冷雄輝, 周小榆

（華東交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 江西 南昌 330013）

一、 引 言

近年來，線上消費增長迅速。據(jù)悉，2019—2021年間線下零售增長幾乎停滯，增速僅為1.1%。反觀線上無接觸形式的在線零售則增長了12.6%，僅2021年1—5月，實物商品在線零售額兩年平均增長15.6%①數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局和《2022年麥肯錫中國零售數(shù)字化白皮書》。。產(chǎn)品觸摸在消費者購買產(chǎn)品的判斷過程中發(fā)揮著重要作用，如能提供較全面的產(chǎn)品工具性信息（Ranaweera等，2021），使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的依戀以及激發(fā)積極的情感反應(yīng)和體驗（Karangi和Low，2021）。然而，無接觸消費致使消費者在購買前無法真實地觸摸在線產(chǎn)品，無法有效地獲取產(chǎn)品感官信息，致使其缺乏產(chǎn)品感官體驗（Pino等，2020），從而使其購買意愿和行為產(chǎn)生極大的不確定性（Brasel和Gips，2014）。因此，如何緩解在線零售天然存在的感官屏障所導(dǎo)致的負(fù)面后果是學(xué)術(shù)界公認(rèn)的關(guān)鍵問題。

在線消費者主要通過圖片展示獲取產(chǎn)品的感官信息，因而消費者對在線感官體驗形成了嚴(yán)重依賴（Herz和Diamantopoulos，2017）?，F(xiàn)有研究建議在線零售商設(shè)計包含豐富觸覺信息的文字和圖片等視覺溝通元素來為消費者補(bǔ)償缺失的感官體驗（McCabe和Nowlis，2003；Yoo和Kim，2014），例如提供包含觸覺屬性的文字信息等描述（Rodrigues等，2017；Silva等，2021）、設(shè)計合適的圖像展示距離和尺寸（黃靜等，2020；Cornil和Chandon，2016）、誘發(fā)消費者觸覺意象（Park，2006）等策略。但現(xiàn)有研究所提及的產(chǎn)品展示圖片大多局限于產(chǎn)品本身，鮮有研究關(guān)注到圖片中產(chǎn)品之外的其他視覺元素，如相關(guān)觸覺線索通過觸覺移情效應(yīng)來實現(xiàn)觸覺補(bǔ)償時的作用（Ranaweera等，2021；Chen等，2019）。觸覺移情效應(yīng)是指個體在觀看對象之間的觸碰時，大腦中與個體切身觸覺感知相同的區(qū)域會被自動激活，使個體感知到觸碰對象之間的觸覺信息（Keysers等，2010；Kuehn等，2018）。本文將觸覺線索定義為目標(biāo)產(chǎn)品之外，用于增強(qiáng)消費者對目標(biāo)產(chǎn)品觸覺感知的相關(guān)線索。消費者通過觸覺移情效應(yīng)將觸覺線索和目標(biāo)產(chǎn)品的觸覺屬性進(jìn)行流暢性整合并轉(zhuǎn)移到自我觸覺感知上。目前鮮有研究關(guān)注觸覺線索產(chǎn)生的觸覺移情效應(yīng)對觸覺補(bǔ)償?shù)膸椭?，同時也缺少基于流暢性視角探索觸覺線索的感官補(bǔ)償效應(yīng)的研究。另外，現(xiàn)有研究僅簡單提及鼓勵消費者進(jìn)行心理模擬來接收感官信息（Liu等，2018），但并未深入探討這種策略的具體實施方法。

因此，本文基于觸覺移情效應(yīng)和心理模擬理論，通過一項真實網(wǎng)購平臺數(shù)據(jù)分析以及兩項情景模擬實驗發(fā)現(xiàn)，觸覺線索可以有效地向消費者傳遞產(chǎn)品觸覺屬性信息和體驗感受并提高消費者的購買意愿；此時心理模擬起中介作用，即采用手部線索來突出觸覺體驗型產(chǎn)品，能誘發(fā)消費者更高水平的過程模擬，進(jìn)而導(dǎo)致消費者更高的購買意愿，反之，觸覺功能型產(chǎn)品則更適合采用物品線索來誘發(fā)生動的結(jié)果模擬并導(dǎo)致更高的購買意愿。這些研究發(fā)現(xiàn)具有重要的理論貢獻(xiàn)。首先，本文從觸覺移情效應(yīng)出發(fā)，結(jié)合流暢性感知理論表明，觸覺移情效應(yīng)能夠促進(jìn)消費者觸覺感知并使消費者產(chǎn)生積極的購買意愿。其次，本文研究了Luangrath等（2022）關(guān)于現(xiàn)有觸覺線索的實證研究所未探索的部分，即不同觸覺線索相對于不同產(chǎn)品在不同情境中的觸覺補(bǔ)償優(yōu)勢。最后，本文關(guān)注到心理模擬的其他前置性因素，如觸覺線索對心理模擬的積極促進(jìn)作用。本文不僅進(jìn)一步豐富了在線產(chǎn)品不能觸摸的彌補(bǔ)策略研究，同時也為在線零售企業(yè)提高在線產(chǎn)品展示的有效性和實施在線感官營銷策略提供了管理啟示。

本文首先介紹了觸覺移情效應(yīng)和心理模擬理論，緊接著嘗試通過結(jié)合流暢性感知和觸覺移情效應(yīng)來論證觸覺線索對購買意愿的影響以及觸覺線索和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)對購買意愿的作用機(jī)制，并進(jìn)一步探索了心理模擬的中介作用效應(yīng)。最后是對本文研究的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，分析本文研究的理論意義和實踐意義，總結(jié)本文的研究存在的問題，并提出未來進(jìn)一步研究的方向。

二、 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

（一） 理論基礎(chǔ)

1. 觸覺移情效應(yīng)

移情是指個體能感受到另一個體或物體的運動、感知或情緒狀態(tài)（Preston和De Waal，2002）。神經(jīng)生理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，觸覺和視覺兩種模態(tài)在對外界刺激進(jìn)行表征時有共同的神經(jīng)基礎(chǔ)（Sathian，2016），個體看到別人或物體被觸摸時，自己的身體會產(chǎn)生相應(yīng)觸感，這種現(xiàn)象被稱為鏡像-觸感聯(lián)覺（mirror-touch synaesthesia，MTS）機(jī)制。鏡像-觸感聯(lián)覺機(jī)制可以視為一種移情反應(yīng)，即觸覺移情效應(yīng)（tactile empathy effect）（Banissy和Ward，2007；Ward等，2018）。無論人們觀看的是有生命體還是無生命體之間的觸碰（Keysers等，2004），也無論觸碰對象之間是否存在真切的觸碰（Peled-Avron等，2016），這些觸碰信息都能激活大腦中左側(cè)初級軀體感覺皮層（sensory-motor cortex，SM1）和次級軀體感覺皮層（secondary somatosensory cortex，S2）（Kwon等，2017；Kuehn等，2018），進(jìn)而產(chǎn)生觸覺移情效應(yīng)。觸覺移情效應(yīng)幫助人們近似真切地將視覺觀察到的觸覺信息進(jìn)行觸覺模擬感知（Hickok，2014），與他人或物體產(chǎn)生共情狀態(tài)（Simt等，2022），影響人們的身體感受、情緒狀態(tài)和情感態(tài)度（Zeugin等，2020）?，F(xiàn)有研究的觸覺移情效應(yīng)大多從神經(jīng)生理學(xué)、認(rèn)知行為學(xué)以及社會學(xué)出發(fā)，營銷領(lǐng)域少有研究關(guān)注觸覺移情效應(yīng)的作用。Luangrath等（2022）和Maille等（2020）發(fā)現(xiàn)觸覺線索能夠使消費者產(chǎn)生相應(yīng)的觸覺感官感知，這說明在線情境下的消費者也能夠通過觀看觸覺線索產(chǎn)生觸覺移情效應(yīng)。因此，本文將基于觸覺移情效應(yīng)，進(jìn)一步探索不同觸覺線索對觸覺移情效應(yīng)的影響。

2. 心理模擬理論

心理模擬屬于一種自動和無意識的心理意象形式（Elder和Krishna，2012），代表了一些事件以及一系列事件的功能或過程的想象表征，是個體腦海中對事件的模擬再現(xiàn)或?qū)λ枋鍪录奶娲w驗（vicarious experience）（Taylor和Schneider，1989）。心理模擬包含了對虛擬情景的認(rèn)知構(gòu)建和對真實情景的重新構(gòu)建（Escalas和Luce，2003），與參與處理真實感知信息的大腦區(qū)域的激活相關(guān)（Simmons等，2005）。心理模擬的主要功能是提高消費者的行動準(zhǔn)備性及行為供給，影響消費者的認(rèn)知、判斷和行為（熊素紅等，2020；Lee和Choi，2022）?，F(xiàn)有研究表明目標(biāo)物體的語言描述或外在感官線索等刺激物會誘使消費者啟動心理模擬（Lv等，2020；Park和Yoo，2020），但現(xiàn)有研究并未關(guān)注觸覺線索本身豐富的觸覺信息是否能夠幫助人們識別目標(biāo)產(chǎn)品的觸覺屬性，啟動相關(guān)的心理模擬。并且，現(xiàn)有文獻(xiàn)研究觸覺線索對觸覺感知的作用大多從所有權(quán)出發(fā)，并未關(guān)注到心理模擬的關(guān)鍵作用。因此，本文將基于觸覺移情效應(yīng)和心理模擬理論，進(jìn)一步關(guān)注觸覺線索對消費者觸覺感知以及購買意愿的影響。

（二） 研究假設(shè)

1. 在線產(chǎn)品展示圖片的觸覺線索對消費者購買意愿的影響

現(xiàn)有研究表明觸覺信息在消費者制定購買決策的過程中發(fā)揮著重要作用（Zhang等，2022；Yazdanparast和Kukar-Kinney，2023）。而在線零售情境中的無接觸消費致使消費者無法在購買前真實地觸摸在線產(chǎn)品，無法感知產(chǎn)品的觸覺信息，這會讓消費者感到沮喪（Peck和Childers，2003a）。因此，消費者在線購買觸覺屬性顯著的產(chǎn)品時，會認(rèn)真瀏覽產(chǎn)品展示圖片中其他相關(guān)視覺元素，以補(bǔ)償缺失的觸覺信息。除了產(chǎn)品圖片之外，在線零售商還會設(shè)計一些其他相關(guān)視覺線索，以幫助消費者推斷目標(biāo)產(chǎn)品的觸覺屬性，通過觸覺移情效應(yīng)提高其對目標(biāo)產(chǎn)品的觸覺感知，促進(jìn)積極行為的產(chǎn)生（Lv等，2020）。觸覺線索本身豐富的觸覺屬性信息有助于消費者感知產(chǎn)品的觸覺屬性，生成觸覺屬性信息，進(jìn)而解決因無法觸摸產(chǎn)品而產(chǎn)生的購買決策障礙（McCabe和Nowlis，2003）。綜上，提出假設(shè)：

H1：相較于無觸覺線索，在線產(chǎn)品展示圖片中包含觸覺線索更有助于提升消費者的購買意愿。

2. 觸覺線索與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)

生理學(xué)領(lǐng)域的觸覺研究，一般將外部觸覺線索區(qū)分為手部線索和物品線索（Keysers等，2004）。觸覺移情效應(yīng)相關(guān)研究通過操控手與物品以及物品與物品之間不同的觸覺呈現(xiàn)方式，發(fā)現(xiàn)不同類型的觸覺線索在影響個體理解產(chǎn)品觸覺屬性的性質(zhì)和強(qiáng)度方面存在差異（Peled-Avron等，2016），進(jìn)而導(dǎo)致個體行為意愿的差異（Ebisch等，2008）。當(dāng)觸覺線索與目標(biāo)產(chǎn)品同時出現(xiàn)在展示圖片中時，人們會形成相關(guān)感官加工信息。人們對需要加工的信息的加工難易程度、流暢程度形成流暢性判斷（Shapiro，1999；Murphy等，2022），這會影響人們的偏好判斷和情感反應(yīng)（Chang，2013；Northey和Chan，2020）。當(dāng)加工信息與消費者的預(yù)期需求、知識構(gòu)建或先前記憶相一致時，即當(dāng)觸覺線索與目標(biāo)產(chǎn)品之間觸覺屬性一致時，消費者能更加容易地對觸覺信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)識解（relational construal），形成較高的流暢性感知（Hung和Wyer，2009）。反之，則會降低消費者的感知流暢性，使消費者難以形成關(guān)聯(lián)識解，進(jìn)而會削弱消費者的購買意愿（Harmon-Kizer，2019；Wang等，2020）。因此，流暢性可以作為判斷是否能更快產(chǎn)生觸覺移情效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)流暢性較高時，消費者能夠流暢地感知并整合觸覺線索與目標(biāo)產(chǎn)品之間一致的觸覺屬性（Wang和Spence，2019），進(jìn)而產(chǎn)生觸覺移情效應(yīng)（Peled-Avron等，2016）。通過消費者的高流暢性感知所產(chǎn)生的觸覺移情效應(yīng)能夠正向影響消費者對產(chǎn)品的選擇、評估以及購買意愿等（Choi等，2020；Novemsky等，2007；Northey等，2020）。

基于已有研究對產(chǎn)品類型的劃分，可將產(chǎn)品劃分為功能型產(chǎn)品（functional products）和享樂型產(chǎn)品（hedonic products）（Bettiga等，2020）。功能型產(chǎn)品具有工具性和實用性，消費者需要思考和分析加工產(chǎn)品的功能屬性，包括功能性目的的產(chǎn)品（如電子產(chǎn)品和水杯等）（Zhu和Meyer，2017）。消費者對功能型產(chǎn)品的潛在購買動機(jī)是物質(zhì)功能屬性最大化（Daugherty等，2008）。享樂型產(chǎn)品主要用于消費者的情感或感官實現(xiàn)目的，與樂趣、愉悅和興奮等情緒有關(guān)。消費者購買享樂型產(chǎn)品的潛在動機(jī)是情感享樂等體驗性需求最大化。McGlone等（2014）將人類的觸覺區(qū)分為辨別性觸覺（discriminative touch）和情感性觸覺（affective touch）。消費者在關(guān)注功能型產(chǎn)品的觸覺屬性時，主要依靠辨別性觸覺神經(jīng)認(rèn)知功能，重點關(guān)注產(chǎn)品診斷性觸覺線索中的工具性觸覺信息（Jang和Ha，2021）。與此相對應(yīng)的是，當(dāng)享樂型產(chǎn)品最顯著和最重要的感官屬性為觸覺屬性時，消費者則依靠情感性觸覺神經(jīng)認(rèn)知功能，更多關(guān)注產(chǎn)品診斷性觸覺線索中的享樂性、體驗性觸覺信息，注重產(chǎn)品觸摸過程中的感官愉悅與情感態(tài)度（冷雄輝等，2022）。而這種享樂性觸覺屬性也是需要消費者親自體驗才能進(jìn)行判斷的（Singh等，2017；Milhau等，2017）。因此，根據(jù)消費者對產(chǎn)品觸覺屬性信息和觸覺感知在功能型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品中不同的需求，可以將產(chǎn)品分為觸覺功能型產(chǎn)品和觸覺體驗型產(chǎn)品兩種不同的類型（冷雄輝等，2022）。

在消費者購買注重感受和感官體驗的觸覺體驗型產(chǎn)品時，相較于物品線索提示信息，手部線索提示信息有助于消費者生成用手觸摸探索產(chǎn)品觸覺屬性的模擬過程（Bergmann Tiest等，2012），促進(jìn)對觸覺體驗型產(chǎn)品的觸覺感知。這是由于主動性、診斷性的手部探索（exploratory procedures，EPs）能映射到觸覺系統(tǒng)中去提取相關(guān)觸覺信息（Lederman和Klatzky，1987）。在線觀察他人手部觸摸觸覺體驗型產(chǎn)品（如衣服等）將激活消費者大腦區(qū)域觸覺體感活動（Basso等，2018），使消費者在心理和行為上自動模擬他人的手部觸摸動作（Liu等，2018；Moseley等，2008；Ehrsson，2020），即使消費者理性判斷該動作并非源于自身（Wegner等，2004）。因此，相較于物品線索，手部線索能夠促進(jìn)消費者對觸覺體驗型產(chǎn)品觸覺屬性的流暢性感知（Yim和Yoo，2020；Cano等，2017），有利于產(chǎn)生觸覺移情效應(yīng)（Keysers等，2010），進(jìn)而提升購買意愿（Luangrath等，2022）。

相反，對于觸覺功能型產(chǎn)品，由于消費者主要關(guān)注產(chǎn)品的功能性和物質(zhì)屬性，物品線索更能促進(jìn)消費者對此類產(chǎn)品觸覺屬性的感知。這是由于，“安慰劑”效應(yīng)表明不相關(guān)或非診斷性信息會影響消費者的判斷（Brasel和Gips，2014；Chen和Lin，2021），消費者對物品線索觸覺屬性的注意一定程度上能夠轉(zhuǎn)移到目標(biāo)產(chǎn)品上?，F(xiàn)有研究表明無論物品之間是否存在真切的觸碰（Keysers等，2004；Ebisch等，2008；Peled-Avron等，2016），觸覺移情效應(yīng)都能產(chǎn)生。故而在觸覺功能型產(chǎn)品旁設(shè)計并置相關(guān)觸覺屬性顯著的物品線索來提示觸覺信息（Papies等，2017），能夠讓消費者基于先驗性替代觸覺經(jīng)驗與知識進(jìn)行流暢性識解，而手部線索無法直接提示給消費者觸覺功能型產(chǎn)品的結(jié)果性和功能性觸覺信息。消費者對物品線索和觸覺功能型產(chǎn)品之間的觸覺信息進(jìn)行流暢性識解后（Jha等，2020），能夠通過觸覺移情效應(yīng)感受觸覺功能型產(chǎn)品的觸覺屬性（Biswas和Szocs，2019），這有利于消費者積極意愿的產(chǎn)生（Yoganathan等，2019；Donato和Raimondo，2021）。如Lv等（2020）和Maille等（2020）通過對羽毛、刷子、紅酒杯等物品線索的操縱，發(fā)現(xiàn)帶有觸覺線索的產(chǎn)品圖片更能激發(fā)消費者的心理模擬與購買意愿。綜上論證，提出以下假設(shè)：

H2：在線產(chǎn)品展示圖片中觸覺線索類型和產(chǎn)品類型之間存在交互作用，兩者共同影響消費者的購買意愿。

H2a：對于觸覺體驗型產(chǎn)品而言，相較于物品線索，在線產(chǎn)品展示圖片中的手部線索能導(dǎo)致消費者更積極的購買意愿。

H2b：對于觸覺功能型產(chǎn)品而言，相較于手部線索，在線產(chǎn)品展示圖片中的物品線索能導(dǎo)致消費者更積極的購買意愿。

3. 心理模擬的中介作用

具身模擬神經(jīng)科學(xué)模型表明，個體一般基于自身身體相關(guān)的感知經(jīng)驗來對所觀察到的事物進(jìn)行概念化（Barsalou，2008），創(chuàng)建認(rèn)知心理捷徑（Gallese，2005）。人們以持續(xù)和動態(tài)的方式合成環(huán)境中不同的感官模態(tài)信息（Barsalou，2010），與感官模態(tài)信息進(jìn)行交互時會形成流暢性感知判斷（張計劃等，2020），產(chǎn)生積極或消極的態(tài)度（Ping等，2009）。當(dāng)某一感官通道所觸發(fā)的心理表征與其他通道不一致時，人們的流暢性感知會降低，人們難以合成感官信息來構(gòu)建相關(guān)心理模擬路徑（Krishna等，2010）。因此，加工信息被人們流暢地感知，心理意象才更有可能產(chǎn)生（Risen和Critcher，2011；Wang和Spence，2019）。反之，人們的心理意象可能會被抑制（Maier和Dost，2018），影響其感知信息的價值（Petrova和Cialdini，2005）。

包含豐富感官信息的圖片比其他刺激物更能流暢地喚起心理模擬（Lee和Gretzel，2012）。心理模擬一旦激活，會影響消費者的體驗、動機(jī)與行為。心理模擬也會受到消費者自身狀態(tài)和特質(zhì)、環(huán)境和相關(guān)線索的作用（Papies等，2017），如觸覺線索對心理模擬的影響?，F(xiàn)有研究表明，消費者會將觀察到的觸覺信息與腦海中過去的觸摸經(jīng)驗進(jìn)行匹配和表征，這個過程就是觸覺移情（Ward等，2018；Gallese和Goldman，1998）。因此，通過觸覺線索映射產(chǎn)生的先驗性觸覺體驗，可以幫助消費者快速對在線產(chǎn)品觸覺屬性進(jìn)行流暢性感知判斷，從而產(chǎn)生觸覺移情效應(yīng)來有效激發(fā)心理模擬（Kuehn等，2018；Yim等，2021；Chen和Lin，2021）。

心理模擬可以區(qū)分為兩種加工細(xì)化（elaboration）類型：過程模擬和結(jié)果模擬（Zhao等，2007）。過程模擬涉及對過程的想象，強(qiáng)調(diào)取得成果必需的行動，強(qiáng)調(diào)通過一步一步的故事或敘事來鼓勵計劃的形成。過程模擬可以強(qiáng)化人們對產(chǎn)品的認(rèn)知，提高計劃性（Rennie等，2014）。結(jié)果模擬涉及對結(jié)果的想象，強(qiáng)調(diào)想象實現(xiàn)目標(biāo)后的期待結(jié)果（Taylor等，1998；Wu等，2021），強(qiáng)化消費者對產(chǎn)品的情感反應(yīng)，容易導(dǎo)致沖動行為（Rennie等，2014）。過程模擬和結(jié)果模擬有利于消費者對產(chǎn)品采納決策進(jìn)行具象化的表達(dá)（Casta?o等，2008），分別側(cè)重于“怎么樣”和“為什么”兩種思維模式。當(dāng)心理模擬類型與加工模式、目標(biāo)或先前存儲的信息記憶相匹配時，消費者容易形成最大化的流暢性感知，此時心理模擬發(fā)揮最具象的作用（Zhao等，2011；Northey和Chan，2020）。換言之，當(dāng)觸覺線索、產(chǎn)品類型和心理模擬類型分別匹配并符合消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知需求時，消費者能流暢地感知產(chǎn)品感官信息，這有利于消費者產(chǎn)生心理模擬進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。

過程模擬側(cè)重于使用享受的體驗過程。當(dāng)消費者重視觸覺體驗型產(chǎn)品的體驗過程時，他們傾向于用手來觸摸探索收集情感性或體驗性觸覺信息（Bergmann Tiest等，2012）。此時，通過觸覺移情效應(yīng)流暢地喚起相關(guān)觸摸活動的先驗性記憶（Papies等，2017；Yim和Yoo，2020），有利于消費者進(jìn)行過程模擬進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿（Xie等，2016；Yim等，2021）。結(jié)果模擬專注于觸摸后的好處。當(dāng)消費者重視觸覺功能型產(chǎn)品的結(jié)果信息時，物品線索代表著強(qiáng)烈的說服性觸覺感官信息（Bagatini，2020）。物品線索通過突出這種產(chǎn)品的工具性觸覺信息，幫助消費者更加流暢地產(chǎn)生觸覺移情效應(yīng)，快速感知觸覺屬性，產(chǎn)生結(jié)果模擬，進(jìn)而促進(jìn)購買意愿的產(chǎn)生（Xie等，2016；Chen和Lin，2021）。綜上論證，提出如下假設(shè)：

H3：心理模擬在觸覺線索和產(chǎn)品類型對消費者購買意愿的交互影響中發(fā)揮中介作用。

H3a：過程模擬在手部線索（vs.物品線索）和觸覺體驗型產(chǎn)品（vs.觸覺功能型產(chǎn)品）對購買意愿的交互影響中發(fā)揮中介作用。

H3b：結(jié)果模擬在物品線索（vs.手部線索）和觸覺功能型產(chǎn)品（vs.觸覺體驗型產(chǎn)品）對購買意愿的交互影響中發(fā)揮中介作用。

三、 實驗設(shè)計和結(jié)果分析

（一）研究一：真實網(wǎng)購平臺數(shù)據(jù)分析

1. 產(chǎn)品類型預(yù)實驗

首先確定符合實驗要求的產(chǎn)品類型。第一步，要求被試評估購買產(chǎn)品時考慮的產(chǎn)品屬性，對觸覺和視覺信息在產(chǎn)品評價和決策中的重要性進(jìn)行評分。結(jié)合已有研究使用的產(chǎn)品類型，首先選擇35種在線銷售產(chǎn)品。參考Balaji等（2011）關(guān)于產(chǎn)品類型前測的實驗程序，邀請中國中部某大學(xué)的40名本科生，設(shè)想在購買這些產(chǎn)品的決策中，按照Likert 5點量表，對觸覺信息重要性（TI）和視覺信息重要性（VI）從極為不重要（1分）到極為重要（5分）進(jìn)行打分。統(tǒng)計結(jié)果顯示，17種產(chǎn)品屬于觸覺診斷性產(chǎn)品，如珊瑚絨睡衣（N=40，TI=4.90，VI=3.85，p＜0.001）、啞鈴（N=40，TI=4.48，VI=2.80，p＜0.001）、毛毯（N=40，TI=4.90，VI=4.10，p＜0.001）、握力器（N=40，TI=4.48，VI=2.50，p＜0.001）、圍巾（N=40，TI=4.78，VI=4.50，p=0.020）、硅膠按摩球（N=40，TI=4.35，VI=3.23，p＜0.001）等。

第二步，將觸覺診斷性產(chǎn)品進(jìn)一步區(qū)分為觸覺功能型產(chǎn)品和觸覺體驗型產(chǎn)品。邀請中國中部某大學(xué)的50名本科生，利用Likert 5點量表測量其在購買17種觸覺診斷性產(chǎn)品時關(guān)注觸覺功能性（TFI）還是觸覺體驗性（TEI）。統(tǒng)計結(jié)果顯示，毛毯（N=50，TFI=4.04，TEI=4.50，p=0.021）、珊瑚絨睡衣（N=50，TFI=3.82，TEI=4.38，p=0.010）、圍巾（N=50，TFI=3.90，TEI=4.42，p=0.013）為觸覺體驗型產(chǎn)品，啞鈴（N=50，TFI=4.28，TEI=3.66，p=0.007）、握力器（N=50，TFI=4.42，TEI=3.90，p=0.010）、硅膠按摩球（N=50，TFI=4.64，TEI=4.14，p=0.002）為觸覺功能型產(chǎn)品。

因此，研究一選擇圍巾與握力器，研究二選擇毛毯和硅膠按摩球為實驗產(chǎn)品，研究三選擇珊瑚絨睡衣與啞鈴為實驗產(chǎn)品。

2. 正式實驗

為檢驗在線零售中消費者購物時觸覺線索與其購買行為之間的關(guān)系，本研究選取觸覺體驗型產(chǎn)品（圍巾）和觸覺功能型產(chǎn)品（握力器），從淘寶網(wǎng)站截取近13 000條產(chǎn)品購買數(shù)據(jù)探究消費者在線上購買產(chǎn)品時，在控制其他條件的前提下，其觸覺缺失是否可以通過觸覺線索與產(chǎn)品之間的觸碰來補(bǔ)償。

在淘寶網(wǎng)站搜索欄輸入“圍巾/握力器”等關(guān)鍵詞，獲取圍巾數(shù)據(jù)共計6 922條，握力器數(shù)據(jù)共計6 814條。為了盡可能控制其他變量對銷量的影響，驗證兩種觸覺線索對銷量的影響，本文選擇購物頁面中的封面展示圖片。購買頁面呈現(xiàn)的信息包括價格、產(chǎn)品描述、圖片、在線評論、店鋪名稱等。因此，本文除了考慮觸覺線索刺激的影響，還將價格和在線評論數(shù)量納入影響因素進(jìn)行考量。

（1）編碼。首先確定觸覺線索的編碼標(biāo)準(zhǔn)：如對于圍巾而言，利用手部來展示圍巾的為手部線索；利用棉花等物品來展示的為物品線索；除這兩種觸覺線索之外的為其他線索，如文字或其他感官等觸覺線索；沒有任何觸覺線索為無線索。邀請到三名不知目的的研究生對圖片進(jìn)行編碼。握力器也采用同樣的編碼方法。

（2）數(shù)據(jù)分析結(jié)果。將產(chǎn)品圖片中的價格取對數(shù)、在線評論數(shù)量取對數(shù)納入模型，控制價格和在線評論數(shù)量以消除各個變量量綱不同的影響。將產(chǎn)品銷量作為因變量，觸覺線索、價格對數(shù)、評論對數(shù)作為自變量（Lv等，2020；Huang等，2019）：

其中，ε為隨機(jī)誤差項，C為常數(shù)，quantity為產(chǎn)品銷量，price為產(chǎn)品價格，comments為在線評論，cues為觸覺線索。

首先，進(jìn)行描述性統(tǒng)計結(jié)果分析。針對觸覺體驗型產(chǎn)品（圍巾），結(jié)果表明5 449（78.7%）張圖片含有觸覺線索，1 473（21.3%）張圖片不含觸覺線索。具體來說，2 990（43.2%）張圖片主要展示手部線索，993（14.3%）張圖片主要展示物品線索，1 466（21.2%）張圖片主要展示文字或其他感官等觸覺線索，如表1所示。其次，對上述變量進(jìn)行回歸。第一步建立模型一，將觸覺線索編碼（0=無觸覺線索，1=有觸覺線索）、在線評論和價格對數(shù)納入模型一，如表2所示。結(jié)果表明觸覺線索對產(chǎn)品銷量（B=0.255，SE=0.043，β=0.041，t=5.895，p＜0.001）具有顯著影響。第二步，剔除無觸覺線索和文字線索的數(shù)據(jù)，在模型一的基礎(chǔ)上重新對觸覺線索編碼，建立模型二（0=物品線索，1=手部線索）。結(jié)果表明，相較于物品線索，觸覺體驗型產(chǎn)品（圍巾）中的手部線索（B=0.282，SE=0.058，β=0.045，t=4.878，p＜0.001）能顯著影響銷量，如表3所示。對握力器采用同樣的分析方法，如表4、表5所示。

表1 圍巾與握力器圖片觸覺線索的描述性統(tǒng)計

表2 圍巾展示中有無觸覺線索、價格、在線評論數(shù)量影響結(jié)果

表5 握力器展示中兩種觸覺線索、價格、在線評論數(shù)量影響結(jié)果

3. 討論

真實網(wǎng)購平臺數(shù)據(jù)研究表明，產(chǎn)品圖片中有無觸覺線索對銷量有顯著影響。當(dāng)產(chǎn)品圖片中包含觸覺線索時銷量更高，反之則銷量更低。具體來說，對于觸覺體驗型產(chǎn)品，手部線索比物品線索更能顯著影響銷量；相反，對于觸覺功能型產(chǎn)品，物品線索比手部線索更能顯著影響銷量。這一定程度上是由于消費者在購買觸覺顯著屬性產(chǎn)品時，圖片中不同的觸覺線索在一定程度上能幫助其對不同的觸覺顯著屬性產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的心理模擬。在后面的實驗中，本研究將在情景實驗下探究觸覺線索對購買意愿所產(chǎn)生的影響。

（二）研究二：匹配效應(yīng)檢驗

1.預(yù)實驗

首先，實驗設(shè)計中的刺激材料設(shè)計盡可能參照真實網(wǎng)上商城所展示的圖片。不同類型的觸覺線索的產(chǎn)品圖片尺寸、顏色、主題和描述等視覺元素均一致，以減少其他視覺因素的混淆，各組圖片唯一的差異為所包含的觸覺線索。觸覺體驗型產(chǎn)品（毛毯）與觸覺功能型產(chǎn)品（硅膠按摩球）分別設(shè)計三組實驗刺激材料，三組實驗刺激材料分別設(shè)計為不同的觸覺線索展示，即手部線索、物品線索以及無線索。其中，手部線索設(shè)計為模特手部與產(chǎn)品進(jìn)行展示；物品線索設(shè)計為觸覺屬性顯著物品與產(chǎn)品進(jìn)行展示；無線索組則設(shè)置為控制組，僅僅展示產(chǎn)品，不設(shè)置觸覺線索。

參考Xie等（2016）關(guān)于過程模擬與結(jié)果模擬的前測和觸覺移情感知前測，以確定被試有能力對產(chǎn)品進(jìn)行過程和結(jié)果模擬，感知觸覺屬性。邀請中國中部某大學(xué)的244名本科生，將他們隨機(jī)分配到上述兩個產(chǎn)品組，即六個實驗小組。參照Xie等（2016）所使用的心理模擬量表，采用Likert 7點量表（1代表“一點也不”，7代表“很大程度上”），要求被試觀看產(chǎn)品圖片后，報告其對于所瀏覽的產(chǎn)品能夠模擬享受使用此產(chǎn)品的過程的程度與能夠模擬享受使用完此產(chǎn)品后的程度（如模擬觸摸產(chǎn)品、感受其重量和質(zhì)地柔軟度等）以及多大程度上感知到目標(biāo)產(chǎn)品的觸覺屬性。

預(yù)實驗結(jié)果表明，相較于物品線索（M物品=5.14，SD=0.84，p=0.007）和無線索（M控制=4.57，SD=1.18，p＜0.001），觸覺體驗型產(chǎn)品（毛毯）中的手部線索（M手部=5.73，SD=0.77；F(2,114)=14.175，p＜0.001）能誘發(fā)更高程度的流暢性感知，導(dǎo)致更高的心理模擬和觸覺移情效應(yīng)；而相較于手部線索（M手部=4.97，SD=0.80，p=0.001）和無線索（M控制=4.50，SD=1.01，p＜0.001），觸覺功能型產(chǎn)品（硅膠按摩球）中的物品線索（M物品=5.57，SD=0.71；F(2,124)=16.479，p＜0.001）能誘發(fā)更高程度的流暢性感知，導(dǎo)致更高的心理模擬和觸覺移情效應(yīng)。

2.正式實驗

（1）實驗設(shè)計與過程。研究二的目的是探索在線產(chǎn)品展示中觸覺線索在實現(xiàn)觸覺補(bǔ)償方面的潛力以及作用機(jī)制。研究二的正式實驗采用雙因素3（觸覺線索：手部vs.物品vs.控制）×2（產(chǎn)品類型：觸覺體驗型產(chǎn)品毛毯vs. 觸覺功能型產(chǎn)品硅膠按摩球）被試間設(shè)計，利用G*power軟件計算出在顯著性水平為 0.05 且效應(yīng)量為中等水平（f= 0.25）時，預(yù)測達(dá)到90%統(tǒng)計力水平的總樣本量至少為 206名計劃樣本量。最終邀請到中國中部某大學(xué)的327名本科生，將他們隨機(jī)分為六個組參加本實驗。觸覺體驗型產(chǎn)品實驗組為166人，分別為56、56、54人；觸覺功能型產(chǎn)品組為161人，分別為53、51、57人。其中，女性199人，所有被試年齡集中在18—25歲，且均有網(wǎng)購經(jīng)歷。

參考Van Mulken等（2014）的實驗設(shè)計，設(shè)計六種實驗情境，引入虛擬產(chǎn)品名稱“MOCI”（產(chǎn)品圖片見圖1）。將產(chǎn)品展示頁面進(jìn)行20秒強(qiáng)制暴露來真實模擬在線購物環(huán)境，滯留時間過后才允許被試翻啟下一頁填寫后續(xù)測項。首先引導(dǎo)被試進(jìn)入模擬在線購買情境，要求所有被試想象自己在進(jìn)行網(wǎng)購，瀏覽產(chǎn)品展示頁面之后要求被試真實填寫購買意愿（α=0.896）量表（量表見附錄）以及相關(guān)人口統(tǒng)計變量。實驗結(jié)束后所有被試得到實驗人員的感謝。

圖1 研究二正式實驗產(chǎn)品圖片

（2）實驗結(jié)果。首先，以購買意愿為因變量，檢驗觸覺線索（手部線索vs.物品線索）與產(chǎn)品類型是否存在交互效應(yīng)。ANOVA結(jié)果表明，產(chǎn)品類型與觸覺線索交互效應(yīng)顯著（F=21.938，p＜0.001），產(chǎn)品類型主效應(yīng)顯著（F=19.507，p＜0.001），觸覺線索主效應(yīng)不顯著（F＜1，p=0.401），H2得證。加入控制組進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：當(dāng)產(chǎn)品為觸覺體驗型產(chǎn)品時，相較于物品線索（M物品=4.24，SD=0.84，p=0.016）和無線索（M控制=3.78，SD=1.23，p＜0.001），手部線索引起更高的購買意愿（M手部=4.98，SD=0.80；F(2,163)=21.476，p＜0.001）；當(dāng)產(chǎn)品為觸覺功能型產(chǎn)品時，相較于無線索（M控制=3.90，SD=1.06，p＜0.001）和手部線索（M手部=4.95，SD=1.22，p=0.017），物品線索引起更高的購買意愿（M物品=5.46，SD=1.80；F(2,158)=27.341，p＜0.001）；排除性別（p=0.686）、年齡（p=0.180）因素的影響。綜上，H1、H2a、H2b得證。

（3）排除其他解釋。為排除毛毯和硅膠按摩球自身柔軟等觸覺屬性的影響，本研究選擇其他觸覺屬性顯著的產(chǎn)品來再次進(jìn)行實驗，具體為：觸覺體驗型產(chǎn)品（真絲床單）vs.觸覺功能型產(chǎn)品（降溫貼）（產(chǎn)品圖片見圖2）。此實驗程序嚴(yán)格參照研究二的實驗程序，結(jié)果表明，產(chǎn)品類型與觸覺線索（手部線索vs.物品線索）交互效應(yīng)顯著（F=11.523，p=0.001），H2得證。加入控制組簡單效應(yīng)檢驗進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：當(dāng)產(chǎn)品為觸覺體驗型產(chǎn)品時，相較于物品線索和無線索，手部線索引起更高的購買意愿（F(2,163)=21.476，p＜0.001）；當(dāng)產(chǎn)品為觸覺功能型產(chǎn)品時，相較于無線索和手部線索，物品線索引起更高的購買意愿（F(2,150)=75.968，p＜0.001）。綜上，H1、H2a、H2b得證。

圖2 研究二后測實驗產(chǎn)品圖片

3.實驗討論

研究二實驗結(jié)果首先表明，觸覺線索的確可以產(chǎn)生觸覺移情效應(yīng)，進(jìn)而提升消費者的購買意愿，H1得證。其次，觸覺線索（手部線索vs.物品線索）和產(chǎn)品類型（觸覺體驗型產(chǎn)品vs.觸覺功能型產(chǎn)品）存在的交互效應(yīng)，共同影響消費者的購買意愿，H2得證。具體來說，觸覺體驗型產(chǎn)品中包含手部線索，觸覺功能型產(chǎn)品中包含物品線索，能夠提高消費者的購買意愿。研究三將進(jìn)一步擴(kuò)大實驗效度，將線下的實驗擴(kuò)大至線上各被試群體，探究不同產(chǎn)品類型展示不同的觸覺線索對消費者購買意愿影響的中介機(jī)制。

（三）研究三：中介效應(yīng)檢驗

1. 心理模擬預(yù)實驗

根據(jù)產(chǎn)品類型預(yù)實驗，將珊瑚絨睡衣確定為觸覺體驗型產(chǎn)品，啞鈴確定為觸覺功能型產(chǎn)品。

與研究二實驗設(shè)計類似，確保兩款產(chǎn)品的實驗刺激圖片除觸覺線索之外的其他因素均保持一致。針對觸覺體驗型產(chǎn)品（珊瑚絨睡衣），通過Credamo平臺①Credamo見數(shù)平臺是由北京易數(shù)模法科技有限公司研發(fā)的問卷調(diào)研平臺。發(fā)放90份問卷，有效問卷83份，隨機(jī)分為兩組；針對觸覺功能型產(chǎn)品（啞鈴）發(fā)放90份問卷，有效問卷84份，隨機(jī)分為兩組；無效問卷回答全為“1”或“7”或未通過系統(tǒng)自動甄別題，故判作無效問卷。

觸覺體驗型產(chǎn)品（珊瑚絨睡衣）結(jié)果表明，手部線索的心理模擬程度顯著高于物品線索（M手部=5.58，SD=0.77 vs.M物品=5.32，SD=0.89，p=0.005；F(1,81)=8.496），說明觸覺體驗型產(chǎn)品中包含手部線索能誘發(fā)被試更高程度的流暢性感知，導(dǎo)致更高的心理模擬和觸覺移情效應(yīng)。觸覺功能型產(chǎn)品（啞鈴）結(jié)果表明，物品線索的心理模擬程度顯著高于手部線索（M手部=4.88，SD=1.32 vs.M物品=5.42，SD=0.66，p=0.021；F(1,82)=5.530），說明觸覺功能型產(chǎn)品中包含物品線索能誘發(fā)被試更高程度的流暢性感知，導(dǎo)致更高的心理模擬和觸覺移情效應(yīng)。

2. 正式實驗

（1）實驗設(shè)計與過程。研究三采取雙因素2（觸覺線索：手部vs.物品）×2（產(chǎn)品類型：觸覺體驗型產(chǎn)品珊瑚絨睡衣vs.觸覺功能型產(chǎn)品啞鈴）組間設(shè)計。研究三實驗過程與研究二類似，引入虛擬產(chǎn)品名稱“MOCI”（產(chǎn)品圖片見圖3），被試瀏覽產(chǎn)品展示頁面后填寫過程模擬（α=0.897）、結(jié)果模擬（α=0.902）和購買意愿（α=0.927）量表（見附錄）以及人口統(tǒng)計變量。利用G*power軟件計算出，在顯著性水平為 0.05 且效應(yīng)量為中等水平（f=0.25）時，預(yù)測達(dá)到90%統(tǒng)計力水平的總樣本量至少為171名計劃樣本量。通過Credamo平臺發(fā)放220份問卷，其中某些問卷因被試答題選項全為“1”或“7”或者未通過系統(tǒng)自動甄別題項而被判作無效問卷，最終收回有效問卷198份（女性101人，男性97人，平均年齡為28歲），92%的被試有3年及以上網(wǎng)購經(jīng)歷，所有被試隨機(jī)分配到四組，分別為50人、50人、50人、48人。

圖3 研究三正式實驗產(chǎn)品圖片

（2）實驗結(jié)果。首先，主效應(yīng)檢驗。以購買意愿為因變量，檢驗觸覺線索與產(chǎn)品類型是否存在交互效應(yīng)。ANOVA結(jié)果表明，產(chǎn)品類型與觸覺線索交互效應(yīng)顯著（F=26.384，p＜0.001），產(chǎn)品類型主效應(yīng)顯著（F=17.077，p＜0.001），觸覺線索主效應(yīng)顯著（F=4.707，p=0.031）。簡單效應(yīng)檢驗進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：當(dāng)產(chǎn)品為觸覺體驗型產(chǎn)品時，手部線索引起更高的購買意愿（M手部=5.32，SD=1.03 vs.M物品=4.32，SD=0.83，p＜0.001；F(1,98)=28.949）；當(dāng)產(chǎn)品為觸覺功能型產(chǎn)品時，物品線索引起更高的購買意愿（M手部=4.05，SD=0.94 vs.M物品=4.45，SD=1.06，p=0.046；F(1,96)=4.072）；排除年齡（p=0.087）和性別（p=0.190）因素的影響。H2再次得證。如圖4所示。

圖4 觸覺線索與產(chǎn)品類型交互檢驗作用

其次，中介效應(yīng)檢驗。以過程模擬為因變量，檢驗觸覺線索與產(chǎn)品類型是否存在交互效應(yīng)。ANOVA結(jié)果表明，產(chǎn)品類型與觸覺線索交互效應(yīng)顯著（F=3.925，p=0.049），產(chǎn)品類型的主效應(yīng)顯著（F=23.191，p＜0.001），即觸覺體驗型產(chǎn)品引起更多的過程模擬（M體驗=5.17，SD=0.95 vs.M功能=4.50，SD=1.06，p＜0.001；F(1,196)=21.964）；觸覺線索的主效應(yīng)顯著（F=8.175，p=0.005），即手部線索引起更多的過程模擬（M手部=5.03，SD=1.10 vs.M物品=4.64，SD=1.00，p=0.008；F(1,196)=7.096）。為檢驗過程模擬的中介作用，中介效應(yīng)檢驗參照Zhao等（2010）和Hayes（2013）推薦的Model 8的中介檢驗方法（取5 000個bootstrap）。過程模擬在觸覺線索和產(chǎn)品類型對購買意愿的交互效應(yīng)中發(fā)揮中介作用（β=0.1573，95%置信區(qū)間CI=[0.0035，0.3215]）。具體來說，當(dāng)產(chǎn)品為觸覺體驗型產(chǎn)品時，過程模擬在觸覺線索對購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用（β=0.1849，95%置信區(qū)間CI=[0.0675，0.3382]）（如圖5所示），而結(jié)果模擬無法發(fā)揮中介作用（β=0.0349，95%置信區(qū)間CI=[-0.0845，0.1847]）。

圖5 過程模擬（觸覺體驗型產(chǎn)品）和結(jié)果模擬（觸覺功能型產(chǎn)品）的中介作用

同理，將結(jié)果模擬作為因變量再次檢驗。ANOVA結(jié)果表明，產(chǎn)品類型與觸覺線索交互效應(yīng)顯著（F=4.435，p=0.036），產(chǎn)品類型的主效應(yīng)顯著（F=5.291，p=0.022），即觸覺功能型產(chǎn)品引起更多的結(jié)果模擬（M體驗=4.73，SD=1.22 vs.M功能=5.08，SD=1.04，p=0.028；F(1,196)=4.880）；觸覺線索主效應(yīng)顯著（F=5.799，p=0.017），即物品線索引起更多的結(jié)果模擬（M手部=4.72，SD=1.19 vs.M物品=5.09，SD=1.06，p=0.021；F(1,196)=5.377）。同理驗證結(jié)果模擬的中介作用，結(jié)果表明，結(jié)果模擬在觸覺線索和產(chǎn)品類型對購買意愿的交互效應(yīng)中發(fā)揮中介作用（β=0.1230，95%置信區(qū)間CI=[0.0053，0.2961]）。具體來說，當(dāng)產(chǎn)品為觸覺功能型產(chǎn)品時，結(jié)果模擬在觸覺線索對購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用（β=-0.1318，95%置信區(qū)間CI=[-0.2602，-0.0332]）（如圖5所示），而過程模擬無法發(fā)揮中介作用（β=-0.0088，95%置信區(qū)間CI=[-0.1009，0.898]）。綜上，H3得證。

（3）排除其他解釋。為消除兩種產(chǎn)品本身觸覺屬性對消費者購買意愿的影響，研究三增加一個實驗后測，選擇粗糙感知的搓澡巾（觸覺體驗型產(chǎn)品）和溫暖柔軟感知的電熱毯（觸覺功能型產(chǎn)品）（產(chǎn)品圖片見圖6）來再次進(jìn)行實驗，驗證結(jié)論。結(jié)果表明，當(dāng)產(chǎn)品為觸覺體驗型產(chǎn)品時，手部線索引起更高的購買意愿（F(1,107)=19.831，p＜0.001），過程模擬發(fā)揮中介作用（CI=[-0.2541，-0.0140]）；當(dāng)產(chǎn)品為觸覺功能型產(chǎn)品時，物品線索引起更高的購買意愿（F(1,111)=5.110，p=0.026），結(jié)果模擬發(fā)揮中介作用（CI=[0.0579，0.3596]）。

圖6 研究三后測實驗產(chǎn)品圖片

3. 實驗討論

研究三選擇新的實驗產(chǎn)品，驗證了觸覺線索和產(chǎn)品類型對消費者購買意愿的交互影響和這個過程的中介機(jī)制。研究三實驗結(jié)果表明，在觸覺線索和產(chǎn)品類型對消費者購買意愿的交互影響中，過程模擬在手部線索和觸覺體驗型產(chǎn)品對購買意愿的交互影響中發(fā)揮中介作用，結(jié)果模擬在物品線索和觸覺功能型產(chǎn)品對購買意愿的交互影響中發(fā)揮中介作用。

四、 研究結(jié)論和討論

（一）結(jié)論

本文探究了觸覺線索和產(chǎn)品類型對消費者購買意愿交互影響的作用機(jī)制，并驗證了心理模擬的中介效應(yīng)。結(jié)果表明，觸覺線索的確可以產(chǎn)生觸覺移情效應(yīng)，進(jìn)而提升消費者的購買意愿。具體來說，于觸覺體驗型產(chǎn)品而言，相較于物品線索，手部線索能提升消費者的購買意愿，此時過程模擬發(fā)揮中介作用；于觸覺功能型產(chǎn)品而言，相較于手部線索，物品線索能提升消費者的購買意愿，此時結(jié)果模擬發(fā)揮中介作用。

（二） 理論貢獻(xiàn)

首先，本文基于觸覺移情效應(yīng)豐富了在線消費者觸覺補(bǔ)償相關(guān)文獻(xiàn)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)往往通過圖片、文字或感官賦能技術(shù)等展示方式實現(xiàn)觸覺補(bǔ)償（Rodrigues等，2017；Petit等，2019；Liu和Jiang，2020）。觸覺移情的現(xiàn)有文獻(xiàn)大多從人際觸摸出發(fā)，因此多數(shù)集中于社會學(xué)（Gazzola等，2006；Hooker等，2010）以及社交觸摸領(lǐng)域（Lamm等，2015；Osborn和Derbyshire，2010；Schaefer等，2012），對市場營銷領(lǐng)域的觸覺移情關(guān)注較少。同時現(xiàn)有文獻(xiàn)也并未關(guān)注到流暢性感知對觸覺移情以及觸覺補(bǔ)償?shù)闹匾饔?，僅僅將感知流暢性作為人們識解圖像的先決條件（Larsen等，2004；Maier和Dost，2018）。鑒于此，本文推導(dǎo)出流暢性感知可以作為觸覺移情和心理模擬的評判標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)一步拓展到觸覺補(bǔ)償領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)較高流暢性感知所促進(jìn)的觸覺移情效應(yīng)能夠給予人們積極的感官信息，使人們產(chǎn)生積極的行為。

其次，本文開展了一種觸覺線索相對于另一種觸覺線索在不同產(chǎn)品情境下的觸覺補(bǔ)償優(yōu)勢學(xué)術(shù)研究，一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)有觸覺線索實證研究所未探索的部分（Luangrath等，2022；Yim等，2021）。

最后，本文關(guān)注到能夠刺激心理模擬的其他前置影響因素，如通過較高感知流暢性展示的觸覺線索能夠刺激心理模擬的產(chǎn)生?，F(xiàn)有研究表明清晰生動的產(chǎn)品描述伴隨著一定程度的生理刺激（Yoon等，2021），能增強(qiáng)心理模擬的構(gòu)建（Yim等，2018）。本文表明觸覺線索這種前置影響因素能夠幫助消費者根據(jù)不同類型的產(chǎn)品構(gòu)建不同類型的心理模擬，契合消費者對產(chǎn)品的加工動機(jī)，使消費者產(chǎn)生積極的認(rèn)知和意愿。

（三） 管理啟示

首先，針對在線購物的觸覺缺失現(xiàn)象，在線零售商應(yīng)合理設(shè)計產(chǎn)品詳情展示頁面。在線零售商應(yīng)將感官信息展示和消費者感官體驗設(shè)置為首要的營銷宣傳策略，如通過添加觸覺線索來設(shè)計頁面，為消費者提供更加直觀的觸覺屬性信息，彌補(bǔ)在線購物的觸覺缺失并積極影響消費者的行為。

其次，在線零售商應(yīng)重視心理模擬對觸覺顯著屬性產(chǎn)品感知的作用，并相應(yīng)地選擇與調(diào)整營銷策略。在線零售商大多關(guān)注產(chǎn)品價格設(shè)置是否合理，而觸覺顯著屬性產(chǎn)品本身重要的觸覺屬性卻被零售商所忽略。本文發(fā)現(xiàn)針對觸覺顯著屬性產(chǎn)品，消費者能產(chǎn)生不同類型的心理模擬。這提醒營銷人員，當(dāng)銷售觸覺顯著屬性產(chǎn)品時，如何從觸覺補(bǔ)償?shù)慕嵌葋硎瓜M者產(chǎn)生最大化的心理模擬才是營銷的思路。

最后，在線零售商應(yīng)敏銳地抓住觸覺顯著屬性產(chǎn)品的細(xì)分市場，以提高不同產(chǎn)品的市場接受度。零售商開展在線銷售往往針對大的細(xì)分市場，較少關(guān)注觸覺顯著屬性產(chǎn)品下的細(xì)分市場，導(dǎo)致對此類產(chǎn)品缺乏足夠的理解和重視。本文的實驗結(jié)果表明，針對不同類型的觸覺顯著屬性產(chǎn)品應(yīng)該設(shè)置不同類型的觸覺線索，如對于毛毯等觸覺體驗型產(chǎn)品來說，消費者更能想象用自己手部觸摸產(chǎn)品來做出評價，因此設(shè)置手部線索更加合理。同理，對于啞鈴等觸覺功能型產(chǎn)品，則應(yīng)設(shè)置物品線索，迎合消費者所關(guān)注的結(jié)果性和功能性觸覺信息，提升購物滿意度。

（四）研究局限和未來展望

第一，雖然消費者在線下親自觸摸產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的估值會增加，但當(dāng)有其他人觸摸產(chǎn)品時往往會由于污染效應(yīng)而降低估值（Argo等，2006）。污染效應(yīng)會導(dǎo)致消費者心理意象減弱、模糊甚至扭曲，從而降低其心理模擬的有用性（Baumgartner等，1992）。而在線環(huán)境中的觸覺移情效應(yīng)是否也存在污染效應(yīng)，這是一個值得探究的話題。

第二，消費者接收的信息量會受到刺激中所呈現(xiàn)信息的影響，高負(fù)荷的信息描述也會對心理模擬產(chǎn)生影響從而影響判斷（Gomes等，2020）。本文使用兩種觸覺線索來探究它們對消費者的影響，未來的研究可以考察觸覺線索的負(fù)荷邊界，進(jìn)一步探究何種類型或多大數(shù)量的觸覺線索在何種邊界下能發(fā)揮最積極的作用，而超過這個邊界則會產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

第三，因感官經(jīng)驗和表達(dá)技能有限，本文實驗材料和設(shè)計不能完全滿足預(yù)期研究效果的要求。除觸覺線索之外，消費者心理模擬的觸發(fā)可能也受到其他因素的影響，如消費者所使用的觸摸設(shè)備、虛擬替代物、多感官交互等多重因素。本文并未系統(tǒng)性考慮其他因素的影響，未來的研究可以進(jìn)一步探討多種影響因素下的觸覺線索是否也存在積極效應(yīng)。

第四，本文主要采用情景實驗的研究方法進(jìn)行探究，有一定的局限性，未來的研究可以考慮進(jìn)一步開展真實田野實驗，以增強(qiáng)研究的外部效度。