張靜靜，龍 儀

（西安財(cái)經(jīng)大學(xué)，陜西 西安 710100）

引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的低碳消費(fèi)觀對(duì)于在全社會(huì)樹立正確的低碳消費(fèi)觀有重要的指引作用，而企業(yè)作為產(chǎn)品的制造者，應(yīng)當(dāng)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，積極響應(yīng)國(guó)家政策進(jìn)行改革創(chuàng)新，不僅要從產(chǎn)品本身進(jìn)行減排，還要帶領(lǐng)大學(xué)生進(jìn)行低碳消費(fèi)。本文立足于以大學(xué)生為代表的年輕消費(fèi)群體，圍繞消費(fèi)者低碳理念和行動(dòng)展開研究調(diào)查，向企業(yè)提出意見，以此來達(dá)成企業(yè)和消費(fèi)者的互利共贏。

1 制度背景及研究假設(shè)

1.1 制度背景

中國(guó)所提出的“雙碳政策”即在2030 年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰，二氧化碳排放不再增長(zhǎng)，達(dá)到峰值之后逐漸降低；2060 年前實(shí)現(xiàn)碳中和，針對(duì)排放的二氧化碳采取各種減排措施，中和碳排放。

隨著國(guó)民收入的不斷增加和消費(fèi)者觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，低碳生活也逐漸滲入消費(fèi)者的生活中。如何推動(dòng)以“雙碳”為目標(biāo)的消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展顯得至關(guān)重要。我國(guó)碳排放量排在全球第一，要實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰”的目標(biāo)，不僅需要全社會(huì)共同發(fā)力，還需要更多企業(yè)在節(jié)能減排的過程中起到帶頭作用。

1.2 研究假設(shè)

AJZEN 等[1]提出計(jì)劃行為理論，指出認(rèn)知在控制消費(fèi)者行為上有顯著影響，即對(duì)資源和能力的掌握情況對(duì)行為有重要影響。KALAFATIS 等[2]指出，認(rèn)知程度高的消費(fèi)者能更好地根據(jù)環(huán)境等其他因素作出理性決策。POLONSKY 等[3]針對(duì)澳大利亞與美國(guó)的消費(fèi)人群提出了對(duì)環(huán)境知識(shí)掌握較多的人群易產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為。郭寧寧[4]研究發(fā)現(xiàn)隨著溫室效應(yīng)的加劇，全球人群越發(fā)關(guān)注碳排放以及碳中和的問題，將會(huì)有更多企業(yè)主動(dòng)參與到碳交易中?；谝陨侠碚?，本研究提出以下假設(shè)。H1：家庭經(jīng)濟(jì)條件越優(yōu)越越容易購買低碳產(chǎn)品。H2：對(duì)環(huán)境認(rèn)知的緊迫感越強(qiáng)越容易購買低碳產(chǎn)品。H3：對(duì)“碳達(dá)峰”的了解程度不會(huì)影響消費(fèi)者購買低碳產(chǎn)品，見圖1。

圖1 研究模型圖

2 調(diào)查數(shù)據(jù)基本特征及合理性討論

2.1 數(shù)據(jù)獲取

為更全面地了解陜西省境內(nèi)大學(xué)的消費(fèi)行為和習(xí)慣，并以此宣傳“碳達(dá)峰”的有關(guān)知識(shí)，本文調(diào)查了西北工業(yè)大學(xué)、長(zhǎng)安大學(xué)、西安科技大學(xué)、西安外國(guó)語大學(xué)、陜西科技大學(xué)、西安建筑科技大學(xué)、西安石油大學(xué)、西安財(cái)經(jīng)大學(xué)和陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校，共發(fā)放問卷300 份，有效收回234 份，問卷有效率為78%。大學(xué)生是年輕群體中極具代表的一部分，是未來社會(huì)的建設(shè)者和接班人，具有巨大的消費(fèi)潛力，其消費(fèi)觀還處于形成期，具有很強(qiáng)的可塑性，帶動(dòng)該群體進(jìn)行低碳實(shí)踐有助于在社會(huì)層面樹立模范。大學(xué)生和其他年輕人群體更加注重時(shí)尚和個(gè)性化，更容易接受新的消費(fèi)理念。大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀可能偏離社會(huì)普遍認(rèn)同，出現(xiàn)盲目消費(fèi)、超前消費(fèi)以及沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象。汪衛(wèi)芳等[5]研究發(fā)現(xiàn)享樂主義、情感構(gòu)建與個(gè)性發(fā)展構(gòu)成了大學(xué)生消費(fèi)情感體驗(yàn)。

消費(fèi)觀念不僅受地域分布的影響還受月均花費(fèi)的影響。由表1 可知，在地域分布方面，家庭地處省會(huì)城市占32%，地級(jí)市占22%，縣城占27%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)占19%。該結(jié)果與目前城鄉(xiāng)分布實(shí)際情況大致相符，為本次調(diào)查提供了在地域分布方面的數(shù)據(jù)。在月均花費(fèi)方面，月均花費(fèi)在1 000～2 000 元占到總數(shù)的75%，其他的區(qū)間相對(duì)來說占比較少，說明大學(xué)生的消費(fèi)水平較為一致。

表1 受訪者信息表

2.2 模型構(gòu)建與假設(shè)檢驗(yàn)

擬合優(yōu)度是指回歸直線對(duì)觀測(cè)值的擬合程度。度量擬合優(yōu)度的統(tǒng)計(jì)量是可決系數(shù)亦稱確定系數(shù)（R2）。R2值越接近1，說明回歸直線對(duì)觀測(cè)值的擬合程度越好；反之R2值越小，說明回歸直線對(duì)觀測(cè)值的擬合程度越差。不同學(xué)科往往有著不同的慣例和標(biāo)準(zhǔn)，不同的樣本觀測(cè)值也會(huì)得出不同的R2值。擬合優(yōu)度如果超過0.5，則較為合理。皮爾遜卡方顯著性值0.487，概率在0.5 左右，本研究所提出的低碳消費(fèi)行為的影響因素框架基本合理，是可以接受的，見表2。

表2 擬合優(yōu)度表

3 結(jié)果與分析

由表3 可知，通過對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為和低碳實(shí)踐意愿數(shù)據(jù)分析，家庭經(jīng)濟(jì)的顯著性為P=0.194，對(duì)“碳達(dá)峰”的了解程度的顯著性P=0.659，顯著性值均大于0.05，說明這兩個(gè)因素對(duì)購買低碳產(chǎn)品沒有顯著性影響。在環(huán)境認(rèn)知方面，P=0.032 ＜0.05，說明對(duì)環(huán)境的認(rèn)知意識(shí)強(qiáng)弱與購買低碳產(chǎn)品之間存在顯著性影響。家庭經(jīng)濟(jì)狀況與購買低碳產(chǎn)品沒有相關(guān)性，可能是因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)的優(yōu)劣直接決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，但有些消費(fèi)者相比于產(chǎn)品價(jià)格，他們更在乎產(chǎn)品的質(zhì)量和效用，所以家庭經(jīng)濟(jì)對(duì)購買低碳產(chǎn)品的影響不顯著?！疤歼_(dá)峰”了解程度與購買低碳產(chǎn)品之間關(guān)系不顯著可能是因?yàn)楣妼?duì)“碳達(dá)峰”的這一政策較為陌生，未知因素對(duì)消費(fèi)者購買低碳產(chǎn)品的影響不是很大。

表3 顯著性檢驗(yàn)表

4 對(duì)策建議

4.1 加強(qiáng)“雙碳”知識(shí)的普及教育，增強(qiáng)大學(xué)生的感知能力

可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、短視頻和開展低碳消費(fèi)主題教育講座等多種途徑宣傳低碳產(chǎn)品，讓大學(xué)生更好地了解低碳產(chǎn)品。

4.2 明確碳標(biāo)簽，提高消費(fèi)者低碳產(chǎn)品認(rèn)知

由于人們生活節(jié)奏的加快，很多消費(fèi)者在購買商品時(shí)很少注意產(chǎn)品的環(huán)保性，低碳產(chǎn)品缺乏明顯標(biāo)記，消費(fèi)者更難辨析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分大學(xué)生認(rèn)為產(chǎn)品缺乏有效標(biāo)記是他們沒有選擇購買低碳產(chǎn)品的重要因素。因此，企業(yè)應(yīng)該在包裝上融入“碳標(biāo)簽”的有效標(biāo)識(shí)，讓低碳產(chǎn)品易于識(shí)別，并將標(biāo)簽顏色統(tǒng)一改為綠色基調(diào)，建立綠色環(huán)保的概念，樹立品牌形象。

4.3 樹立生態(tài)環(huán)保觀念，培養(yǎng)正確的消費(fèi)習(xí)慣

環(huán)境保護(hù)意識(shí)是提高環(huán)境認(rèn)知的前提，大學(xué)生屬于高知消費(fèi)群體，他們對(duì)環(huán)境友好型低碳消費(fèi)的接受程度會(huì)高于其他消費(fèi)群體，能夠在廣泛推廣低碳消費(fèi)觀念方面起到模范作用。若能優(yōu)先帶動(dòng)該群體消費(fèi)，對(duì)后續(xù)推進(jìn)低碳消費(fèi)局面形成有地基作用。因此，應(yīng)鼓勵(lì)大學(xué)生消費(fèi)者積極樹立正確的消費(fèi)觀，提高自身環(huán)保意識(shí)和環(huán)保認(rèn)知水平。

4.4 通過各種渠道開展低碳產(chǎn)品的促銷活動(dòng)

針對(duì)大學(xué)生，通過與學(xué)校零售商店溝通，在新生報(bào)到和學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)等集體活動(dòng)時(shí)舉辦校園內(nèi)的戶外售賣活動(dòng)，同時(shí)給予學(xué)生最大優(yōu)惠，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠實(shí)度。

5 結(jié)論

本文針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為和低碳實(shí)踐意愿展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響大學(xué)生購買低碳產(chǎn)品的主要因素是環(huán)境認(rèn)知意識(shí)。家庭經(jīng)濟(jì)以及對(duì)“碳達(dá)峰”的了解程度這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購買低碳產(chǎn)品有一定影響，但影響不顯著。本研究對(duì)于低碳產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新有一定的借鑒意義，環(huán)境認(rèn)知可作為聯(lián)系消費(fèi)者和食品企業(yè)的橋梁，企業(yè)可以通過大力宣傳來提高大學(xué)生的環(huán)境認(rèn)知。此外，對(duì)于不同類型的消費(fèi)者，企業(yè)要有針對(duì)性地采取不同的營(yíng)銷方式和手段。