李詩(shī)雨

［摘要］虛擬偶像作為活躍在偶像產(chǎn)業(yè)的新星，與傳統(tǒng)真人偶像存在諸多異同。文章在比較視域下，探究二者在生產(chǎn)創(chuàng)作、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、粉絲活動(dòng)層面的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)虛擬偶像存在人設(shè)與作品產(chǎn)出單一、圈層壁壘固化以及技術(shù)與倫理層面的問(wèn)題。未來(lái)，創(chuàng)作者可從豐滿人設(shè)、優(yōu)化作品內(nèi)容與形式的角度提升虛擬偶像的傳播力，并進(jìn)一步探索在粉絲文化盛行的當(dāng)下，如何借力粉絲經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)傳播效果，完善產(chǎn)業(yè)鏈，從而繪就虛擬偶像在創(chuàng)作、作品、傳播層面全方位發(fā)展的嶄新圖景。

［關(guān)鍵詞］虛擬偶像；真人偶像；比較分析；發(fā)展策略

近年來(lái)，隨著“元宇宙”概念的火熱，“虛擬數(shù)字人”延伸至影視、游戲、傳媒、生活服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。虛擬偶像作為虛擬數(shù)字人的一大分支，參與綜藝、直播等娛樂(lè)活動(dòng)，具有多元化的身份設(shè)定，其生產(chǎn)創(chuàng)作高度依賴用戶，與粉絲的聯(lián)系十分緊密。文章將從創(chuàng)作與作品、傳播與營(yíng)銷(xiāo)的基本維度對(duì)虛擬偶像與傳統(tǒng)真人偶像進(jìn)行對(duì)比，在比較視域下分析目前虛擬偶像存在的問(wèn)題，進(jìn)而探究虛擬偶像的未來(lái)發(fā)展策略。

一、虛擬偶像的特點(diǎn)

（一）開(kāi)放多元的創(chuàng)作與作品

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬偶像生產(chǎn)的門(mén)檻逐漸降低，用戶可以十分便捷地從互聯(lián)網(wǎng)中購(gòu)買(mǎi)、下載并使用制作虛擬偶像的硬件與軟件，從而創(chuàng)造虛擬偶像。虛擬偶像的出現(xiàn)打破了娛樂(lè)企業(yè)的真人偶像的生產(chǎn)創(chuàng)作壟斷地位。同時(shí)，虛擬偶像類(lèi)型多元，生產(chǎn)內(nèi)容豐富，不斷推動(dòng)偶像產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，但由用戶創(chuàng)作的虛擬偶像質(zhì)量無(wú)法保證，可能會(huì)出現(xiàn)粗制濫造的問(wèn)題。

真人偶像與虛擬偶像在作品內(nèi)容生產(chǎn)方面有其各自的模式。真人偶像的各種音樂(lè)舞蹈作品會(huì)通過(guò)專(zhuān)業(yè)制作公司或團(tuán)隊(duì)進(jìn)行流水線商業(yè)化運(yùn)作，因此是典型的PGC模式，而虛擬偶像不僅可以通過(guò)PGC模式進(jìn)行作品創(chuàng)作，還可以通過(guò)UGC模式進(jìn)行作品創(chuàng)作，此種模式下用戶的話語(yǔ)權(quán)有所提升，其深入?yún)⑴c到虛擬偶像作品生產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié)。而虛擬偶像的這種內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)，實(shí)則是資本方的精心設(shè)計(jì)，他們主動(dòng)放棄生產(chǎn)者的文化霸權(quán)地位，把虛擬偶像的人物初始設(shè)定簡(jiǎn)單化，為用戶的生產(chǎn)創(chuàng)作提供平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)出的虛擬偶像作品，資本方則會(huì)保障用戶版權(quán)。

在技術(shù)賦能下，虛擬偶像的業(yè)務(wù)能力相比傳統(tǒng)真人偶像有了較大提升，如虛擬偶像可以超越人類(lèi)發(fā)聲極限，在演唱歌曲時(shí)完成一些高音或者不換氣的操作。同時(shí)，真人偶像出道前需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的練習(xí)生訓(xùn)練階段，而技術(shù)使得虛擬偶像的培訓(xùn)成本大幅降低。在節(jié)目參與上，以競(jìng)演類(lèi)節(jié)目為例，《跨次元新星》是愛(ài)奇藝于2020年推出的一檔虛擬偶像競(jìng)演節(jié)目，這檔節(jié)目不僅應(yīng)用了“傳統(tǒng)偶像競(jìng)演節(jié)目導(dǎo)師+選手”的基本模式，還采用了“立人設(shè)+故事線”的“造星”方式［1］。該節(jié)目組把握觀眾心理，在編排上將“后臺(tái)”內(nèi)容搬至“前臺(tái)”，在節(jié)目中通過(guò)“制造”各種突發(fā)狀況，呈現(xiàn)一種寫(xiě)實(shí)的紀(jì)錄片風(fēng)格，使觀眾不僅能看到虛擬偶像程序員的工作場(chǎng)景，還能了解導(dǎo)演對(duì)技術(shù)人員提出的各種要求。

（二）垂直細(xì)分的傳播與營(yíng)銷(xiāo)

若想獲得良好的傳播效果，虛擬偶像就要利用好各種媒體平臺(tái)，而真人偶像和虛擬偶像基于不同平臺(tái)的屬性特點(diǎn)，有各自的傳播選擇偏好。抖音專(zhuān)注于短視頻的碎片化傳播，B站則注重高質(zhì)量的中長(zhǎng)視頻。同時(shí)，B站因二次元文化屬性也成為虛擬偶像傳播的主陣地，如虛擬偶像洛天依的代表作品《普通DISCO》在B站的播放量突破1700萬(wàn)，評(píng)論區(qū)互動(dòng)數(shù)超過(guò)38萬(wàn)，彈幕數(shù)量也高達(dá)25萬(wàn)，成為虛擬偶像的現(xiàn)象級(jí)代表。小紅書(shū)專(zhuān)注于圖文結(jié)合的種草、分享、安利，微博則在話題討論方面更為突出，因此真人偶像的宣傳營(yíng)銷(xiāo)大多在微博平臺(tái)上進(jìn)行。

在營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)層面，演唱會(huì)、周邊產(chǎn)品、廣告代言以及近年來(lái)興起的直播帶貨都是真人偶像與虛擬偶像較為常用的商業(yè)變現(xiàn)模式。值得一提的是，當(dāng)前，虛擬偶像與細(xì)分產(chǎn)業(yè)的融合更加垂直縱深，產(chǎn)業(yè)聯(lián)系更為緊密。如虛擬偶像團(tuán)體KDA脫胎于游戲《英雄聯(lián)盟》，與游戲產(chǎn)業(yè)完美結(jié)合，團(tuán)體內(nèi)的四位虛擬偶像是源自《英雄聯(lián)盟》的游戲人物［2］。虛擬偶像團(tuán)體KDA借鑒了真人偶像團(tuán)體的傳播范式，在實(shí)現(xiàn)跨界傳播的同時(shí)提升了《英雄聯(lián)盟》的商業(yè)價(jià)值。

（三）高卷入與專(zhuān)業(yè)化的粉絲群體

參與性文化理論強(qiáng)調(diào)粉絲消費(fèi)者與生產(chǎn)者的雙重身份，粉絲生產(chǎn)者的身份以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托，以情感認(rèn)同為動(dòng)力，以二次創(chuàng)作為基本方式進(jìn)行構(gòu)建。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)媒體語(yǔ)境下，粉絲個(gè)體意識(shí)覺(jué)醒，其對(duì)偶像的崇拜呈現(xiàn)主動(dòng)參與的特征，粉絲身份正由單向度的消費(fèi)者向積極的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變，在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，其持續(xù)性的情感傾向也被品牌方進(jìn)一步利用，粉絲經(jīng)濟(jì)得以不斷發(fā)展。真人偶像和虛擬偶像的粉絲在此種主動(dòng)參與式的互動(dòng)實(shí)踐中有所區(qū)別。首先，真人偶像粉絲主動(dòng)參與互動(dòng)實(shí)踐的方式主要為模仿偶像跳舞，針對(duì)偶像相關(guān)視頻進(jìn)行二次剪輯，或是以偶像參演的影視作品為藍(lán)本進(jìn)行同人文本創(chuàng)作。這些實(shí)踐均為基于一定生產(chǎn)原材料的二次創(chuàng)作，呈現(xiàn)低門(mén)檻、低強(qiáng)度的特點(diǎn)。而虛擬偶像粉絲主動(dòng)參與的互動(dòng)實(shí)踐則有較高的技術(shù)門(mén)檻，流程也更為復(fù)雜，粉絲間的分工十分明確。以洛天依粉絲為洛天依創(chuàng)作的原創(chuàng)歌曲為例［3］，首先這一過(guò)程需要粉絲先請(qǐng)一位策劃人來(lái)擬定歌曲的情感基調(diào)，其次進(jìn)行作詞作曲，最后對(duì)作品進(jìn)行后期剪輯。因此，相比真人偶像的粉絲，虛擬偶像的粉絲的二次創(chuàng)作要耗費(fèi)更多人力、物力與財(cái)力。

無(wú)論是真人偶像粉絲較為簡(jiǎn)單的二次創(chuàng)作，還是虛擬偶像粉絲專(zhuān)業(yè)性的創(chuàng)作，都需要粉絲主動(dòng)投入時(shí)間與精力。粉絲為其喜歡的偶像傾注大量情感，喜愛(ài)和激情成為驅(qū)使他們自愿進(jìn)行二次創(chuàng)作的根本動(dòng)力，他們的二次創(chuàng)作可視為一種“情感勞動(dòng)”。在情感勞動(dòng)的過(guò)程中，粉絲獲得認(rèn)同感，其對(duì)自身的價(jià)值得到確證。然而，情感勞動(dòng)的免費(fèi)屬性也給了資本方進(jìn)行數(shù)字情感剝削的可乘之機(jī)，此種剝削隱蔽性強(qiáng)、迷惑性大，以間接的方式對(duì)粉絲勞動(dòng)進(jìn)行商品化，因此真人偶像與虛擬偶像的粉絲都應(yīng)保持警惕，避免陷入資本方的陷阱。

二、虛擬偶像目前存在的問(wèn)題

以上文章從偶像生產(chǎn)的全鏈條分析了虛擬偶像的特點(diǎn)及其與真人偶像的異同，下面文章將從人設(shè)、作品產(chǎn)出、傳播以及技術(shù)倫理等角度探討當(dāng)前虛擬偶像存在的問(wèn)題。

（一）人設(shè)與作品產(chǎn)出單一化

其一，在創(chuàng)作虛擬偶像的過(guò)程中，創(chuàng)作者追求打造近乎完美的人設(shè)，導(dǎo)致眾多虛擬偶像的外形和性格趨于同質(zhì)化，虛擬偶像淪為千篇一律的偶像工業(yè)化產(chǎn)品，使受眾產(chǎn)生審美疲勞。反觀真人偶像則更加接地氣，性格各異的反差感人設(shè)使真人偶像的形象鮮活豐滿。同時(shí)，由于一部分虛擬偶像的生產(chǎn)創(chuàng)作由用戶主導(dǎo)，海量的用戶自創(chuàng)內(nèi)容使得虛擬偶像的形象呈現(xiàn)一人千面的態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致虛擬偶像的整體性、真實(shí)性、獨(dú)特性被削弱。其二，相比真人偶像專(zhuān)業(yè)化低風(fēng)險(xiǎn)的PGC創(chuàng)作模式，在用戶主導(dǎo)的UGC創(chuàng)作模式下，當(dāng)今許多虛擬偶像的作品產(chǎn)出過(guò)度依賴KOL粉絲，即具有強(qiáng)原創(chuàng)能力和高卷入度的頭部粉絲。此種模式必然存在一定隱患，如KOL粉絲作為創(chuàng)作者敘事能力低、頭部粉絲成員的流失等都會(huì)導(dǎo)致粉絲社群的瓦解，最終致使虛擬偶像走向熱度衰退之路。

（二）圈層壁壘固化

目前，虛擬偶像的傳播存在圈層壁壘固化的問(wèn)題。這集中體現(xiàn)在一些虛擬偶像的作品在呈現(xiàn)新穎的概念時(shí)忽略了受眾的認(rèn)知程度存在差異，普通受眾難以理解，其內(nèi)涵只有特定的粉絲群體能夠理解，作品的整個(gè)傳播過(guò)程呈現(xiàn)虛假繁榮的傳播特征。最早被冠以虛擬偶像頭銜的是動(dòng)漫人物，其屬于二次元文化領(lǐng)域，因此虛擬偶像的發(fā)端便是小眾亞文化圈層。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，虛擬偶像已被大眾所接受喜愛(ài)，但在垂直細(xì)分成為行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)的當(dāng)下，許多虛擬偶像又再次回歸小眾，采取垂類(lèi)傳播方式，如游戲類(lèi)、電子競(jìng)技類(lèi)虛擬偶像等?？v觀虛擬偶像的發(fā)展歷程，一方面，其萌發(fā)于小眾亞文化圈層，在實(shí)現(xiàn)一定程度的破圈傳播后再次回歸小眾，完成了一種內(nèi)在超越；另一方面，與真人偶像較高的大眾接受度相比，虛擬偶像在二次回歸小眾的同時(shí)，圈層壁壘何以消解是虛擬偶像創(chuàng)作者亟待解決的問(wèn)題。

（三）技術(shù)與倫理問(wèn)題尚存

在技術(shù)方面，虛擬偶像存在與真人交互困難的問(wèn)題，以虛擬偶像競(jìng)演節(jié)目《跨次元新星》為例，選手是虛擬數(shù)字人，而導(dǎo)師是真人，二者在現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)很難達(dá)到真人互動(dòng)的效果，需要依靠后期技術(shù)呈現(xiàn)交互內(nèi)容［4］。對(duì)真人導(dǎo)師而言，他們需要表演出與虛擬偶像同臺(tái)交流的場(chǎng)景，此種無(wú)實(shí)物表演易讓人感到不安。同時(shí)，對(duì)觀看過(guò)節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)的粉絲而言，虛擬偶像的神秘感與新鮮感被削弱。在社會(huì)層面，一方面就倫理角度而言，虛擬偶像可能淪為資本方控制用戶的工具［5］；另一方面，虛擬偶像作品的生產(chǎn)可能會(huì)引發(fā)數(shù)據(jù)安全、用戶隱私安全以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的問(wèn)題。

三、虛擬偶像的未來(lái)發(fā)展策略

筆者將針對(duì)以上提出的問(wèn)題，從人物設(shè)定與文化圈層、作品內(nèi)容與形式的雙向角度探究虛擬偶像的未來(lái)發(fā)展策略，同時(shí)，鑒于新媒體與粉絲在提升虛擬偶像傳播力中的重要性日益凸顯，聯(lián)動(dòng)新媒體增強(qiáng)粉絲經(jīng)濟(jì)的策略探究對(duì)虛擬偶像提升傳播效果和優(yōu)化變現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)也大有裨益。

（一）塑造差異化的偶像人設(shè)

關(guān)于虛擬偶像的人物設(shè)定問(wèn)題，創(chuàng)作者傾向于打造近乎完美的人設(shè)，然而在當(dāng)今多元化的媒介語(yǔ)境下，完美人設(shè)不一定深得人心。例如，受到大眾青睞與喜愛(ài)的真人偶像往往是接地氣且存在一定性格反差感的偶像，因此未來(lái)在虛擬偶像的人設(shè)打造過(guò)程中，創(chuàng)作者可賦予虛擬偶像差異化的特點(diǎn)，使其不同于其他虛擬偶像，以打破受眾對(duì)虛擬偶像千篇一律的刻板印象。同時(shí)，在虛擬偶像的形象設(shè)計(jì)上，創(chuàng)作者可結(jié)合傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素，如在外形、妝容、服裝方面融合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素［6］，使其整體氣質(zhì)符合現(xiàn)代社會(huì)的審美取向，呈現(xiàn)潮流屬性賦能下具有國(guó)風(fēng)之美的鮮活虛擬偶像形象。

在創(chuàng)作虛擬偶像時(shí)，創(chuàng)作者可發(fā)揮虛擬偶像的圈層橋梁作用，促進(jìn)不同圈層的融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化增值。與文化折扣相對(duì)，文化增值指虛擬偶像相關(guān)的文化產(chǎn)品或服務(wù)在其他文化圈層市場(chǎng)上不但沒(méi)有出現(xiàn)價(jià)值折損，反而受到其他文化圈層消費(fèi)者的喜愛(ài)。如虛擬偶像團(tuán)體KDA融合了電競(jìng)?cè)εc偶像圈，在跨圈層市場(chǎng)上受到兩個(gè)圈層群體的喜愛(ài)，具有雙重吸引力。值得注意的是，當(dāng)虛擬偶像作為圈層融合的中介時(shí)，其展現(xiàn)形式將直接影響融合效果，不恰當(dāng)?shù)娜诤戏绞綄a(chǎn)生負(fù)面?zhèn)鞑バЧ⒓由畋趬?，出現(xiàn)圈層間文化折扣現(xiàn)象。

（二）內(nèi)容與形式雙向發(fā)力

未來(lái)，虛擬偶像作品的發(fā)展可以從內(nèi)容和形式兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破。虛擬偶像作品應(yīng)能體現(xiàn)虛擬偶像的社會(huì)價(jià)值。如在歌曲內(nèi)容設(shè)計(jì)上，創(chuàng)作者應(yīng)體現(xiàn)人文關(guān)懷，關(guān)注受眾內(nèi)心，以現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在的現(xiàn)象為藍(lán)本進(jìn)行故事創(chuàng)作，對(duì)一些社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行批判和反思。如在虛擬偶像柳夜熙的劇集作品中，醫(yī)生、消防員、警察與親人的“云團(tuán)圓”使其作品盡顯溫情底色。對(duì)人性的美好追求是未來(lái)虛擬偶像作品發(fā)展的方向。

在作品形式方面，創(chuàng)作者可應(yīng)用反注意力沉浸的商業(yè)策略［7］，即遵從受眾注意力難以長(zhǎng)期持續(xù)的前提條件，不斷生產(chǎn)新的關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)用大量感官素材，接續(xù)受眾稍縱即逝的目光，在此情境下受眾重讀作品的可能性將極大提升。如虛擬偶像元宇宙女團(tuán)aespa的MV作品應(yīng)用大量感官素材，畫(huà)面中元素場(chǎng)景的切換非?？焖伲朔N密集的感官素材可讓受眾在觀看過(guò)程中持續(xù)瀏覽新的視覺(jué)符號(hào)，同時(shí)該MV使用具有電子感與未來(lái)感的元素，符合其元宇宙女團(tuán)的概念設(shè)定。

（三）借力媒體與粉絲經(jīng)濟(jì)

未來(lái)，虛擬偶像創(chuàng)作者可應(yīng)用流媒體錯(cuò)位傳播方式，在不同媒體平臺(tái)發(fā)布具有差異性的內(nèi)容，即同一主題內(nèi)容依據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行差異化錯(cuò)位傳播。如：抖音平臺(tái)主打短視頻，一方面創(chuàng)作者要將傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)換成短視頻樣態(tài)，另一方面?zhèn)鞑?nèi)容要能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾注意力；在微博平臺(tái)，創(chuàng)作者可通過(guò)添加話題，發(fā)布相關(guān)圖文，積極主動(dòng)地與受眾互動(dòng)，以增加粉絲數(shù)量。同時(shí)，創(chuàng)作者必須規(guī)范化運(yùn)營(yíng)粉絲社群，增強(qiáng)粉絲黏性，形成變現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，如：虛擬偶像演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)可伴隨專(zhuān)輯以及偶像周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售與輸出［8］；創(chuàng)作者也可挖掘虛擬偶像IP的衍生長(zhǎng)尾價(jià)值，與圖書(shū)出版、服裝時(shí)尚、生活日用等行業(yè)合作搭建虛擬偶像IP開(kāi)發(fā)平臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

虛擬偶像是科技與人文融合的產(chǎn)物，隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，虛擬偶像與傳統(tǒng)偶像的關(guān)系值得思考。在5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)以及人工智能等技術(shù)的賦能下，未來(lái)虛擬偶像可能會(huì)具有與真人無(wú)異的社交能力，在交互方面給受眾帶來(lái)全新體驗(yàn)。就上述層面而言，未來(lái)虛擬偶像可作為真人偶像的替代，但當(dāng)虛擬偶像能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)干預(yù)現(xiàn)實(shí)世界，現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的界限將越來(lái)越模糊，人的主體性將被消解，因此未來(lái)我們應(yīng)防范虛擬偶像取代真人偶像。在比較視域下，未來(lái)虛擬偶像創(chuàng)作者應(yīng)把握好科技與倫理的平衡點(diǎn)，借鑒學(xué)習(xí)真人偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式，從相對(duì)發(fā)展成熟的真人偶像產(chǎn)業(yè)汲取養(yǎng)分、取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮虛擬偶像數(shù)字化展演的靈活優(yōu)勢(shì)，以期在創(chuàng)作、作品、傳播維度取得嶄新突破。

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