率低、顧客復(fù)購率低，從而流失大量客戶，不利于“新農(nóng)人”直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展。

2.3 平臺管理制度有待完善

2022年我國直播帶貨消費維權(quán)輿情反映，直播帶貨中產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導(dǎo)等方面問題比較突出。其中，產(chǎn)品質(zhì)量差和虛假宣傳是兩大主要問題。同樣，部分“新農(nóng)人”在直播時為了銷量，不惜虛假宣傳，使得售后問題頻出，嚴重損害了消費者的利益，也損害了“新農(nóng)人”自身的長遠利益。

之所以產(chǎn)生這一系列問題，主要原因在于平臺管理制度不完善。首先，內(nèi)容審核機制不健全。平臺對用戶發(fā)布的內(nèi)容審核不嚴格，導(dǎo)致不良內(nèi)容傳播，阻礙直播市場可持續(xù)發(fā)展。其次，監(jiān)管機制不完善。目前，直播行業(yè)的監(jiān)管機制還未完全建立起來，平臺相關(guān)部門的監(jiān)管職責和工作流程還未明確和完善，導(dǎo)致直播內(nèi)容不甚規(guī)范。最后，用戶舉報機制不完善。對于違法違規(guī)的直播行為，用戶缺乏暢通的監(jiān)督舉報渠道。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足

首先，部分“新農(nóng)人”直播帶貨品牌意識不強，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足，粉絲每次買到的產(chǎn)品的大小、顏色、口味都不統(tǒng)一。其次，“新農(nóng)人”直播間缺乏差異化營銷，選品、包裝等方面同質(zhì)化嚴重，難以打造出地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工鏈短，深加工不足，產(chǎn)品附加值低，難以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級。最后，品牌定位不明確，無法精準對應(yīng)客戶的需求提供服務(wù)。

3 “新農(nóng)人”直播帶貨賦能鄉(xiāng)村振興的建議

3.1 加強技能培訓(xùn)，提升“新農(nóng)人”直播專業(yè)性

第一，立足傳播學(xué)“使用與滿足”理論，從消費者角度出發(fā)，分析粉絲消費動機，發(fā)現(xiàn)粉絲樂于在“新農(nóng)人”直播間下單的主要原因是對綠色農(nóng)產(chǎn)品的向往和濃厚的“鄉(xiāng)愁”。第二，政府有關(guān)部門應(yīng)積極營造良好的直播環(huán)境，組織針對“新農(nóng)人”的專業(yè)培訓(xùn)，內(nèi)容可涉及農(nóng)業(yè)知識、技術(shù)運營、直播話術(shù)、普通話培訓(xùn)等，不斷提升“新農(nóng)人”的直播帶貨水平。第三，定期組織相關(guān)比賽，鼓勵“新農(nóng)人”敢于創(chuàng)新、樂于挑戰(zhàn)。

3.2 完善配套服務(wù)，保障“新農(nóng)人”直播產(chǎn)業(yè)供應(yīng)體系

立足傳播學(xué)“使用與滿足”理論，從受眾出發(fā)，分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強、存儲保鮮難度大、運輸受損率高。由此可見，粉絲對“新農(nóng)人”直播間的產(chǎn)品的包裝物流的要求較高。然而，當前農(nóng)村物流水平整體偏低、售后問題也較多，無法完全保障“新農(nóng)人”直播帶貨的發(fā)展需求。因此，政府有關(guān)部門應(yīng)持續(xù)完善農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施，為“新農(nóng)人”直播帶貨提供配套服務(wù)[5]。

首先，完善農(nóng)村交通物流網(wǎng)絡(luò)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)物流中轉(zhuǎn)站，為農(nóng)產(chǎn)品物流提供轉(zhuǎn)運節(jié)點，將較大行政村或供銷超市等地設(shè)置為專業(yè)的物流網(wǎng)點，作為農(nóng)產(chǎn)品分發(fā)的最后一環(huán)，通過構(gòu)建縣、鄉(xiāng)、村三級物流網(wǎng)點，提高農(nóng)村物流覆蓋面和入村率。

其次，物流企業(yè)應(yīng)進一步完善行業(yè)標準規(guī)范，實現(xiàn)全程規(guī)范化和信息化管理，這樣既能降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，又能保障廣大消費者的合法權(quán)益。

最后，搭建智能化的農(nóng)村物流電子商務(wù)平臺。打造集數(shù)據(jù)收發(fā)、信息發(fā)布、智能化配送、庫存管理、市場分析等功能于一體的農(nóng)村物流電商平臺，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全鏈條智能化管理，讓該平臺為“新農(nóng)人”提供便利。

3.3 加大監(jiān)管力度，完善“新農(nóng)人”直播管理制度

立足傳播學(xué)“把關(guān)人”理論，“新農(nóng)人”直播從業(yè)人員都應(yīng)清楚只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標準的信息才能進入傳播渠道，因此面對“新農(nóng)人”虛假宣傳、夸大其詞等問題，必須通過行之有效的監(jiān)管，發(fā)揮“把關(guān)人”作用，才能使其保持可持續(xù)發(fā)展的良好勢頭。

首先，落實平臺主體責任。平臺作為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的載體，應(yīng)利用自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢，主動承擔監(jiān)管責任，嚴格把關(guān)直播內(nèi)容，參與“新農(nóng)人”職業(yè)培訓(xùn)，對違法違規(guī)行為給予相應(yīng)處罰。

其次，完善直播帶貨方面的監(jiān)管體系。進一步規(guī)范直播帶貨，仍需持續(xù)完善相關(guān)監(jiān)管細則。例如，可將“帶貨主播”納入廣告法規(guī)范主體，將“流量造假”等行為納入法律監(jiān)管范疇，整治直播帶貨虛假宣傳亂象。同時，對于直播帶貨的侵權(quán)行為，依據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》予以相應(yīng)的處罰。例如，按照主播非法獲利的比例進行懲處，通過不斷完善監(jiān)管體系，為“新農(nóng)人”直播帶貨提供清朗空間。

最后，暢通監(jiān)督渠道。監(jiān)管部門應(yīng)建立常態(tài)化的監(jiān)管機制，例如，定期抽查“新農(nóng)人”直播間，對所售農(nóng)產(chǎn)品進行抽檢，設(shè)置舉報機制，有效治理直播帶貨亂象。有關(guān)部門也可通過語音、視頻及圖片自動識別技術(shù)，第一時間糾察直播帶貨中的違法違規(guī)言行，通過重重把關(guān)，將“新農(nóng)人”直播帶貨置于有效監(jiān)管之下。

3.4 加強品牌建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展

本研究立足傳播學(xué)中“把關(guān)人”理論，提出政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、經(jīng)紀人和農(nóng)戶需要多方聯(lián)動為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，統(tǒng)一產(chǎn)品標準，細分市場需求，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，打造差異化品牌[6]。

4 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興背景下，“新農(nóng)人”直播帶貨儼然已成為直播界一道亮麗的風(fēng)景線。本研究通過梳理“新農(nóng)人”直播帶貨的模式和存在問題，立足傳播學(xué)理論視角，提出加強“新農(nóng)人”技能培訓(xùn)、完善配套服務(wù)、加大監(jiān)管力度、加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等措施，以此來促進“新農(nóng)人”直播帶貨可持續(xù)發(fā)展，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

[1]吳傳娟.廣袤鄉(xiāng)村也是成才舞臺:貴州“新農(nóng)人”成鄉(xiāng)村振興“興農(nóng)人”[EB/OL].(2023-06-17)[2023-07-18].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1768918124897630389&wfr=spider&for=pc.

[2]李露萍.當代“新農(nóng)人”的身份建構(gòu)研究[D].上海:華東師范大學(xué),2016.

[3]鄧喆.政府官員直播“帶貨”:政務(wù)直播+助農(nóng)的創(chuàng)新發(fā)展?風(fēng)險挑戰(zhàn)與長效機制[J].中國行政管理,2020(10): 80-85.

[4]楊昊月.鄉(xiāng)村振興背景下“新農(nóng)人”直播帶貨的行動策略[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技,2022,33(18):218-220,247.

[5]呂永潔.直播助農(nóng)初級模式及其升級路徑探析[J].當代電視,2021(9):26-29.

[6]陳瑩.農(nóng)村電商直播助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展初探[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究,2022(1):39-41.

10.3969/j.issn.2095-1205.2023.08.48

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2023)08-148-03

西安市2023年度社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“傳播學(xué)視域下‘新農(nóng)人’直播帶貨賦能西安鄉(xiāng)村振興策略研究”（23LW221）

孫宇茹（1990—），女，陜西延安人，碩士研究生，講師，研究方向為新媒體傳播。