馬路

10月29日，北京馬拉松開跑。在當(dāng)天，全國有近20場馬拉松同時(shí)進(jìn)行。接下來的一個(gè)周日，全國各地又有近20場馬拉松開跑。連續(xù)兩周，就有60萬人參與了馬拉松比賽。

2015年之后，中國馬拉松賽事迎來爆發(fā)式增長，今年，勢能最終獲得釋放。賽事的規(guī)模和數(shù)量相較以前有過之而無不及。隨著馬拉松賽事熱度的增加，衍生出的商業(yè)價(jià)值也在增長。全國的馬拉松狂潮下，收益者是城市文旅、賽事贊助商，以及非洲大兄弟；但風(fēng)險(xiǎn)和亂象，也在左右腳的交替中，不斷出現(xiàn)。

非洲淘金者

為了宣傳方便，在說起馬拉松賽事時(shí)一般用簡稱，例如北京馬拉松就稱為“北馬”，杭州馬拉松就稱為“杭馬”。有些地名得天獨(dú)厚，和馬拉松很配，例如天津的“天馬”，海南的“海馬”，聽起來都有一絲趣味。有些地方就會感覺怪怪的，例如菏澤馬拉松，被稱為“菏馬”。

也有更為尷尬的。領(lǐng)導(dǎo)們就不怎么想去參加廈門馬拉松，“廈馬”這個(gè)詞總是不太順耳。與之相對的，他們很樂意去參加上海馬拉松。再比如無錫馬拉松，就一反常態(tài)、非常貼心地簡稱為“錫馬”。

在賽事名稱上，還有一點(diǎn)要注意，即一定要在地名和馬拉松之間加上“國際”二字，叫做“某某國際馬拉松”，方顯得大氣。

像上海和北京的馬拉松賽事，準(zhǔn)備周全、獎金優(yōu)渥，自然能吸引到眾多國際馬拉松運(yùn)動員來參與，配得上“國際”二字。那三線城市舉辦的賽事為何也能叫“國際馬拉松”呢？

這倒也簡單，只需邀請到幾位非洲友人來參與，也就對得起“國際”二字了。

非洲大兄弟也很樂于此，憑借在長跑上先天優(yōu)勢，他們幾乎包攬了國內(nèi)所有馬拉松賽事的獎牌。以剛剛過去的北京馬拉松為例，男子、女子組的前三名由埃塞俄比亞和肯尼亞選手包攬，并分別獲得1萬～4.5萬美元的獎金。

根據(jù)賽事規(guī)格和運(yùn)動員成績，賽事舉辦方一般會給予冠軍數(shù)萬至數(shù)十萬元的獎金。此外，品牌方還會疊加額外的獎勵(lì)，比如在去年上海馬拉松，鴻星爾克就廣發(fā)英雄帖，如果穿著自家品牌套裝獲得冠軍，就獎勵(lì)100萬元人民幣。最終這些獎金大多為非洲定向扶貧。

優(yōu)渥的獎金對于非洲運(yùn)動員有著十足的吸引力。以埃塞俄比亞為例，這個(gè)國家是世界上最不發(fā)達(dá)的國家之一，人均年收入僅為1 000多美元。在中國獲得一次冠軍的獎金，可能超過在國內(nèi)10年的收入。越來越多肯尼亞人和埃塞俄比亞人遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，選擇到中國馬拉松賽場上淘金。

肯尼亞小伙威爾弗雷德是浙江某大學(xué)的留學(xué)生，大學(xué)獎學(xué)金雖然已經(jīng)覆蓋了他的學(xué)費(fèi)，但日?；ㄤN還是讓他捉襟見肘，最困難的時(shí)候，他因買不起飯而挨餓好幾天。

2015年前后，威爾弗雷德開始輾轉(zhuǎn)于中國各地參加馬拉松比賽，憑借過人的身體素質(zhì)，在多地馬拉松比賽中斬獲獎牌，獎金最多一個(gè)月能拿到2萬元。不僅解決了日常生活問題，還有余錢寄回家。

2017年的嵩山少林國際馬拉松上，埃塞俄比亞人阿莫尼一戰(zhàn)成名。阿莫尼此次比賽準(zhǔn)備充分。他到中國后，專門跑到鞋店花了34元買了一雙耐克鞋。遺憾的是到鄭州的時(shí)候不小心把鞋落飛機(jī)場了，最終他只能穿隨身攜帶的涼鞋參加比賽。

“這雙涼鞋花了4元錢，穿它比賽完全沒問題，已經(jīng)穿了幾個(gè)月，扣子有點(diǎn)壞了。”阿莫尼在拿了第一名之后說。

一個(gè)月之內(nèi)，阿莫尼穿著這雙藍(lán)色的涼鞋在中國拿了3個(gè)馬拉松冠軍、一個(gè)季軍以及一個(gè)第五名，獲得獎金共計(jì)48 000元。

今年9月份，因沖刺階段賽道出現(xiàn)皮卡而導(dǎo)致中國選手失去奪冠機(jī)會的大連馬拉松上，最終的冠軍頭銜由埃塞俄比亞選手阿亞納摘得。在接受采訪時(shí)，他激動地表示：我愛大連，明年還來！

中國馬拉松賽事數(shù)量多、獎金厚。來中國淘金的非洲跑者越來越多，由此也衍生出職業(yè)“馬拉松經(jīng)紀(jì)人”，幫助非洲跑者來中國參加馬拉松賽事。

這其中既有非洲在中國的留學(xué)生，也有國家級教練。他們在肯尼亞、埃塞俄比亞、烏干達(dá)等地招募跑者，甚至設(shè)有訓(xùn)練基地，類似于網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)，一般會抽取跑者獲得獎金的15%。

歐辰是上海大學(xué)的一名留學(xué)生，來自肯尼亞的埃爾多雷特。這里是長跑冠軍之鄉(xiāng)，誕生過40多名世界級的跑者，目前馬拉松世界紀(jì)錄保持者基普喬格也是來自這里。留學(xué)期間，歐辰成為一名馬拉松經(jīng)紀(jì)人，旗下有300名跑者，穿涼鞋取得三個(gè)冠軍的阿莫尼就是其中之一。

當(dāng)然，也有國人在不遺余力地從這些淘金者中保住中國的外匯。2017年，來自肯尼亞的小伙吉薩斯來中國，一個(gè)月內(nèi)跑了八場馬拉松，總里程加起來近200公里，獎金累計(jì)了有2.2萬元，其中辛苦不必多說。

但在飛機(jī)場，他的中國經(jīng)紀(jì)人只給了他2 000塊錢。吉薩斯不服氣，與經(jīng)紀(jì)人爭執(zhí)不休，結(jié)果誤了飛機(jī)，只能滯留在中國。此前，他上一次來中國參賽也因經(jīng)紀(jì)人跑路而倒虧5 000塊。

城市和企業(yè)雙贏

據(jù)中國田徑協(xié)會官網(wǎng)顯示，2019年馬拉松賽事數(shù)量一共1 828場（800人規(guī)模以上），而在2015年，這項(xiàng)運(yùn)動賽事僅有100多場。

1 828場，這個(gè)數(shù)字意味著平均每天在中國有超過5場馬拉松賽事在進(jìn)行。除了北京馬拉松這樣的國際性都市，包括三四線城市、縣區(qū)，甚至街道，都在舉辦馬拉松比賽。

然而賽事增加的速度并沒有跟得上中國人對馬拉松增長的熱情。2010年，北京馬拉松花了5個(gè)月時(shí)間才完成人員的報(bào)名，而到了現(xiàn)在，馬拉松已經(jīng)變成了需要“抽簽搖號”才能參與的活動。

今年北京馬拉松3萬個(gè)名額，吸引了13萬人報(bào)名，最終中簽率為23%。在即將舉行的上海馬拉松，中簽率僅為13.7%。定于明年1月份舉行的廈門馬拉松，中簽率更是達(dá)到了驚人的5%，比公務(wù)員國考的筆試通過率還低。

全國各地癡迷于舉辦馬拉松賽事，正是看中了馬拉松巨大的群眾基礎(chǔ)。一場比賽能夠吸引到數(shù)萬人參加，自然也就帶來了無限的商業(yè)可能?！?017年中國最具贊助價(jià)值體育賽事TOP100》榜單顯示，北京馬拉松在國內(nèi)的賽事品牌價(jià)值已經(jīng)上升至第三位，僅次于中超和CBA。真金白銀的選擇，往往最有說服力。

這其中的受益者，非洲大兄弟只是其一，獲益更多的是所在城市、賽事承辦企業(yè)及贊助商。

對于城市而言，馬拉松的成功舉辦，不僅會成為城市的新名片，而且廣泛的輻射效應(yīng)會帶來巨大的消費(fèi)客群。

以無錫為例，2023年的無錫馬拉松吸引11.5萬名選手報(bào)名，參賽規(guī)模達(dá)3.3萬人，帶動了當(dāng)?shù)夭惋嫛⒆∷?、交通、旅游及賽事展位銷售等經(jīng)濟(jì)效益高達(dá)1.95億元。

而很多城市更是開始圍繞馬拉松布局，構(gòu)建起更為廣闊的消費(fèi)場景。2023年重慶馬拉松期間，首次舉辦了“重馬國際消費(fèi)節(jié)”，而在北京，北馬美食節(jié)已經(jīng)舉辦到了第二屆。

更高階的策略是利用馬拉松來招商引資。一些城市會特意將馬拉松設(shè)置在新城區(qū)，并將路線安排經(jīng)過產(chǎn)業(yè)園區(qū)，將城市妥帖的公共設(shè)施展示給來自全國各地跑者。

2019年，南京市促局聯(lián)動市體育局，以南京馬拉松為契機(jī)，召開“跑步到南京來投資”招商推介會，成功吸引140余位企業(yè)家選手到場。目前，南京江寧區(qū)正在施工省級重大項(xiàng)目——匯川技術(shù)高端裝備研發(fā)生產(chǎn)基地，正是來源于此次“馬拉松”推介會。

對于賽事承辦方和體育用品企業(yè)，馬拉松跑者無疑更是一批高凈值消費(fèi)者。據(jù)尼爾森2020年發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，中國跑者平均每人花費(fèi)超過1.1萬元，其中一大部分花費(fèi)在了跑步裝備上。

相關(guān)企業(yè)中，特步是最大贏家。截至2022年底，特步累計(jì)贊助超過1 000場馬拉松，是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌。今年的北京馬拉松，46.2%男選手和47.6%女選手穿著特步，普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。

借助路跑賽事的火熱，特步在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域也取得巨大成功。2022年，特步營收129億元，同比增長近30%，其中，跑鞋正是貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品。

此外，專門承辦馬拉松賽事的體育公司，也可以在這場商業(yè)狂潮中分一杯羹。這其中不得不提的是智美體育，該公司于2013年在港交所上市，有“馬拉松賽事第一股”之稱。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國馬拉松產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此迅猛，智美體育功不可沒。

不過，大眾了解這位幕后企業(yè)，更多的是施以罵名的形式。2018年，蘇州馬拉松中國女選手沖刺階段被遞國旗事件，以及同一年南寧馬拉松集團(tuán)副總裁拉拽沖線冠軍要求合照事件，背后都有智美體育的身影。

最近的大連馬拉松中國選手沖刺被皮卡攔路事件中，智美體育作為運(yùn)營服務(wù)方之一，也成為了眾矢之的。事件發(fā)生之后，智美發(fā)布聲明，稱該皮卡是競賽管理用車，作為運(yùn)營服務(wù)方，服務(wù)內(nèi)容不包含“競賽執(zhí)裁和競賽管理”，無權(quán)對車輛進(jìn)行管理和使用。

哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏大眾還云里霧里，但這則略帶委屈的聲明至少說明了兩個(gè)問題：一是，馬拉松已經(jīng)發(fā)展成一項(xiàng)需要多方企業(yè)合作的復(fù)雜賽事；二是，很多城市在面臨這樣復(fù)雜的協(xié)作，顯然缺乏經(jīng)驗(yàn)且準(zhǔn)備不足。

中年人的徭役

馬拉松賽事全程長達(dá)42公里，僅安保人員就需要數(shù)千人，再加上參賽選手，一場普通規(guī)格的馬拉松賽事往往有數(shù)萬人參與。這對管理者和執(zhí)行方調(diào)度能力有著十分高的要求。不難發(fā)現(xiàn)，在賽事數(shù)量急速的增長下，馬拉松賽場也時(shí)常上演群魔亂舞的場面。

2018年，深圳南山半程馬拉松，出現(xiàn)了集體穿越綠化帶抄近道的行為。2019年的徐州馬拉松，一位參賽者竟然半途掃了一輛共享單車，騎車迎戰(zhàn)“徐馬”。各地的賽事中，也不時(shí)出現(xiàn)周圍居民搶奪補(bǔ)給品的新聞，甚至開著車把給運(yùn)動準(zhǔn)備的香蕉和礦泉水整箱整箱地搬走。有時(shí)因?yàn)槲镔Y有限，而搶奪的人不少，以至于產(chǎn)生了賽場外比賽場內(nèi)還激烈的競爭局面。

為了吸引年輕人，一些平臺開發(fā)出“線上馬拉松”賽事?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”式的跑法具有前瞻性，但這項(xiàng)運(yùn)動演變成了一些年輕人“打卡”和“集獎牌”的游戲。

去年，杭州建德馬拉松賽場上，一位叼著煙的大爺以3小時(shí)32分的成績完成比賽，大爺憑借一副“鐵肺”登上國內(nèi)外的熱搜。雖然一邊鍛煉身體，一邊有害健康的行為最終被官方批評，但大爺?shù)木袂∏∈侵袊R拉松跑者的一個(gè)縮影。

跑步是最大眾化的運(yùn)動，但馬拉松一直以來有固定的核心人群——中產(chǎn)中年人。據(jù)上海半馬組委會數(shù)據(jù)，今年上半年在上海舉行的半程馬拉松，30歲到39歲的跑者占了35%，40歲到49歲的跑者占了34%，兩者加起來占比近70%，相比其他年齡段出現(xiàn)了明顯的斷層。

再加上他們往往要負(fù)擔(dān)昂貴的跑鞋、保持炫酷的護(hù)目鏡，以及每月在全國飛來飛去，所以參與者大概是這樣的畫像：自律、多金、中年。

李銘幾乎每個(gè)月都會參加一場馬拉松。收入中等的他，除去家庭開支后，每個(gè)月零花錢所剩不到，而其中大部分他都花在了奔往全國各地的機(jī)票上。剛剛踏入中年牢籠的他，日子在家庭事業(yè)兩頭倒。他沒有別的愛好，唯獨(dú)對跑步情有獨(dú)鐘。

為什么中年人喜歡跑馬拉松？這也并非難以理解，三十歲一過，對足球、籃球的熱情還在，但激烈身體對抗已經(jīng)讓中年人在運(yùn)動場上不再有一席之地。

意識到自己即將從舞臺中心退場，這本來就是一件令人傷感的事，中年人還要面對數(shù)年如一日的工作和嗷嗷待哺的孩子，他們都試圖從生活中尋找新的信仰。有人選擇了釣魚，有人選擇了盤核桃，也有許多人像李銘一樣，對跑步時(shí)分泌的內(nèi)啡肽上癮，喜歡上了馬拉松。

跑步這種運(yùn)動看上去簡單而溫和，但馬拉松需要讓參與者維持“跑步”這個(gè)動作3～5個(gè)小時(shí)，從而讓這個(gè)賽事又充滿挑戰(zhàn)性。中年人在這里重新尋找存在，相比年輕人他們的身體有些生銹，但馬拉松從來都是一場對內(nèi)心意志的挑戰(zhàn)，在一點(diǎn)上，經(jīng)歷過生活蹂躪的他們反而有“主場優(yōu)勢”。

一位參賽者說，馬拉松屬于中年人的徭役。

李銘每次都會堅(jiān)持完成馬拉松，并且要求自己每次賽事都要進(jìn)步一點(diǎn)。他不斷死磕自己，就像在和生活較勁一樣。

這群中年人，是中國馬拉松最忠實(shí)的參與者。盡管市民搶奪他們的補(bǔ)給，企業(yè)在他們身上逐利，盡管他們不夠快，被非洲兄弟遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，但他們真正享受其中。

來源：真故研究室