胡正榮

黨的二十大報告提出，“堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，推出更多增強人民精神力量的優(yōu)秀作品”。新媒體時代，短視頻作為主流傳播方式，已成為人們日常生活中獲取各類信息的重要渠道之一。主流媒體短視頻的生產(chǎn)與傳播必須始終踐行“以人民為中心”的理念，創(chuàng)造符合百姓需求的內容生態(tài)，拉近與人民群眾的心理距離，增強代入感，提高受眾接受度，擴展輻射范圍，優(yōu)化新聞報道的傳播效果，才能讓主流聲音持續(xù)觸達用戶，讓優(yōu)質內容實現(xiàn)“破圈”傳播。

如何用好百姓視角、群眾語言，增強短視頻的親和力和感染力，是地方主流媒體需要思考和探索的方向。2022年10月起，長城新媒體集團推出短視頻日播欄目《百姓看聯(lián)播》，聚焦百姓視角，鎖定百姓關切，運用百姓喜聞樂見、直觀生動的方式，將“硬核”新聞通過移動端進行網(wǎng)絡化、口語化“軟”性表達，重點解決好“向誰說”“說什么”“怎么說”等問題，打造成為融合傳播新樣態(tài)，受到網(wǎng)民認可、社會認同，影響廣泛。可以說，《百姓看聯(lián)播》是媒體切實轉作風、改文風，推動媒體深度融合發(fā)展的一個鮮明案例。

堅持用好百姓視角，增強服務性和人情味

讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國即時通信、網(wǎng)絡視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達10.47億人、10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為97.1%、96.8%和95.2%。在新媒體時代，短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時長和流量增量的主要來源，成為吸引網(wǎng)民“觸網(wǎng)”的首要應用，地方主流媒體生產(chǎn)符合群眾需求的短視頻新聞是提升關注度和吸引力的關鍵。

自欄目開播以來，《百姓看聯(lián)播》始終堅持百姓視角，站穩(wěn)百姓立場，無論是在節(jié)目設置、報道團隊，還是傳播路徑上，都以百姓需求為導向，以真實貼近百姓生活的視角呈現(xiàn)新聞，提升媒體服務能力和傳播效果，力爭在短視頻傳播平臺上吸引更多的關注和口碑。

節(jié)目設置多樣化。當前，正處在網(wǎng)絡高度發(fā)達的時代，人人都是自媒體，廣大網(wǎng)民來自老百姓，他們關心關注黨和國家的發(fā)展、政府的效能、生活的變化、環(huán)境的改善等內容。

《百姓看聯(lián)播》欄目在節(jié)目策劃中充分考慮滿足百姓越來越強烈的知情權和參與權，以百姓視角作為節(jié)目創(chuàng)設的切入點，利用交互式短視頻的形式，每期節(jié)目設置多個版塊，內容涵蓋時政、工農業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)建設、民生改善等多個領域，滿足不同分眾人群對信息的需求。比如，在《營商政策連連問：應急廳》一期節(jié)目中，重點針對河北省應急管理廳出臺的《河北省應急管理系統(tǒng)進一步優(yōu)化營商環(huán)境20條措施》進行政策解讀，屬于時政領域；《風沙天≠沙塵暴》針對多地風沙來襲，科普沙塵天氣等生活常識，側重民生領域；《雞樅菌住進了電腦房》講述了承德灤平縣精準化種植雞樅菌的農業(yè)產(chǎn)業(yè)典型案例，屬于農業(yè)生產(chǎn)領域。

制作團隊多元化。媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。《百姓看聯(lián)播》欄目通過“內部培養(yǎng)”和“外部引進”兩條腿走路，聚合精兵強將組成制作團隊，豐富內容生產(chǎn)的“源頭活水”。

內部培養(yǎng)方面，除了常規(guī)的采編人員撰寫腳本、拍攝視頻、現(xiàn)場出鏡外，《百姓看聯(lián)播》持續(xù)強化IP人設打造，發(fā)掘采編隊伍中個性鮮明的人，推進網(wǎng)紅主播培養(yǎng)計劃，強化網(wǎng)絡調性，打造鮮明的子欄目《守一詞典》《思宇講故事》《大鵬探探探》《思穎打卡》等，增強用戶黏性，進一步激發(fā)采編隊伍的創(chuàng)造潛力。外部引進方面，廣泛匯集“李叔凡律師”“守山大叔”“嗆口小辣椒”等各平臺大V參與節(jié)目制作，建立面向全網(wǎng)、開放共享的內容生產(chǎn)模式，通過接地氣、有個性的話語形態(tài)，專注打造滿足不同群體需求的精品內容，凸顯優(yōu)質性特征，讓報道更鮮活、更立體、更接地氣。

傳播路徑大眾化。受眾在哪里，傳播的陣地和平臺就應該延伸到哪里。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、生活節(jié)奏的加快，百姓獲取信息的方式更加多元化、多樣化。占領移動互聯(lián)網(wǎng)主陣地，拓展全網(wǎng)全渠道的傳播路徑，提升傳播能力和傳播效果，是媒體必須發(fā)力的又一重點。

為了觸達更多用戶群體，輻射到更大范圍，《百姓看聯(lián)播》欄目利用客戶端、網(wǎng)站、微信號、微博、抖音等多個平臺宣傳推廣。一是用好自有平臺，借優(yōu)質IP助推平臺發(fā)展，在自制節(jié)目和自有平臺之間搭建起一座雙向互動的橋梁，形成互推互宣的合力。二是借力第三方平臺，采取“全渠道+差異化”的推廣策略，適用微信號、視頻號、抖音、快手等不同平臺的調性分類發(fā)布，做到快速傳播、全媒傳播、分眾傳播。三是聯(lián)合商業(yè)平臺加強品牌推介，提升用戶規(guī)模，擴大傳播范圍和廣度，并結合不同平臺的用戶需求和特點有針對性地調整內容。比如，利用抖音推送輕松有趣的內容，利用微信推送綜合版，根據(jù)用戶群體需要修改實用適當?shù)臉祟}，取得事半功倍的效果。比如，《“學霸村”振興計劃》在官方微信號發(fā)布時將題目改為《河北這個村，走出8名博士、20名碩士……》，通過將題目轉換成為帶有數(shù)字的實題，更加符合微信平臺粉絲的口味，吸引大量粉絲關注。

此外，進一步加強對傳播效果的監(jiān)測和評估，及時根據(jù)大數(shù)據(jù)調整傳播策略和內容形式，提高用戶滿意度。

強化百姓需求導向，增強針對性和有效性

做好新形勢下宣傳思想文化工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務。主流媒體紛紛聚焦創(chuàng)作生產(chǎn)優(yōu)秀作品，把“以人民為中心”的理念貫穿短視頻制作全流程，創(chuàng)作出更多無愧于偉大時代、無愧于廣大人民群眾的時代精品。

以改文風為突破口和著力點，《百姓看聯(lián)播》欄目以百姓愿望、百姓視角、百姓態(tài)度為準則，以做好老百姓看得懂的新聞為初衷，充分適應短視頻輕量化、社交化需求，切實圍繞百姓所關切的熱點問題展開，添加百姓最關注的熱點問題、興趣點以及獲取信息的需求，將傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞聯(lián)播進行網(wǎng)絡化、通俗化、口語化翻譯解讀，提升群眾的感知度和接受度，讓短視頻更加生動有趣。

突出百姓點題、點贊。隨著短視頻在全民生活中的普及，一批以提供信息服務為主要內容的短視頻賬號也如雨后春筍般涌現(xiàn)，許多“硬核”信息通過互聯(lián)網(wǎng)進入千家萬戶。

為了更好地服務百姓，提升社會參與度，搭建平臺“線上點題”就是一種可行的方式。通過建立“千人點題點評團”，《百姓看聯(lián)播》欄目廣泛動員社會各界積極參與到線上點題等節(jié)目制作流程中，以“百姓節(jié)目百姓點，百姓節(jié)目百姓看，百姓節(jié)目百姓評”為宗旨，匯聚社區(qū)居民、教師、學生、基層黨政機關和企事業(yè)單位工作人員、村民等河北省各地、各行各業(yè)的網(wǎng)友代表。通過“問卷星”調查問卷，每天征集來自河北省各地、各行各業(yè)的網(wǎng)友意見和建議，并根據(jù)調查結果，從中選取百姓感興趣的新聞選題，切實做到“從群眾中來，到群眾中去”，產(chǎn)生更多共鳴和認同。

突出內容實用、可讀。優(yōu)質內容是短視頻持續(xù)發(fā)展的核心優(yōu)勢。提升短視頻可讀性，延長用戶停留時間，爭取在短視頻領域留有一席之地，是媒體在激烈的競爭中發(fā)揮優(yōu)勢、搶占先機的重要手段。

首先，在通俗化翻譯解讀中，《百姓看聯(lián)播》特別注意以平民化的視角解讀主流時政新聞，以鮮明的通俗性和大眾化講好黨的創(chuàng)新理論故事，注重故事性和敘事能力，努力讓宏大的主題實現(xiàn)“軟著陸”，讓時政新聞短視頻有意義、有意思。

其次，深度挖掘內容背景，拓展應用知識，加強多維解讀，讓百姓既知道“是什么”，還能明白“為什么”，延展信息量和豐富看點。比如，數(shù)據(jù)作為新聞傳播語言和內容的一部分，在節(jié)目中使用數(shù)據(jù)講故事，增強數(shù)據(jù)新聞的人情味、故事性，能夠縮小受眾與新聞話題的距離。在《走，囤冰去！》這期節(jié)目中，就用冰塊的厚度、2萬多噸的冰堆起來比一個足球場還大等量化數(shù)據(jù)，讓抽象的數(shù)據(jù)表述變得具體、形象。

突出技術創(chuàng)新、引領。一個有特色、有記憶點的視頻可以讓觀眾產(chǎn)生深刻的印象，進而帶動短視頻的傳播。如何牢牢抓住受眾的眼球，使其在2分鐘左右的視頻里全程無“暫停感”，視頻的畫面和節(jié)奏至關重要。

《百姓看聯(lián)播》系列短視頻結合畫面和語言的力量，在豎屏的基礎上，采用三聯(lián)版設計，巧用鏡頭手法，豐富視頻畫面，更好地支撐和強化新聞內容的傳遞，呈現(xiàn)出更加生動有趣的效果，提高觀看率和傳播效果。充分發(fā)揮技術創(chuàng)新優(yōu)勢，專門研發(fā)手機端的交互式程序，實現(xiàn)3D沉浸式觀看。在視頻的節(jié)奏方面，通過視頻內容的合理銜接、后期設計和剪輯等內外部節(jié)奏相互作用，讓受眾隨著內容的層層遞進、音樂的起伏，與視頻產(chǎn)生情感共振。

創(chuàng)新話語表達形式，增強親和力和感染力

習近平總書記強調，要加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。話語表達的創(chuàng)新性是提高新聞報道效果的關鍵所在。一個“接地氣”的稱呼、一句群眾慣用的語言，就能讓黨的創(chuàng)新理論融入百姓生活，將互聯(lián)網(wǎng)這個“最大變量”變成“最大增量”，起到鞏固壯大主流思想輿論的作用。主流媒體突破傳統(tǒng)語言表達方式的局限，立足分眾需求，轉換話語表達方式，推進話語內容供給的轉換，采用真實、準確且生動的話語表達方法，不斷提升網(wǎng)絡群體對主流意識形態(tài)話語的接受度和親和力。

《百姓看聯(lián)播》欄目不斷加強探索和實踐，注重視角創(chuàng)新、語言創(chuàng)新、敘事創(chuàng)新，重構新型話語體系，用群眾喜聞樂見的語言和形式宣傳黨和政府的聲音，以貼近網(wǎng)民的生活化、大眾化的話語風格、話語內容和大眾敘事話語體系，有效推進話語表達的創(chuàng)新。

堅持視角創(chuàng)新?；趯Π傩招枨蟮木珳拾盐?，《百姓看聯(lián)播》欄目深刻把握網(wǎng)絡用戶接受習慣、閱讀愛好，提供時事分析、解讀新聞細節(jié)，憑借獨特視角、獨到分析、短小鮮活等特色，打造既弘揚主流價值又有較大流量和吸引力的產(chǎn)品。比如，《魚蝦蟹 林中游》，聚焦修復河湖生態(tài)環(huán)境，選擇了“建設水下森林”這個獨特視角，通過展現(xiàn)水下森林的生動場景，形象地講清楚開展水下森林建設的重要性和必要性，讓百姓在輕松愉悅的氛圍中熟知黨的好政策。

堅持語言創(chuàng)新。研究網(wǎng)絡特點，學習網(wǎng)絡話語，探索適應“淺閱讀”的文本表達和編排技巧，對長篇稿件進行拆分、提煉、整合，將“播報新聞”的語言風格改為“話說新聞”，將政治話語、學術話語和大眾話語有機融合，實現(xiàn)從“宏大敘事話語”向“日常生活話語”轉化，以網(wǎng)民樂于接受、易于理解的話語，提升網(wǎng)民對主流意識形態(tài)話語的獲得感、幸福感。比如，《經(jīng)濟體檢，你的數(shù)據(jù)真實很重要》《“圈”出生活新場景》等，從標題看，就將網(wǎng)言網(wǎng)語融入主題，更接地氣，更生動鮮活。在說新聞的過程中，主播也都是用簡短的、口語化的語言傳遞信息，力求簡潔有力，開門見山，直切主題，進一步延長受眾停留時間。

堅持敘事創(chuàng)新。充分認識網(wǎng)絡傳播規(guī)律，注重語言的活力和多樣性，盡量避免使用一成不變的語言套路。善于借用生動的比喻和形象的描繪來引起觀眾的共鳴和理解，把專業(yè)的理論通俗易懂地表述出來，使枯燥呆板的語言變得鮮活、靈動，用平實的語言、講故事的方式，讓靜態(tài)的稿件動起來，化繁為簡，使群眾聽得懂、聽得進、喜歡聽。比如，《蓄電天池懸山間》，在描述抽水蓄能電站的時候，非常形象地將它比作成一塊“流動充電寶”，有利于網(wǎng)民正確理解電站的功能。邀請自媒體參與的一期節(jié)目《這個“忙”不能隨便幫》，主播在說明如何杜絕非法分子利用旅客攜帶違禁物品的情況時，就現(xiàn)身說法，用真實的案例進行深入淺出地講解，取得了很好的引導效果。

《百姓看聯(lián)播》欄目的經(jīng)驗做法，開拓了打造“百姓化”短視頻品牌的新路徑，長城新媒體集團把握新聞傳播規(guī)律和媒體融合規(guī)律，著力破解“向誰說”“說什么”“怎么說”的問題，堅持用好百姓視角、強化百姓需求導向、創(chuàng)新話語表達形式，切實轉作風、改文風，提升了新聞短視頻的感染力、影響力，對地方主流媒體充分發(fā)揮輿論引領的作用提供了有益借鑒，這既順應了時代發(fā)展要求，也是迎接新挑戰(zhàn)的應對之策。

作者系中國社會科學院新聞與傳播研究所所長、中國電視藝術家協(xié)會副主席

【編輯：左志新】