張嚴(yán)之

車(chē)市寒冬、經(jīng)銷(xiāo)商集體抵制、行業(yè)黑天鵝事件頻發(fā)，以及懂車(chē)帝和易車(chē)網(wǎng)的圍獵……外部所有的“壞消息”，對(duì)于一家成立18年之久的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是否意味著難以招架？

汽車(chē)之家的答案是：“NO！”

生于互聯(lián)網(wǎng)草莽時(shí)代，伴隨中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一起騰飛，作為全球訪問(wèn)量最大的汽車(chē)資訊平臺(tái)，汽車(chē)之家的韌性來(lái)自“憂患意識(shí)下的自我進(jìn)化”。

這不僅適用于達(dá)爾文《進(jìn)化論》里的靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)物，每一家追求基業(yè)常青的企業(yè)，同樣將其視為圭臬。

從線上到線下，從資訊平臺(tái)到數(shù)據(jù)服務(wù)商再到汽車(chē)新零售賣(mài)場(chǎng)，汽車(chē)之家下定決心要“不走尋常路”。

老玩家的自我進(jìn)化

2023年初，湖南省汽車(chē)商會(huì)的一則《關(guān)于汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)大幅漲價(jià)情況的報(bào)告》，讓汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商圈子“炸了群”。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們集體控訴三大汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)，要求停止“不合理漲價(jià)和收費(fèi)”。一位長(zhǎng)沙的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商算了一筆賬：汽車(chē)之家價(jià)格最低的科技版會(huì)員，售價(jià)為23.37萬(wàn)元，同比上漲了約44%，易車(chē)網(wǎng)和懂車(chē)帝會(huì)員價(jià)格同樣漲幅驚人，分別達(dá)到39%和93%。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們集體“拉橫幅”，其實(shí)透露了汽車(chē)行業(yè)遭遇的困境。

一邊是傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)整體下行，經(jīng)銷(xiāo)商們的日子并不好過(guò)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》指出，2023年上半年有50%的經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)，虧損面位于近年來(lái)的高位。

另一邊是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)引流平臺(tái)模式的遇阻。作為垂直類(lèi)資訊和信息撮合平臺(tái)，其商業(yè)模式的基本盤(pán)由媒體廣告和線索服務(wù)支撐，但隨著新興社交媒體的沖擊，流量和線索質(zhì)量下降已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，許多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始不再續(xù)費(fèi)。

傳統(tǒng)的汽車(chē)垂直類(lèi)平臺(tái)，習(xí)慣了躺著掙錢(qián)的媒介模式，在主觀上不愿去探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一味兜售用戶(hù)個(gè)人信息，不斷向經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)的商業(yè)業(yè)態(tài)，顯然不是一門(mén)長(zhǎng)久的生意。

最早嗅到風(fēng)向變了并著手轉(zhuǎn)型的是汽車(chē)之家。早在2016年10月，汽車(chē)之家就提出了“4+1”的新發(fā)展戰(zhàn)略，期望打造“車(chē)內(nèi)容、車(chē)交易、車(chē)金融、車(chē)生活”為一體的汽車(chē)生態(tài)圈，從“基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車(chē)公司”。

成果來(lái)得也很快。從2016年到2019年，汽車(chē)之家的股價(jià)由最低19美元漲到了119美元，市值也一舉突破130億美元，連續(xù)3年入圍《財(cái)富》“全球100家增長(zhǎng)最快公司排行榜”。

線上轉(zhuǎn)型的成功，讓汽車(chē)之家把目光聚焦到線下。2022年9月5日，汽車(chē)之家宣布首家“汽車(chē)之家空間站”體驗(yàn)店在上海正式營(yíng)業(yè)。僅僅一年時(shí)間，其相繼在?？?、成都、重慶、廣州等城市落地，躬身入局線下實(shí)體店，探索汽車(chē)新零售更多的可能性。

往汽車(chē)產(chǎn)業(yè)深處走

如何盤(pán)活汽車(chē)新零售？這是一個(gè)長(zhǎng)期困擾汽車(chē)垂直類(lèi)平臺(tái)的問(wèn)題，一度呼聲很高的汽車(chē)電商，也在股票市場(chǎng)低迷的K線圖中，被證明并非最佳答案。

與傳統(tǒng)電商模式不同，汽車(chē)之家通過(guò)布局實(shí)體店進(jìn)軍新零售，其實(shí)是一種看清汽車(chē)市場(chǎng)基因、回歸生意本質(zhì)的做法——因?yàn)槠?chē)銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)，即用戶(hù)從提車(chē)到付款交車(chē)的場(chǎng)景，依然主要在線下經(jīng)銷(xiāo)店完成，這一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法取代。

作為汽車(chē)之家新零售的布道者，汽車(chē)之家高級(jí)副總裁兼天天拍車(chē)董事長(zhǎng)楊嵩，將“汽車(chē)之家空間站”體驗(yàn)店比喻為“一站式的新能源汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)”。

汽車(chē)并非小家電，在一個(gè)不超過(guò)1 000平米的線下門(mén)店，如何實(shí)現(xiàn)一站式的汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)形式呢？

為此，楊嵩大膽提出了ABC模式，即一站式選車(chē)試車(chē)服務(wù)（All in one）、專(zhuān)享時(shí)空客觀評(píng)價(jià)（Belong to customers）、沉浸式元宇宙體驗(yàn)（Creative technology）。走進(jìn)“汽車(chē)之家空間站”的用戶(hù)，可以通過(guò)體驗(yàn)全息艙5.0系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多款汽車(chē)真實(shí)測(cè)試數(shù)據(jù)的隨意切換，包括內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和電池?cái)?shù)據(jù)，從而無(wú)需到多家門(mén)店進(jìn)行對(duì)比，實(shí)現(xiàn)一站式看車(chē)、選車(chē)、試車(chē)服務(wù)。

“過(guò)去，每個(gè)汽車(chē)品牌都有自己的官網(wǎng)，但汽車(chē)之家的橫空出世，證明了用戶(hù)天生就傾向于全景式看車(chē)?！睂?duì)于汽車(chē)之家空間站，楊嵩很有信心，將其稱(chēng)之為“延續(xù)了汽車(chē)之家的基因”。

汽車(chē)之家空間站成功的可能性，或許還離不開(kāi)另一個(gè)影響因素，那就是新能源汽車(chē)的快速崛起。

根據(jù)工信部和中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)滲透率僅有5.4%，但僅過(guò)了兩年時(shí)間，新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率就快速達(dá)到25.6%，市場(chǎng)開(kāi)始從早期使用者進(jìn)入了早期大眾階段。

燃油車(chē)具備機(jī)械設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)在對(duì)比時(shí)往往有跡可循，但新能源汽車(chē)設(shè)計(jì)差異巨大、產(chǎn)品迭代迅速，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)于信息質(zhì)量的要求很高，線下體驗(yàn)自然成為最直接的方式。汽車(chē)之家能源空間站顯然正踩在風(fēng)口上。

賣(mài)“海水”不如賣(mài)“海鹽”

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的汽車(chē)之家空間站，有經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)疑：汽車(chē)之家在線上加價(jià)失敗，現(xiàn)在又要到線下來(lái)?yè)岋埻雴幔?/p>

在汽車(chē)主機(jī)廠工作多年的楊嵩明白，經(jīng)銷(xiāo)商作為汽車(chē)主機(jī)廠的橋頭堡，不能傷害他們的利益，因此汽車(chē)之家空間站在設(shè)計(jì)階段，就錨定了做“主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商賦能者”的角色定位。

賦能的邏輯并不復(fù)雜。過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商在拿到客戶(hù)線索后，需要通過(guò)DCC呼叫將客戶(hù)邀約到店，再進(jìn)行講解試駕，最后產(chǎn)生訂單，這個(gè)轉(zhuǎn)化率往往只有1%。現(xiàn)在通過(guò)汽車(chē)之家空間站，可以直接實(shí)現(xiàn)從賣(mài)線索到賣(mài)訂單。楊嵩在重慶汽車(chē)之家空間站新店開(kāi)業(yè)發(fā)布會(huì)上用了一個(gè)很形象的形容：就像把海水加工成海鹽一樣。

這個(gè)“海水”提純的過(guò)程來(lái)自于3個(gè)方面：基于汽車(chē)之家App本地頻道導(dǎo)流、母公司平安保險(xiǎn)的汽車(chē)保險(xiǎn)代理人和車(chē)險(xiǎn)用戶(hù)，以及汽車(chē)之家旗下二手車(chē)交易平臺(tái)天天拍車(chē)的用戶(hù)，獲客渠道豐富且質(zhì)量更高。

這種“離錢(qián)更近”的方式，讓汽車(chē)主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商們成為擁躉，汽車(chē)之家空間站因此開(kāi)通了加盟模式，從門(mén)店設(shè)計(jì)裝修、軟件系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、訂單數(shù)據(jù)支持、運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系等方面，給出了超過(guò)傳統(tǒng)4S店的經(jīng)營(yíng)工具包。

目前，汽車(chē)之家空間站已經(jīng)與30多個(gè)品牌、70多款車(chē)型合作，店里不僅可以賣(mài)車(chē)，還可以為汽車(chē)品牌開(kāi)展直播、試駕、發(fā)布會(huì)等活動(dòng)提供場(chǎng)地。

汽車(chē)之家空間站重慶店的投資人劉星星，作為傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在行業(yè)浸潤(rùn)多年，2018年他意識(shí)到行業(yè)出現(xiàn)了拐點(diǎn)，以特斯拉為代表的造車(chē)新勢(shì)力帶來(lái)的直營(yíng)模式，把傳統(tǒng)汽車(chē)渠道掀得天翻地覆?？粗磕杲咏? 000家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商倒閉注銷(xiāo)的新聞，劉星星意識(shí)到不能坐以待斃。

命運(yùn)的輝光此時(shí)交匯在一起，劉星星遇到了汽車(chē)之家，在反復(fù)了解汽車(chē)之家空間站的模式后，劉星星毫不猶豫地選擇了加入。用他的話來(lái)說(shuō)，“空間站是順應(yīng)潮流的新能源買(mǎi)手集合店，更是行業(yè)的鑒定師和選品官，這種模式會(huì)成為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型的藥方?！?/p>

劉星星并不是孤例，如今汽車(chē)之家空間站開(kāi)始進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，收到了許多三四線城市潛在合伙人的橄欖枝。開(kāi)啟“特種兵”出差節(jié)奏的楊嵩，已經(jīng)忙得停不下來(lái)，“我們正在樂(lè)山、自貢、綿陽(yáng)等地級(jí)市試點(diǎn)，當(dāng)?shù)氐暮匣锶讼Ｍ覀兡茉倏煲稽c(diǎn)，因?yàn)楹芏嘈履茉雌放七^(guò)去在這些地方?jīng)]有開(kāi)店，積累已久的消費(fèi)熱情快攔不住了?！?/p>

是的，攔不住的還包括汽車(chē)之家的轉(zhuǎn)型步伐，從線上到線下，從資訊平臺(tái)到數(shù)據(jù)服務(wù)商和汽車(chē)新零售，這個(gè)已經(jīng)創(chuàng)立18年的汽車(chē)之家，每年都有一個(gè)新面貌。