[摘 要] 隨著人們對(duì)美好生活的向往日益增強(qiáng)、對(duì)文旅產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，文化和旅游融合發(fā)展逐漸深化，加之近年來(lái)文旅業(yè)態(tài)、市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化，使得文旅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。這就要求供給側(cè)必須及時(shí)跟隨變化調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和營(yíng)銷策略，適應(yīng)和順應(yīng)文旅供給主體和游客“雙向奔赴”的文旅發(fā)展新趨勢(shì)。文旅營(yíng)銷是文旅宣傳推廣、塑造文旅品牌形象、打造知名旅游目的地、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引客流的重要手段。文旅營(yíng)銷理念的創(chuàng)新是引領(lǐng)文旅高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。作為文旅市場(chǎng)營(yíng)銷主體的文旅單位、企業(yè)和旅游目的地政府應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，開(kāi)拓創(chuàng)新，運(yùn)用直接基于媒體的營(yíng)銷、熱門(mén)事件營(yíng)銷、創(chuàng)意式營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷等多元模式開(kāi)創(chuàng)文旅融合發(fā)展新格局。

[關(guān)鍵詞] 文旅融合；營(yíng)銷；創(chuàng)新；理念；模式

[DOI編號(hào)] 10.14180/j.cnki.1004-0544.2023.12.012

[中圖分類號(hào)] F592; G124? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? ?[文章編號(hào)] 1004-0544（2023）12-0106-11

基金項(xiàng)目：2023年中共湖北省委黨?！爸黝}教育”調(diào)查研究成果轉(zhuǎn)化后期資助課題“繁榮和發(fā)展湖北文化產(chǎn)業(yè)的路徑研究”成果。

作者簡(jiǎn)介：李任（1989—），男，博士，中共湖北省委黨校文史教研部副教授。

近幾年，我國(guó)對(duì)推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展的政策力度不斷加大，國(guó)家“十四五”規(guī)劃和黨的二十大報(bào)告中都強(qiáng)調(diào)了推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展。高品質(zhì)的文化塑造高品質(zhì)的旅游，高品質(zhì)的旅游彰顯高品質(zhì)的文化，“以文塑旅，以旅彰文”的理念日益深入人心。深度融合與協(xié)同發(fā)展，是文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑[1]（p88-96）。當(dāng)下，文旅融合作用日益凸顯，產(chǎn)業(yè)不斷關(guān)聯(lián)升級(jí)，文旅拉動(dòng)消費(fèi)顯著，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。良好的文旅品牌形象塑造、文旅市場(chǎng)的繁榮發(fā)展以及人民群眾對(duì)詩(shī)與遠(yuǎn)方的向往與奔赴，離不開(kāi)文旅營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

一、 研究背景和問(wèn)題的提出

近年來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和疫情等因素，文化和旅游的業(yè)態(tài)、市場(chǎng)和游客需求都發(fā)生了較大的變化，這對(duì)文旅發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。據(jù)此發(fā)展趨勢(shì)，不能很好適應(yīng)和應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)主體可能將被淘汰出局，更新發(fā)展理念、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式成為應(yīng)對(duì)文旅變局的重點(diǎn)。因此，深入研究和分析文旅營(yíng)銷理念、模式，具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

（一）復(fù)蘇、轉(zhuǎn)型與升級(jí)：文旅行業(yè)需求和市場(chǎng)的變化要求營(yíng)銷創(chuàng)新

隨著國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)的持續(xù)回暖，文旅業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長(zhǎng)63.9%；國(guó)內(nèi)旅游收入2.30萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)95.9% [2]，已恢復(fù)至2019年的八成左右。目前，國(guó)內(nèi)游客的需求和文旅發(fā)展都進(jìn)入了一個(gè)更高的階段，呈現(xiàn)出了一些新特征。一是文化旅游消費(fèi)需求不斷升級(jí)，游客更注重生活化和場(chǎng)景化體驗(yàn)。旅游逐步向文化和旅游深度融合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的觀光向觀光、體驗(yàn)、休閑度假轉(zhuǎn)變，由“景點(diǎn)”“景區(qū)”游擴(kuò)大為“旅游目的地”游，旅游、旅游景區(qū)的邊界正在消解并被重新定義，旅游正朝著“詩(shī)意地棲居”和“回到生活世界”的“旅游的本質(zhì)”[3]（p140-152）發(fā)展。二是文旅新思路、新業(yè)態(tài)、新玩法、新服務(wù)層出不窮。慢休閑、個(gè)性化、差異化、小眾化、高品質(zhì)受追捧，周邊游、自駕游、鄉(xiāng)村游、文物游、親子游、夜游、沉浸游、康養(yǎng)游、體育游等業(yè)態(tài)流行，劇本殺、元宇宙、治愈系、密室逃脫、萌寵樂(lè)園、冰雪運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)、非遺體驗(yàn)等玩法火熱，小團(tuán)隊(duì)、微團(tuán)隊(duì)、線路定制、景區(qū)定制、專享服務(wù)等增多，掀起了文旅消費(fèi)新熱潮，也改變了文旅市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和特征，拓展了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新空間。三是文旅供給主體和游客“雙向奔赴”成為文旅發(fā)展新趨勢(shì)。文旅產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)由供給側(cè)主導(dǎo)向供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)共同作用的傾向越來(lái)越明顯。如今已經(jīng)不是單向度的供給側(cè)有什么游客就被動(dòng)玩什么的時(shí)代了，而是“我喜歡，我才來(lái)”“我想玩，你打造”，游客尤其是年輕游客群體越來(lái)越成為文旅消費(fèi)潮流和市場(chǎng)發(fā)展的引領(lǐng)者甚至是創(chuàng)造者，需求側(cè)擁有越來(lái)越大的主導(dǎo)權(quán)。這就要求供給側(cè)根據(jù)文旅行業(yè)和市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以游客需求為中心，建立“你需求，我供給”的“雙向奔赴”思維，來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)容和營(yíng)銷策略，以達(dá)到需求側(cè)和供給側(cè)共悅共贏的效果。

（二）新變、轉(zhuǎn)向與創(chuàng)新：變化的趨勢(shì)要求文旅營(yíng)銷研究的更新和深化

重點(diǎn)關(guān)注文旅營(yíng)銷或文旅融合背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷的研究著作目前較少，相關(guān)研究多以論文形式出現(xiàn)，但有分量的還不多。關(guān)于旅游營(yíng)銷研究的著作和論文則數(shù)量眾多，以“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷”或“旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”為主題的著作至少有幾十種，如李天元等編著的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》、美國(guó)菲利普·科特勒等所著的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》等。李天元（2012）等認(rèn)為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游企業(yè)和旅游目的地在自身發(fā)展目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，借以實(shí)現(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)更為有效的識(shí)別、適應(yīng)和滿足消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)需要的管理過(guò)程[4]（p11）。李博洋等（2019）認(rèn)為旅游營(yíng)銷是旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)確定其所能提供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，來(lái)滿足這些需求的過(guò)程[5]（p6）。這些著作多成書(shū)于我國(guó)文旅機(jī)構(gòu)合并以前或新冠疫情發(fā)生以前，有的甚至出版于20世紀(jì)90年代，有些內(nèi)容和理念還需結(jié)合當(dāng)下的新背景、新發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步更新。近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、新媒體、大數(shù)據(jù)等成為旅游或文旅營(yíng)銷研究的重點(diǎn)，研究論文增多。趙曉燕（2009）在旅游目的地整體營(yíng)銷的研究中對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略進(jìn)行了探討[6]（p9-11）。展玉清（2015）從新媒體及其特征、旅游目的地形象傳播的概念和必要性、應(yīng)用新媒體進(jìn)行旅游地傳播的策略等方面進(jìn)行了研究[7]（p52-56）。雷春等（2016）對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合式營(yíng)銷進(jìn)行了研究[8]（p40-43）。此外，也有部分學(xué)者專門(mén)從政府作用層面對(duì)旅游營(yíng)銷進(jìn)行了深入分析探討，如鄭維榮等認(rèn)為政府行為對(duì)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展具有決定性作用[9]（p1）。呂興洋等（2018）分別通過(guò)“感官營(yíng)銷理論”“顧客導(dǎo)向型偏離”“精益服務(wù)”“旅游景觀性別氣質(zhì)”的觀點(diǎn)對(duì)旅游營(yíng)銷和旅游服務(wù)研究中的新現(xiàn)象、新問(wèn)題、新理論進(jìn)行了系列探討[10]（p63）。新冠疫情以來(lái)，部分學(xué)者結(jié)合疫情背景對(duì)文旅營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)向和發(fā)展進(jìn)行了對(duì)策性研究，但成果不多。如伍玉婷等（2020）探討了疫情危機(jī)背景下旅游景區(qū)的營(yíng)銷模式及其策略[11]（p80-88）。鄧曉華（2020）對(duì)后疫情時(shí)代傳統(tǒng)旅行社的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對(duì)策研究進(jìn)行了分析[12]（p50-51）。綜上，在近幾年國(guó)內(nèi)文旅業(yè)態(tài)和市場(chǎng)、文旅消費(fèi)群體及其偏好、營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷傳播方式都發(fā)生了較大變化的形勢(shì)下，有必要根據(jù)變化趨勢(shì)推進(jìn)文旅營(yíng)銷研究的更新與深化。

二、時(shí)代的挑戰(zhàn)：當(dāng)前國(guó)內(nèi)文旅營(yíng)銷存在的不足

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于新媒體具有受眾群體廣、傳播手段多元、傳播效率高、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，業(yè)已成為文旅營(yíng)銷的主渠道和影響我國(guó)文旅消費(fèi)者決策選擇的最大因素。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播主體無(wú)限增多、內(nèi)容海量且信息碎片化，也加劇了產(chǎn)品供給者的競(jìng)爭(zhēng)，分散了消費(fèi)者的注意力，在給文旅營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇的同時(shí)也提出了新挑戰(zhàn)。

（一）營(yíng)銷理念跟不上，頂層謀劃設(shè)計(jì)不優(yōu)

一是有些文旅目的地政府和景區(qū)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)不新。理念決定思路，思路決定出路，理念落后難以發(fā)展領(lǐng)先。部分文旅企業(yè)和文旅部門(mén)，尤其是一些縣域、鄉(xiāng)村文旅部門(mén)和市場(chǎng)主體，仍依循傳統(tǒng)旅游發(fā)展?fàn)I銷理念，還未適應(yīng)新媒體和文旅營(yíng)銷環(huán)境的快速變化、未建立整體營(yíng)銷思維。正如有學(xué)者所說(shuō)，“目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)薄弱，尤其是文創(chuàng)旅游產(chǎn)品沒(méi)有得到很好的推廣”[13]（p68-69）。二是頂層設(shè)計(jì)不優(yōu)。在宣傳推廣的頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃安排上，對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)群體需求的變化等總體研判、把握不足，營(yíng)銷謀劃側(cè)重不夠，在旅游總體規(guī)劃中有的地方尚未制定新媒體營(yíng)銷專項(xiàng)規(guī)劃，對(duì)重點(diǎn)客源市場(chǎng)還沒(méi)有做到一地一營(yíng)銷規(guī)劃。三是統(tǒng)籌整體營(yíng)銷作用發(fā)揮不夠。部分地區(qū)雖已在省、市、縣（區(qū)）各層級(jí)陸續(xù)開(kāi)通了多個(gè)新媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)，建立起新媒體矩陣，但由于對(duì)平臺(tái)資源統(tǒng)籌力度不夠，缺乏好的營(yíng)銷方案，這些官方賬號(hào)發(fā)揮的作用有限。

（二）體制機(jī)制不夠活，政策保障和服務(wù)不足

一是文旅宣傳、推廣、營(yíng)銷的體制不夠靈活。有些部門(mén)和企業(yè)革新的內(nèi)生動(dòng)力不足，體制僵化，理念更新慢，未建立靈活、高效的營(yíng)銷機(jī)制。二是合作聯(lián)動(dòng)機(jī)制不夠完善。有些地方統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制不健全，省市縣企多級(jí)聯(lián)動(dòng)能力不足，線上、線下、企業(yè)資源與新媒體平臺(tái)立體化推廣營(yíng)銷的新模式不完善。三是資金保障需要進(jìn)一步加強(qiáng)。資金投入是營(yíng)銷取得成效的重要基礎(chǔ)，但是部分地區(qū)在營(yíng)銷方面的策劃投入、人才投入、設(shè)備投入不足，尤其是在新媒體和科技賦能營(yíng)銷方面低成本運(yùn)作，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷綜合成效不佳。四是服務(wù)和設(shè)施跟不上。有的地方雖靠宣傳營(yíng)銷帶來(lái)的流量一時(shí)火爆出圈引來(lái)客流，但由于服務(wù)水平、基礎(chǔ)設(shè)施和接待能力跟不上，當(dāng)熱度褪去便很快淡出大眾視線。

（三）營(yíng)銷模式不先進(jìn)，專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)

一是營(yíng)銷模式不新。一些文旅部門(mén)和文旅企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等媒體的特點(diǎn)和傳播規(guī)律把握不到位、對(duì)重要性認(rèn)識(shí)不到位、操作層面不到位，導(dǎo)致媒體專業(yè)化營(yíng)銷能力不強(qiáng)，尤其是縣域以下新媒體專業(yè)化營(yíng)銷能力薄弱。部分基層文旅部門(mén)和文旅企業(yè)將網(wǎng)站建設(shè)、稿件推發(fā)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等視為新媒體營(yíng)銷，沒(méi)有專業(yè)、系統(tǒng)的新媒體運(yùn)營(yíng)思維，媒體營(yíng)銷體系不健全。二是營(yíng)銷不夠精準(zhǔn)。由于沒(méi)有對(duì)受眾需求進(jìn)行差異化分析，缺乏針對(duì)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及精準(zhǔn)性營(yíng)銷，使得推送內(nèi)容的特色性、趣味性不足，吸引力不強(qiáng)，用戶黏性不夠。三是專業(yè)人才缺乏。部分地區(qū)還是信息中心或宣傳部門(mén)或是文旅部門(mén)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷職能，沒(méi)有專門(mén)、專業(yè)的營(yíng)銷人才，也沒(méi)有組建完善的運(yùn)營(yíng)銷售團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷推廣專業(yè)化程度和水準(zhǔn)不高，效果不佳。

（四）產(chǎn)品創(chuàng)新較乏力，品牌形象打造不響

一是產(chǎn)品獨(dú)特性和創(chuàng)新能力不強(qiáng)。內(nèi)容多年無(wú)更新，文化底蘊(yùn)挖掘不夠，文化和旅游融合不夠，市場(chǎng)需求把握不精準(zhǔn)，產(chǎn)品個(gè)性和特色不夠突出，創(chuàng)新性不夠，體驗(yàn)感不佳，或者是產(chǎn)品價(jià)高質(zhì)低，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)吸引力，口碑不好，難以有效持續(xù)吸引游客，這些是許多文旅市場(chǎng)主體或多或少存在的問(wèn)題。二是品牌不夠響。近些年來(lái)，各地紛紛建立了文旅品牌和形象，但叫得響、深入人心的不是很多。由于在品牌的聚焦與持續(xù)宣傳推廣上發(fā)力不夠或者是提煉概括不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌不響，認(rèn)同度不高。

三、創(chuàng)新文旅營(yíng)銷理念：引領(lǐng)文旅高質(zhì)量發(fā)展

實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”時(shí)期我國(guó)文旅業(yè)發(fā)展的核心。首先，要想引領(lǐng)文旅高質(zhì)量發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新文旅營(yíng)銷思路。因?yàn)闋I(yíng)銷理念“是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的思維方式和行為準(zhǔn)則，也是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的哲學(xué)思想”[14]（p11）。其次，新媒體時(shí)代市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，不能再固守以前的營(yíng)銷理念和經(jīng)驗(yàn)來(lái)指導(dǎo)文旅實(shí)踐，必須根據(jù)時(shí)代特點(diǎn)轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，站在游客需求的角度設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。因?yàn)槟芊襁m應(yīng)不斷變化的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是旅游企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵[5]（p6）。再次，后疫情時(shí)代，文旅業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，做好營(yíng)銷至關(guān)重要，這需要?jiǎng)偃艘换I的理念。與其他行業(yè)一樣，文旅營(yíng)銷環(huán)節(jié)主要是三大塊：一是摸清家底，手里有什么產(chǎn)品，品質(zhì)如何，如何提升；二是分析銷售的對(duì)象和群體是哪些，核心需求是什么，靠什么來(lái)吸引他們；三是誰(shuí)來(lái)營(yíng)銷，通過(guò)什么方法和渠道營(yíng)銷。符合游客口味的文旅營(yíng)銷理念在塑造旅游目的地良好的品牌形象、激發(fā)文旅企業(yè)和市場(chǎng)活力、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、吸引游客、刺激消費(fèi)方面發(fā)揮著重要的作用。

（一）建立整體營(yíng)銷思維：優(yōu)化文旅營(yíng)銷頂層設(shè)計(jì)

文旅業(yè)涉及面廣、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，在營(yíng)銷過(guò)程中市場(chǎng)主體和旅游組織等應(yīng)發(fā)揮主體作用進(jìn)行營(yíng)銷，政府也應(yīng)發(fā)揮統(tǒng)籌、引導(dǎo)、指導(dǎo)、規(guī)范的職能，增強(qiáng)政府和市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)作用，進(jìn)行整合營(yíng)銷，塑造目的地品牌和形象。關(guān)于政府與旅游營(yíng)銷，肯德?tīng)枺↘endell）（1987）提出政府應(yīng)該積極參與旅游營(yíng)銷，促進(jìn)旅游營(yíng)銷效率的提高[15]（p140-142）。宋慧林（2015）等人指出世界上大多數(shù)國(guó)家政府都會(huì)參與旅游目的地促銷活動(dòng)，認(rèn)為政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的科學(xué)引導(dǎo)，提升旅游目的地營(yíng)銷績(jī)效[16]（p22-31）。

1.科學(xué)謀劃布局，編制文化旅游整體營(yíng)銷方案?？茖W(xué)合理的發(fā)展理念是做好頂層設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)前提。首先，政府層面要建立旅游目的地營(yíng)銷的思維。旅游目的地“泛指能夠?yàn)閬?lái)訪游客提供某些旅游經(jīng)歷或體驗(yàn)的特定地理區(qū)域”[4]（p265），其區(qū)域范圍可大可小，大至一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)功能完善的景區(qū)。根據(jù)所處區(qū)域資源和產(chǎn)品特點(diǎn)，區(qū)域旅游目的地可分為城市型、鄉(xiāng)村型、景區(qū)型、特色型 [9]（p49）。旅游目的地是各種旅游要素的集聚，包括各種文旅資源和基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)等，涵蓋吃住行游購(gòu)?qiáng)实炔煌瑘?chǎng)景和內(nèi)容。故目的地營(yíng)銷應(yīng)該建立全域旅游的整體思維，由政府和文旅部門(mén)積極推動(dòng)統(tǒng)籌規(guī)劃，聯(lián)合重點(diǎn)文旅企業(yè)、文化藝術(shù)場(chǎng)館等，編制整體性營(yíng)銷方案。在專項(xiàng)規(guī)劃中應(yīng)堅(jiān)持前瞻性、科學(xué)性、指導(dǎo)性和可操作性原則，明確文旅營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)、營(yíng)銷計(jì)劃、工作措施和政策保障，著力構(gòu)建文旅宣傳推廣大格局。同時(shí)，文旅市場(chǎng)主體要進(jìn)行環(huán)境分析和調(diào)研，把握市場(chǎng)需求、趨勢(shì)，結(jié)合新媒體時(shí)代特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，做好景區(qū)景點(diǎn)、文旅場(chǎng)所的具體發(fā)展規(guī)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。

2.加強(qiáng)科技賦能，建立立體化營(yíng)銷體系。一是整合線上線下資源，建立立體化營(yíng)銷體系。各地建立省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)的文旅營(yíng)銷層級(jí)，政府、企業(yè)、媒體、群眾等多領(lǐng)域共同發(fā)聲發(fā)力，構(gòu)建起多層級(jí)、多主體、立體、精準(zhǔn)、高效、全面的文旅品牌宣傳營(yíng)銷體系，形成宣傳推廣合力。如在媒體上投放，在地鐵上、高鐵上和車(chē)站內(nèi)宣傳推介，以節(jié)展活動(dòng)營(yíng)銷、國(guó)內(nèi)外文旅推介會(huì)、文旅博覽會(huì)、對(duì)外文化和旅游交流等形式同時(shí)在線下和線上開(kāi)展推廣工作。二是提升科技賦能文旅營(yíng)銷的能力。建立文旅云數(shù)據(jù)中心，加強(qiáng)與頭部新媒體平臺(tái)的合作，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)研判、游客畫(huà)像實(shí)踐應(yīng)用，以“大數(shù)據(jù)+游客”細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)；針對(duì)重要客源地和游客群體制定專項(xiàng)營(yíng)銷規(guī)劃，推動(dòng)由海量宣傳和媒體推送向精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，使?fàn)I銷更有目標(biāo)性、針對(duì)性，用精準(zhǔn)營(yíng)銷提升引流率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.融合新舊媒體資源，開(kāi)辟營(yíng)銷推廣陣地。推動(dòng)文旅營(yíng)銷格局由傳統(tǒng)營(yíng)銷向“傳統(tǒng)營(yíng)銷+新媒體營(yíng)銷”融合發(fā)展體系轉(zhuǎn)變。“新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)……跨媒體之間密切的合作能夠更好地推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播價(jià)值的最大化?！盵17]（p52-53）不僅要做好傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷，還要借助新媒體速度為文旅品牌和文旅形象的打造提供更多選擇，為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的助推路徑。各地應(yīng)努力構(gòu)建起全方位、立體化、多層級(jí)的全媒體宣傳矩陣，整合廣播、電視、網(wǎng)站、音像、電影、動(dòng)畫(huà)、出版、報(bào)紙、雜志等各類傳統(tǒng)媒介宣傳優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用5G、超高清顯示、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)、交互式頁(yè)面、沉浸式高清視頻等新技術(shù)，通過(guò)微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新媒體途徑，統(tǒng)籌使用省市區(qū)官網(wǎng)、官微、官博、頭條號(hào)、視頻號(hào)等自主平臺(tái)，建立起強(qiáng)大的文旅營(yíng)銷陣地。矩陣化營(yíng)銷，全媒體發(fā)聲，讓優(yōu)質(zhì)文旅資源更廣泛地被推廣、被關(guān)注。

（二）激發(fā)活力：在文旅營(yíng)銷工作機(jī)制上創(chuàng)新理念

1.設(shè)立文旅營(yíng)銷專項(xiàng)資金。加大財(cái)政支持力度，省市縣文旅部門(mén)可設(shè)立文旅營(yíng)銷專項(xiàng)資金，同時(shí)鼓勵(lì)社會(huì)捐助成立專項(xiàng)基金，分類設(shè)立預(yù)算，提高省外推介和國(guó)外推介的資金比例，用于打造國(guó)內(nèi)一流、世界知名旅游目的地。

2.構(gòu)建一體化宣傳營(yíng)銷機(jī)制。文旅業(yè)關(guān)聯(lián)的行業(yè)眾多，想要達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，僅靠文旅部門(mén)的力量有限。應(yīng)整合行政部門(mén)、文旅企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、宣傳機(jī)構(gòu)資源，搭建互用、共享、統(tǒng)一的文旅宣傳平臺(tái)，形成省市縣企聯(lián)動(dòng)、上下結(jié)合、統(tǒng)分協(xié)調(diào)的一體化營(yíng)銷格局，開(kāi)展多層次宣傳推廣，增強(qiáng)營(yíng)銷聚合力與延展性。建立旅游營(yíng)銷定期研判機(jī)制，變游擊式營(yíng)銷為系統(tǒng)性營(yíng)銷、市場(chǎng)化營(yíng)銷，變財(cái)政兜底性節(jié)慶活動(dòng)為引導(dǎo)企業(yè)主辦節(jié)慶活動(dòng)，變線下門(mén)票式營(yíng)銷為OTA（線上旅游經(jīng)銷商）主導(dǎo)營(yíng)銷。

3.組建文旅宣傳營(yíng)銷智庫(kù)。匯聚國(guó)內(nèi)外一流創(chuàng)意營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)和專業(yè)機(jī)構(gòu)，組成文旅營(yíng)銷智囊團(tuán)。通過(guò)參與梳理挖掘、包裝升級(jí)、整體規(guī)劃，創(chuàng)意策劃一系列聲量和流量兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷事件和體系化宣傳產(chǎn)品，助力營(yíng)銷成效倍增。

（三）品牌、形象和故事：在打造知名文旅目的地上創(chuàng)新理念

通過(guò)打造叫得響的特色文旅品牌，提升文旅形象的知名度和美譽(yù)度，用講故事的方式增強(qiáng)目的地吸引力，打造近悅遠(yuǎn)來(lái)的知名文旅目的地。

1.打造叫得響的特色文旅品牌。品牌不僅是名稱和標(biāo)志，它們還是公司與消費(fèi)者關(guān)系中的關(guān)鍵元素[18]（p229）。各地應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，梳理資源，挖掘內(nèi)涵，擬定目標(biāo)，找好品牌定位，編制品牌發(fā)展方案，并配套跟進(jìn)規(guī)劃文旅線路、落地項(xiàng)目建設(shè)，全面系統(tǒng)塑造核心文旅品牌，構(gòu)建立體式、多層次市場(chǎng)品牌體系，拓寬品牌傳播渠道。級(jí)別方面，可按照“世界知名文旅目的地品牌+國(guó)家級(jí)品牌+省級(jí)品牌+旅游廊道+核心景區(qū)”的序列打造；類型方面，根據(jù)資源類型、特色分類打造和推廣。如四川省明確提出了打造大九寨、大熊貓、大遺址等“十大”文旅品牌，構(gòu)建起“4+4+2”的世界級(jí)、國(guó)家級(jí)、區(qū)域特色文旅品牌體系，并結(jié)合“巴蜀文旅全球推廣計(jì)劃”等一系列重要節(jié)事活動(dòng)，多渠道、全方位、立體化宣傳推廣“十大”文旅品牌[19]。

2.提升文旅形象的知名度和美譽(yù)度。“旅游形象是游客選擇旅游地的重要判斷依據(jù)，是吸引游客之本。保持持久的良好形象，是旅游目的地確保穩(wěn)定客源的基礎(chǔ)?！盵20]（p34-35）旅游地形象是一種新型的公共產(chǎn)品，政府旅游營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是一種生產(chǎn)公共產(chǎn)品的行為，其意義在于塑造旅游地形象和解決旅游中的信息不對(duì)稱等問(wèn)題[16]（p22-31）。政府和文旅部門(mén)要從確立形象主題、形象推廣、形象塑造、形象提升四個(gè)方面逐步提升文旅整體形象。在具體的實(shí)踐中，可與國(guó)內(nèi)外一流專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，結(jié)合本地特色和文化內(nèi)涵，對(duì)叫得不響亮的文旅形象、文旅口號(hào)，進(jìn)行反復(fù)提煉總結(jié)，塑造出既能展示本區(qū)域的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，又朗朗上口并能獲得廣泛認(rèn)同的形象口號(hào)。如“多彩貴州、爽爽貴陽(yáng)”“老家河南”“好客山東”等品牌形象都已深入人心。確定文旅形象和口號(hào)之后，要統(tǒng)一使用形象標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品IP等，制訂總體宣傳推廣計(jì)劃，策劃從曝光度、知名度、美譽(yù)度、好感度等多維度系統(tǒng)宣傳推廣。用同一種聲音，塑造統(tǒng)一的、鮮明的文旅形象?！爸挥虚L(zhǎng)期地、統(tǒng)一地、持續(xù)地傳遞品牌的同一個(gè)信息，才會(huì)使品牌的形象更為鮮明，受眾的忠誠(chéng)度更為可靠。”[21]（p83-87）同時(shí)還要特別注意凈化市場(chǎng)環(huán)境、規(guī)范市場(chǎng)秩序和提升旅游從業(yè)人員素質(zhì)和服務(wù)水平，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)商環(huán)境，消除負(fù)面影響。

3.講好故事增強(qiáng)目的地吸引力。要用游客喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式講好中國(guó)故事、講好地方故事。品牌不能止于概念，而要立于故事，品牌沒(méi)有故事來(lái)承載，就容易顯得單調(diào)、空泛，缺乏內(nèi)涵和吸引力。有好的故事，品牌就會(huì)厚重、豐滿、鮮活，甚至讓游客久久難忘。譬如，講故事可以是一首歌，一部影視劇，一場(chǎng)演出。近兩年，河南衛(wèi)視《龍門(mén)金剛》等一系列節(jié)目就生動(dòng)地講述了河南故事，圈粉無(wú)數(shù)。文章《桂林山水》讓人們認(rèn)識(shí)了桂林，小說(shuō)《邊城》讓人們了解了鳳凰古城?！坝∠蟆毕盗泻汀扒Ч徘椤毕盗星榫皠〉暮诵亩际侵v故事。要講好故事，就要深挖產(chǎn)品背后的歷史、文化、精神、理念等或賦予產(chǎn)品以內(nèi)涵、價(jià)值、意義，形成專家、能人寫(xiě)故事，導(dǎo)游、網(wǎng)紅講故事，干部、志愿者弘揚(yáng)故事，群眾、游客傳故事的良好氛圍，讓文旅目的地因故事而精彩，因精彩而知名。

（四）個(gè)性、差異、品質(zhì)：建立“符合需求的產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷”的理念

在新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”是最終贏得受眾的必然邏輯?！霸谌魏涡袠I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，產(chǎn)品都是最基礎(chǔ)的營(yíng)銷手段”[4]（p151），營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)是符合消費(fèi)者的需求，有有特色或者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、場(chǎng)景和服務(wù)，不錯(cuò)的口碑。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)水平的發(fā)展、游客視野的拓展和日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活向往的需求，使得走馬觀花、純看山看水式的旅游已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客的需求，游客更加注重旅游的體驗(yàn)性和新奇感、氛圍感、參與感、儀式感、獲得感、滿足感。獨(dú)特性、個(gè)性化、創(chuàng)新性強(qiáng)、品質(zhì)高、體驗(yàn)性好等標(biāo)簽是文旅產(chǎn)品獲得青睞、走紅、出圈的核心。因此，要順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，強(qiáng)化以游客需求為中心的營(yíng)銷理念。

1.充分挖掘資源，打造特色產(chǎn)品。在文旅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，產(chǎn)品互相跟風(fēng)模仿的情況并不鮮見(jiàn)，許多景區(qū)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容、旅游商品、飲食雷同，甚至千篇一律，這種嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象導(dǎo)致市場(chǎng)逐漸萎縮。只有打造具有獨(dú)特性、差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品才能激起游客的興趣。其一，應(yīng)根據(jù)不同需求，分類打造特色鮮明、高品質(zhì)的核心文旅產(chǎn)品。一個(gè)地方一定要有自己的主打產(chǎn)品，才能立得住。要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，根據(jù)實(shí)際情況，確定產(chǎn)品定位和主題，如精選地域文化、紅色文化、非遺、文物古跡、藝術(shù)場(chǎng)館等優(yōu)質(zhì)文化資源進(jìn)行品牌包裝，深入挖掘蘊(yùn)含其中的歷史文化價(jià)值和時(shí)代精神，推出滿足青少年、家庭親子、中老年等不同群體深度文化體驗(yàn)的高品質(zhì)產(chǎn)品；依托秀美的自然山水，發(fā)掘登山、溫泉、漂流、中醫(yī)藥、旅居等休閑游憩資源，打造康養(yǎng)健身休閑產(chǎn)品。其二，須創(chuàng)作文藝精品，打造高水平文藝展演項(xiàng)目。實(shí)施主題文藝精品創(chuàng)作計(jì)劃，鼓勵(lì)支持國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀藝術(shù)家、頂尖設(shè)計(jì)師和藝術(shù)制作公司，創(chuàng)作一批緊扣當(dāng)?shù)匚穆闷放频奈枧_(tái)藝術(shù)、影視劇作精品，依托品牌打造具有較強(qiáng)影響力的演藝項(xiàng)目，提升藝術(shù)場(chǎng)館的質(zhì)量，增加優(yōu)質(zhì)展覽數(shù)量。

2.連接興趣點(diǎn)：不斷創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容。以新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)、新服務(wù)，激發(fā)大眾的消費(fèi)沖動(dòng)。有了好的產(chǎn)品和內(nèi)容，如果炒冷飯般一成不變，也會(huì)被層出不窮的新業(yè)態(tài)所取代。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要不斷地去提煉、創(chuàng)新、策劃，持續(xù)不斷地生產(chǎn)、創(chuàng)新內(nèi)容，超越模仿，才能產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，不被市場(chǎng)所淘汰。實(shí)現(xiàn)月月有主題、周周有活動(dòng)，項(xiàng)目?jī)?nèi)容不斷更新，實(shí)現(xiàn)新內(nèi)容和新場(chǎng)景的深度結(jié)合，強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)的新奇感是吸引用戶消費(fèi)的動(dòng)力。這種新奇感分為兩類。一是旅游產(chǎn)品本身具有資源稀缺性或獨(dú)特性。如故宮、兵馬俑、敦煌莫高窟、三亞、九寨溝、平遙古城等本身就已具有較強(qiáng)獨(dú)特性的旅游資源，在營(yíng)銷策劃方面只需將核心吸引力及文化內(nèi)涵提煉展示，就能獲得較強(qiáng)的吸引力。但如果只吃資源這口飯，很難吸引回頭客，資源可能變成包袱，厚重可能變成后腿。要實(shí)現(xiàn)古老的傳統(tǒng)現(xiàn)代化表達(dá)，厚重的文化輕松化表達(dá)，豐富的資源創(chuàng)意化表達(dá)，新出的項(xiàng)目市場(chǎng)化表達(dá)，“資源+創(chuàng)新+轉(zhuǎn)化”才能保持住這種新奇感。西安就把豐厚的歷史文化資源進(jìn)行了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，植入新的場(chǎng)景和體驗(yàn)，從而激活了市場(chǎng)。二是通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新策劃帶來(lái)新奇感。這就需要細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新，如“非遺主題游”“研學(xué)旅行”“康養(yǎng)旅居”“體育旅游”等產(chǎn)品有眾多的游客群體。走紅網(wǎng)絡(luò)的“劇本殺”“夜游”“戶外露營(yíng)”“圍爐煮茶”“寺廟游”成為旅游新潮流。西安大唐不夜城、“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)、迪士尼樂(lè)園等通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容的不斷創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，為游客帶來(lái)新奇感。

3.增加辨識(shí)度：強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP，創(chuàng)塑核心品牌。在產(chǎn)品和內(nèi)容同質(zhì)化、營(yíng)銷方式趨同化、互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化的時(shí)代，品牌的辨識(shí)度尤為重要。此時(shí)，IP就是吸引關(guān)注的聚焦點(diǎn)。我們不但要打造消費(fèi)者喜歡的品牌IP，還要深度放大IP價(jià)值。如西安主打唐文化IP，其大唐不夜城、大唐芙蓉園、大唐西市、華清宮景區(qū)、“長(zhǎng)安十二時(shí)辰” 主題街區(qū)等深耕唐文化沃土，文旅互融互彰，已成為國(guó)內(nèi)外知名的旅游目的地。洛陽(yáng)市也開(kāi)展了“洛陽(yáng)IP聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”，把“盛世隋唐”“國(guó)花牡丹”“工業(yè)遺產(chǎn)”等城市品牌的宣傳勢(shì)能轉(zhuǎn)換成文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)能，發(fā)起了“風(fēng)起洛陽(yáng)，探秘神都”等系列活動(dòng)，引發(fā)游客對(duì)洛陽(yáng)這座千年古城的關(guān)注與熱議。廣西則是以傳統(tǒng)“壯族三月三”節(jié)慶活動(dòng)打造文旅IP，多措并舉，讓“壯族三月三”品牌走出廣西、走向全國(guó)、走向世界。

4.氛圍+場(chǎng)景+體驗(yàn)：打造沉浸式體驗(yàn)。沉浸式體驗(yàn)是文旅的新業(yè)態(tài)，是國(guó)內(nèi)文旅發(fā)展步入深度體驗(yàn)階段以及數(shù)字技術(shù)發(fā)展和智能設(shè)備普及的結(jié)果，也是當(dāng)下最流行的文旅業(yè)態(tài)之一。沉浸式文旅強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景、情感的互動(dòng)和深度體驗(yàn)，氛圍濃、體驗(yàn)感受好成為游客衡量景區(qū)和產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，楊振之認(rèn)為“體驗(yàn)是旅游的基本特征”[22]（p13-21），謝彥君認(rèn)為旅游的本質(zhì)就是“體驗(yàn)”[23]（p26-31）。根據(jù)今年文化和旅游部產(chǎn)業(yè)司發(fā)布的《20個(gè)沉浸式文旅新業(yè)態(tài)示范案例》的分類，沉浸式業(yè)態(tài)主要涵蓋沉浸式演藝、沉浸式夜游、沉浸式展覽展示、沉浸式街區(qū)/主題娛樂(lè)等領(lǐng)域。打造沉浸式體驗(yàn)，一是營(yíng)造氛圍感。氛圍感是游客沉浸式體驗(yàn)的關(guān)鍵。氛圍感可以來(lái)自于產(chǎn)品內(nèi)容本身，如山川流水、星空云海，也可以是通過(guò)節(jié)目表演（聲光電色味）營(yíng)造環(huán)境帶來(lái)氛圍感。網(wǎng)紅美食街、景區(qū)音樂(lè)水幕、燈光秀、煙花秀、夜游等內(nèi)容都可成為吸引游客的重要部分。二是打造好場(chǎng)景。場(chǎng)景是商品符號(hào)價(jià)值的決定力，是青年亞文化符號(hào)社群形成的助推力，是流行的引爆力，場(chǎng)景已成為人們與世界連接的方式[24]（p12-16）。用戶對(duì)場(chǎng)景的深度參與是文旅融合場(chǎng)景的關(guān)鍵元素，景區(qū)尤其是傳統(tǒng)景區(qū)要向沉浸式文旅業(yè)態(tài)示范點(diǎn)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)場(chǎng)景的營(yíng)造。場(chǎng)景理論非常豐富，美國(guó)的羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾是“場(chǎng)景”概念的早期提出者，他們認(rèn)為場(chǎng)景是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，“移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)是場(chǎng)景的五大技術(shù)力量”[25]（p9）；西爾和克拉克教授的場(chǎng)景理論認(rèn)為場(chǎng)景是一個(gè)融合了物質(zhì)、審美、價(jià)值觀和人的活動(dòng)的多維復(fù)雜體[26]（p37） ；郜書(shū)鍇則認(rèn)為場(chǎng)景是指人與周?chē)拔锏年P(guān)系總和，其核心是場(chǎng)所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素[27]（p38-40）。具體來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景可包含時(shí)間、空間、景觀、建筑、設(shè)施、表演、體驗(yàn)、業(yè)態(tài)、科技、文化等相關(guān)要素。場(chǎng)景本身即為內(nèi)容，場(chǎng)景打造也是引流的重要因素，但如果只有一個(gè)場(chǎng)景參與，其作用可能局限于拍照打卡，沒(méi)有辦法為游客帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。應(yīng)結(jié)合場(chǎng)景開(kāi)發(fā)一些與之匹配的定制化內(nèi)容。如“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)帶領(lǐng)游客由觀影到入戲，穿越回大唐，經(jīng)歷一幕幕不同的生活場(chǎng)景，感受盛唐的風(fēng)物；山西《又見(jiàn)平遙》室內(nèi)沉浸式情景舞臺(tái)體驗(yàn)劇及武漢知音號(hào)郵輪的沉浸體驗(yàn)劇都有多維度、多樣化、高品質(zhì)的場(chǎng)景布局與內(nèi)容呈現(xiàn)互為表里。三是提升體驗(yàn)感。要調(diào)動(dòng)用戶的參與感，如可通過(guò)拆盲盒等有獎(jiǎng)形式參與互動(dòng)，通過(guò)智慧科技服務(wù)、科技館的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、人機(jī)交互、全息等數(shù)字技術(shù)優(yōu)化場(chǎng)景體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)用戶參與。

四、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式：助力開(kāi)創(chuàng)文旅融合發(fā)展新格局

面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有用出彩的營(yíng)銷手段提升曝光率、品牌影響力和文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能脫穎而出，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破局。優(yōu)質(zhì)高效的推廣營(yíng)銷模式不僅能在旅游目的地和游客之間架起信息溝通的橋梁，還能提升游客的旅行體驗(yàn)，為旅游目的地積攢良好的口碑，并有效促進(jìn)文化和旅游的深度融合發(fā)展。各地應(yīng)因地制宜、因客施策，找好定位，創(chuàng)新文旅營(yíng)銷模式，開(kāi)創(chuàng)文旅發(fā)展新格局。

（一）以直接基于媒體的營(yíng)銷掌握流量密碼

當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為文旅產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的有力推手，各種營(yíng)銷手段基本都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的加持。網(wǎng)絡(luò)上“出圈”“破圈”等詞成為近年來(lái)文旅行業(yè)的高頻詞匯，某個(gè)城市、景區(qū)、產(chǎn)品、事件的“火爆出圈”“破圈”，除了與內(nèi)容本身的屬性有關(guān)外，背后往往也離不開(kāi)有創(chuàng)意、高質(zhì)量的文旅營(yíng)銷策劃。

1.新媒體平臺(tái)營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷可以突破時(shí)空局限，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，快速鎖定目標(biāo)客戶，營(yíng)銷的口碑效應(yīng)傳播迅速。有時(shí)無(wú)意間拍攝的短視頻突然在自媒體迅速傳播，也能使某地快速成為網(wǎng)紅打卡地。文旅部門(mén)、文旅企業(yè)和景區(qū)可培養(yǎng)專門(mén)的人員、建立專門(mén)的團(tuán)隊(duì)熟練運(yùn)用微博、微信、短視頻、手游、動(dòng)畫(huà)等新媒體，以短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播等形式進(jìn)行宣傳、推介、營(yíng)銷。亦可聚焦重大文旅活動(dòng)、重點(diǎn)文旅IP、網(wǎng)民關(guān)注度高的事件和話題，創(chuàng)作創(chuàng)意短視頻、H5等高質(zhì)量新媒體內(nèi)容，創(chuàng)新形式開(kāi)展直播、互動(dòng)、話題營(yíng)銷、文旅微綜藝，通過(guò)“云游”“云聽(tīng)”“云看”“云參與”等形式，展示多彩文化，提高關(guān)注度，持續(xù)為文旅引流開(kāi)源。

2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)顯示，2022年抖音關(guān)于旅游相關(guān)的搜索超過(guò)8億。大量的用戶需求使得文旅行業(yè)以及生活服務(wù)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，讓更多的內(nèi)容和目的地、景區(qū)、酒店、餐飲等相關(guān)聯(lián)，可以進(jìn)一步滿足用戶需求。2022年5月的“中國(guó)旅游日”，文化和旅游部開(kāi)展了“萬(wàn)名導(dǎo)游帶你云旅游”活動(dòng)，讓人們?cè)凇霸贫恕毕嗑?，足不出戶感受“?shī)和遠(yuǎn)方”，極大地增強(qiáng)了宣傳效應(yīng)。5天時(shí)間內(nèi)，抖音平臺(tái)發(fā)布相關(guān)“短視頻+直播”共計(jì)6000余場(chǎng)（個(gè)），直播觀看人數(shù)1925.89萬(wàn)人，話題“萬(wàn)名導(dǎo)游帶您云旅游”播放量達(dá)3億次[28]。福建省文旅系統(tǒng)策劃解鎖美食流量密碼，以沙縣小吃為引，采用電影創(chuàng)新拍攝手法拍攝的短視頻《來(lái)福建 享福味》，受到網(wǎng)友們熱捧，其中穿插了搞笑情節(jié)、偶像劇、王家衛(wèi)電影風(fēng)格，內(nèi)容有共情也有共鳴，實(shí)現(xiàn)了“有網(wǎng)感、有溫度，更有高度”的創(chuàng)意推廣。

2.影視音綜等娛樂(lè)營(yíng)銷。隨著文旅領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，青年群體的生活方式愈發(fā)多元，以影視、音樂(lè)為核心的文旅跨界體驗(yàn)越來(lái)越受到歡迎，熱衷享受生活、探索世界的青年群體成為影、視、音、綜取景地旅游消費(fèi)主力。在影音作品播放的過(guò)程中，所關(guān)涉的目的地能得到極大的曝光率，于是影音作品成為一種投入低而認(rèn)可度高的營(yíng)銷模式。電影《大紅燈籠高高掛》帶火山西喬家大院，電影《非誠(chéng)勿擾》讓西溪成為西湖之外杭州的又一張旅游名片，電影《你好，李煥英》帶火了襄陽(yáng)衛(wèi)東機(jī)械廠等工業(yè)旅游，類似的還有電視劇《少林寺》、電影《滿江紅》《狂飆》等都帶火了主取景地的文旅業(yè)和生活消費(fèi)，甚至出現(xiàn)了相關(guān)的定制游。動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》爆火，影片中黃鶴樓出現(xiàn)了三次，不僅增加了黃鶴樓的知名度，同時(shí)也帶火了黃鶴樓相關(guān)的詩(shī)詞和地域文化。美國(guó)電影《指環(huán)王》、韓劇《來(lái)自星星的你》等不但帶火了文旅業(yè)，帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)效益，也多方面展示和輸出了本國(guó)的文化。音樂(lè)營(yíng)銷方面，趙雷的一首《成都》深入人心，使全國(guó)聽(tīng)眾都產(chǎn)生了對(duì)成都這座城市的無(wú)限向往和情懷共鳴，相同的還有《漠河舞廳》《可可托海的牧羊人》《早安隆回》等，也都堪稱一首歌帶火一座城。作為取景地的貴州興義在《爸爸去哪兒》第五期首播結(jié)束后的第一天，熱度飆升，成為網(wǎng)紅旅游目的地。可見(jiàn)，旅游目的地應(yīng)主動(dòng)與拍攝方合作，巧妙地將外景地、生活場(chǎng)景或文化元素植入影視作品、音樂(lè)詞曲和MV、綜藝節(jié)目中，展現(xiàn)旅游目的地的自然風(fēng)光、人文特色，并充分利用影音作品的影響力，促進(jìn)旅游目的地形象塑造和有效傳播，激起受眾的打卡欲。

3.網(wǎng)紅營(yíng)銷。網(wǎng)紅營(yíng)銷是重要的關(guān)注度營(yíng)銷方式。在“流量為王”的時(shí)代，流量、人氣即商機(jī)，網(wǎng)紅成為流量的制造者。文旅部門(mén)應(yīng)有意識(shí)地吸納和扶持成熟的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，并培育新的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)來(lái)為當(dāng)?shù)匚穆么浴?/p>

一是通過(guò)網(wǎng)紅博主等宣傳文旅內(nèi)容。李子柒作為近年來(lái)最受矚目的網(wǎng)紅之一，其制作的短視頻受到國(guó)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，其成為“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的紀(jì)錄保持者，很好地傳播了中華文化和地方文化，也通過(guò)“文旅IP孵化工程”“文化品牌跨界計(jì)劃”“IP授權(quán)工程”和打造“文旅IP營(yíng)銷聯(lián)盟”等工作促進(jìn)了文化旅游要素的深度融合與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。同樣地，丁真走紅后被聘請(qǐng)為家鄉(xiāng)文旅的宣傳推廣大使，還有一些導(dǎo)游成為網(wǎng)紅，很好地宣傳了本地的文旅資源，吸引了大量游客，各地應(yīng)深度挖掘這樣的人才，進(jìn)行支持或培養(yǎng)。

二是網(wǎng)紅局長(zhǎng)為地方文旅代言。短視頻營(yíng)銷時(shí)代，不少地方為提振文旅業(yè)，文旅局長(zhǎng)紛紛化身網(wǎng)紅，競(jìng)相營(yíng)業(yè)，拿出十八般才藝為家鄉(xiāng)文旅發(fā)展代言。如四川甘孜州、湖北隨州、新疆昭蘇縣、黑龍江塔河縣、貴州大方縣等各地文旅局長(zhǎng)或副局長(zhǎng)紛紛通過(guò)短視頻推廣本地文旅資源和品牌，走紅出圈。由于他們沒(méi)有照搬照抄網(wǎng)絡(luò)已有模式，而是結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，盡其所能地展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，并通過(guò)自媒體，運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)介紹當(dāng)?shù)氐馁Y源，故而帶來(lái)了低成本高收益的文旅營(yíng)銷。受他們帶動(dòng)，各地文旅部門(mén)負(fù)責(zé)人紛紛行動(dòng)起來(lái)，加入短視頻代言行列，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2022 年底，四川全省共有上百位文旅局長(zhǎng)參加拍攝“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”視頻110 多部，全網(wǎng)播放量超 3.5 億[29]，堪稱“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

4.OTA和文旅平臺(tái)營(yíng)銷。深化與大型知名OTA（線上旅游經(jīng)銷商）平臺(tái)和文旅平臺(tái)的合作，開(kāi)展聯(lián)動(dòng)促銷，打造熱搜旅游目的地。深度整合開(kāi)發(fā)文旅內(nèi)容、產(chǎn)品、線路等資源，定制、豐富平臺(tái)展示景區(qū)景點(diǎn)、旅游目的地的短視頻內(nèi)容和旅行攻略，完善平臺(tái)的線上線下銷售及商旅管理業(yè)務(wù)、導(dǎo)游、票券類服務(wù)以及交通、酒店預(yù)訂服務(wù)等，尤其是鄉(xiāng)村旅游、小眾類景區(qū)要加強(qiáng)這方面的建設(shè)。圍繞服務(wù)現(xiàn)代化、智慧化、人性化，提前讓游客在平臺(tái)上了解旅游目的地的吃住行游購(gòu)?qiáng)实刃畔?，讓游客方便、舒心地去游玩。合作開(kāi)展文旅惠民活動(dòng)促進(jìn)文旅消費(fèi)，如湖北、湖南、河南等在相關(guān)平臺(tái)投放的文旅惠民券，提升了營(yíng)銷效果；在抖音和今日頭條客戶端分別設(shè)立省市創(chuàng)意品牌館，在各電商平臺(tái)設(shè)立文旅營(yíng)銷旗艦店，創(chuàng)新宣傳渠道；定制文旅專屬活動(dòng)貼紙、背景音樂(lè)、地標(biāo)AR特效，發(fā)起話題活動(dòng)，推動(dòng)構(gòu)建文旅營(yíng)銷新業(yè)態(tài)。

（二）以熱門(mén)事件營(yíng)銷吸引大關(guān)注

有時(shí)目的地政府或景區(qū)需要合理利用大波瀾、大動(dòng)態(tài)和新鮮事或特色活動(dòng)作為引爆性事件，在一定階段內(nèi)大規(guī)模、高頻率地傳播，使之成為熱門(mén)話題，進(jìn)而形成品牌傳播與打卡效應(yīng)。

1.新事件營(yíng)銷。山東淄博因燒烤帶火一座城，其事件源頭是曾在淄博隔離的大學(xué)生為回饋?zhàn)筒?，自發(fā)組織重回淄博吃燒烤并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為淄博燒烤“種草”，該事件成為熱搜。當(dāng)?shù)卣途用癯脛?shì)借助這一事件進(jìn)行文旅營(yíng)銷，并通過(guò)一系列真誠(chéng)而暖心的舉措和服務(wù)進(jìn)行回應(yīng)之后，收獲了全網(wǎng)的點(diǎn)贊，“淄博燒烤”也成為瀏覽量過(guò)數(shù)十億次的網(wǎng)絡(luò)熱詞?！叭プ筒┶s烤”一度成為國(guó)內(nèi)游最火的旅游方式，淄博成為話題度最高的旅游目的地。另一個(gè)是2023年春節(jié)期間發(fā)生在西安的“林姑娘”事件，視頻中她表示很遺憾離開(kāi)時(shí)沒(méi)看到舞劇冰火《長(zhǎng)恨歌》?！傲止媚铩钡囊曨l火后，華清宮景區(qū)迅速抓住這一熱度，其領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)晚就在《長(zhǎng)恨歌》演出舞臺(tái)旁錄制視頻在其各個(gè)官方平臺(tái)發(fā)布，向“林姑娘”及其家人發(fā)出免費(fèi)觀演的邀請(qǐng)?！盎貜?fù)林姑娘”事件收獲了全網(wǎng)滿滿的感動(dòng)，景區(qū)也收獲了無(wú)數(shù)的流量關(guān)注。

2.特色節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷。文旅博覽會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽、美食節(jié)、文藝節(jié)會(huì)與展覽展演、體育賽事等各類節(jié)事活動(dòng)本身就具有一定關(guān)注度，可通過(guò)特色節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷的方式來(lái)增加目的地的吸引力和關(guān)注度。如四川利用數(shù)字國(guó)際熊貓節(jié)、大熊貓旅游周、巴人文化藝術(shù)節(jié)、大蜀道文化旅游節(jié)、四川甘孜山地旅游節(jié)等特色節(jié)事活動(dòng)打響旅游知名度。此外，“音樂(lè)節(jié)+旅游”式的文旅跨界體驗(yàn)也越來(lái)越受到歡迎，如山東德州的麥浪音樂(lè)節(jié)、濰坊的新國(guó)潮音樂(lè)嘉年華、濟(jì)南的新青年音樂(lè)節(jié)、淄博的向陽(yáng)花音樂(lè)節(jié)等，通過(guò)在城鄉(xiāng)或景區(qū)舉辦音樂(lè)會(huì)助力文旅融合發(fā)展。貴州榕江縣和美鄉(xiāng)舉辦的“村超”、貴州臺(tái)江縣臺(tái)盤(pán)村舉辦的“村BA”，都因接地氣的辦賽風(fēng)格、火熱的現(xiàn)場(chǎng)氛圍而火爆全網(wǎng)，吸引了世界各地游客，甚至不少明星、名人前去。

（三）以創(chuàng)意式營(yíng)銷制造新奇感

1.盲盒營(yíng)銷。隨著盲盒的盛行，數(shù)字盲盒新玩法越來(lái)越多。把盲盒與文旅結(jié)合起來(lái)，不僅能吸引眾多年輕消費(fèi)者的目光，更開(kāi)發(fā)了全新的市場(chǎng)，擴(kuò)大了旅游產(chǎn)業(yè)鏈范圍。2022年初，張家界景區(qū)開(kāi)啟“兩億禮包迎新春”盲盒送禮活動(dòng)，最高3萬(wàn)人可全免門(mén)票游玩張家界，以此結(jié)合旅游和盲盒，擴(kuò)大張家界文旅品牌傳播力和影響力。西安大唐不夜城推出的“盛唐密盒”，在流行的玩梗文化中植入新穎主題，以演藝和互動(dòng)的形式，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾既能體驗(yàn)拆盲盒的樂(lè)趣，又能了解歷史人物及盛唐文化，深受游客喜愛(ài)。常州中華恐龍園攜手?jǐn)?shù)旅人（上海）文化發(fā)展有限公司打造的“Lostopia恐龍學(xué)院系列”第二批數(shù)字盲盒發(fā)售，上海海昌海洋公園推出了主題為“虎鯨騎士團(tuán)”的數(shù)字盲盒，都紛紛走紅。盲盒已成為目前的流行風(fēng)尚，盲盒營(yíng)銷的核心就是抓住了游客的獵奇心理，并在用戶參與過(guò)程中滿足其心理、物質(zhì)需求。

2.“反向”營(yíng)銷。一是文旅局長(zhǎng)“丑出圈”的案例。隨州文旅局長(zhǎng)出圈的經(jīng)歷被網(wǎng)友戲稱為“丑出圈”，引起廣泛關(guān)注和熱議，但卻把隨州的銀杏谷等景點(diǎn)帶火了。這波操作也被總結(jié)為“反式宣傳推廣”或“反向”營(yíng)銷[30]（67-69）。這種宣傳推廣方式至少有兩大亮點(diǎn)：首先是持續(xù)創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)單復(fù)制其他地方的成功營(yíng)銷內(nèi)容，而是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)策劃，獨(dú)創(chuàng)拍攝，突出了本地的獨(dú)特內(nèi)容，彰顯了本地文旅特色；其次是以貼近老百姓生活的方式傳播本地旅游形象，讓旅游與本地生活緊密關(guān)聯(lián)。二是“丑萌”產(chǎn)品走紅的“丑萌”營(yíng)銷案例。2022年，“95后、00后被丑東西拿捏住了”的話題登上了微博熱搜。反主流的“丑”設(shè)計(jì)與主流的顏值經(jīng)濟(jì)背道而馳，反而增加了產(chǎn)品的辨識(shí)度，甚至增加了可愛(ài)度，成為年輕群體偏愛(ài)的新寵。如甘肅省博物館推出的靈感來(lái)源于文物“馬踏飛燕”的文創(chuàng)產(chǎn)品“綠馬樂(lè)樂(lè)”玩偶，因其“丑萌”的形象登上熱搜，但也因此而走紅，該產(chǎn)品上架后接連售罄。

（四）以體驗(yàn)式營(yíng)銷順應(yīng)深度游大趨勢(shì)

體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種以客戶體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷方式，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)和環(huán)境體驗(yàn)等。早在2000年哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特就提出了體驗(yàn)式營(yíng)銷的概念，他基于如何讓顧客產(chǎn)生感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、聯(lián)系進(jìn)行探討[31]（p61）。2003年，學(xué)者汪濤、崔國(guó)華提出了體驗(yàn)營(yíng)銷的五大要素：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、浸入 （Engaging）、事件（Event）、印象（Effect）[32]（p43-49）。如今隨著文旅業(yè)的發(fā)展深入和升級(jí)，體驗(yàn)式營(yíng)銷逐漸成為文旅的營(yíng)銷手段。上述五大要素，按照其文中的解釋，也可以理解為體驗(yàn)、場(chǎng)景、沉浸、參與互動(dòng)、感受。大眾向往的旅游目的地及“火爆出圈”的營(yíng)銷案例，均離不開(kāi)氛圍感、游客的良好體驗(yàn)性和口碑。憑借消費(fèi)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)傳播，通過(guò)分享實(shí)現(xiàn)口碑傳播。如沉浸式文旅體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上就是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷。

口碑營(yíng)銷也是一種體驗(yàn)式營(yíng)銷，而且是一種低成本、原始的宣傳方式。相比很多景區(qū)的大量廣告宣傳，如今有些景區(qū)甚至不需要做廣告，游客就可成為旅游目的地的代言人。如今的游客更加注重參與感和體驗(yàn)感，他們會(huì)跟隨故事前往旅游目的地，挖掘人文內(nèi)涵，感受風(fēng)土人情，力求收獲不同的體驗(yàn)。從營(yíng)銷策劃角度來(lái)看，“網(wǎng)紅打卡”“火爆出圈”“引領(lǐng)新潮”“登上熱搜”等旅游話題事件，往往是用戶發(fā)現(xiàn)、參與、體驗(yàn)、傳播的結(jié)果。人們熱衷于將自己的游玩經(jīng)歷或體驗(yàn)與親朋好友分享，例如某景區(qū)新建的3D玻璃橋很刺激，某景區(qū)的演出很震撼、漢服換裝免費(fèi)等。但好的口碑來(lái)之不易，旅游地或景點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，至少要為游客帶來(lái)驚喜感、新鮮感、觸動(dòng)感、滿足感中的一種，這樣游客才會(huì)主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體推介或口耳相傳建立口碑，客觀上起到營(yíng)銷的作用。在通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和內(nèi)容為游客帶來(lái)良好的體驗(yàn)感的同時(shí)，還要用精致的服務(wù)提升游客粘附力。服務(wù)精致不僅體現(xiàn)于配套設(shè)施，更體現(xiàn)于主動(dòng)周到的心思以及儀式感等，用家里待客、招待親戚的心思來(lái)服務(wù)，才能打動(dòng)游客。

（五）以聯(lián)合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)溢出效應(yīng)

聯(lián)合營(yíng)銷，是指在實(shí)現(xiàn)文旅消費(fèi)的過(guò)程中，以資源整合、區(qū)域聯(lián)合或兩者兼有的方式，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同傳播手段進(jìn)行宣傳推廣或開(kāi)展合作。一是資源整合。整合政府機(jī)關(guān)、文旅企業(yè)或場(chǎng)所、行業(yè)協(xié)會(huì)、旅行中介機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)以及媒體等營(yíng)銷輔助機(jī)構(gòu)的宣傳推廣力量，協(xié)調(diào)各種傳播手段，進(jìn)行整體營(yíng)銷，形成強(qiáng)大合力，集中一致塑造品牌和形象。二是區(qū)域聯(lián)合。以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏為原則，建立健全省內(nèi)區(qū)域文旅合作聯(lián)盟、省際文旅合作聯(lián)盟，跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨部門(mén)聯(lián)合開(kāi)展形式多樣的宣傳推廣和友好合作活動(dòng)。可聯(lián)合開(kāi)展文化保護(hù)傳承活動(dòng)，統(tǒng)籌規(guī)劃文旅線路，聯(lián)合開(kāi)發(fā)文旅產(chǎn)品，聯(lián)合宣傳促銷，聯(lián)合監(jiān)管服務(wù)，開(kāi)發(fā)省內(nèi)外區(qū)域文旅年卡，實(shí)現(xiàn)互利共贏。如四川和重慶發(fā)展跨省市文旅組合，成都寬窄巷子和重慶洪崖洞組成“寬洪大量”文旅組合，四川資陽(yáng)市和重慶大足區(qū)組成“資足常樂(lè)”文旅組合，川渝七個(gè)毗鄰區(qū)縣聯(lián)合組成“七星攬?jiān)隆蔽穆媒M合，線上線下“隔空表白”，互利互惠，合作拓展文旅新項(xiàng)目、新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)，成為文旅流量擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，川渝兩地聯(lián)合開(kāi)展“川渝一家親景區(qū)惠民游”等互動(dòng)營(yíng)銷，兩地280余家旅游景區(qū)攜手開(kāi)展“百萬(wàn)門(mén)票免費(fèi)送”等優(yōu)惠活動(dòng)[33]。這些聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)既高效又惠民。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)代文化和旅游業(yè)態(tài)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷變化。只有把握信息技術(shù)飛速變革的時(shí)代背景和文旅融合的趨勢(shì)，把握游客需求升級(jí)與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，主客互動(dòng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得主動(dòng)。但同時(shí)也要明白，如果沒(méi)有高質(zhì)量的產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)做支撐，再好的營(yíng)銷模式帶來(lái)的流量、熱度也持續(xù)不久?？傊殘?jiān)持“把握趨勢(shì)+順應(yīng)需求+內(nèi)容為王+增強(qiáng)體驗(yàn)+不斷創(chuàng)新”的原則，把一時(shí)的營(yíng)銷熱度變?yōu)槿藗冃闹杏肋h(yuǎn)向往、樂(lè)于奔赴的旅游目的地。

參考文獻(xiàn)：

[1]李任.深度融合與協(xié)同發(fā)展：文旅融合的理論邏輯與實(shí)踐路徑[J].理論月刊，2022（1）.

[2]文化和旅游部財(cái)務(wù)司.2023年上半年國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況[EB/OL].（2023-7-13）[2023-7-14].https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202307/t20230713_945923.html.

[3]楊振之.再論旅游的本質(zhì)[J].旅游學(xué)刊，2022（4）.

[4]李天元，等. 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

[5]李博洋.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M].第2版.北京：清華大學(xué)出版社，2019.

[6]趙曉燕.中國(guó)旅游目的地整體營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考[J].旅游學(xué)刊，2009（6）.

[7]展玉清.新媒體時(shí)代旅游目的地形象傳播研究[J].東南傳播，2015（9）.

[8]雷春，付業(yè)勤.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合式營(yíng)銷研究——以酒店微信營(yíng)銷為例[J].四川旅游學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（6）.

[9]鄭維榮，林明水.區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展中的政府行為[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2020.

[10]呂興洋.旅游營(yíng)銷和旅游服務(wù)研究中的新現(xiàn)象、新問(wèn)題、新理論[J].旅游導(dǎo)刊，2018（6）.

[11]伍玉婷，吳貴華.疫情常態(tài)化背景下景區(qū)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向及其策略選擇[J].中國(guó)旅游評(píng)論，2020（3）.

[12]鄧曉華.后疫情時(shí)代傳統(tǒng)旅行社的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對(duì)策研究[J].營(yíng)銷界，2020（34）.

[13]張贊.“文創(chuàng)+”時(shí)代文旅新場(chǎng)景如何助力鄉(xiāng)村振興[J].人民論壇，2019（26）.

[14]林巧，王元浩.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷：理論與中國(guó)新實(shí)踐[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2018.

[15]Kendell P. Economic Aspects [J]. Tourism Management，1987（2）.

[16]宋慧林，蔣依依，等.政府旅游公共營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個(gè)探索性研究[J].旅游學(xué)刊，2015（1）.

[17]張力文.新媒體整合營(yíng)銷傳播策略[J].傳媒，2010（8）.

[18][美]菲利普·科特勒，等.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（第6版）[M].謝彥君，等譯.北京：清華大學(xué)出版社，2017.

[19]四川省人民政府辦公廳.四川省人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)四川省“十大”文化旅游品牌建設(shè)方案（2021—2025年）的通知（川辦發(fā)〔2021〕5號(hào)）[EB/OL].（2021-01-22）[2023-7-14].https：//www.sc.gov.cn/10462/zfwjts/2021/1/27/9e99904939ad41129a9a72a38b15d07b.shtml.

[20]郭魯芳.我國(guó)實(shí)施旅游目的地形象營(yíng)銷策略初探[J].旅游科學(xué)，1999（2）.

[21]胡明宇.整合營(yíng)銷傳播視角的品牌跨界營(yíng)銷：創(chuàng)新與挑戰(zhàn)[J].中國(guó)廣告，2020（10）.

[22]楊振之.論旅游的本質(zhì)[J].旅游學(xué)刊，2014（3）.

[23]謝彥君. 旅游的本質(zhì)及其認(rèn)識(shí)方法[J]. 旅游學(xué)刊，2010（1）.

[24]蔣曉麗，梁旭艷.場(chǎng)景：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新生力量——場(chǎng)景傳播的符號(hào)學(xué)解讀[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016（3）.

[25][美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代［M］.趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

[26][加]丹尼爾·亞倫·西爾，[美]特里·尼科爾斯·克拉克.場(chǎng)景：空間品質(zhì)如何塑造社會(huì)生活[M].祁述裕，等譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2019.

[27]郜書(shū)鍇.場(chǎng)景理論的內(nèi)容框架與困境對(duì)策[J].當(dāng)代傳播，2015（4）.

[28]李志剛.展現(xiàn)云端風(fēng)采 點(diǎn)亮導(dǎo)游光環(huán)——“萬(wàn)名導(dǎo)游帶您云旅游”直播推廣行動(dòng)側(cè)記[N].中國(guó)旅游報(bào)，2022-05-26（01）.

[29]陳利軍，付遠(yuǎn)書(shū). 四川：文旅局長(zhǎng)集體“出圈”說(shuō)文旅[N].中國(guó)文化報(bào)，2023-02-20（002）.

[30]馮昭.“反向營(yíng)銷”引爆隨州文旅[J].中國(guó)品牌，2022（12）.

[31][美]伯恩德·H.施密特.體驗(yàn)式營(yíng)銷[M].張愉，等譯，北京：中國(guó)三峽出版社，2001.

[32]汪濤，崔國(guó)華.經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)背景下體驗(yàn)營(yíng)銷的解讀和構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)管理，2003（20）.

[33]新華網(wǎng)重慶頻道.巴蜀文旅走廊加速崛起[EB/OL].（2023-7-10）[2023-7-14].http：//cq.news.cn/20230710/9373f67ab965431bb75f0997178e63ab/c.html.

責(zé)任編輯? ?申? ? 華

技術(shù)編輯? ?余夢(mèng)瑤