金石 黃浩
有種MEI叫做 “情不因時而疏”
“茅臺的國際化勢在必行,也勢在必得?!泵┡_集團黨委書記、董事長丁雄軍說。
說出這番話的時候,這位茅臺的掌舵者身在巴黎,與來自歐洲各國的33位渠道商齊聚一堂。
秋天的金黃梧桐樹葉落滿了草坪,溫軟著塞納河畔的浪漫之都。阿爾根松路緊鄰奧斯曼大道,位于巴黎市中心最令游客癡迷的第八區(qū),與圣奧古斯丁教堂相距不過300米,凱旋門和巴黎歌劇院一左一右,都在步行范圍。
10月下旬,茅臺巴黎貿(mào)易公司將在這條已被奢品門店、豪華酒店和精致餐廳環(huán)繞的街道開門營業(yè),成為貴州茅臺探索建設(shè)直營終端并與經(jīng)銷商加強協(xié)同的國際直營試點。
恰逢而立之年的茅臺香港貿(mào)易公司,也于10月19日的生日那天正式收獲茅臺國際自營試點資格。
香港和巴黎國際直營試點的浮出水面,意味著茅臺籌謀多時的國際直營體系,正式揭開篇章。
9月19日于上海啟程的茅臺偕美世界行,依序擁抱東京、巴黎、倫敦、香港,勾勒出一帶一路十年之際,這個古老中國烈酒品牌對于國際化布局優(yōu)化的深思。
此時距離1915年茅臺于舊金山萬國博覽會的驚鴻一瞥,已是百年有余。
作為歷史的見證,1915年日本攝影師拍攝的巴拿馬太平洋萬國博覽會寫真,出現(xiàn)在茅臺帶來的品牌文化展演之中。
此番和茅臺偕美世界行一起出圈的,是“MEI”這個“茅臺制造”的傳播關(guān)鍵詞。用漢語拼音標記的“MEI”,既是美,又遠不止于美,既包含了具象的“Beauty”,是物質(zhì)的滿足,比如好的質(zhì)量、綠色、形態(tài)、顏色、味覺等;也包含抽象的“Aesthetic”,是精神的富足,比如健康、快樂、成功、愉悅等。
這是茅臺精心準備的厚禮。每到一地,茅臺不僅首次以文書、老酒實物以及家族產(chǎn)品“出?!彼囆g(shù)展陳的方式,盡數(shù)呈現(xiàn)茅臺的悠遠歷史、工匠形象、工藝文明、浪漫美學(xué),更與當?shù)孛朗澄幕擅钊诤希诿恳粓雒鲤傊雇硌缟?,通過“美酒+美食”的在地化敘事,展示茅臺追求“美好生活”的幸福之道。
科技競合激烈的時代背景,并未減弱半分文化融合力的神采。對于飽滿了時光的風物而言,美是為了共享,除天地之外沒有界限。
9月24日的晨光里,丁雄軍和茅臺同事就站在了阿爾根松路6號這棟充滿歷史感的建筑里。從地下室到閣樓,整整五層空間,1000余平方米,他們把每一個角落都走到了。
此時,巴黎貿(mào)易公司已拿到法國政府頒發(fā)的酒牌,自有辦公樓的商用改建也緊鑼密鼓進行中。
下午的歐洲渠道商對話交流會,氛圍之熱切,是許多人都沒有想到的。
來自愛沙尼亞的德維納·塔帕(Devina Thapa)分享了他們的傳播策略,在富裕社區(qū)商店出售經(jīng)典系列,供應(yīng)米其林等高級餐廳,并贊助高端活動;為了瞄準年輕的消費者,則以嘻哈酒吧為目標,利用社交媒體平臺,推廣具有價格和包裝吸引力的多種雞尾酒和風味系列。愛沙尼亞最大最負盛名的美食獎“銀勺獎”,茅臺也出現(xiàn)在了贊助商的名字中。
希臘經(jīng)銷商卡克里斯公司總監(jiān)徐洪帶來的訊息則是,一棟占地400平方米共三層的茅臺體驗館,正在首都雅典的中央核心區(qū)建設(shè),將于年內(nèi)投運。
9月20日上午11時,由日和商事株式會社打造的東京銀座茅臺文化中心則在日本最繁華,最具商業(yè)影響力的中央大街正式開業(yè)。
東京、巴黎、倫敦、香港,四座分布不同時區(qū)的一線繁華都會,其龐大商業(yè)體量和文化輻射背景,猶如四顆閃閃發(fā)光的寶石,與這瓶濃郁香氣的烈酒之間,彼此惺惺相惜已久。
而堅持多年越發(fā)張力十足的茅臺全球品牌文化巡展,猶如年度文化大戲,無論是相隔太平洋的香港和舊金山,還是從金色非洲到風情南美,所到處皆留存溫暖印象。
和過往相比,在冰淇淋、咖啡、巧克力等美食領(lǐng)域成功落子的茅臺,如今講好品牌故事的手段更加豐富,見證美好時光的身段更加柔軟。
茅臺的思考是,如何加速突破口感、價格和消費場景三重壁壘,制定更加精準的推廣策略,為當?shù)叵M者提供來自茅臺的美好生活方式。
破題之道,在茅臺看來,應(yīng)是融合產(chǎn)品、價格、渠道、文化傳播四個層面的立體組合拳。
站在一帶一路十周年的重要節(jié)點,加速國際化布局的茅臺,需要聲量更大的舞臺。
有種MEI叫做 “義不因遠而阻”
成功的國際化傳播,往往是長期主義策略的推動結(jié)果。
而長期主義構(gòu)建在人本思維的價值觀上。
茅臺珍重時光的心,一如珍重老友的心。
所以這場以MEI為關(guān)鍵詞的跨時區(qū)之旅,是從老友重聚開始的。
“茅臺4萬名員工都知道您的名字?!睎|京時間9月19日下午16時,滿頭銀發(fā)的松崎君代,被剛下飛機迎面走來的茅臺朋友,用微笑帶回到一段久遠的溫暖記憶里。
那是1961年的早春,到北京參加第26屆世界乒乓球錦標賽的松崎君代,站在乒乓球臺前,無論輸贏,都報之以春風般溫柔的23歲的微笑。
愛笑的人總是會被運氣擁抱。
得知松崎君代的父親喜歡喝酒,為了表示對這份競技風度的贊賞,周恩來總理將自己收藏的一瓶茅臺老酒盛情相贈。
回到瀨戶內(nèi)海的家中,松崎君代與家人朋友每人品鑒了一小口后就悉心保存,未再開啟。
松崎君代多年后方才得知,周總理當年送給她的那瓶茅臺酒,是貴州茅臺酒廠為慶祝新中國成立10周年精心定制獻給周總理的,里面的酒漿是封存50年以上的茅臺酒,周總理珍藏兩年后又轉(zhuǎn)贈給她。
2011年,72歲的松崎君代從日本將這瓶茅臺酒送到茅臺集團,在周總理的銅像前,與茅臺集團時任董事長季克良共同捧起這瓶刻滿歲月痕跡的茅臺酒。
記不清有多少年了,每次見到從中國來的乒乓球愛好者,松崎君代都會講茅臺酒的故事。而2011年的茅臺之行,為她增加了更具感染力的細節(jié)。她永遠記得從貴陽坐了三個半小時的汽車到茅臺,疲倦不已,沒想到抵達茅臺的那一刻,酒香撲面而來,疲倦剎那間就煙消云散。
“太神奇了。”茅臺之行過去了12年,松崎君代還是忍不住要贊嘆。
那一年滿頭銀發(fā)的松崎君代見到了也是滿頭銀發(fā)的季克良。一個將畢生獻給乒乓球,一個將畢生獻給釀制烈酒,兩人初識卻如舊友。
時間改變?nèi)菝玻瑓s磨不掉微笑時的眼中神采。
再見茅臺朋友,松崎君代特意準備了乒乓球拍,在球拍上認真寫下中文的“中國茅臺香飄世界”和日文的“中日友誼代代相傳”,送給遠方的故人。
故人勿忘,則山海無隔。
伴隨這次茅臺偕美之行的,還有一個美好的傳遞:一只運用日本愛知縣“瀨戶燒”千年傳承技法燒制復(fù)刻的1950年代茅臺老酒瓶,從中國出發(fā),橫跨九個時區(qū),在東京貼上酒標;在巴黎,在法國著名藝術(shù)家菲利普·德·萊斯特朗恩的手中,與茅臺朋友一起,用代表法國和茅臺的紅白藍顏色,為之“添彩”;又在英國倫敦,在建于18世紀中葉的Dartmouth House,英國前首相溫斯頓·丘吉爾先生曾經(jīng)演講的房間內(nèi),由48家集團俱樂部主席、倫敦出口公司主席Stephen Parry捧著,鄭重灌入珍貴的癸卯兔年貴州茅臺酒,正式封裝,證明一個共識,即酒是厚誼的濃縮,而美是交融的碩果。
作為備注,另一個美好的傳遞則是,10月18日下午,中國茅臺港澳渠道聯(lián)誼會在香港啟動,中國茅臺國際傳承部也同時正式成立,將老一輩的傳奇情誼,交到年輕一代的手中,接力傳遞,注入更為繽紛的時代色彩。
有種MEI叫做 “信不因人而異”
“上帝造水,人類造酒。”這是法國作家維克多·雨果的觀點。
茅臺表達了一種遞進的觀點:原料“天人共種”、大曲“天人共制”、美酒“天人共釀”。
兩個觀點潛藏的交集是,人是自然的一部分,人和自然的協(xié)作,體現(xiàn)了追求美好的文明進化論。
優(yōu)質(zhì)烈酒,是文明進化的見證者。
Joyce是地道的英國人,好奇來到茅臺在倫敦的文化展現(xiàn)場,品嘗一口,驚奇發(fā)現(xiàn)茅臺酒中,蕩漾著獨特的花果香氣。
除非擁有一顆自然的心,不可能釀出自然氣息如此濃郁的烈酒。
價值觀堅定的茅臺,與同心者比肩。
9月29日,恰逢中國最浪漫的中秋佳節(jié),上午11時,帝亞吉歐集團董事會主席哈維爾·費倫(Javier Ferran),保樂力加全球市場執(zhí)行副總裁吉爾·博埃爾特(Gilles Bogaert)和茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在倫敦共同簽署《全球烈酒T3對話國際合作共識》,世界三大烈酒企業(yè)聯(lián)合發(fā)起的全球烈酒T3對話在中國酒業(yè)協(xié)會的見證下開啟,首次以“T3”之名相聚,開展極致對話交流,達成共同加強合作關(guān)系、促進全球烈酒文化交流互鑒等7點共識,共建世界名酒對話平臺。
作為全球烈酒行業(yè)舉足輕重的三個名字,三家最新的年度營收合計逾3810億元人民幣。對應(yīng)2022年全球烈酒3.3萬億人民幣的銷售額,T3占據(jù)了11%還多的份額。
T3對話達成的《全球烈酒T3對話國際合作共識》有七項:建立以中國酒業(yè)協(xié)會為組織者的合作平臺,各方遵循平等、開放和共享的原則,共同加強合作關(guān)系;遵循相關(guān)反壟斷法,開展各方之間的交流、會議和其他合作事項;促進全球烈酒文化交流互鑒;推動酒類文化遺產(chǎn)等方面的交流與合作;加強在理性飲酒推廣方面的合作;共同關(guān)注環(huán)境生態(tài)保護,推動社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展;共同倡議推動節(jié)能減排、循環(huán)經(jīng)濟和資源回收再利用。
實際上,更早一些的9月25日上午,茅臺對保樂力加集團總部的拜會中,保樂力加董事長兼CEO李家祺已向茅臺發(fā)出加入國際理性飲酒聯(lián)盟的邀請,“考慮到茅臺在國際市場的重要性和認知度,茅臺能加入這個聯(lián)盟是一個很重要的事情。”
承擔,是品牌的題中應(yīng)有之義。
在茅臺的觀點來看,品牌不是為了國際化而國際化,而是在國際化的錘煉中推動品牌能級優(yōu)化,在于茅臺,更具價值的是,推動自身在傳承、創(chuàng)新、ESG和弘揚酒文化中創(chuàng)造價值,實現(xiàn)市場化、法治化、綠色化、數(shù)字化、科學(xué)化發(fā)展。
茅臺的動人身姿,是中國文化贏得越來越多共鳴的例證之一,遇見茅臺的海外游子,卻收獲著聽見鄉(xiāng)音的美好時光?!白鳛橐粋€留學(xué)生,我非常希望茅臺走向國際化?!?0歲的中國留學(xué)生林展峰說,“看到這么一個中國元素,就很會很自豪,同時會很安心。”
這就是MEI,來自中國古老山村的MEI,一出生就自帶奇妙香氣的MEI,有著四海之心的MEI,翩若驚鴻,婉若游龍。