范啟國，岳 峰（湖北經(jīng)濟學院 體育經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430205）

一、緒論

黨的十九大指出：要牢牢把握擴大內需這一戰(zhàn)略基點，釋放居民消費潛力，保持投資合理增長，擴大國內市場規(guī)模。體育產(chǎn)業(yè)結構轉型是大勢所趨，產(chǎn)業(yè)層次升級是當務之急，產(chǎn)業(yè)體制改革是必經(jīng)之路。國務院多次專題研究部署，專門出臺了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟访鞔_提出了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標：“2025 年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5 萬億元，成為推動經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展的重要力量?！蓖瓿审w育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標離不開體育消費的貢獻，沒有體育消費能力和消費途徑以及消費保障是無法完成體育產(chǎn)業(yè)目標的，黨的十九大報告指出:中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，人民的需求從物質文化到美好生活，如何在新時代和供給側結構性改革的背景下，充分發(fā)揮體育消費在穩(wěn)增長、促改革、調結構、惠民生方面的作用，國務院和體育局以及各地政府都非常重視擴大體育消費，為拉動經(jīng)濟增長和提高人民生活水平和質量做貢獻。北京市、上海市、廣東省、湖南省、重慶市等地方都出臺了本地方關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的實施意見，研究湖北居民體育消費現(xiàn)狀，引導湖北省體育消費方向，把握最新體育消費動態(tài)，具有與時俱進的戰(zhàn)略意義。

二、研究對象與方法

（一）研究對象

抽取武漢市、宜昌市、襄陽市、黃石市、荊州市、十堰市等城市居民，調查居民體育消費供需現(xiàn)狀，找出影響體育消費的因素和體育消費意愿，掌握居民對當前體育產(chǎn)品的滿意度，在此基礎上，根據(jù)研究的需要，對問卷調查的數(shù)據(jù)進行基本的統(tǒng)計處理，問卷基本信息如表1。

表1 問卷基本信息

（二）研究方法

1.文獻資料法

查閱與體育需求、體育消費、體育供給側改革、促進消費、促進消費機制等主題相關的文獻資料與網(wǎng)絡資料，搜集整理國內外的相關研究成果，研究目前影響湖北省居民體育消費現(xiàn)狀以及因素，為研究促進湖北省居民體育消費對策奠定理論基礎。

2.問卷調查法

利用問卷調查法收集分析所需的數(shù)據(jù)，了解目前居民對體育的消費供需現(xiàn)狀，找出影響體育消費的因素和體育消費意愿，掌握居民對當前體育產(chǎn)品的滿意度，在此基礎上，根據(jù)研究的需要，對問卷調查的數(shù)據(jù)進行基本的統(tǒng)計處理。

3.專家訪談法

制定訪談提綱，以走訪、座談、電話的形式對體育產(chǎn)業(yè)政策、稅收、金融、城市規(guī)劃專家學者就課題研究的觀點、研究方法及相關問題進行咨詢與探討。

三、研究結果與分析

（一）湖北省城市居民體育消費現(xiàn)狀

1.體育消費結構不合理

體育消費結構是指在現(xiàn)有的經(jīng)濟生活中，人們在體育方面不同類型的消費資料比例關系，也就是人們進行體育相關消費的產(chǎn)品和服務的比例關系。這種比例主要包括兩個方面：實物型體育消費和服務型體育消費。主要表現(xiàn)在功能、性能這些方面，而這兩種體育消費產(chǎn)品的差別主要表現(xiàn)在消費者消費產(chǎn)品的目的，體育消費產(chǎn)品大多是為了滿足人們對體育相關的需求而進行消費，如人們?yōu)榱诉M行體育鍛煉而購買的運動衣服、鞋帽，為了滿足體育娛樂需求而購買的體育雜志等這類產(chǎn)品屬于實物型消費產(chǎn)品。如今湖北省的體育消費還是以實物型體育消費為主。而所謂的服務型體育消費是指消費者在消費過程中進行的消費，主要包括參與過程中進行的消費和觀賞過程中進行的消費，參與過程中進行的體育消費是指參加體育俱樂部，參加體育鍛煉等活動所進行的消費，觀賞過程中的消費是指消費者觀賞體育比賽，體育運動表演所進行的消費。體育服務性消費在一定程度上和經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關，經(jīng)濟發(fā)展水平越高，人們進行的體育服務性消費比例就越高。湖北省居民的服務型體育消費在體育消費中所占的比例很低，服務型體育消費還沒有獲得很大的發(fā)展。居民人均的服務型體育消費少，這可能和進行服務型體育消費的消費者人數(shù)少有很大的關系。綜上可知，居民的體育消費結構以實物型體育消費為主，服務型體育消費的比重很小，消費結構不合理，要提高服務型體育消費比重。這在很大程度上與國家經(jīng)濟發(fā)展水平有關系，同時也反映出我國體育服務產(chǎn)品供給不夠充分和質量不高。

根據(jù)問卷調查發(fā)現(xiàn)，運動服飾鞋帽類的消費品在整個實物型消費支出的比重是45%，是比重最高的；健身器材類的消費品在整個實物型消費支出的比重是37%，排名為第二；體育報紙、雜志類的消費品在整個實物型消費支出的比重是6%，排名為第三；體育彩票的消費占比例為5%，排名為第四；體育賽事欣賞消費很少。由此可以看出湖北省居民的實物型體育消費中以運動服飾鞋帽類的消費品為主，健身器材類的消費品的比重很大，而其它的實物型體育消費的比重很低。這可能是因為運動服飾鞋帽類的消費品可以兼具生活中消費品的功能，同時可以幫助人們進行體育鍛煉、體育運動，而健身器材類的消費品比重很大可能是因為隨著時代的發(fā)展，人們的身體健康意識不斷提高，身體鍛煉的觀念也不斷深入人心。具體表現(xiàn)在居民的體育消費結構還是以實物型體育消費為主，服務型體育消費只占了小部分，充分說明目前湖北省居民消費結構不合理。據(jù)有關數(shù)據(jù)反映，我國居民的恩格爾系數(shù)將會進一步下降，教育文化娛樂體育等發(fā)展享受型消費的比重會增加，居民的消費需求將會從生存型到發(fā)展型享受型升級，居民的體育消費也是如此。體育需求類型發(fā)生轉變，同時伴隨著我國經(jīng)濟的急劇發(fā)展，這會導致居民體育消費的結構變動更加劇烈，表現(xiàn)為我國居民的體育消費支出大幅度增加，而居民的服務型體育消費的支出所占的比重也會增長，體育消費結構呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢。同時隨著我國居民服務型體育消費意識的覺醒，帶來的也是參與型體育消費和觀賞型體育消費的增長，觀賞型體育消費比例在服務性型育消費支出的比例會增長。

2.湖北省城市居民體育消費意愿不強烈

把握體育消費意愿和行為，找出主要影響因素，為湖北省居民體育消費提出對策具有重要意義。本文研究主要從體育消費意愿和行為因素出發(fā)，其主要包括四類：個人屬性因素、消費能力因素、體育產(chǎn)品(或服務)供給條件因素和消費環(huán)境因素，這四個因素相互關聯(lián)和相互作用，共同制約居民體育消費的意愿和行為。體育消費屬于享受型消費，與個體學歷、職業(yè)、收入、年齡有直接關系，體育消費能提高人的素質。課題組對湖北省城市百戶家庭的體育消費情況進行了問卷調查。問卷調查分析結果顯示：42%的居民認為體育消費重要，非常愿意進行消費；45%的居民認為體育消費不重要，一般愿意進行體育消費；15%的居民不愿意體育消費。這說明，我國大部分居民都認為體育消費是一般重要的，愿意進行體育消費。甚至有部分居民對體育消費不了解，反映出我國體育消費意愿度分化比較嚴重，擴大體育消費必須提高廣大消費者的意愿和行為。因此，提高消費者消費意愿必須從體育產(chǎn)品供給和體育消費需求兩側進行改革和創(chuàng)新。

3.湖北省城市居民對體育產(chǎn)品(或服務)的供給現(xiàn)狀不滿意

本文所說的體育產(chǎn)品(或服務)通稱體育產(chǎn)品。通過問卷調查統(tǒng)計研究：目前湖北省居民對體育產(chǎn)品供給很不滿意，50%以上的居民對便捷和運動設施很不滿意；49%的居民對市場供給的體育產(chǎn)品質量不滿意；35%的居民對體育消費價格不滿意，說明市場價格和居民消費能力矛盾；37%的居民對體育消費的產(chǎn)品不滿意，要求豐富的體育產(chǎn)品。居民對體育產(chǎn)品供給要求很高，體育產(chǎn)品要求質量高、豐富、價格合理、消費便捷、運動場地便利。由于現(xiàn)在城市交通堵塞、閑暇時間不多，體育消費對于消費的場地設施環(huán)境服務質量高，同時還要求便利，現(xiàn)場觀看比賽同樣需要時間和精彩的賽事。所以，63%的體育消費者對便捷度非常不滿意，可見小區(qū)或社區(qū)的體育產(chǎn)品或服務嚴重不足，同時“家門口”的精彩賽事太少，阻礙了消費者的消費，說明體育產(chǎn)品和服務的供給側嚴重不足，必須注重供給側的改革和創(chuàng)新，為居民提供高質量的體育產(chǎn)品與服務，提高居民體育消費的意愿和行動。

4.湖北省城市居民體育產(chǎn)品的知識產(chǎn)權意識淡漠，對盜版的危害性認識不足

問卷調查結果統(tǒng)計分析結果顯示，僅有12%的居民贊同對盜版行為進行堅決打擊，而有35%的居民對盜版持肯定態(tài)度，認為“盜版挺好，盜版產(chǎn)品便宜，而且經(jīng)常用”，還有45%的居民對盜版無所謂、不關心。這說明，我國大部分居民對知識產(chǎn)權保護的認識嚴重不足，對盜版漠不關注甚至錯誤支持，打擊盜版任重道遠。需要健全體育產(chǎn)品開發(fā)與消費的法律法規(guī)建設。

（二）影響湖北省城市居民體育消費因素

本文主要從主體需求側（即個體因素和能力條件）和供給側（供給條件和消費環(huán)境）進行研究，找出主要的影響因素為后面研究擴大體育消費路徑和機制打基礎。通過查閱文獻資料研究和問卷調查研究發(fā)現(xiàn)，影響居民體育消費系統(tǒng)為如圖1：消費者個人屬性、能力條件、供給條件、環(huán)境條件四大約束條件；十五個限制因素；具體的表現(xiàn)在體育消費意愿與行為。根據(jù)問卷調查研究，男人比女人體育活動的頻率明顯多，男人在體育消費支出多于女生。年齡對時間投入和消費支出的影響相反，即其他條件不變的情況下，隨著年齡的增長，選擇參加體育活動的個人往往會投入更多的時間和更少的資金；可支出的金錢額度因素對體育消費支出的影響為正，但對時間投入的影響為負；教育水平高低影響體育消費觀，個人價值觀具有很強大的消費指導作用，具有很強的消費驅動力，具有很強的消費動力，受教育高低與消費支出正相關。體育消費習慣因素對消費支出影響為正，閑暇時間是體育消費的保障，沒有時間保障根本無法談消費，閑暇時間因素對消費支出影響為正。體育消費產(chǎn)品種類因素對消費支出影響為正，體育消費價格因素對消費支出影響為負；消費環(huán)境對消費支出影響為正，體育消費環(huán)境主要指社會娛樂政策法規(guī)制度、教育宣傳、周圍消費影響、體育設施的便捷度、民間體育組織的大力支持等，對于體育消費者來說這些都是他們面對的宏觀環(huán)境，這涉及供給側因素。

圖1 影響居民體育消費因素體系

要想擴大居民體育消費必須改變這四個約束條件和十五個限制因素。第一、體育消費需求的增長包括個人屬性和能力條件，即全面深化改革，提高居民體育消費能力；增強國民體育意識，提升體育消費意愿；合理定位目標市場，創(chuàng)新體育消費方式；加強體育市場培育，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。第二、體育消費供給側的增長因素，適應消費者日益增長的對高品質、多層次、差異化的消費需求，不斷改善供給側結構，大力增加有效的體育產(chǎn)品和服務供給、合理的體育產(chǎn)品價格以及優(yōu)質的體育產(chǎn)品與服務。第三、體育消費的環(huán)境，從公共治理的角度，為體育消費者需求和體育消費供給側提供一個安全、公平、便捷的體育消費環(huán)境。因此，必須建立健全一套體制和機制來改變居民的消費意愿和行動，促進擴大我國體育消費。

影響居民體育消費因素系統(tǒng)是一個整體，相互聯(lián)系、相互制約的，不是孤立單一的，既有正向的良性互動，又有逆向的相互牽制，其中各個因素互相作用，共同影響著居民體育消費意愿與行為。

通過問卷調查發(fā)現(xiàn)目前影響我們體育消費的因素主要體現(xiàn)在：體育產(chǎn)品質量、缺乏體育消費場所、價格、沒閑暇時間、種類、運動技能六個主要因素。產(chǎn)品與服務質量排在第一，產(chǎn)品與服務質量包括產(chǎn)品的創(chuàng)新水平、賽事的精彩程度、培訓和中介機構的專業(yè)性，是目前影響消費者的最重要因素。缺乏體育消費場所排在第二，說明目前體育產(chǎn)品供給與服務不足。體育消費價格排在第三，價格對消費者的認可度，受產(chǎn)品與服務質量和自己收入水平影響，但是如果有精彩的比賽、消費環(huán)境很優(yōu)美等優(yōu)質的體育產(chǎn)品與服務，消費者還是可以接受高價格的消費。閑暇時間排在第四，時間是體育消費的保障，現(xiàn)在人們很多時間浪費在上下班的路上，甚至有些單位增加上班時間、周末加班，這些條件無法改變的情況下，提供的體育產(chǎn)品和服務必須便捷、優(yōu)質，送體育產(chǎn)品入小區(qū)和進家庭，可以解決沒有時間的問題。體育產(chǎn)品種類排在第五，體育產(chǎn)品種類多可以滿足不同層次人群的需求，提供多元化、多樣性的產(chǎn)品來滿足居民的需求。體育技能排第六，研究表明，個人運動技能的提高能夠從需求和供給兩方面對體育需求產(chǎn)生積極影響。綜合可以看出，目前我們體育產(chǎn)品與服務的供給不豐富、質量不好，影響著消費者的體育消費行為和意愿。

四、促進湖北省居民體育消費對策

根據(jù)目前湖北省居民體育消費現(xiàn)狀以及因素分析，新時代湖北省擴大體育消費對策有：從體育產(chǎn)品供給側改革和創(chuàng)新入手，加強新興體育產(chǎn)業(yè)服務產(chǎn)品創(chuàng)新與供給，創(chuàng)造優(yōu)質的體育消費環(huán)境，擴大體育消費需求，體育消費需求擴大了再推進體育產(chǎn)品創(chuàng)新與升級，達到供需平衡，最終促進擴大我國居民體育消費。即加強新興體育產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，促進體育消費結構升級；全面深化改革，提高居民體育消費能力；豐富體育產(chǎn)品供給，滿足居民體育消費需求；轉變體育消費觀念，提升居民體育消費意愿；擴大體育消費主體，壯大體育消費需求規(guī)模；促進融合消費發(fā)展，創(chuàng)新體育消費模式。

（一）加強新興體育服務產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，促進體育產(chǎn)品結構升級

經(jīng)問卷調查分析，目前湖北省城市居民以實物型體育消費為主，服務型體育消費的比重很小，消費結構不合理，要提高服務型體育消費比重。這在一定程度上和國家經(jīng)濟發(fā)展水平有關系，同時也反映出我國體育服務產(chǎn)品供給不夠充分和質量不高。隨著國務院46 號文件的發(fā)布，我國體育產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展期，原有體育服務產(chǎn)品供給規(guī)模不斷擴大，新興體育服務產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，為體育消費創(chuàng)造了越來越充足的產(chǎn)品供給市場。

以武漢馬拉松比賽為龍頭，延伸豐富多樣的跑步賽事。彩色跑又名“The Color Run”，由全球最大體育營銷公司美國國際管理集團發(fā)起并運營，被譽為“地球上最歡樂5 公里跑”，旨在宣傳健康、快樂、大眾參與的跑步理念?！俺鰢堋笔橇硪活悇倓偱d起的以體育旅游健身為主線的路跑活動。以彩色跑，出國跑為代表的娛樂路跑活動還處于“低利潤、賺口碑”的階段，鑒于國內跑步人口的飛速增長，會有越來越多的路跑健身活動出現(xiàn)，有力促進跑步消費市場的發(fā)展壯大。

1.新興體育傳媒產(chǎn)品。線上健身逐步進入居民視野，根據(jù)調查，目前湖北省居民線上健身的人群參與率逐步升高，參與調查的人群中有52.5%參與了線上健身，尚未參與線上健身的調查者中，約75%的人具有健身意愿，更多的人能夠通過線上健身來進行健康的生活。而線上健身的參與者中，其了解線上健身的方式大多數(shù)是通過綜合類社交工具（微信、微博）和綜合類娛樂APP（抖音、嗶哩嗶哩），說明在信息傳遞迅速的當下，人們會通過綜合性APP 中的健身模塊，進入健身領域從而追求健身。

2.新興體育健康服務。建立運動康復與醫(yī)療服務機構。目前武漢體育學院運動康復和治療專業(yè)在全國處于領先地位，以武漢體育學院康復與治療為核心，在湖北省各地市建立康復與醫(yī)療服務機構。按照WHO 世界衛(wèi)生組織的定義，康復醫(yī)學與預防醫(yī)學、臨床醫(yī)學、保健醫(yī)學并列為第四類醫(yī)學。至2013 年，我國康復醫(yī)療市場規(guī)模約為200 元億人民幣（人均15元人民幣），同期的美國康復醫(yī)療市場規(guī)模在200 億美元左右（人均80 美元）。興業(yè)證券預測，至2024 年，中國康復醫(yī)療產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達到1038 億元。

3.新興體育培訓服務。建立與激勵一批新興體育培訓機構，滿足居民體育消費需求。健身產(chǎn)業(yè)在中國有巨大市場潛力可以挖掘。目前我國城市居民用于個人健身的消費每年以30%的速度遞增，明顯高于全球20%的平均速度。而湖北省現(xiàn)有大小健身機構比較少，人均健身機構擁有量為每10000 人才擁有一家健身機構，因此，即使在健身俱樂部呈幾何級數(shù)增長的情況下，仍不能滿足人們對專業(yè)健身機構的需求。

（二）全面深化改革，提高湖北省居民體育消費能力

全面深化改革，提高湖北省居民體育消費能力，是我國擴大體育消費的核心基礎。然而，提高體育消費能力是一項系統(tǒng)、長期工程，受多重因素影響，但究其根本，居民可支配收入和可支配時間是居民進行體育消費的基礎，而這兩者最終由經(jīng)濟社會發(fā)展所決定。

國家和湖北省政府采取了一系列改革措施切實保障了我國城鄉(xiāng)居民經(jīng)濟收入的增長，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2013 年以來我國恩格爾系數(shù)逐年下降，從2013 年的31.2%降到2022 年的30.5%。2021 年湖北省恩格爾系數(shù)是30.5%。在全面建成小康社會、全面深化改革的歷史進程中，各項制度安排為提高居民體育消費能力提供了有力保障，但是全面提高城鄉(xiāng)居民的體育消費能力，還需各項政策制度的深化落實。

（三）壯大體育消費主體，擴大居民體育消費需求規(guī)模

體育消費需求的主體是居民，壯大體育消費主體，必須從擴大經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)入手。國務院新聞辦公室2022 年3 月30 日上午10 時舉行新聞發(fā)布會，會上國家發(fā)展改革委社會發(fā)展司司長歐曉理提到：當前，我國經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例還只有37%左右，和發(fā)達國家相比，差距還比較大，如果分年齡段來比較，成年人中經(jīng)常參加體育鍛煉的比例就更低。經(jīng)常參與體育鍛煉人口增長帶動對體育產(chǎn)品和服務的需求，經(jīng)常參加體育鍛煉的人最基本的需求是運動鞋、運動服裝、運動器械、運動場地，再延伸到其他體育產(chǎn)品和服務。首先，抓住青少年學生這個群體，在學生時代必須喜歡上2～3 個體育運動項目，讓每位學生都有自己喜歡的項目，并且喜歡上運動，為走向社會參加體育鍛煉打下堅實的基礎。學生畢業(yè)后走向社會就是體育消費的主力軍；其次，推動大眾體育發(fā)展，以體育比賽帶動群眾參加體育活動的積極性。展開國家級、省級、市級、縣級、鎮(zhèn)級以及街道辦或社區(qū)不同級別的趣味性和競技性體育比賽活動，現(xiàn)在舉行的我是"球王"爭霸賽就是很好賽制活動。企業(yè)、事業(yè)單位領導帶頭參加群眾體育運動，要求各個企業(yè)、事業(yè)單位每年定期或不定期地組織各種體育競賽活動，擴大群眾經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)；最后，競技體育逐步走向社會化。誰投資誰受益的模式，現(xiàn)在網(wǎng)球運動走在最前列的單飛模式值得其他項目借鑒。

（四）轉變體育消費觀念，提升居民體育消費意愿

增強居民體育消費意識，轉變居民體育消費觀念，提升居民體育消費意愿是促進居民體育消費的內在動力，將更大程度地釋放我國體育消費潛力。

按照國際發(fā)展規(guī)律，當人均GDP 達到5000 美元，體育消費特別是休閑健身和賽事觀賞等體育服務型消費將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，體育產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢，目前湖北省城市居民人均GDP 已經(jīng)達到8000 多美元，人均體育消費相當?shù)?，這充分說明我國民眾體育消費意識淡薄，體育消費意愿不強。與此相對應的是我國眾多學者的研究中也提出當前我國居民體育消費意識相對薄弱，體育消費觀念表現(xiàn)出對實物型體育消費的傾斜，對服務型體育消費的認知、意識和積極性不高，體育消費結構失衡。

轉變體育消費觀念，提升居民體育消費意愿。第一，要改變居民體育參與意識，要加強體育文化宣傳。應利用各種媒體普及體育知識，廣泛宣傳科學健身知識和方法，推介各類體育健身場所和消費信息，增強大眾體育健身意識，提高大眾體育欣賞能力；應積極支持體育題材文藝、影視創(chuàng)作，宣揚奧林匹克精神和中華體育精神，推廣體育文化。引導民眾體育消費意識，培育體育消費觀念，逐步形成體育消費習慣。第二，要全面深入貫徹《全民健身條例》和《全民健身計劃》，將其落到實處。政府機關、企事業(yè)單位、社會團體、學校等都應制定相應健身制度，為單位職工和學校學生創(chuàng)造良好的健身條件，倡導每天健身一小時。第三，應加強體育消費環(huán)境建設，打造安全放心、文明健康、公平公正、誠信友好的體育消費環(huán)境，營造消費者“想消費、敢消費”的消費氛圍。體育消費環(huán)境直接影響消費者對體育消費的選擇，因此營造可信賴的體育消費環(huán)境，充分保障消費者權益，提高消費者滿意度，才能吸引更多民眾參與到體育消費中。第四，加強體育消費領域的監(jiān)管，整頓和規(guī)范市場消費秩序，積極推進市場誠信體系，增加政府對體育領域的財政支出，增強人們的社會安全感。最后，應積極探索鼓勵體育消費的政策制度，激發(fā)居民體育消費欲望。如通過政府購買、消費補貼等途徑，鼓勵地方探索醫(yī)?？ㄖЦ扼w育健身消費制度。支持各地建立體育消費個人或家庭獎勵機制，提高群眾的體育消費意愿。

（五）豐富體育產(chǎn)品供給，促進居民體育消費結構升級

從國家經(jīng)驗看，當一個國家人均國內生產(chǎn)總值（GDP）首次突破3000 美元后，經(jīng)濟增長結構將開始發(fā)生明顯變化，消費需求結構將進入快速升級期。2022 年，湖北省人均國內生產(chǎn)總值（GDP）突破了8000 美元。我國已經(jīng)進入了消費需求結構快速升級期，體育消費需求結構升級在進行中。對不同的年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同收入水平進行匹配性的結構升級，根據(jù)收入高低居民可以分為三模塊，即高收入群體為“體育消費先導型”、中等收入群體“體育消費升級型”、低收入群體為“體育消費培育型”。高收入者該有的都有了，享受體育帶來的服務，引領體育消費的潮流；體育消費升級型是一個龐大群體，調整政策促進其快速釋放購買力；體育消費培育型增加其收入提高其體育消費。目前湖北省體育消費的結構排序為實物消費、參與型消費、體育博彩消費、觀賞型體育消費。促進體育消費觀念轉型升級要強調健康、科學的體育消費以及體育消費習慣的培養(yǎng)和形成等。

豐富體育產(chǎn)品供給，豐富體育消費產(chǎn)品內容從而適應多樣化的消費者。應拓展經(jīng)營領域，針對不同類型消費者，擴大服務范圍，堅持體育消費產(chǎn)品多樣化，尤其注重服務型體育消費產(chǎn)品開發(fā)，使體育消費更廣、更全面地面向大眾，從而滿足居民體育消費需求與動機。加強體育產(chǎn)品供給，要著重注意以下幾點。

首先，體育產(chǎn)品的供給要從不同性別消費者體育消費需求出發(fā)。王喬君，童瑩娟的研究顯示我國居民體育消費的動機排列前3 位的是：強身健體、體育娛樂和社會交往，其中，女性選擇社會交往、審美追求者居多；男性選擇強身健體、體育娛樂者居多。各類體育市場主體應根據(jù)男女體育消費動機的不同，針對性地提供體育產(chǎn)品，制定營銷策略，促進體育消費。

其次，體育產(chǎn)品供給要從不同年齡群體體育消費需求出發(fā)。青少年、成年人、老年人體育消費需求和消費特點存在差異，在體育產(chǎn)品供給時側重點應存在不同，要根據(jù)不同年齡群體特點和需求進行體育產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略設計。如在青少年體育產(chǎn)品供給方面，應根據(jù)我國青少年體育培訓日益興起這一現(xiàn)實狀況，健全體育產(chǎn)品體系，完善服務內容，對青少年體育培訓市場進行重點培育和管理。

再次，體育產(chǎn)品供給要從不同層次群體體育消費需求出發(fā)。體育消費內容的選擇與消費者所處層次有很大關聯(lián)，消費者層次主要由學歷、職業(yè)、收入等因素決定。如何根據(jù)不同層次體育消費者的偏好，設計開發(fā)吸引目標消費者的體育消費產(chǎn)品，有助于進一步改善體育消費結構。如針對上層人群體育消費者，在提供高端體育產(chǎn)品時，應注重體育產(chǎn)品的科技含量和創(chuàng)新性，重視體育消費產(chǎn)品本身的同時還應重視相應配套設施和服務的完善，滿足高端消費者體育社會交往需求，

最后，豐富體育產(chǎn)品供給，要鼓勵各種社會力量進入體育市場，向國民提供多樣化、多層次的體育產(chǎn)品；應采取基金資助和政策扶持等方式鼓勵各類體育場館設施面向社會，提高場館利用率；要有側重地對體育產(chǎn)品供給主體在財稅和金融政策上進行扶持，促進其生產(chǎn)出更多符合市場需求的體育產(chǎn)品，促進體育消費結構升級。

（六）新體育消費方式和模式，促進融合消費發(fā)展

創(chuàng)新體育消費模式，促進融合消費發(fā)展，是促進我國體育消費的必由之路。體育與教育、醫(yī)療、科技等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是轉變體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的重要手段和我國未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，體育消費發(fā)展的重要模式是融合消費。新時代湖北省應重點推進各個領域產(chǎn)品之間的融合消費，密切結合“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略，在融合中拓展體育消費新模式。

促進體育與旅游產(chǎn)業(yè)的融合消費，應以休閑體育產(chǎn)業(yè)快速崛起為機遇，旅游業(yè)轉型升級為契機，加大體育與旅游機構合作，促進體育與旅游的產(chǎn)業(yè)融合。創(chuàng)建一批國內知名并具備國際影響力的體育旅游景點，重點培育一批體育旅游示范項目和體育旅游精品線路，大力發(fā)展戶外運動、賽事觀賞、康體度假和民族傳統(tǒng)體育等體育旅游模式。

促進體育與教育產(chǎn)業(yè)的融合消費，重點發(fā)展體育培訓市場，鼓勵各種社會力量進入體育培訓行業(yè)，打造一批專業(yè)的體育培訓品牌機構；要抓住我國校園足球戰(zhàn)略的發(fā)展機遇，著力打造青少年體育賽事體系，促進青少年體育發(fā)展；促進體育與信息技術產(chǎn)業(yè)的融合消費，應緊密結合當今世界“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢，探索“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的消費模式。應促進以云計算、大數(shù)據(jù)為代表的信息技術與體育傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新，開發(fā)新的消費增長點；要加強體育電商交易平臺建設，鼓勵體育產(chǎn)品借助電子商務模式開展業(yè)務，打造線上線下結合的體育消費模式。

另外，體育與地產(chǎn)、科技的融合也是未來擴大體育消費的重要途徑。以體育為載體，推動體育與住宅、休閑娛樂及商業(yè)地產(chǎn)綜合開發(fā)，打造以體育為主題的城市綜合體，促進體育與地產(chǎn)業(yè)融合消費；加大體育領域科學技術研發(fā)，提高體育產(chǎn)品的科技含量，促進體育科技產(chǎn)品消費。如可穿戴式運動設備、健身健美裝備和設備、營養(yǎng)保健食品藥品等產(chǎn)品消費。

四、結語

新時代湖北省體育消費動力不足，必須從體育供給和需求兩端同時發(fā)力，制定一系列政策促進和保障擴大體育消費，為湖北省的經(jīng)濟發(fā)展注入新動能，釋放湖北省的體育產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)能，從而推動湖北省消費結構升級，對緩解體育產(chǎn)業(yè)市場供需矛盾，促進湖北省體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展有重要意義。購買大型健身器材執(zhí)行退稅政策，以舊換新政策，推行“體育健身場所進小區(qū)或社區(qū)，體育健身器材下鄉(xiāng)和走進家庭”計劃，健身俱樂部進社區(qū)或小區(qū)、跑步機、體質檢測儀能夠走進千家萬戶。