摘要：文化報道是思想性、藝術性、觀賞性有機統(tǒng)一的新聞載體。主流媒體作為宣傳報道、輿論引導和文化建設的主力軍，肩負著重要的文化使命。地處改革開放前沿的廣東主流媒體不斷加強創(chuàng)新創(chuàng)意，強化品牌意識，推出一批樣態(tài)新穎、生動鮮活、言之有物的高質(zhì)量文化報道，如《跟著總書記看中國》《潮魂英歌》《探寶覓蹤——尋找灣區(qū)民間文化力量》等系列精品。文章結合廣東省內(nèi)主流媒體的文化類新聞報道精品力作進行深入分析研究，提出從深化思想內(nèi)涵、堅持人民至上、深化融媒傳播三個路徑著手，以科學理論引領文化報道、以為民情懷厚植文化沃土、以創(chuàng)新之力釋放文化高光，促進文化報道創(chuàng)新。在深化思想內(nèi)涵方面，深入闡釋新思想新觀點新論斷，豐富和延伸文化報道的思想內(nèi)涵；在堅持人民至上方面，深入基層、宏大主題與微觀敘事相結合，多主體協(xié)同，以“正能量”澎湃“大流量”，聚焦本地元素，打造特色文化“名片”；在深化融媒傳播方面，以創(chuàng)作新思路賦予傳統(tǒng)文化當代價值，以多元新形式助力主題表現(xiàn)更豐富，以語態(tài)新表達助力傳播效能再提升，融合新技術助力內(nèi)容呈現(xiàn)更有趣。文章旨在為融媒體時代主流媒體創(chuàng)新發(fā)展文化報道、擔當新時代新的文化使命提供借鑒。

關鍵詞：融媒體時代；主流媒體；文化報道；文化使命；廣東

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0095-04

在2023年6月2日召開的文化傳承發(fā)展座談會上，習近平總書記強調(diào)，“要堅定文化自信、擔當使命、奮發(fā)有為，共同努力創(chuàng)造屬于我們這個時代的新文化，建設中華民族現(xiàn)代文明”[1]。主流媒體作為宣傳報道、輿論引導和文化建設的主力軍，擔負著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。廣東地處改革開放前沿陣地，省內(nèi)主流媒體勇創(chuàng)新、善融合、重表達、強實效，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，激發(fā)表達活力，策劃推出了一批有思想、有內(nèi)涵、有溫度、接地氣、聚人氣的文化報道精品佳作，發(fā)揮了傳達文化信息、宣傳文化精神、反映文化成就、推動文化創(chuàng)新和繁榮發(fā)展、提高社會文化素質(zhì)的積極作用。這為融媒體時代主流媒體創(chuàng)新發(fā)展文化報道、擔當新時代新的文化使命提供了重要借鑒。本文重點從思想內(nèi)涵、內(nèi)容創(chuàng)作、形式美學、技術動能等方面求解破題，向新而行。

一、深化思想內(nèi)涵，以科學理論引領文化報道

主流媒體從事的是意識形態(tài)、新聞輿論、內(nèi)容生產(chǎn)與傳播等工作?！耙庾R形態(tài)決定文化前進方向和發(fā)展道路?！盵2]始終將學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想、習近平文化思想作為首要任務，牢牢把握正確政治方向、輿論導向、價值取向，做引領輿論導向的排頭兵，這既是做好文化報道的源頭活水和科學指南，更是為更好地擔負起新時代新的文化使命，扎實推進中華民族現(xiàn)代文明和社會主義文化強國建設，指明了前進方向、提供了根本遵循。

（一）深入闡釋新思想新觀點新論斷

高揚思想之旗，夯實精神之基。主流媒體可以組織推出綜述類、評論類、解讀類、反響類等報道，深入宣傳習近平總書記重要講話精神，深入闡釋習近平總書記關于文化建設的一系列新思想新觀點新論斷，在全社會營造積極推進社會主義文化強國建設的熱烈氛圍[3]。南方網(wǎng)、“學習強國”廣東學習平臺、“粵學習”客戶端聯(lián)合推出“理響廣東——南方理論微課堂”系列視頻，《從三個維度理解和把握中國式現(xiàn)代化》《國風國潮大流行 青年人的文化自信從哪來？》等解讀評論視頻，聚焦文化創(chuàng)新、文明進步、文化自信等，邀請高校青年思政課教師，用深入淺出的理論闡釋、生動鮮活的身邊故事，把道理講深、講透、講活，推動黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。

（二）豐富和延伸文化報道的思想內(nèi)涵

占據(jù)宣傳思想文化的制高點。采用“思想+”的方式，通過飽含思想性、學理性、知識性的內(nèi)容，在深度和廣度上豐富和延伸文化報道的內(nèi)涵。南方網(wǎng)推出“跟著經(jīng)典學黨史”系列視頻，透過《啟航》《紅日照征途》《開國大典》等美術經(jīng)典作品了解黨的百年奮斗歷程；結合文化強省建設，策劃“文化高質(zhì)量發(fā)展大家談”系列報道，匯集電影、美術、音樂、出版、文創(chuàng)、設計等各領域的文化界人士，多維度呈現(xiàn)行業(yè)專家的思想智慧，多層次助推文化高質(zhì)量發(fā)展。文化承載著一個國家、一個民族的精神價值，運用富有感召力、公信力、創(chuàng)造力的新聞話語體系傳播，讓受眾深刻感悟思想的光芒、文化的價值、精神的力量，才能更好構筑中國精神、中國價值、中國力量。

二、堅持人民至上，以為民情懷厚植文化沃土

文化報道不僅要做到“上連天線”，也要做到“下接地氣”。黨的二十大報告提出，“堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，推出更多增強人民精神力量的優(yōu)秀作品”[4]。隨著審美水平不斷提高，受眾更加渴望從文化精品中擁有獲得感，而不是滿足于“一過式”感官體驗的快餐。這也為文化報道指明了內(nèi)容創(chuàng)作方向。

（一）深入基層，宏大主題與微觀敘事相結合

文化報道的方法形式可能有一百條、一千條，但最根本、最關鍵、最牢靠的辦法是扎根人民、扎根生活。作為主流媒體的采編人員，要拋棄“快餐式”的創(chuàng)作導向，牢固樹立精品意識，要主動“身入”，更要“心入”“情入”。在技術、算法、介質(zhì)迭代日新月異的今天，這股精神和勁頭仍能讓作品超越平凡、穿越時空、抵達深處。

南方網(wǎng)以“跟著總書記看中國”為主題進行策劃，派出記者和攝制團隊深入廣州、深圳、佛山、潮州、汕頭、珠海、清遠等地采訪拍攝，深入田間地頭，穿行在大街小巷，用心用情用功采寫制作“沾泥土、帶露珠、冒熱氣”的作品。其中既有連樟村宜居宜業(yè)的美麗鄉(xiāng)村新風貌，又有香港青年深圳創(chuàng)業(yè)奮斗的活力身影，既有潮州木雕、潮繡“非遺”傳承人潛心耕耘的故事，又有僑批里的家國記憶和永慶坊新舊文化交融的美好場景。通過一系列融媒體報道，傳遞蕩漾在文明傳承和文化延續(xù)中、融化在奮斗活力和改革創(chuàng)新里的共鳴共情。通過小切口呈現(xiàn)大主題，以微觀視角折射時代大局，提高講好中國故事的質(zhì)量，向世界傳播好中國聲音。

（二）多主體協(xié)同，以“正能量”澎湃“大流量”

媒介傳播過程中，受眾既是客體也是主體。在文化報道實踐中，不僅要服務群眾，滿足人民群眾的精神文化需求，也要充分發(fā)揮人民群眾的主體性和創(chuàng)造性，參與文化創(chuàng)新創(chuàng)造[5]。主流媒體擁有豐富的內(nèi)容信息資源和專業(yè)采編生產(chǎn)力量，因此文化類報道創(chuàng)作機制有別于商業(yè)網(wǎng)站和社會機構，最根本的區(qū)別在于，除原創(chuàng)之外，二創(chuàng)是主流媒體創(chuàng)作優(yōu)秀的文化報道的重要路徑。

主流媒體一方面可引入社會創(chuàng)作者對內(nèi)容資源進行二次加工，另一方面要善于運用用戶上傳的素材進行專業(yè)化整合加工，即把PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生成內(nèi)容）兩股力量結合起來實現(xiàn)PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），既主流又網(wǎng)感。

南方網(wǎng)策劃推出“好贊廣東”“粵拍粵鐘意”等多個互動征集活動，面向全網(wǎng)征集原創(chuàng)作品。其中，“好贊廣東”邀請廣大網(wǎng)民從各個角度“曬”出廣東新形象，從宏觀角度展示廣東高質(zhì)量發(fā)展、大灣區(qū)建設、家鄉(xiāng)嶄新變化、嶺南風情，講好廣東的故事，從微觀角度記錄自己或身邊人的奮斗經(jīng)歷，展現(xiàn)廣東的美好，為廣東點贊叫好。2023年5月，“好贊廣東”品牌首個活動吸引了超800萬網(wǎng)民參與互動，全網(wǎng)瀏覽量超3億人次。目前已在多個平臺啟動“文化景點少年游”“發(fā)現(xiàn)河源之美”“好贊廣東·微光成炬”等活動，持續(xù)豐富公共文化活動供給。這些弘揚主旋律、激蕩正能量的作品，依托主流媒體、社交媒體等多個平臺掀起內(nèi)宣外宣、線上線下共鳴高聲浪，以傳播之力在受眾和文化間架起了一座新的橋梁，讓文化之力、文化之美得到“破圈”傳播，使文化之風在觀眾之間傳遞，實現(xiàn)“正能量”澎湃“大流量”。

（三）聚焦本地元素，打造特色文化“名片”

地域文化具有深厚的底蘊、獨特的魅力，是展示中華民族現(xiàn)代文明重要窗口中的一道靚麗的風景線，為新聞報道提供豐富多樣的題材和資源，更能天然拉近與受眾的距離，提升文化報道的貼近性與吸引力，增強人地情感聯(lián)結與共鳴。

地域文化與當?shù)孛襟w有著共生互長的關系，兩者可以形成良性循環(huán)。當?shù)孛襟w利用地域文化的優(yōu)勢打造媒體品牌，而媒體品牌的形成會反過來促進地域文化傳播[6]。充分挖掘和創(chuàng)造性利用地方文化資源，打造特色文化題材原創(chuàng)報道，對地市媒體差異化競爭，提升形象和影響力，具有重要意義。

以廣東省內(nèi)主流媒體為例，除了文化熱點事件、文娛活動等外，嶺南文化及風物特產(chǎn)、粵港澳大灣區(qū)話題、僑鄉(xiāng)文化等經(jīng)常成為內(nèi)容選題中的熱點。

例如，南方網(wǎng)利用粵港澳大灣區(qū)中西文化交融的地域文化優(yōu)勢，策劃推出了“灣區(qū)文化探世界”系列報道；圍繞觀瀾僑文化博物館、大鵬所城、甘坑客家涼帽等僑情資源，拍攝制作了“僑見深圳”系列短視頻；南方日報、南方+客戶端依托南越王博物院豐富的文物資源，精心打造《王墓奇玉記》欄目；南方都市報、N視頻探尋珍藏于嶺南大地的民間文化遺產(chǎn)，推出《探寶覓蹤——尋找灣區(qū)民間文化力量》系列人文紀錄片；羊城晚報深深扎根廣東大地，推出“嶺南文脈”十大精品策劃等爆款產(chǎn)品。

注重融合地方特色，講好地方文化故事，展現(xiàn)地方文化魅力，經(jīng)常策劃推出具有鮮明地域元素的專題報道、深度報道、欄目等，在助力優(yōu)秀作品“破圈”傳播的同時，有利于塑造獨具特色的媒體品牌，成為各地主流媒體發(fā)展的契機。

三、強化融媒傳播，以創(chuàng)新之力釋放文化高光

2023年是媒體融合發(fā)展作為國家戰(zhàn)略整體推進十周年[7]。主流媒體應在媒體深度融合背景下，深刻理解把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡受眾的特征和核心需求，進一步探索文化報道的多元化、多樣性，創(chuàng)作精品文化報道，以“新思路+新形式+新語態(tài)+新技術”共同構建文化報道“出圈”新模式。

（一）創(chuàng)作新思路，賦予傳統(tǒng)文化當代價值

習近平總書記強調(diào)，“只有全面深入了解中華文明的歷史，才能更有效地推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，更有力地推進中國特色社會主義文化建設，建設中華民族現(xiàn)代文明”[8]。

文化報道的本質(zhì)是新聞，具有新聞屬性，是新近發(fā)生的與文化相關的事實信息的報道。要想搶占時代風口，成為“出圈”的爆款，要求文化報道既要具有歷史縱深感和文化厚重感，也要立足當下、推陳出新，以時代精神賡續(xù)中華文脈。

許多主流媒體敏銳洞察并響應這一時代號召，將傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代元素相結合，從源遠流長的中華文明根脈中找尋切入點，聚焦“非遺”傳承、文物保護、人物傳記創(chuàng)作等主題，提煉和展示傳統(tǒng)文化中具有當代價值的文化精粹，為弘揚和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行了有益探索。

例如，二十四節(jié)氣的成功“申遺”，使其成為全國人民關注的文化焦點。以“二十四節(jié)氣”為主題的策劃報道貫通歷史與當下[9]，融入時代新語境，滿足新需求，國風點燃新風。

南方日報、南方網(wǎng)、南方+客戶端在2022年全國兩會期間聯(lián)合推出短視頻作品《二十四節(jié)氣里的大美廣東畫卷》，展現(xiàn)南粵人民在二十四節(jié)氣引發(fā)的對天地、自然和歲月的思悟下，用勤奮鑄就發(fā)展之夢，用創(chuàng)新引領改革風潮；南方日報、南方+客戶端推出“節(jié)氣說”系列融媒作品，聯(lián)動嶺南畫壇名家，將二十四節(jié)氣嶺南山水花鳥化作詩意畫卷，解讀節(jié)氣文化內(nèi)涵，并利用3D等視覺效果讓畫作“動”起來，賦予節(jié)氣現(xiàn)代表達形式[10]。珠江時報推出“寫在大地上的歷史”系列報道，用二十四節(jié)氣“穿針引線”，串聯(lián)起南海本土地名的起源和演變，講述南海鄉(xiāng)情，為基層治理賦能加碼[11]。這類融媒體報道有效激發(fā)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展活力。

此外，緊抓主題主線宣傳，把握時代脈搏，生產(chǎn)主流內(nèi)容。例如，圍繞建黨百年、抗擊疫情、冬奧會、香港回歸25周年等重大主題宣傳節(jié)點的文化報道，烘托了主題主線宣傳氛圍，營造了良好的輿論導向，充分體現(xiàn)了文化報道承擔的社會責任和時代價值。

（二）多元新形式，助力主題表現(xiàn)更豐富

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模已達10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%[12]。在媒體實踐中，要推動采編隊伍改變“以我為主”的傳統(tǒng)觀念，牢固樹立“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，以適配不同渠道、不同用戶的需求引領融媒生產(chǎn)方向。

以南方+客戶端為例，其構建了以條漫、主題MV、互動H5、國風手繪、SVG動畫、微紀錄片、微電影、情景短劇等系列融媒產(chǎn)品為主的優(yōu)良內(nèi)容生態(tài)，推出了一系列具有傳播力影響力的融媒精品，不少成為現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。2023年端午期間，南方日報、南方+客戶端推出“潮魂英歌”音畫長卷[13]，潮汕英歌與現(xiàn)代街舞聯(lián)動、法國舞者與英歌隊對舞、中國文化與世界潮流融合，展現(xiàn)中華文化面向世界的開放胸懷，助力夯實文明交流互鑒的基礎。其中，爆燃MV掀起網(wǎng)絡熱潮、海報提煉藝術精神、微紀錄片揭秘背后故事、短評快評跟進話題熱度、深度報道拓展內(nèi)容信息、短視頻促發(fā)多波次傳播，讓海量用戶以全新方式品讀中西文化的交融。生動鮮活且豐富的形式，為受眾呈現(xiàn)文化盛宴的同時，進一步推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

（三）語態(tài)新表達，助力傳播效能再提升

如今，青年人成為主要的網(wǎng)絡用戶群體，他們在數(shù)字化時代成長起來，基于對網(wǎng)絡觀看習慣和社交方式的洞察而建立起一種更具“網(wǎng)感”的認知方式、理解方式和表達方式[14]?！熬W(wǎng)感”反映了“網(wǎng)生代”受眾的審美趣味和文化消費需求，是網(wǎng)絡文化在視聽作品中的折射。

深耕青年文化，尋找和年輕受眾的話語共同點、情感共鳴點和利益交匯點，精心擇取故事素材和講述方式，運用國風、戲劇、說唱、脫口秀等新元素，用創(chuàng)新的方式詮釋主流價值，讓青年人在流行文化中觸摸傳統(tǒng)文化，有助于提高內(nèi)容信息的到達率，提高傳播效能。綜合來看，眾多“出圈”的文化報道都具有很強的“網(wǎng)感”，能夠抓住青年人的眼球，讓內(nèi)容入腦入心。

以南方都市報推出的“奮斗者·正青春”系列為例，其全網(wǎng)總閱讀量超過4000萬次，受到廣大網(wǎng)民和青少年群體的喜愛[15]。

該系列能夠“出圈”的一大原因是，圍繞“Z世代”的生活方式、圈層文化、愛好、態(tài)度等，以“輕訪談+生活記錄”的模式，深入“Z世代”的生活，用“Z世代”的語言表達年輕一代獨具一格的生活態(tài)度和價值主張，傳播積極向上、年輕充滿活力的正能量。

年輕話語與網(wǎng)絡思維融合出新，實現(xiàn)了主題宣傳的創(chuàng)新呈現(xiàn)。這類報道在新聞表達上摒棄一些程序化、概念化的表達，更多運用生活化、人格化、口語化的表達方式，與受眾的言論同頻共振，更能吸引年輕群體的注意力和好奇心，提升年輕群體的觸達率。

（四）融合新技術，助力內(nèi)容呈現(xiàn)更有趣

文化報道要有獨具一格的特點和不斷創(chuàng)新才能吸引觀眾，豐富的“源頭活水”能夠給予報道更為寬廣的創(chuàng)作維度和想象空間，如果能同時兼具多樣性和平民化，融通科技與人文，為受眾提供可看、可聽、可讀、可玩的產(chǎn)品，就更能增強報道的表現(xiàn)力、傳播力、感染力。AI、5G、4K/8K、VR、AR、云端采集等新技術，為作品增添了身臨其境的沉浸式效果。南方網(wǎng)推出的“打卡廣東紅”，聚合全省21個地市紅色地標資源，通過VR、AI等前沿技術為黨史學習教育賦能；“為了美好生活——廣東全面建成小康社會網(wǎng)上展館”，運用自主研發(fā)的第四代網(wǎng)上展館技術，全景、立體、沉浸式講好建黨百年廣東故事。

總之，技術提升藝術，充分發(fā)揮作品的審美功能和春風化雨的價值傳播功能，讓物象化的信息傳播產(chǎn)生精神愉悅，讓有意義的報道更有意思。

四、結語

融媒體時代，主流媒體不僅要形成導向明確的傳播氛圍，在內(nèi)容上深耕細作，打造思想精深、藝術精湛、制作精良、讓人回味的精品力作，還須統(tǒng)籌優(yōu)勢傳播資源、加快構建全媒體傳播矩陣、順應新的傳播規(guī)律、創(chuàng)新網(wǎng)上傳播方式方法，助力優(yōu)秀作品“破圈”傳播。如何更好地在新聞傳播中聚合文化內(nèi)涵，傳遞文化價值，仍是主流媒體應不斷創(chuàng)新實踐和探索的命題。

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作者簡介 農(nóng)海燕，助理編輯，研究方向：新聞傳播學、網(wǎng)絡與新媒體、文化創(chuàng)意。