孫鋒

927年前，段正淳大理稱帝時(shí)，北宋也進(jìn)入了最后的輝煌。宋徽宗趙佶治國(guó)無(wú)道，滿身的藝術(shù)家氣質(zhì)倒成了北宋與現(xiàn)代最直接的對(duì)話。就在東方即將再次押上朝代更迭的韻腳時(shí)，西方的泰晤士河的谷地，有座名叫牛津的城市里，有人開始立壇講學(xué)。

到今天，牛津大學(xué)已經(jīng)是世界品牌榜（依據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》榜單）中，歷史最久遠(yuǎn)的世界性品牌。

若以品牌意識(shí)和中國(guó)企業(yè)成體系誕生開始算，改革開放是中國(guó)品牌的一次集體萌芽——比西方晚了882年。23年后的2001年，中國(guó)加入WTO，則是中國(guó)品牌的一次群體飛躍。然而2022年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室的《世界品牌500強(qiáng)》榜單第19次發(fā)布，45個(gè)中國(guó)品牌榜上有名，入選數(shù)量全球排名第4位。

品牌的時(shí)間在中國(guó)企業(yè)這邊，重新開始計(jì)數(shù)了。

李蕾是中國(guó)企業(yè)品牌崛起的20多年的見證者，更是深度參與者。從供職“巧克力界寶潔”之稱的瑪氏食品13年，操刀瑪氏的全球媒介中心，到自主創(chuàng)業(yè)數(shù)字精準(zhǔn)營(yíng)銷公司，到成為滴滴業(yè)務(wù)國(guó)際化采購(gòu)負(fù)責(zé)人，再到現(xiàn)在成為榮耀終端的全球品牌媒介部部長(zhǎng)，率榮耀終端品牌全球化，20年里，中國(guó)品牌終于在繁蕪的世界品牌之林，從無(wú)枝可依到萬(wàn)山紅遍，她用中國(guó)人的視角去近距離觀察、參與了外企的品牌化和本土化，又用創(chuàng)始人視角去實(shí)踐了中國(guó)品牌營(yíng)銷的數(shù)字化探索，現(xiàn)在又用國(guó)際化的視角去引導(dǎo)中國(guó)品牌走出去，走下去。

李蕾是中國(guó)一大批、數(shù)代品牌營(yíng)銷從業(yè)者的縮影。

我們希望什么樣的未來(lái)，就要把握什么樣的當(dāng)下，更要回溯我們走過(guò)了什么樣的路。從落后到超越，中國(guó)品牌經(jīng)歷了什么？是李蕾一樣的中國(guó)品牌營(yíng)銷人自我的追問(wèn)。從超越到擁有自己的價(jià)值體系，中國(guó)品牌還要經(jīng)歷什么？是全世界給中國(guó)品牌營(yíng)銷人投來(lái)的靈魂之問(wèn)。

中國(guó)品牌的集體憂傷

很長(zhǎng)一段時(shí)期里，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)跟中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣，需要摸著石頭過(guò)河。最具有歷史意義的時(shí)刻之一，要算1985年張瑞敏把海爾的品牌一錘子給“砸”了出來(lái)。

如果要給中國(guó)企業(yè)的品牌化斷代，1978年改革開放到1990年代中期，可以算作中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的萌芽階段。如海爾的家電、聯(lián)想的計(jì)算機(jī)。作為中國(guó)品牌的早期階段，它們更多側(cè)重于產(chǎn)品和生產(chǎn)，而非品牌建設(shè)。

那是屬于中國(guó)品牌一個(gè)時(shí)代的集體憂傷：品牌被廣告替代，營(yíng)銷被銷售取代。誰(shuí)能當(dāng)上當(dāng)年的電視廣告標(biāo)王，誰(shuí)就能笑傲一年的市場(chǎng)和銷售。

李蕾是2003年大學(xué)畢業(yè)進(jìn)到瑪氏食品工作的?！澳莻€(gè)年代，能進(jìn)外企，感受國(guó)際性視野和文化，是許多畢業(yè)生夢(mèng)寐以求的事情?！蓖馄笠彩呛芏嘀袊?guó)品牌的學(xué)習(xí)對(duì)象。

那是瑪氏進(jìn)入中國(guó)的第14個(gè)年頭。李蕾?gòu)腎T部門到財(cái)務(wù)部、商務(wù)部，再到市場(chǎng)部，最后成為瑪氏中國(guó)市場(chǎng)部媒介團(tuán)隊(duì)的第一人，以大中國(guó)區(qū)媒介總監(jiān)的身份從0到1組建了瑪氏中國(guó)整個(gè)媒介團(tuán)隊(duì)。

盡管文化背景不同，但李蕾?gòu)膰?guó)際性的合作和深度參與下，感受到了瑪氏這類國(guó)際性大品牌的品牌意識(shí)和品牌建設(shè)策略和實(shí)力——這類意識(shí)和策略，已經(jīng)成為當(dāng)下許多中國(guó)化妝品、食品等快銷品領(lǐng)域的教科書。

瑪氏是一家全球性的家族企業(yè)，以其多樣化的產(chǎn)品線著稱，包括糖果、寵物食品和其他食品產(chǎn)品。它的品牌營(yíng)銷策略包括：多元化品牌組合、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、全球化和本地化相結(jié)合、強(qiáng)調(diào)品牌故事和情感連接。

瑪氏的廣告常常強(qiáng)調(diào)情感因素，如其經(jīng)典的M&Ms和士力架廣告，利用幽默和情感故事與消費(fèi)者建立聯(lián)系。雖然是全球性公司，瑪氏在各地市場(chǎng)推廣時(shí)，往往會(huì)考慮到當(dāng)?shù)匚幕涂谖镀?。甚至營(yíng)銷方面，也會(huì)根據(jù)全球各地文化和市場(chǎng)的不同，推出主題類似，但背景、人群不同的“定制”廣告。

在國(guó)際性快銷品企業(yè)的帶動(dòng)下，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)，也快速進(jìn)入到1990年代中期到2000年代的成長(zhǎng)階段。品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略開始成了許多企業(yè)的重要方向，以華為、TCL、格力等為代表的新一代中國(guó)本土品牌開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，展示“中國(guó)制造”的實(shí)力。

實(shí)際上，真正屬于中國(guó)的品牌時(shí)代到來(lái)，這一時(shí)期正在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及積蓄能量：一系列重要公共事件、國(guó)際時(shí)事正在發(fā)生的情況下，娛樂(lè)圈事件依然占據(jù)了一定的信息流；互聯(lián)網(wǎng)開始把目光投向五環(huán)外，無(wú)數(shù)縣城、小鎮(zhèn)被推動(dòng)著進(jìn)入公眾視野；網(wǎng)民們感受到了內(nèi)容表達(dá)方式上的局限，無(wú)數(shù)旨在解決表達(dá)痛點(diǎn)的新產(chǎn)品開始上線。

——這就是后來(lái)的微博、微信，以及UGC（用戶生成內(nèi)容）。

被互聯(lián)網(wǎng)折疊的時(shí)間

不過(guò)，屬于中國(guó)的品牌建設(shè)創(chuàng)新真正形成系統(tǒng)化和知識(shí)化的形態(tài)之前，還有一段漫長(zhǎng)的季節(jié)要走。

2015年，李蕾計(jì)劃從瑪氏中國(guó)離職創(chuàng)業(yè)?！懊恳粋€(gè)廣告主都知道他的廣告花費(fèi)有一半都浪費(fèi)了，但是不知道是哪一半浪費(fèi)了。這句話在做市場(chǎng)的人中是耳熟能詳?shù)?，解決這個(gè)問(wèn)題就是要把廣告投放和數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，這是未來(lái)的趨勢(shì)。”

實(shí)際上品牌策略變化的趨勢(shì)，早已隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及發(fā)生了變化。

2009年，阿里巴巴正式把“光棍節(jié)”定義成“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)。2010年開始，小米通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品策略和社群營(yíng)銷，形成了小米獨(dú)特的“米粉”營(yíng)銷。也是幾乎在同一時(shí)期，騰訊通過(guò)旗下的微信和QQ等社交媒體平臺(tái)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占據(jù)社交媒體的主導(dǎo)地位。

互聯(lián)網(wǎng)改變了商業(yè)的邏輯，也改變了商業(yè)成長(zhǎng)的規(guī)律、法則，甚至是時(shí)間。以往需要幾十上百年沉淀下來(lái)的品牌價(jià)值和規(guī)模，在資本和互聯(lián)網(wǎng)的加持下，時(shí)間被折疊了，中國(guó)的品牌加速度地瘋狂成長(zhǎng)。

2005年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室的《世界品牌500強(qiáng)》榜單前20強(qiáng)的平均年齡是95.6年；2022年前20強(qiáng)的平均年齡就縮短到了77.45年。中國(guó)品牌也從2005年的4個(gè)，一躍增加到2013年的25個(gè)，再到2022年的45個(gè)。

似乎是整個(gè)時(shí)代在呼喚，從瑪氏出來(lái)后，李蕾有兩條路徑可以選擇：一是做投資人，運(yùn)用自己的國(guó)際化背景和媒介操盤經(jīng)驗(yàn)，幫助中國(guó)快銷品牌的成長(zhǎng)；二是創(chuàng)業(yè)，集自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒介的觀察和實(shí)踐，創(chuàng)立屬于中國(guó)人自己的品牌賦能公司。

李蕾面臨的選擇，也是這個(gè)時(shí)期大量具有“大廠”背景品牌營(yíng)銷人的選擇。以傳統(tǒng)品牌策略為標(biāo)志的國(guó)際品牌，跟不上國(guó)內(nèi)品牌策略的變化和升級(jí)，越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷人，憑借自己的資源和視野，探索自己人生事業(yè)的第二曲線。

最終，李蕾選擇了后者，成為X Trader（靈集科技）的聯(lián)合創(chuàng)始人和首席運(yùn)營(yíng)官。而靈集科技希望借助數(shù)字技術(shù)為企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷，為B端企業(yè)客戶提供全新的解決方案。這對(duì)李蕾來(lái)說(shuō)，是全新的領(lǐng)域和挑戰(zhàn)。

借助這樣的商業(yè)模式，靈集科技在新的賽道快速成長(zhǎng)，僅成立9個(gè)月的時(shí)間就拿到了A輪融資，融資額達(dá)數(shù)億元人民幣，一躍成為互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)行業(yè)的先鋒。

互聯(lián)網(wǎng)的中場(chǎng)戰(zhàn)事

2017年，靈集科技因?yàn)榭驮翠J減，不得不改變了公司主要業(yè)務(wù)，也標(biāo)志這類試驗(yàn)田性質(zhì)的新興模式企業(yè)的衰亡——這很像一個(gè)屬于中國(guó)品牌時(shí)代的隱喻。資本的寒冬即將到來(lái)，那些根基本就不穩(wěn)的品牌，沒有大量的預(yù)算去嘗試靈集這類的新模式。

當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，走老路永遠(yuǎn)比開新路更能蠱惑人心，但也正由于這種心態(tài)，無(wú)數(shù)的品牌一夜之間崛起，又有無(wú)數(shù)品牌一夜之間消失。

2023年11月20日，阿里巴巴在美股價(jià)格為73美元，距離它2014年的發(fā)行價(jià)只剩5美元的差距。也就意味著，上市當(dāng)日買阿里股票的人持股10年，除非他是基石投資股東，現(xiàn)在肯定是虧錢的。

曾經(jīng)是亞馬遜市值1.5倍的阿里，現(xiàn)在只有前者的六分之一。

中國(guó)品牌成于被壓縮的時(shí)間，也敗于被壓縮的時(shí)間。

以2010-2020年為例，這個(gè)時(shí)期的中國(guó)品牌，普遍處在“拼命式競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、燒錢模式、搶人大戰(zhàn)等紛紛上演。競(jìng)爭(zhēng)各方各向?qū)Ψ降囊ν鄙弦坏?，比的是誰(shuí)能挺的時(shí)間更長(zhǎng)，誰(shuí)能獲得輸血的量更多。

從某種角度而言，中國(guó)的品牌崛起是種彎道超車現(xiàn)象：相比于歐美品牌更強(qiáng)調(diào)品牌故事和情感連接，長(zhǎng)期以來(lái)在全球品牌建設(shè)和維護(hù)上投入巨大。中國(guó)的新興品牌更加注重市場(chǎng)適應(yīng)性和快速反應(yīng)，近年來(lái)在數(shù)字化和社交媒體營(yíng)銷上展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)和創(chuàng)新。前者如可口可樂(lè)的成長(zhǎng)，后者如阿里巴巴的崛起。

此外，歐美品牌習(xí)慣于在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新技術(shù)上有著深厚的歷史和強(qiáng)大的研發(fā)投入。

而中國(guó)的新興品牌特別在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域展現(xiàn)出顯著的創(chuàng)新和適應(yīng)能力。

歐美模式，適應(yīng)于在成熟市場(chǎng)中面對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。中國(guó)的模式卻適應(yīng)面臨快速變化的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。

所以拋開政治和地緣因素，華為為代表的通信產(chǎn)品，一度在全球范圍內(nèi)超越了蘋果，而阿里、京東、騰訊等電商企業(yè)，也一度把亞馬遜、推特等斬于馬下。

彎道奔襲中，重要的不是對(duì)手的速度，而是自己犯錯(cuò)誤的次數(shù)和微操能力，是能否把這種能力系統(tǒng)化為一項(xiàng)工程。

因?yàn)槠放平ㄔO(shè)就是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。很多企業(yè)認(rèn)為做品牌，其實(shí)是去做創(chuàng)意，但創(chuàng)意的本身其實(shí)是產(chǎn)品。一切從產(chǎn)品出發(fā)，在產(chǎn)品主義驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，才能真正構(gòu)建品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一場(chǎng)競(jìng)速賽中，彎道的機(jī)會(huì)并不多。這一切都需要時(shí)間，但留給中國(guó)品牌的時(shí)間并不多。

東方榮耀的進(jìn)擊

不能摧毀的必將造就強(qiáng)大。

能夠在激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的中國(guó)品牌，都會(huì)像《人類明星閃耀時(shí)》的那些人類明星一樣，推動(dòng)中國(guó)甚至世界的品牌進(jìn)步。

離開創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)后，李蕾在滴滴負(fù)責(zé)過(guò)一段時(shí)間的滴滴所有業(yè)務(wù)線的市場(chǎng)營(yíng)銷類相關(guān)采購(gòu)，而后于2021年進(jìn)入榮耀終端有限公司，擔(dān)任榮耀全球媒介部部長(zhǎng)。

2020年，中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致華為被國(guó)外“制裁”，榮耀終端被迫剝離獨(dú)自求生。類似于小米旗下的小米和紅米，華為的Mate和Honor（榮耀）本身具有非常清晰的市場(chǎng)、產(chǎn)品定位。獨(dú)立后的榮耀終端，需要思考的不僅僅是能不能存活下來(lái)的問(wèn)題，更是面臨整個(gè)品牌需要重新定位，重新用產(chǎn)品贏得消費(fèi)者信任的問(wèn)題。

“在榮耀剛獨(dú)立出來(lái)的第一年，我們還沒有完全解決溫飽，正在面臨技術(shù)難關(guān)、供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品生產(chǎn)等多重挑戰(zhàn)的時(shí)候，就已經(jīng)成立了公司的ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）委員會(huì)，并確定了7大重點(diǎn) ESG策略，其中以Honor Talents（榮耀全球青年計(jì)劃）為核心的青年賦能是其中之一。我們希望用榮耀公司的資源，為全球青年人賦能，發(fā)掘不同領(lǐng)域的青年才俊，為青年構(gòu)建一個(gè)展示才華的舞臺(tái)?！?/p>

這是榮耀堅(jiān)定的一步。

當(dāng)品牌年輕化已經(jīng)成了一種集體共識(shí)，如何俘獲年輕人的心，也成了品牌探討的重要課題。品牌的年輕化是一個(gè)由內(nèi)向外、循序漸進(jìn)的過(guò)程。就榮耀而言，首先是基于時(shí)代背景下的產(chǎn)品不斷創(chuàng)新迭代，然后是基于主流溝通語(yǔ)境的傳播迭代，最后是消費(fèi)者層面的共識(shí)迭代。

作為榮耀Honor Talents（榮耀全球青年計(jì)劃）榮耀全球設(shè)計(jì)大賽的負(fù)責(zé)人，李蕾充分發(fā)揮了她多年媒介的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，把榮耀全球青年計(jì)劃這個(gè)IP帶到了國(guó)際舞臺(tái)。

經(jīng)過(guò)3年的孵化，目前這個(gè)IP已經(jīng)成為全國(guó)非專業(yè)類大賽中最有影響力的國(guó)際設(shè)計(jì)大賽，獲獎(jiǎng)學(xué)生會(huì)把這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)寫在自己的求職簡(jiǎn)歷中。目前大賽的參賽國(guó)家和地區(qū)多達(dá)47個(gè)，投稿作品超2.5萬(wàn)幅，參與高校247個(gè)。Honor Talents通過(guò)形式多元的比賽，以及藝術(shù)展、數(shù)字藝術(shù)文創(chuàng)、藝術(shù)沙龍等活動(dòng)，在增強(qiáng)品牌影響力的同時(shí)，也通過(guò)科技與藝術(shù)推動(dòng)了全球的創(chuàng)新發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和文化交流。借助榮耀在全球的行業(yè)影響力，除了獲獎(jiǎng)權(quán)益，榮耀全球青年計(jì)劃還能夠多維度、深層次為青年賦能。

實(shí)際上，歷經(jīng)3年成長(zhǎng)，榮耀已走出一條差異化道路，并在品牌力和產(chǎn)品力雙輪驅(qū)動(dòng)下，逐漸形成兩大領(lǐng)先壁壘。

時(shí)間是最好的答案。在海外市場(chǎng)，榮耀今年的出貨量相較去年增長(zhǎng)180%，榮耀歐洲地區(qū)出貨量增長(zhǎng)超過(guò)130%，中東非地區(qū)部出貨量增長(zhǎng)超過(guò)130%，拉美地區(qū)部出貨量增長(zhǎng)超230%。

一個(gè)享譽(yù)全球的偉大品牌，往往擁有連接著與受眾之間獨(dú)有的完整表達(dá)體系。李蕾說(shuō)，中國(guó)品牌尤其是科技領(lǐng)域，其品牌影響力正在逐年提升，越來(lái)越多中國(guó)品牌開始全面“走出去”。不過(guò)在品牌全球化布局下，還應(yīng)堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”的品牌思維，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品力向品牌力的升級(jí)，更加耐心、專注、聚焦，在當(dāng)下愈發(fā)成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)“品牌的深度全球化”。

這是中國(guó)品牌的必答題。