杜偉宇, 施趙昊, 柯文杰

（華東理工大學 商學院, 上海 200237）

一、 引 言

商業(yè)實踐中，企業(yè)通常將品牌與男性或女性氣質(zhì)相關(guān)聯(lián)，從而實現(xiàn)品牌的成功定位，例如，化妝品品牌常使用“溫潤、治愈”等詞語凸顯女性氣質(zhì)，而汽車品牌常使用規(guī)范的服務流程和語言體系使消費者感受其“嚴謹、安全、一絲不茍”的男性氣質(zhì)。品牌性別的塑造可以幫助企業(yè)突出自身品牌特色，幫助消費者建立起與品牌關(guān)聯(lián)的認知和情感，進而提升品牌資產(chǎn)（Grohmann，2009）。當然，品牌性別并非一成不變，它可以隨著品牌定位的改變而變化，例如萬寶路香煙從女性品牌到男性品牌的華麗轉(zhuǎn)身。因此，在強調(diào)品牌形象塑造的商業(yè)背景下，探討品牌性別具有一定的現(xiàn)實意義。

品牌性別的來源是多樣的，可以從品牌標識、品牌名稱、品牌代言人、品牌目標人群定位等方面進行塑造（白琳等，2018；Grohmann，2016）。例如，品牌標識的形狀及顏色（Hess和Melnyk，2016）；品牌字體的選擇與設計（Lieven等，2015）；品牌名稱中的音律變化（Guevremont和Grohmann，2015）等。作為進行品牌傳播與創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的最重要工具，廣告可以有效影響消費者的品牌認知與品牌情感，然而關(guān)于廣告對品牌性別的影響，現(xiàn)有研究尚未給出答案。因此，本研究嘗試從廣告視角出發(fā)，探討廣告類型對品牌性別的影響及其作用機制。

在各種廣告訴求中，幽默是非常獨特和有效的訴求形式，備受研究者關(guān)注（Catanescu和Tom，2001）。Eisend（2009）對369篇研究展開元分析發(fā)現(xiàn)，幽默廣告能引起受眾的注意，激發(fā)積極情感，從而提升消費者對廣告和品牌的態(tài)度。同時，幽默和性別存在微妙的關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)觀念中，女性被認為是“端莊”和“淑女”的，而幽默行為（如夸張戲謔的語言、表情、肢體動作等）則是不夠淑女的（Kotthoff，2006）。因而在社會交往情境中，男性通常被認為比女性更幽默。另外，幽默的特質(zhì)可能影響人們對性別的認知，例如，Ziv（1981）發(fā)現(xiàn)那些幽默的青春期女孩在自我概念量表評測中認為自己更具備男性氣質(zhì)（自信、強壯、勇敢等）。但幽默與性別關(guān)系的研究主要聚焦于社會學、心理學和語言學領(lǐng)域，少有研究關(guān)注其在營銷領(lǐng)域的應用。為此，本研究聚焦于廣告情境，探討幽默廣告以及幽默風格類型對品牌性別的塑造作用，同時，納入品牌原有性別形象變量，檢驗幽默廣告與品牌性別的匹配效應對品牌態(tài)度的影響及其內(nèi)在機制。

本研究期望達成以下目標：首先，有別于以往品牌元素的研究視角，本研究從幽默與性別的關(guān)系角度，探討幽默廣告對品牌性別的影響，推動“廣告類型與品牌性別”關(guān)系的研究進展，拓展對品牌性別來源多樣性的認知。其次，基于一致性理論，解釋幽默廣告與品牌性別之間的匹配效應對品牌態(tài)度的影響及其內(nèi)在機制，為企業(yè)進行品牌性別塑造和品牌態(tài)度提升提供有針對性的策略指引。最后，將“幽默與性別的關(guān)系”主題從社會學、心理學和語言學等領(lǐng)域拓展到廣告與營銷學領(lǐng)域，在商業(yè)實踐中深化對幽默風格與性別差異的理解。

二、 文獻回顧與研究假設

（一）品牌性別

品牌性別是“品牌的男性特征和女性特征的集合”（Grohmann，2009），其概念在學術(shù)界引起了廣泛的關(guān)注。早在Keller（1993）和Aaker（1997）的研究中，性別就被視為品牌個性的一個重要維度。Alvarez-Ortiz和Harris（2002）通過實驗研究進一步強調(diào)了品牌性別作為品牌個性的一個維度，表現(xiàn)為品牌的男性或女性氣質(zhì)。盡管早期研究通常將品牌性別視作一維結(jié)構(gòu)，即根據(jù)品牌的性別特征將其分類為男性或女性氣質(zhì)品牌（Fry，1971），然而，從Grohmann（2009）開始，品牌性別被概念化為具有兩個獨立維度（即品牌男性氣質(zhì)和品牌女性氣質(zhì)）的二維結(jié)構(gòu)。其中，品牌男性氣質(zhì)的測量題項包括勇于冒險的（adventurous）、有雄心的（aggressive）、勇敢的（brave）、大膽的（daring）、控制支配的（dominant）和堅固的（sturdy）。品牌女性氣質(zhì)的測量題項包含柔情的（expresses tender feelings）、脆弱的（fragile）、優(yōu)雅的（graceful）、敏感的（sensitive）、甜蜜的（sweet）、溫和的（tender）。基于男性和女性氣質(zhì)的高低，品牌可以被分類為男性氣質(zhì)品牌、女性氣質(zhì)品牌、雙性品牌和無性別差異品牌（de Carvalho等，2020；Azar等，2018）。

品牌性別可由多個品牌設計維度進行表征，如品牌標志的形狀、商標的名稱和字體的顏色等。因此，品牌的性別形象可通過精心設計品牌要素來塑造。例如，Lieven 等（2015）發(fā)現(xiàn)，棱角分明的logo形狀可以增強品牌的男性氣質(zhì)，而圓潤纖細的logo形狀則有助于增強品牌的女性氣質(zhì)。同時，小巧、優(yōu)雅的字體通常與女性氣質(zhì)相聯(lián)系，而粗大的字體則常與男性氣質(zhì)相關(guān)。品牌元素顏色的深淺也與品牌性別有著密不可分的關(guān)系，如Hess和Melnyk（2016）指出，粉色（淺色）可以強化品牌的女性氣質(zhì)，而藍色（深色）則可以強化品牌的男性氣質(zhì)。此外，消費者對品牌性別的感知還會受到品牌代言人性別、用戶群體性別等因素的影響。例如，Grohmann（2009）指出，如果品牌的主要用戶群體是女性，消費者會更傾向于從該品牌中感知到女性氣質(zhì)，反之亦然。

品牌性別對消費者的品牌態(tài)度、購買意愿和口碑傳播都有重要影響。例如，Grohmann（2009）發(fā)現(xiàn)，當消費者的性別與品牌性別相符時，消費者對品牌的態(tài)度更為積極，購買意愿也更高。同時，Lieven等（2015）發(fā)現(xiàn)，品牌性別與品牌資產(chǎn)之間存在正相關(guān)關(guān)系。因此，對品牌性別的研究在理論和實踐層面都有著重要的價值。然而，鮮有研究者關(guān)注幽默和性別之間的關(guān)系。因此，本文嘗試探討幽默廣告如何影響品牌性別的塑造，以期彌補現(xiàn)有研究的不足。

（二）幽默與性別的關(guān)系

在社會交往情境中，男性普遍被認為比女性更幽默（Ziv，1981；Thorson和Powell，1993）。Mickes等（2012）基于美國大學生群體的調(diào)查研究支持了這一觀點，他們發(fā)現(xiàn)當被問及哪個性別最具幽默感時，絕大多數(shù)女性（89%）和男性（94%）參與者都選擇了男性。對此，學者們首先從知覺層面進行了解釋，認為這是一種直覺性的偏見，主要由刻板印象驅(qū)動。

對于此刻板印象的內(nèi)在機制，一些研究指出，其可能與某些微妙的社會因素有關(guān)，如男性與女性社會地位的不同。幽默理論指出，幽默是一種與社會地位相關(guān)的活動，笑話的發(fā)出與接收反映了互動者之間的地位差異。在一個交往群體中，地位越高的人，開玩笑的權(quán)利越大，開玩笑的機會也越多。因此，男性和女性在社會地位上長久以來的客觀差異可能導致人們對男性的幽默感有過高的評價，從而強化了“男性比女性更幽默”的刻板印象（Robinson和Smith-Lovin，2001）。

除刻板印象外，有研究表明，大眾觀念上認為男性比女性更幽默可能源于男性有著更強的幽默創(chuàng)造能力。Howrigan和Macdonald（2008）為此提供了直接的證據(jù)，他們通過趣味個人簡介、趣味問答等實驗任務測量男性和女性創(chuàng)造幽默的能力，發(fā)現(xiàn)男性在幽默創(chuàng)造能力方面的得分顯著高于女性。一些學者運用了性選擇理論來解釋幽默創(chuàng)造能力的性別差異，他們指出，幽默涉及復雜的認知功能，體現(xiàn)個體的認知能力和遺傳適應性（Bressler等，2006）。雖然幽默感對男性和女性都是非常重要的特質(zhì)，但由于女性的擇偶成本更高，因此更傾向于重視伴侶的幽默創(chuàng)造能力，而男性則更傾向于重視伴侶對幽默的反應和識別能力。因此，為了吸引配偶，男性更傾向于通過創(chuàng)造幽默來顯示自己的遺傳優(yōu)勢，這可能使男性的平均幽默水平表現(xiàn)得比女性更高（Greengross和Miller，2011）。

因此，基于以上有關(guān)幽默與性別之間關(guān)系的研究結(jié)論，本研究提出假設如下：

H1：品牌采用幽默的廣告?zhèn)鞑シ绞綍r，消費者更能感知到該品牌的男性氣質(zhì)傾向。

（三）幽默風格的性別差異

Martin等（2003）提出的幽默風格模型，從指向性（針對自己或他人）和效價（良性/積極或潛在有害/消極）兩個維度對不同風格的幽默進行了區(qū)分。這兩個維度結(jié)合形成四種特定的幽默風格：親和型（增進與他人關(guān)系的積極幽默）、自強型（增強自我的積極幽默）、冒犯型（增強自我的消極幽默）和自嘲型（增強與他人關(guān)系的消極幽默）。相對于過去單一維度的幽默研究視角，此模型為幽默的個性特征和心理學領(lǐng)域研究提供了更廣泛的解釋力（Vrabel等，2017；Kuiper等，2016）。因此，本研究選定Martin等（2003）的幽默風格模型作為理論框架，以深入探討不同幽默風格如何影響品牌性別的塑造。

值得注意的是，有研究發(fā)現(xiàn)不同幽默風格的使用存在顯著的性別差異。Martin等（2003）在一項涉及1 195名被試的實驗中發(fā)現(xiàn)，男性參與者在冒犯型幽默量表上的平均得分顯著高于女性參與者。隨后，Kazarian和Martin（2004）在跨文化情境（加拿大、比利時、黎巴嫩）中重復了該實驗，同樣發(fā)現(xiàn)男性對冒犯型幽默的使用顯著高于女性，驗證了該結(jié)論在不同文化情境下的適用性。關(guān)于親和型幽默，Tsai等（2023）的實驗結(jié)果顯示，男性在親和型幽默量表上的得分顯著低于女性。因此總體上，男性和女性在冒犯型幽默和親和型幽默的使用上表現(xiàn)出了穩(wěn)定且一致的差異，即相較于女性，男性更傾向于使用冒犯型幽默并較少使用親和型幽默；而在自強型和自嘲型幽默的使用上，大部分研究結(jié)論表明無顯著的性別差異（Tsai等，2023；Sirigatti等，2014；Yip和Martin，2006）。

對此，一種可能的解釋是社會對性別角色有著普遍的期望，例如，男性被期望具有競爭性、野心和侵略性（Tsai等，2023）。在父權(quán)社會，男孩從孩童階段就被要求在玩耍時表現(xiàn)得比女孩更具攻擊性，并隱藏自身感性和脆弱的一面。因此，男性可能對冒犯型幽默有著某種親切感和歸屬感，并通過使用這種幽默來表達群體內(nèi)的差異和等級結(jié)構(gòu)（Kotthoff，2006）?；谶@一解釋，本研究提出假設如下：

H2：相比于親和型幽默，品牌采用冒犯型幽默的廣告?zhèn)鞑シ绞?，更能增強消費者對該品牌男性氣質(zhì)傾向的感知。

（四）幽默廣告與品牌性別的匹配效應

盡管幽默廣告和品牌性別對品牌態(tài)度都有著重要的影響，但現(xiàn)有研究主要專注于其中一個方面，而未能同時考察兩者之間的交互作用。因此，在幽默廣告塑造男性品牌氣質(zhì)的假設基礎(chǔ)上，本研究進一步納入品牌原有的性別形象因素，以深度剖析幽默廣告與品牌性別之間的匹配效應對消費者品牌態(tài)度的影響及其內(nèi)在機制。

在現(xiàn)有的文獻中，關(guān)于廣告與品牌元素在性別層面上的匹配研究并不多見，僅有少數(shù)研究提出代言人性別與品牌性別一致性假設。該假設認為，當品牌的性別形象與代言人的性別形象相匹配時，消費者的感知流暢性會提高，從而使消費者對品牌產(chǎn)生更高的產(chǎn)品質(zhì)量認知，并產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度（Whipple和Mcmanamon，2002；Hong和Zinkhan，1995）。受上述研究啟發(fā)，本研究將幽默廣告與品牌性別間的匹配理解為品牌本身的性別形象與幽默廣告?zhèn)鬟_的品牌形象之間的一致性。

大量研究顯示，廣告與品牌形象的一致性和消費者對品牌的積極態(tài)度是正相關(guān)的（Arbouw等，2019）。相較于不一致的情況，一致的品牌形象可以增強消費者對廣告的記憶（Moorman等，2002），引發(fā)更強的目標關(guān)聯(lián)和更積極的評價（Dahlén，2005）。學者們常用Schwarz（2004）的處理流暢性理論（processing fluence theory）來解釋其心理機制。在消費者識別具有性別特征的品牌時，性別圖式會被激活，使與性別相關(guān)的概念進入活躍狀態(tài)（丁瑛等，2019）。這些與性別相關(guān)的概念既包括生理特征如身體結(jié)構(gòu)和生殖功能，也包括與性別隱喻相關(guān)的特征，例如，幽默與男性氣質(zhì)的匹配程度更高。消費者在認知層面上已經(jīng)建立了幽默和性別的隱性聯(lián)結(jié)，因此，幽默的廣告內(nèi)容將激發(fā)與男性形象相關(guān)的內(nèi)在記憶，使消費者覺得幽默廣告與男性氣質(zhì)品牌的匹配度更高，從而能夠更流暢地處理幽默廣告，并因此產(chǎn)生積極的情緒和品牌評價（Chan和Northey，2021）。基于以上論述，本研究提出假設如下：

H3：與女性氣質(zhì)品牌相比，男性氣質(zhì)品牌采用幽默的廣告?zhèn)鞑シ绞綍r，消費者會對品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。

H4：廣告—品牌形象一致性在品牌性別和幽默廣告對品牌態(tài)度的影響中起中介作用。

三、 研究設計與假設檢驗

（一）實驗一

實驗一旨在探索幽默廣告對消費者品牌性別感知的影響，即驗證假設H1。

1.實驗設計與被試

實驗一采用廣告類型（幽默vs.非幽默）單因素被試間設計，并參考以往研究（欒墨和李俊澎，2022；Gai和Puntoni，2021），使用樣本庫被國內(nèi)外權(quán)威期刊認可的“見數(shù)”（Credamo）平臺招募被試，最終完成問卷的有效被試共124人（M年齡=30.78，女性占比69.4%，本科生占比64.5%），其中幽默組63人，非幽默組61人。

2.實驗材料

實驗一的刺激物包括產(chǎn)品、品牌介紹材料以及廣告類型操縱材料。為排除產(chǎn)品受眾類型和固有品牌印象對實驗結(jié)果的影響，我們選擇了無明顯性別偏好的產(chǎn)品——薯片，并構(gòu)建了一個虛構(gòu)的品牌“GOOD”。在廣告設計上（見圖1），為了避免幽默的指向性、效價等因素的干擾，我們未采用滑稽、自嘲、諷刺等手法構(gòu)建幽默廣告，而是使用了相對中性的夸張、諧音等手法。同時，為避免字體、顏色、廣告設計對品牌性別感知的影響，我們對幽默組和非幽默組的廣告使用了統(tǒng)一的模板、字體，并降低了顏色飽和度。

圖1 實驗一兩組平面廣告

在正式實驗之前，研究人員在見數(shù)平臺上招募了60名被試（M年齡=28.66，SD=8.78，男性占比40.7%）進行預測試，被試閱讀品牌介紹文字后，對“GOOD”薯片的整體品牌性別感知傾向于中性（M男性氣質(zhì)-M女性氣質(zhì)=0.56，SD=2.51），證明本實驗對“GOOD”薯片的品牌性別中性化設計成功。

3.實驗過程

在實驗中，我們將被試隨機分配到幽默廣告組和非幽默廣告組，他們被告知將完成一項消費行為調(diào)查。首先，被試閱讀了“GOOD”薯片的品牌介紹，然后觀看對應的幽默/非幽默廣告，評價廣告的幽默度，并完成品牌性別評估問卷。最后，實驗收集了被試的性別、年齡、學歷等人口統(tǒng)計學信息。實驗采用了經(jīng)過信效度驗證的李克特7級量表。量表題項及信度檢驗結(jié)果見表1。

表1 量表題項及信度檢驗結(jié)果

4.實驗結(jié)果及分析

（1）操縱檢驗。首先檢驗廣告材料的幽默度是否操縱成功，通過幽默度量表獲得平均分數(shù)后，以此作為因變量進行獨立樣本t檢驗分析。結(jié)果顯示，幽默組被試對廣告材料的感知幽默度得分顯著高于非幽默組（M幽默組=5.46，M非幽默組=4.84，t=3.035，p=0.003＜0.01），表明本實驗對廣告幽默度的操縱成功。

（2）假設檢驗。考慮到被試對品牌性別的評價可能會受到性別、年齡、學歷的影響，本實驗將上述因素作為控制變量納入模型進行單因素協(xié)方差分析。在幽默組和非幽默組對“GOOD”薯片的品牌性別評價的結(jié)果中，幽默組被試對“GOOD”薯片的男性感知顯著高于非幽默組（M幽默組=5.62，SD=0.59；M非幽默組=5.33，SD=0.71；F(1,123)=6.608，p=0.011＜0.05）；而幽默組被試對“GOOD”薯片的女性感知與非幽默組被試無顯著區(qū)別（M幽默組=3.65，SD=0.92；M非幽默組=3.54，SD=1.18；F(1,123)=0.428，p=0.514＞0.05）。上述分析結(jié)果表明，即使控制了性別、年齡和學歷因素，幽默組被試對“GOOD”薯片的男性氣質(zhì)感知仍顯著高于非幽默組，支持了假設H1。

（二）實驗二

雖然實驗一證明了幽默廣告有助于塑造品牌男性氣質(zhì)，但幽默存在不同的風格類型，而不同風格的幽默在指向性、效價兩個維度上存在明顯區(qū)別，因此它們對品牌性別的塑造作用很可能因類型而異。為深入理解這些影響，實驗二將采用與實驗一不同的廣告材料進一步驗證冒犯型幽默廣告和親和型幽默廣告對于品牌性別的塑造作用是否存在差異，同時加入非幽默組，驗證實驗一結(jié)論的有效性。

1.預實驗

為確保實驗材料的有效性，在正式實驗前，本研究在見數(shù)平臺招募了90名被試（M年齡=28.06，SD=6.81，男性占比41.1%）參與前測，將其隨機分配至非幽默、親和型幽默、冒犯型幽默組，每組30人。

首先，為排除產(chǎn)品受眾類型和固有品牌印象對實驗結(jié)果的干擾，本實驗選擇了目標消費者無明顯性別限制的問答平臺作為產(chǎn)品刺激物，并構(gòu)建了虛擬的問答平臺“問答小屋”。其次，參考Chan等（2018）的實驗中對不同幽默風格的操縱設計，本實驗也通過“一句話笑話”（one liner）的形式來區(qū)分廣告類型（見圖2）。親和型及冒犯型廣告語采用了夸張手法以突出其幽默性，同時通過是夸獎別人還是貶損別人的設計來區(qū)分不同幽默風格。

圖2 實驗二三組廣告語

被試在預實驗中首先閱讀一段品牌介紹：“問答小屋，一款靠譜的知識平臺軟件，致力于為廣大用戶提供定制化的問答互動體驗，真實展示工作、生活、旅游、學習等您感興趣的問答話題?！睂υ撈放七M行品牌性別打分后，要求被試觀看圖2中的廣告語，并對廣告內(nèi)容的可理解性、幽默度進行打分。最后參考Cann等（2016）的實驗設計，要求被試在閱讀兩段有關(guān)親和型幽默（這是一種溫和的幽默，常用來取悅他人，以一種良性而無害的方式增進人際關(guān)系，通常包含對他人的肯定）和冒犯型幽默（這是一種用于批評或操縱他人的幽默，如諷刺、嘲笑和挖苦，目標往往是以貶低他人為代價來提升自我）的定義后，對廣告的幽默類型進行判斷。

實驗數(shù)據(jù)分析：以可理解性為因變量，廣告類型為自變量，各組在可理解性量表上的得分均較高（M非幽默組=6.00，SD=1.17；M親和型幽默組=5.70，SD=1.39；M冒犯型幽默組=5.90，SD=1.06），表明本研究所選取的廣告材料易于理解。在不同幽默類型的區(qū)分上，總體判斷正確率為83.3%，表明本研究所選取的親和型幽默廣告和冒犯型幽默廣告易于區(qū)分。以幽默度為因變量，廣告類型為自變量，單因素方差結(jié)果顯示，各組別之間的幽默度存在顯著區(qū)別（M非幽默組=4.05，SD=1.51；M親和型幽默組=5.07，SD=0.88；M冒犯型幽默組=5.23，SD= 1.44；F(2,54)=6.01，p=0.004＜0.01）。同時，事后檢驗的兩兩比較結(jié)果顯示，非幽默組與親和型幽默組之間在幽默度得分上存在顯著差異，p=0.007＜0.01；非幽默組與冒犯型幽默組之間在幽默度得分上存在顯著差異，p=0.008＜0.01；而親和型幽默組與冒犯型幽默組之間在幽默度得分上無顯著差異，p=0.851＞0.05。說明本實驗對幽默材料的操縱成功。

2.實驗設計與被試

實驗二采用廣告類型（非幽默廣告vs.親和型幽默廣告vs.冒犯型幽默廣告）單因素被試間設計。見數(shù)平臺上的270名被試參與實驗，去除未通過甄別題以及在幽默風格判斷題中判斷錯誤的被試樣本后，最終獲得有效被試254人。其中，男89人，女165人，81.1%為大學本科及以上學歷，平均年齡30.44歲（SD=7.75）。

3.實驗過程

正式實驗過程共分為五步。第一步，向被試介紹實驗過程和注意事項。第二步，告知被試“問答小屋”是一個在線問答產(chǎn)品，并向被試展示產(chǎn)品/品牌介紹和平面廣告。第三步，要求被試對廣告的幽默程度進行打分。第四步，被試閱讀有關(guān)親和型幽默和冒犯型幽默的定義后，對廣告的幽默風格進行判斷。第五步，要求被試完成對應的量表，其中廣告幽默度及品牌性別所用量表同實驗一（α幽默度量表=0.884，α男性氣質(zhì)量表=0.872，α女性氣質(zhì)量表=0.843）。

4.實驗結(jié)果及分析

（1）操縱檢驗。正式實驗中，相較于非幽默組，親和型幽默組和冒犯型幽默組被試對廣告材料的感知幽默度得分明顯較高（M非幽默組=3.97，M親和型幽默組=5.58，M冒犯型幽默組=5.24；F(2,251)=5.843，p=0.003＜0.01）。同時，事后檢驗結(jié)果顯示，親和型幽默組與冒犯型幽默組在廣告幽默度得分上無顯著差異（p=0.887＞0.05），說明正式實驗對幽默材料的操縱成功。

（2）假設檢驗。以廣告類型（非幽默廣告vs.親和型幽默廣告vs.冒犯型幽默廣告）為自變量，品牌性別得分為因變量，同時將被試性別、年齡、學歷作為控制變量納入模型進行單因素協(xié)方差分析。事后檢驗結(jié)果顯示，冒犯型幽默組被試對廣告的男性氣質(zhì)打分顯著高于親和型幽默組和非幽默組被試（M冒犯型幽默組=5.29，M親和型幽默組=4.85，M非幽默組=4.89；F(2,252)=4.255，p=0.015＜0.05）。而在女性氣質(zhì)維度上，冒犯型幽默組被試打分顯著低于親和型幽默組和非幽默組被試（M冒犯型幽默組=2.79，M親和型幽默組=4.97，M非幽默組=4.27；F(2,252)=39.858，p=0.000＜0.001）。以上結(jié)果表明，控制了性別、年齡和學歷因素后，相比于親和型幽默，冒犯型幽默廣告更能增強消費者對該品牌男性氣質(zhì)傾向的感知，假設H2得到驗證。

（三）實驗三

上述實驗一和實驗二的結(jié)果表明，幽默廣告，尤其是冒犯型幽默廣告有助于塑造品牌的男性氣質(zhì)。本實驗在此結(jié)論的基礎(chǔ)上，將品牌原有性別形象納入考慮，進一步探究品牌性別與幽默廣告之間的匹配對消費者品牌態(tài)度的影響及其內(nèi)在機制，即驗證假設H3和H4。

1.實驗設計與被試

實驗三采用2（品牌性別：男性氣質(zhì)品牌vs.女性氣質(zhì)品牌）×2（廣告類型：幽默廣告vs.非幽默廣告）雙因素被試間設計，被試被隨機分到四個不同組。為驗證假設，實驗三在上海某大學校內(nèi)招募被試參加實驗，最終回收有效問卷200份。其中女性被試113人，男性被試87人。有效被試包括在校本科生和研究生群體，其中本科生29人，碩士研究生168人，博士研究生3人。

2.實驗材料

在實驗材料的設計上，幽默廣告采用了平面廣告的展現(xiàn)形式（如圖3所示），產(chǎn)品選擇了漱口水，因為無論是男性還是女性消費者都會對漱口水進行消費。并且每組廣告都分別選取了一張男性人物為主角和一張女性人物為主角的廣告圖片，用以強調(diào)品牌的使用人群無明顯性別傾向，同時排除廣告中人物性別形象對實驗結(jié)果的影響。本實驗構(gòu)建了虛擬漱口水品牌“MINT”來排除現(xiàn)有品牌印象的干擾。

圖3 實驗三幽默廣告與非幽默廣告

參考Hess和Melnky（2016）以及Lieven等（2015）的研究，品牌性別的操控可通過設計具有不同性別特征的虛擬品牌logo和不同側(cè)重點的品牌介紹文字來實現(xiàn)。男性氣質(zhì)品牌的logo設計強調(diào)視覺上的厚重感，通過采用藍色和粗體的字體來強化品牌的男性形象；相應地，女性氣質(zhì)品牌的logo設計注重視覺上的流暢圓潤，以粉色和纖細的字體來塑造品牌的女性形象。品牌介紹方面，男性氣質(zhì)品牌介紹側(cè)重于描述品牌的專業(yè)形象，并應用了更粗更富有直線感的字體；女性氣質(zhì)品牌介紹則側(cè)重于描述品牌的溫暖形象，并應用了更纖細更富有曲線感的字體，如圖4所示。同時在正式實驗前，國內(nèi)某大學課堂上的41名學生被邀請對虛擬品牌的品牌男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)進行打分，男性氣質(zhì)品牌組的男性氣質(zhì)評分顯著高于女性氣質(zhì)品牌組（M男性氣質(zhì)品牌=3.93，SD=0.477；M女性氣質(zhì)品牌=1.70，SD=0.371；p＜0.001）；女性氣質(zhì)品牌組的女性氣質(zhì)評分顯著高于男性氣質(zhì)品牌組（M男性氣質(zhì)品牌=2.05，SD=0.044；M女性氣質(zhì)品牌=4.03，SD=0.041；p＜0.001）。由此，確定本研究創(chuàng)造的虛擬品牌適合作為實驗材料。

圖4 實驗三不同品牌性別組漱口水品牌介紹

在實驗量表的選擇上，本次實驗采用了李克特5級量表（1表示非常不同意，5表示非常同意），廣告幽默度量表同實驗一，廣告—品牌形象一致性量表參考了Arbouw等（2019）的研究，題項為：（1）我認為該品牌形象與平面廣告中的形象相一致；（2）該品牌能通過平面廣告?zhèn)鬟_其品牌形象以及產(chǎn)品屬性。品牌態(tài)度量表來自Mitchell和Olson（1981）的研究，題項為：（1）我喜歡這個品牌；（2）這個品牌令我感覺很好；（3）我對這個品牌有正面的感覺。廣告幽默度、廣告—品牌形象一致性、品牌態(tài)度變量的Cronbach’sα系數(shù)結(jié)果分別為0.981、0.920、0.925，系數(shù)均大于0.9，說明實驗三量表具有較高的信度。

3.實驗過程

正式實驗過程共分為四步。第一步，向被試介紹實驗過程和實驗的注意事項。第二步，告知被試“MINT”是一個漱口水品牌，并向被試展示虛擬品牌“MINT”的產(chǎn)品圖片和品牌介紹。第三步，被試觀看幽默或非幽默的漱口水平面廣告圖片。第四步，被試填寫相應的量表題項。

4.實驗結(jié)果及分析

（1）操縱檢驗。在廣告幽默度評價的測量中，幽默廣告組和非幽默廣告組在實驗材料的幽默評分上有顯著差異（M幽默組=4.47，SD=0.586；M非幽默組=1.57，SD=0.592；F(1,198)=1 209.443，p=0.000＜0.001），表明正式實驗對于幽默情境和非幽默情境的操縱成功。

（2）假設檢驗。本研究將品牌性別和廣告類型作為自變量，品牌態(tài)度作為因變量，消費者性別和學歷作為協(xié)變量，進行雙因素協(xié)方差分析。結(jié)果顯示：品牌性別的主效應顯著（F(1,194)=85.581，p=0.000＜0.01）；幽默廣告的主效應顯著（F(1,194)=84.503，p=0.000＜0.001）；品牌性別和幽默廣告之間存在顯著交互效應（調(diào)整后的R2=0.709，F(xiàn)(1,194)=327.960，p=0.000＜0.01）。被試性別和學歷作為協(xié)變量，對品牌態(tài)度（F(1,194)=2.342，p=0.128＞0.05；F(1,194)=0.122，p=0.727＞0.05）無顯著作用。

進一步進行簡單效應分析，如圖5所示，在男性氣質(zhì)品牌條件下，幽默組被試的品牌態(tài)度顯著高于非幽默組被試（M幽默組=4.41，SD=0.492；M非幽默組=1.91，SD=0.649；F(1,196)=381.540，p=0.000＜0.001）；在女性氣質(zhì)品牌條件下，非幽默組被試的品牌態(tài)度顯著高于幽默組被試（M非幽默組=2.73，SD=0.735；M幽默組=1.91，SD=0.676；F(1,196)=38.537，p=0.000＜0.001）。由此，假設H3得到驗證。

圖5 實驗三簡單效應

（3）中介效應檢驗。由于本研究所探究的交互效應在數(shù)據(jù)處理上與調(diào)節(jié)效應相一致，因此本研究通過bootstrap程序進行有調(diào)節(jié)的中介效應分析（模型8），樣本量選擇為5 000，以廣告類型為自變量、廣告—品牌形象一致性為中介變量、品牌性別為調(diào)節(jié)變量、品牌態(tài)度為因變量，并設定95%的置信區(qū)間。

結(jié)果顯示（參見圖6），廣告—品牌形象一致性的中介效應顯著，且受到品牌性別的調(diào)節(jié)（BootSE=0.2843，95%CI=[0.7080，1.8360]，不包含0），效應量為1.2877。具體來說，如表2所示，在女性氣質(zhì)品牌條件下，廣告類型通過廣告—品牌形象一致性對品牌態(tài)度的條件間接效應值為-0.3433，95%的置信區(qū)間為[-0.5267，-0.1750]，不包含0，表明廣告—品牌形象一致性的中介效應顯著；在男性氣質(zhì)品牌條件下，廣告類型通過廣告—品牌形象一致性對品牌態(tài)度的條件間接效應值為0.9444，95%的置信區(qū)間為[0.5272，1.3435]，不包含0，表明廣告—品牌形象一致性的中介效應顯著。上述結(jié)果說明，廣告—品牌形象一致性在廣告類型和品牌性別影響品牌態(tài)度的過程中起中介作用，假設H4得到驗證。

圖6 實驗三中介效應

表2 實驗三在不同品牌性別下的中介效應

四、 結(jié)論、啟示與展望

（一）研究結(jié)論

本研究以幽默與性別的關(guān)系為突破口，探討了營銷實踐中常見的幽默廣告對品牌性別的塑造作用，證實了在幽默廣告條件下，消費者對品牌性別的感知會產(chǎn)生男性氣質(zhì)傾向。此外，在幽默風格的性別使用差異上，已有研究指出，男性相比女性更傾向于使用冒犯型幽默并較少使用親和型幽默（Tsai等，2023）。本研究在幽默廣告情境下發(fā)現(xiàn)，與親和型幽默相比，冒犯型幽默廣告更能使消費者感知到該品牌的男性氣質(zhì)傾向。因此，本研究也驗證了前人的研究結(jié)果。

在深入探究品牌性別與幽默廣告的匹配效應后，本研究發(fā)現(xiàn)與女性氣質(zhì)品牌相比，男性氣質(zhì)品牌采用幽默的傳播方式，更能提高消費者對該品牌的態(tài)度，廣告—品牌形象一致性在其中發(fā)揮中介作用。具體而言，幽默的廣告內(nèi)容激發(fā)了消費者與男性形象相關(guān)的內(nèi)在記憶，這使消費者感受到幽默廣告所傳達的品牌形象與品牌男性氣質(zhì)的形象高度一致，從而能夠更流暢地處理幽默廣告，并因此產(chǎn)生積極的情緒和品牌評價。

（二）理論貢獻

本研究的理論貢獻主要集中在以下三個方面：第一，以往研究主要專注于品牌設計元素對品牌性別塑造的影響（Hess和Melnyk，2016），本研究則是從幽默與性別的關(guān)系角度出發(fā)，聚焦于廣告類型，發(fā)現(xiàn)幽默的廣告能塑造品牌的男性氣質(zhì)，從而推動了幽默廣告和品牌性別研究視角的發(fā)展。第二，現(xiàn)有品牌性別文獻重點探討了品牌性別與消費者性別的匹配、品牌性別與品牌能力/溫暖感知的匹配對消費者行為的影響（Grohmann，2009；Alexandra等，2016），而本研究從幽默廣告與男性氣質(zhì)品牌的匹配角度出發(fā)，探討了其對品牌態(tài)度的影響和內(nèi)在機制，發(fā)現(xiàn)相較于女性氣質(zhì)品牌，男性氣質(zhì)品牌與幽默廣告之間存在更高的廣告—品牌形象一致性，從而更能提升消費者對品牌的態(tài)度。這深化了對品牌性別匹配效應及其內(nèi)在機制的研究，能夠為后續(xù)研究提供思考方向。第三，以往有關(guān)幽默風格的研究大多集中在幽默風格與個體的人格特質(zhì)以及心理健康之間的關(guān)系上，本研究引入了Martin等（2003）的幽默風格模型，探究了不同幽默風格對品牌性別的差異化影響，將該理論模型應用于消費者行為領(lǐng)域，拓展了以往有關(guān)幽默風格性別差異的研究結(jié)論，并加深了對不同幽默風格廣告的理解。

（三）管理啟示

本研究的管理啟示在于：第一，對于希望塑造男性氣質(zhì)的新品牌，除了使用名稱、logo、字體顏色等品牌設計元素外，還可以通過發(fā)布幽默主題的廣告來塑造品牌的男性氣質(zhì)。而在具體幽默風格的選擇上，相較于親和型幽默，企業(yè)選擇冒犯型幽默廣告能更顯著地增強品牌的男性氣質(zhì)。第二，對于已具備男性氣質(zhì)的品牌，增加幽默廣告的運用和創(chuàng)意水平，可以有效提升品牌營銷效果及消費者對品牌的態(tài)度。因為基于一致性理論，幽默廣告與男性氣質(zhì)品牌之間存在更高的廣告—品牌形象一致性，從而能更有效地提升消費者對品牌的態(tài)度。第三，對于想要進行跨性別延伸的女性氣質(zhì)品牌，幽默廣告能提升男性消費者對品牌的認同感。一般而言，相比于男性氣質(zhì)品牌的跨性別延伸，女性氣質(zhì)品牌在跨性別延伸時會承擔更大的風險，因為男性消費者通常對由女性母品牌跨性別延伸產(chǎn)生的子品牌認同感較低。因此，根據(jù)品牌性別認同一致性效應，本研究建議女性主品牌在嘗試進行跨性別品牌延伸時，可以通過使用幽默廣告來增加品牌的男性氣質(zhì)，從而提高男性消費者對品牌的認同感。

（四）研究局限與展望

本研究還存在以下四個方面的不足和拓展方向：第一，幽默程度高低的影響。本研究主要探討了幽默廣告與非幽默廣告相比所產(chǎn)生的一系列影響，并未具體分析幽默廣告中幽默程度的不同帶來的影響，例如幽默程度是越大越好，還是存在一定的界限，有待更深入的探討。第二，其他廣告訴求因素的影響。不同幽默風格的廣告除了幽默因素外，往往還包含其他廣告訴求因素，例如實驗二中的親和型幽默與冒犯型幽默，前者包含了“夸獎”“鼓勵”等親和性因素，而后者包含了“社會排斥”“恐懼”等冒犯性因素，本研究未對上述因素做進一步的探究。因此，未來或可參考混合情緒相關(guān)文獻，探討當幽默訴求與其他廣告訴求因素混合時，例如“笑中帶淚”的廣告，是否會引發(fā)獨特的心理體驗，并對消費者行為產(chǎn)生影響。第三，對塑造品牌女性氣質(zhì)的探究。本研究主要論證了幽默廣告對品牌男性氣質(zhì)的塑造作用，而未涉及品牌女性氣質(zhì)。然而值得注意的是，在實驗二中，親和型幽默顯著提升了消費者對品牌的女性傾向感知。本研究推測這可能源于親和特征所表現(xiàn)出的女性氣質(zhì)高于幽默特征所表現(xiàn)出的男性氣質(zhì)，使得親和型幽默在整體上更多地與女性氣質(zhì)相聯(lián)系。因此，未來研究可以從親和性特征的角度出發(fā)，探索可能影響品牌女性氣質(zhì)感知的更多廣告因素。第四，文化情境的拓展。以往研究表明，西方國家與東亞國家在幽默程度以及幽默風格的使用偏好上存在顯著區(qū)別。例如Schneider等（2018）發(fā)現(xiàn)，相比于來自東亞的樣本人群，歐洲及北美的樣本人群把自己描述得更為幽默，同時在冒犯型幽默的使用上，崇尚集體主義和“面子文化”的東亞社會更難以接受此種幽默風格。而本研究是中國消費情境下的研究，被試也都來自中國大陸。因此，本研究的結(jié)論有待在更多文化情境中進行驗證。