王丹尼

發(fā)傳單這個(gè)事情，做過(guò)的人知道，轉(zhuǎn)化率通常在0.3%到0.5%左右。也就是說(shuō)，你發(fā)10 000張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會(huì)有大概30～50個(gè)人會(huì)通過(guò)掃上面的二維碼下載你的App客戶(hù)端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類(lèi)的，那么轉(zhuǎn)化率會(huì)再高一些，0.8%～1.0%左右。

小于1.0%的轉(zhuǎn)化率，是大部分O2O、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。而在推廣大眾點(diǎn)評(píng)App中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是22.3%，也就是達(dá)到了傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20～40倍的效果。

故事背景

目標(biāo)：讓某三四線城市用戶(hù)使用大眾點(diǎn)評(píng)。因?yàn)槿木€城市用戶(hù)對(duì)“點(diǎn)評(píng)”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場(chǎng)的產(chǎn)品就是團(tuán)購(gòu)。項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了獲取新團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。

策略：以5元爆款團(tuán)購(gòu)為主題的大促銷(xiāo)。上團(tuán)購(gòu)，花5元錢(qián)就可以看一場(chǎng)電影，或者花5元就可以買(mǎi)20元的面包甜點(diǎn)等。電影票和面包券均是團(tuán)購(gòu)上最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品免費(fèi)、付費(fèi)渠道的推廣，為期2個(gè)月，覆蓋25個(gè)城市。

所以你算一算就不難算出，這是一個(gè)幾千萬(wàn)級(jí)別投入的推廣項(xiàng)目。

一個(gè)策劃就是一個(gè)產(chǎn)品

一個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者至少需要對(duì)接（1）用戶(hù)溝通、（2）前端開(kāi)發(fā)、（3）后端開(kāi)發(fā)、（4）UI設(shè)計(jì)、（5）數(shù)據(jù)分析等5個(gè)負(fù)責(zé)人。他需要充分理解和挖掘用戶(hù)的需求，并協(xié)調(diào)內(nèi)部資源之間的利益，領(lǐng)導(dǎo)他們，做出好產(chǎn)品。

作為這個(gè)案例項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者，我需要對(duì)接：

（1）產(chǎn)品——需要讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)理解推廣策劃的優(yōu)惠邏輯，并把它與現(xiàn)有的App和PC端產(chǎn)品相結(jié)合；（2）技術(shù)——需要安排軟件開(kāi)發(fā)時(shí)間并和產(chǎn)品一起與項(xiàng)目總討論技術(shù)限制；（3）銷(xiāo)售——25個(gè)城市的團(tuán)購(gòu)區(qū)域團(tuán)隊(duì)都需要配合這個(gè)項(xiàng)目，談下相應(yīng)的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)單；（4）誠(chéng)信——防止大規(guī)模優(yōu)惠推廣中的作弊行為；（5）設(shè)計(jì)——讓設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)明確整個(gè)策劃中涉及的所有VI（視覺(jué)設(shè)計(jì)）需求，并不斷審核迭代；（6）BI（商業(yè)智能）——讓數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)追蹤不同優(yōu)惠產(chǎn)品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；（7）公關(guān)——傳統(tǒng)新聞媒體的預(yù)熱和跟進(jìn)報(bào)道；（8）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)——與社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)敲定社會(huì)化媒體上的推廣策劃案，并與公司自有社會(huì)化媒體渠道結(jié)合，關(guān)鍵是要配合好整個(gè)兩個(gè)月策劃中每個(gè)星期的節(jié)奏；（9）地推——給地面推廣團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一套最有效的地推方式，并保證在下達(dá)到25個(gè)城市區(qū)域團(tuán)隊(duì)時(shí)，能夠完整地執(zhí)行；（10）在線推廣——配合該推廣項(xiàng)目，PC和App端的10余個(gè)渠道的在線流量購(gòu)買(mǎi)以及相關(guān)的ROI（投資回報(bào)率）分析；

（11～14）四個(gè)傳統(tǒng)廣告媒體——寫(xiě)字樓LCD、樓宇框架、公交車(chē)候車(chē)廳、電影院片前廣告，在25個(gè)城市的上千個(gè)廣告點(diǎn)位中，分別在哪些城市的哪些時(shí)間，要投放哪些點(diǎn)位，以及投放哪些內(nèi)容。

相比起產(chǎn)品，策劃的開(kāi)發(fā)周期更短，市場(chǎng)的不確定性更高，涉及的環(huán)節(jié)更多——但其實(shí)這些都是產(chǎn)品思維善于解決的問(wèn)題。

當(dāng)你從“做好一個(gè)產(chǎn)品”的角度去看的時(shí)候，你就能意識(shí)到協(xié)調(diào)和管理這14個(gè)環(huán)節(jié)只是做好產(chǎn)品的手段，而不是目的。你必須在這些環(huán)節(jié)的干擾中，牢牢地抓住對(duì)整個(gè)策劃影響最大的那一條線。

這條線就是產(chǎn)品思維的核心——用戶(hù)場(chǎng)景。

挖掘用戶(hù)場(chǎng)景

產(chǎn)品新人有一個(gè)通病，就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。

而很多做市場(chǎng)的人的通病，就是喜歡堆積FAB（屬性、作用、益處法則）。比如一個(gè)轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優(yōu)惠。例如：“電冰箱8折！”“看電影5折！”“僅限十一黃金周！”“買(mǎi)100元送50元！”然后上面印了十來(lái)個(gè)優(yōu)惠商品。

這樣的設(shè)計(jì)，都是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)或是資源驅(qū)動(dòng)的。換句話說(shuō)，是從設(shè)計(jì)者擁有的“資源”出發(fā)。有什么創(chuàng)意就往上加，有什么FAB就再往上堆。推向市場(chǎng)以后，又問(wèn)——為什么消費(fèi)者都不買(mǎi)賬呢？

如果讓一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題，答案就很簡(jiǎn)單了：因?yàn)槟悴皇菑挠脩?hù)需求出發(fā)的。

有人反駁，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)用戶(hù)需求嗎？

不是。因?yàn)橛脩?hù)需求是分場(chǎng)景的，他在超市結(jié)賬的時(shí)候，對(duì)于一張20元抵用券的需求，和他在電梯里看到你的框架廣告的時(shí)候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的。

所以，做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫做“用戶(hù)場(chǎng)景”的詞，即用戶(hù)使用產(chǎn)品的時(shí)候最常見(jiàn)場(chǎng)景是什么。圍繞這個(gè)場(chǎng)景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。

現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個(gè)小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問(wèn)題是——“用戶(hù)通常是在什么樣的場(chǎng)景下拿到我的傳單？”

于是你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)拿傳單的場(chǎng)景，需要再被拆分成3個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：（1）選擇接受傳單的場(chǎng)景；（2）閱讀傳單上的內(nèi)容的場(chǎng)景；（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動(dòng)的場(chǎng)景。

在這3個(gè)場(chǎng)景中，第一個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；第二、第三個(gè)場(chǎng)景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。在每一個(gè)場(chǎng)景上提升3～5倍轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來(lái)20～40倍的轉(zhuǎn)化率差距。

第一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：選擇接受傳單

很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。而事實(shí)上，這個(gè)立體的場(chǎng)景里至少有4個(gè)重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶(hù)的心情，以及用戶(hù)所處的環(huán)境。

用戶(hù)看到地推人員時(shí)，往往是在商場(chǎng)或CBD區(qū)來(lái)去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對(duì)陌生地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說(shuō)的話——如何適應(yīng)這個(gè)場(chǎng)景？

大部分O2O公司的大促銷(xiāo)地推人員在發(fā)傳單的時(shí)候，會(huì)努力加上15～30秒的話術(shù)，例如說(shuō)：

“你好，我是×××的?，F(xiàn)在下載我們這個(gè)App看電影只要5塊錢(qián)啊，你只要掃一下這個(gè)二維碼，然后點(diǎn)擊下載……就可以了。要記得回去下載噢！”

這樣做有3個(gè)問(wèn)題：（1）降低了地推的效率；（2）話術(shù)越長(zhǎng)，在將話術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線地推人員的過(guò)程中，打折就越厲害，導(dǎo)致最后極其依賴(lài)于個(gè)人能力，而不是整體策略；（3）作為一個(gè)陌生地推人員，你說(shuō)這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒是不匹配甚至相抵觸的。

如何做到簡(jiǎn)單高效、容易傳授、又充滿(mǎn)情緒共鳴的第一步呢？當(dāng)你圍繞著這個(gè)場(chǎng)景去思考以后，答案就出來(lái)了：

地推人員送上一個(gè)大大的微笑，然后說(shuō)：“你好！送給你五塊錢(qián)的快樂(lè)！”

說(shuō)完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個(gè)。用戶(hù)往往還沒(méi)有經(jīng)過(guò)邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實(shí)是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時(shí)間，哪來(lái)什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動(dòng)。）

第二個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：閱讀傳單

在接到傳單以后，用戶(hù)閱讀傳單上的內(nèi)容的時(shí)間一般也不超過(guò)1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個(gè)優(yōu)惠商品再加上3行打折信息是沒(méi)有用的。你如何設(shè)計(jì)一個(gè)在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶(hù)決定行動(dòng)的“傳單產(chǎn)品”？

很多做市場(chǎng)的人覺(jué)得CTA（行動(dòng)號(hào)召）一定是基于優(yōu)惠。這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的思維定式。因?yàn)閮?yōu)惠是一個(gè)邏輯概念，而人是一個(gè)情感動(dòng)物——人類(lèi)幾乎所有行動(dòng)決策的臨門(mén)一腳都是情感驅(qū)動(dòng)的。

所以你的CTA，應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。

大街上接到傳單的用戶(hù)可以分為兩大類(lèi)，第一大類(lèi)是處在逛街中歡樂(lè)的狀態(tài)，第二大類(lèi)是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。

在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時(shí)間內(nèi)激發(fā)他們的行動(dòng)？

以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：

沒(méi)有七八個(gè)優(yōu)惠商品。沒(méi)有折扣力度。沒(méi)有下載App的提示。甚至連周?chē)哪切┬∽侄际窃O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持說(shuō)“不加實(shí)在是太丑陋了”才加上去的。其實(shí)我覺(jué)得不加，效果可能更好。

有人可能會(huì)問(wèn)，你連優(yōu)惠都沒(méi)有交代，根本沒(méi)有達(dá)到目的??！

用戶(hù)路徑中的每一個(gè)步驟，只傳遞一個(gè)信息或者一個(gè)指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個(gè)步驟里告訴用戶(hù)很多事情。這會(huì)讓用戶(hù)不知道究竟該干什么。

而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達(dá)一個(gè)與用戶(hù)場(chǎng)景有情緒共鳴的信息：

“掃一掃這個(gè)二維碼，你會(huì)獲得一些快樂(lè)?！保ㄔ賻弦恍┖闷嫘那榫w的驅(qū)動(dòng)加成。）

第三個(gè)細(xì)分場(chǎng)景：做出行動(dòng)

現(xiàn)在用戶(hù)決定行動(dòng)了。

這時(shí)候大部分用戶(hù)的場(chǎng)景是什么呢？他們正行走在沒(méi)有Wi-Fi的大街上，而手機(jī)數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶(hù)非常輕松順暢簡(jiǎn)單地完成整個(gè)操作。你會(huì)怎么做呢？

傳統(tǒng)O2O電商的做法是，讓用戶(hù)掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場(chǎng)下載App。這又是一個(gè)充滿(mǎn)本位主義、不思考用戶(hù)場(chǎng)景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。

針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景，我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單有效的優(yōu)化：

用戶(hù)掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個(gè)本地微信公眾號(hào)。我們?cè)谶@個(gè)公眾號(hào)的簡(jiǎn)介中，終于給出了“5塊錢(qián)可以看一場(chǎng)電影”的FAB。而在用戶(hù)點(diǎn)擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動(dòng)回復(fù)，就是下載App的鏈接。

這樣，如果用戶(hù)不在乎流量或者在Wi-Fi環(huán)境下，那么他可以當(dāng)場(chǎng)下載；或者，他在去到Wi-Fi環(huán)境以后，依然保留著這個(gè)下載鏈接。

而在用戶(hù)忘記了的情況下，我們會(huì)通過(guò)后續(xù)推送對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的本地生活信息，來(lái)提醒他回到這個(gè)下載鏈接中來(lái)，直到完成最終的轉(zhuǎn)化。此外，作為一個(gè)本地生活服務(wù)信息提供商，你還建立了在每個(gè)本地城市的媒體渠道。

最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶(hù)做出了第一步行動(dòng)?！靶袆?dòng)”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說(shuō)你有了第一步簡(jiǎn)單的行動(dòng)，就會(huì)有更大的可能去做出第二步、稍微更困難一點(diǎn)的行動(dòng)。

MVP策劃和AB測(cè)試

現(xiàn)在你剛剛有了一個(gè)基于對(duì)于用戶(hù)場(chǎng)景的分析得出的產(chǎn)品。但是，你還不能把它鋪到25個(gè)城市。你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)是建立在假設(shè)上的。包括我上述的分析——如果沒(méi)有最終數(shù)據(jù)的正向支持，它就是錯(cuò)的。

做產(chǎn)品的人，在這時(shí)候會(huì)拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產(chǎn)品（MVP），AB測(cè)試（小規(guī)模測(cè)試不同方案），灰度發(fā)布（讓一部分用戶(hù)用A，另一部分用戶(hù)開(kāi)始用B，如果B更好，那么逐步擴(kuò)大范圍，將所有用戶(hù)都遷移到B上來(lái)）。

其實(shí)這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到市場(chǎng)中來(lái)。而能夠嚴(yán)格執(zhí)行到底，并且做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的，就更對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力有很高的要求。

在這個(gè)傳單的設(shè)計(jì)上，我們?cè)?天內(nèi)做了5個(gè)版本的對(duì)比測(cè)試，每個(gè)版本發(fā)1 000份傳單：

版本一：傳單正面是買(mǎi)50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號(hào)；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

版本二：傳單正面是買(mǎi)50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場(chǎng)；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

版本三：傳單正面是“五塊錢(qián)的快樂(lè)是什么？”的標(biāo)題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列；反面是公司標(biāo)志和口號(hào)。

版本四：傳單正面只有“五塊錢(qián)的快樂(lè)是什么？”；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。

版本五：傳單正面只有“五塊錢(qián)的快樂(lè)是什么？”；反面什么都沒(méi)有。

做這5個(gè)版本的測(cè)試，因?yàn)閮?nèi)容不同、優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、地推團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、物料團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在3天內(nèi)的緊密配合。最后測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率最高：發(fā)出去的1 000份傳單，帶來(lái)了223個(gè)關(guān)注，當(dāng)天轉(zhuǎn)化成下載的占25%。而其他版本的轉(zhuǎn)化率都在個(gè)位數(shù)。

我們?cè)?個(gè)城市都用版本五做了測(cè)試，都得到了22%左右的數(shù)據(jù)。最終敲定了這個(gè)方案，也就是你上面所看到的這個(gè)“很簡(jiǎn)單”的設(shè)計(jì)。

在這個(gè)“傳單產(chǎn)品”被鋪開(kāi)到25個(gè)城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這是一個(gè)傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。但通過(guò)以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實(shí)的。