馮金鳳

（焦作師范高等?？茖W(xué)校外語經(jīng)貿(mào)學(xué)院，河南焦作 454000）

為全面打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)阻隔，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，中國提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，逐步推動社會資源向農(nóng)業(yè)農(nóng)村傾斜，以更好地挖掘縣域鄉(xiāng)村市場潛力，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來全新動能。農(nóng)村電子商務(wù)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過打造立體化全方位的電子商務(wù)平臺和高效便捷的物流運輸體系，有效拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，解決了長期存在的信息不對稱問題，使得農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)迎來全新發(fā)展格局。筆者基于鄉(xiāng)村振興背景，深入分析農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與重要意義，以期探索出科學(xué)有效的發(fā)展對策，為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供助力。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心編著、中國農(nóng)業(yè)出版社出版的《農(nóng)村電商實踐》一書，立足農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀，選取19 個省市的實踐案例，結(jié)合農(nóng)村電商領(lǐng)域的研究情況，對農(nóng)村電商與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、“三農(nóng)”服務(wù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)之間的聯(lián)系進(jìn)行了深入研究，并提出科學(xué)有效的發(fā)展建議，具有很好的參考價值。

《農(nóng)村電商實踐》全書共包括兩大篇。其中，第一篇匯總收集了農(nóng)村電商研究的多篇優(yōu)秀文章，全方位展示了專家、學(xué)者對于農(nóng)村電商的研究進(jìn)展，為了解農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀與最新趨勢提供了有效參考。首先，從中國農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)程出發(fā)，闡述了當(dāng)前農(nóng)村電商取得的成就及潛在的問題；然后，分別從跨境電商、農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電商精準(zhǔn)扶貧等視角，深入論述了農(nóng)村電商面臨的新發(fā)展機(jī)遇；最后，聚焦“三農(nóng)”信息服務(wù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、新媒體社交電商及短視頻直播帶貨等熱點，探討了農(nóng)村電商的創(chuàng)新變革路徑。第二篇選取行業(yè)多個優(yōu)秀實踐案例，對北京、遼寧、黑龍江、山東、湖北、湖南等多個地區(qū)的農(nóng)村電商實踐情況進(jìn)行了介紹，為推動農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展提供了良好的經(jīng)驗借鑒。

結(jié)合該書內(nèi)容，農(nóng)村電商以農(nóng)村居民為主體，借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，切實打通農(nóng)業(yè)農(nóng)村上下游供需服務(wù)鏈條，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工流通一體化，既滿足了人們多元化的農(nóng)產(chǎn)品消費需求，也明顯提高了農(nóng)村居民收入，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級換代提供了重要契機(jī)，對一二三產(chǎn)業(yè)融合具有良好的推動作用。具體來說，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的現(xiàn)實意義主要包括以下三點。

第一，有助于構(gòu)建新發(fā)展格局。面對日益復(fù)雜的國際形勢，打造以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國際國內(nèi)雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局逐步成為我國疏解現(xiàn)階段發(fā)展困境、煥發(fā)全新經(jīng)濟(jì)活力的重要舉措。農(nóng)村電商在大數(shù)據(jù)技術(shù)與平臺的助力下，有效對接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端與銷售端，使得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)主體能夠更加精準(zhǔn)地把握消費者需求，提供多元化、個性化的產(chǎn)品及服務(wù)，刺激擴(kuò)大國內(nèi)消費市場，成為連接國內(nèi)與國際市場的重要紐帶。一方面，在農(nóng)村電商的推動下，短視頻直播帶貨、生鮮網(wǎng)購、社區(qū)團(tuán)購等新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，構(gòu)建起更加豐富多元的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，有效延伸了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈與附加值，為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)民增收作出重要貢獻(xiàn)。另一方面，依托跨境電商平臺，中國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易取得良好成果，不僅引進(jìn)了更多品質(zhì)優(yōu)良、價格實惠的農(nóng)產(chǎn)品品類，使得國內(nèi)大眾的高質(zhì)量生活需求得到滿足，而且打造出一批優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，助力中國充分參與全球經(jīng)濟(jì)運行與產(chǎn)業(yè)分工。

第二，有助于推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)突破式發(fā)展。數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為21 世紀(jì)的全新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，以數(shù)字技術(shù)為核心，通過生產(chǎn)數(shù)字化的信息服務(wù)等產(chǎn)品，倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，構(gòu)建數(shù)字化、智能化、信息化的全新產(chǎn)業(yè)模式。長期以來，由于生產(chǎn)要素與產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)分散化、獨立化現(xiàn)象，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型未能取得實質(zhì)性進(jìn)展。電子商務(wù)模式的融入使得產(chǎn)業(yè)發(fā)展從傳統(tǒng)的下游服務(wù)鏈延伸至上游，借助信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工、物流運輸、品牌推廣、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)的一體化與網(wǎng)絡(luò)化，為農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，農(nóng)村電商不僅是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式的升級改造，而且有助于資源要素優(yōu)化配置，進(jìn)而構(gòu)建起全新的發(fā)展模式。在農(nóng)村電商的有效助力下，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)擁有更加完善的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)支持，并被全面應(yīng)用于智慧物流、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯等領(lǐng)域，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

第三，有助于聯(lián)通城鄉(xiāng)市場，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。長期以來，城鎮(zhèn)化建設(shè)在中國經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)重要地位，社會資源多向城市建設(shè)集中，直接帶動城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，這也造成不可避免的負(fù)面影響，如鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源消解、人才資源減少等。對此，國家以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為引擎，大力支持農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以期通過提供一系列保障措施與政策扶持復(fù)蘇農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，推動農(nóng)村市場潛力的充分釋放。經(jīng)過持續(xù)發(fā)展，中國農(nóng)村電商取得重大成就，農(nóng)產(chǎn)品銷售額、電商規(guī)模等實現(xiàn)較快增長，既方便城鎮(zhèn)居民購買特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，也有效提升了農(nóng)村居民的收入，切實推動了工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的雙向流通，打破了城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)，農(nóng)村電商發(fā)展迎來更多機(jī)遇，將進(jìn)一步為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)勁助力，成為鄉(xiāng)村振興的重要支持力量。因此，如何讓農(nóng)村電商對接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃、形成良性循環(huán)互動機(jī)制是需要思考的重要課題。具體來說，可采取以下做法。

首先，依托內(nèi)容電商平臺，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。以抖音為代表的內(nèi)容電商依托優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引用戶流量，并通過直播形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣與銷售，實現(xiàn)了內(nèi)容平臺的電商化。這種電商銷售打破了傳統(tǒng)電商獲客成本高、流量與消費者相互獨立的困境，使得內(nèi)容傳播與產(chǎn)品銷售深度融合起來。對農(nóng)村地區(qū)而言，內(nèi)容電商的崛起使得鄉(xiāng)村本土文化內(nèi)容獲得較大關(guān)注，不僅讓小鎮(zhèn)青年找到社交娛樂新方式，而且為其提供了新的收入來源。鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村應(yīng)充分利用內(nèi)容電商平臺發(fā)展優(yōu)勢，打造特色化、品牌化農(nóng)產(chǎn)品，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺提供支持。第一，科學(xué)選品，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的商品化。選品是農(nóng)產(chǎn)品電商運營的首要環(huán)節(jié)，直接決定后續(xù)的營銷推廣成效。農(nóng)產(chǎn)品電商運營通常應(yīng)在保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，選擇附加值較高的農(nóng)產(chǎn)品作為直播電商經(jīng)營對象，并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的生鮮屬性，對產(chǎn)品包裝、儲存方式等進(jìn)行優(yōu)化，使其滿足長周期、大范圍的配送要求。第二，依托地域文化與鄉(xiāng)土環(huán)境打造地理標(biāo)志特色農(nóng)產(chǎn)品。在電商營銷過程中，可通過展現(xiàn)鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然環(huán)境與民俗生活，傳播故事性強(qiáng)的視頻內(nèi)容，構(gòu)建具有親和力與文化內(nèi)涵的產(chǎn)品品牌，以增強(qiáng)消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任與忠誠度。

其次，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。農(nóng)村電商的繁榮發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品帶來更加廣泛的銷售渠道，但也對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出更高要求。要真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商的規(guī)模化運營，必須解決農(nóng)產(chǎn)品的流程化生產(chǎn)問題，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程與規(guī)范化的質(zhì)量檢測體系，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定可控。比如，明確農(nóng)產(chǎn)品育種、澆灌、施肥、采摘等環(huán)節(jié)的具體流程與標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)化農(nóng)產(chǎn)品流通過程中運輸、包裝、倉儲等工作的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。通過產(chǎn)品全流程的標(biāo)準(zhǔn)化，不斷完善和拓展農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈，真正實現(xiàn)上下游企業(yè)的有效對接，大幅降低產(chǎn)品采購成本與流通價格；充分調(diào)動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的積極性，使其深入?yún)⑴c農(nóng)村電商運營。同時，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行等級分類，制定適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展特點的產(chǎn)品保鮮與儲存標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息的全程追溯，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理更加科學(xué)化、合理化。

再次，借助新媒體電商，推動鄉(xiāng)村文化旅游融合發(fā)展。鄉(xiāng)村文化振興是支撐鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的核心動力，也是鄉(xiāng)村振興的應(yīng)有之義。而鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村文化傳播與傳承的載體，可以通過打造多元、個性的文化旅游產(chǎn)品，讓人們充分領(lǐng)略鄉(xiāng)村文化的獨特魅力，滿足人們精神文化需求，進(jìn)一步實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化振興的有機(jī)結(jié)合。為此，可借助新媒體社交平臺傳播鄉(xiāng)村特色文化，將鄉(xiāng)村故事與鄉(xiāng)村景觀融合起來，激發(fā)觀眾的情感共鳴，并借助流量輻射效應(yīng)吸引人們深入當(dāng)?shù)芈糜斡^光，充分體驗鄉(xiāng)土化文旅項目，打造鄉(xiāng)村文化IP（intellectual property，知識產(chǎn)權(quán)）與旅游熱潮，帶動鄉(xiāng)村住宿、觀光、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，形成不竭的經(jīng)濟(jì)增長動能。比如，網(wǎng)紅達(dá)人丁真走紅網(wǎng)絡(luò)后，通過拍攝甘孜的宣傳短片與短視頻，并借助自身名人效應(yīng)，吸引大批游客前往甘孜旅游，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。

最后，打造多層次農(nóng)村電商人才隊伍。農(nóng)村電商的深入發(fā)展一定程度上降低了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的門檻，使得任何人都可以加入電商銷售行業(yè)；但是要真正挖掘農(nóng)村電商市場潛力，取得良好的經(jīng)營效益，還需依托專業(yè)的電商人才。通過專業(yè)電商人才的知識、技術(shù)和管理經(jīng)驗，精準(zhǔn)把握用戶消費需求，針對性調(diào)整產(chǎn)品銷售模式與內(nèi)容傳播方式，不斷推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展。為此，應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村電商人才隊伍建設(shè)，提高電商運營的專業(yè)性。其一，整合社會資源，打造線上線下相融合的電商學(xué)習(xí)平臺，依托線上網(wǎng)絡(luò)課堂，開展電商知識培訓(xùn)，分享最新的行業(yè)動態(tài)與權(quán)威分析，開闊電商從業(yè)者的經(jīng)營視野；組織線下實訓(xùn)活動，邀請行業(yè)內(nèi)權(quán)威人士、專家、學(xué)者等分享經(jīng)驗，吸引不同行業(yè)、領(lǐng)域的專家、學(xué)者或社會人士溝通交流。這種培訓(xùn)方式能夠打破傳統(tǒng)培訓(xùn)模式的時間限制，方便農(nóng)村電商從業(yè)者隨時隨地學(xué)習(xí)，提升電商運營能力。其二，加強(qiáng)校企合作，針對性培養(yǎng)電商人才。各地電商企業(yè)應(yīng)將電商人才需求準(zhǔn)確傳達(dá)給學(xué)校，與職業(yè)院校、本專科學(xué)校深度合作，形成特色鮮明、系統(tǒng)完善的電商課程體系；同時由學(xué)校承接鄉(xiāng)村企業(yè)的部分電商項目，為學(xué)生提供實踐鍛煉機(jī)會，以便學(xué)生能夠?qū)⒄n堂知識靈活應(yīng)用于電商運營?！?/p>