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全媒體時代主流媒體輿論引導(dǎo)創(chuàng)新路徑

2024-01-07 14:06曾祥敏李佳佳
傳媒 2023年24期
關(guān)鍵詞:聯(lián)播百姓輿論

曾祥敏 李佳佳

順應(yīng)融合勢態(tài),提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力,是黨對新聞輿論工作總體傳播效果的要求,也是主流媒體守正創(chuàng)新的目標(biāo)。黨的二十大報告明確提出“鞏固壯大奮進(jìn)新時代的主流思想輿論”“加強全媒體傳播體系建設(shè),塑造主流輿論新格局”,再次凸顯了主流媒體輿論引導(dǎo)力的重要性,也對在全媒體時代如何提升主流媒體輿論引導(dǎo)力提出新要求。在當(dāng)前輿論生態(tài)中,主流媒體的輿論引導(dǎo)面臨著“自媒體”輿論生態(tài)的巨大挑戰(zhàn)。

《百姓看聯(lián)播》欄目是長城新媒體集團(tuán)著眼于破解主流媒體輿論引導(dǎo)困境而精心打造的新品牌。該欄目充分結(jié)合冀云·融媒體平臺和《河北新聞聯(lián)播》,形成欄目或產(chǎn)品合力,在此基礎(chǔ)上,創(chuàng)新語態(tài)和形態(tài),探索移動社交語境下的主流輿論引導(dǎo)創(chuàng)新。

輿論與引導(dǎo):媒介與連接帶來新挑戰(zhàn)

引導(dǎo)力是主流媒體的核心競爭力,主動引導(dǎo),形成主導(dǎo),是新型主流媒體應(yīng)對復(fù)雜輿論生態(tài)必須應(yīng)對的課題和提升的能力。隨著移動設(shè)備普及和社交平臺崛起,人類社會進(jìn)入全媒體時代,媒介形態(tài)多樣,受眾可實現(xiàn)永久在線和即時連接,輿論場的及時性、復(fù)雜性和不可控性增強。因此,樹立媒體品牌權(quán)威性、提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新力、發(fā)揮文化思想感召力,成為主流媒體改革創(chuàng)新的新挑戰(zhàn),也是進(jìn)行主流輿論引導(dǎo)力建設(shè)的出發(fā)點。

樹立媒體品牌權(quán)威性,構(gòu)建主流輿論引導(dǎo)。全媒體時代,傳統(tǒng)媒介與新興媒介共存,主流媒體的自建新媒體平臺和層出不窮的社交媒體平臺形成更廣泛、復(fù)雜的輿論場。碎片信息的支離破碎、虛假信息乃至深度偽造信息的目的性傳播,遮蔽了有價值的主流輿論,如何利用主流媒體的公信力,把權(quán)威聲音轉(zhuǎn)換為具有傳播力的信息,這是媒體融合發(fā)展中主流媒體轉(zhuǎn)型的路徑?!栋傩湛绰?lián)播》欄目在延續(xù)并增強權(quán)威欄目的基礎(chǔ)上,主動把主流價值信息與群眾關(guān)切深度結(jié)合,形成傳播合力。

鍛造品質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新力,提升主流話語權(quán)。紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)輿論場面臨著話語權(quán)爭奪,沖擊著人們的思想,挑戰(zhàn)著主流意識形態(tài)安全。習(xí)近平總書記強調(diào),做好意識形態(tài)和文化思想工作,要“一個道理能深入淺出闡釋清楚,走到哪里能很快同群眾打成一片,講的話群眾喜歡聽,寫的文章群眾喜歡看,這樣才主動”。增強貼近性和親和力,才能在娓娓道來、易于接受中發(fā)揮意識形態(tài)的向心力、價值觀的引領(lǐng)力和文化內(nèi)驅(qū)的凝聚力。《百姓看聯(lián)播》欄目采取契合時代特征、更易為大眾接受的方式,將黨的創(chuàng)新理論講深講透,讓群眾聽得懂聽得進(jìn),不失為一次有益的嘗試。

發(fā)揮文化思想感召力,弘揚社會正能量。文化是凝聚社會的黏合劑,是代代相傳而最穩(wěn)定的精神基因。主流媒體在主流價值傳播中,積極弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳承革命文化、發(fā)展社會主義先進(jìn)文化,有利于增強共同體意識,構(gòu)筑中華民族共有的精神家園。因此,更好地發(fā)揮文化思想感召力,弘揚正能量,才能不斷提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力。《百姓看聯(lián)播》欄目中滲透著中國人的生活方式、文化思維和樸素哲理,在嘮家常式的親切語境中,把主流媒體的權(quán)威性、公信力與中國文化的感召力,以及主播個人的親和力與感染力統(tǒng)一起來,讓人們更容易接受主流話語所傳達(dá)的內(nèi)在邏輯。

策略與創(chuàng)新:《百姓看聯(lián)播》提升輿論引導(dǎo)力的五個維度

輿論引導(dǎo)是指通過媒體傳播和輿論力量的發(fā)揮,以影響公眾對某一事件、話題或觀點的認(rèn)知、評價和態(tài)度。新媒體的快速發(fā)展使得輿論引導(dǎo)的力量更加廣泛和深遠(yuǎn),成為社會議題和權(quán)力爭奪中的重要一環(huán)。《百姓看聯(lián)播》欄目從五個方面合力重塑了時政新聞的輿論引導(dǎo)力:自主的議題設(shè)置能力、親和風(fēng)格的傳播語態(tài)、軟性表達(dá)意見的探索、全新的媒介呈現(xiàn)方式、全平臺傳播推廣方式。這五方面,猶如一顆星的五角,相互影響、相互牽連,合力構(gòu)成了《百姓看聯(lián)播》欄目輿論引導(dǎo)的有機整體。

維度一:自主的議題設(shè)置能力——群眾關(guān)心什么?新聞媒體在一個時段內(nèi)對某個或某類新聞事件的關(guān)注度,即議題的設(shè)置,反映了媒體對于受眾關(guān)心議題的敏感和收集,也影響了對社會輿論的分析與判斷。

從內(nèi)容設(shè)置來看,《百姓看聯(lián)播》欄目在堅守主流媒體堅持正面輿論導(dǎo)向的同時,兼顧了融媒體時代網(wǎng)絡(luò)用戶追逐熱點焦點的瀏覽需求。

從議題內(nèi)容來看,體現(xiàn)內(nèi)容對當(dāng)?shù)厝罕娚畹闹匾?、貼近性和關(guān)聯(lián)性?!栋傩湛绰?lián)播》欄目的內(nèi)容多聚焦在河北省委省政府中心工作上,如京津冀協(xié)同發(fā)展、高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量推進(jìn)雄安新區(qū)建設(shè)發(fā)展、大力發(fā)展后奧運經(jīng)濟和文旅產(chǎn)業(yè)等方面,這些話題能讓用戶及時了解河北省經(jīng)濟社會發(fā)展情況,這也是主流媒體的基本職責(zé)和重要使命。

從議題來源來看,體現(xiàn)“開門辦媒”思想,提升節(jié)目制作的互動性、群眾性和開拓性。集團(tuán)成立“千人點題點評團(tuán)”,在每天《河北新聞聯(lián)播》播出后15分鐘內(nèi),點題點評團(tuán)成員將自己感興趣的當(dāng)日新聞選題上傳給欄目組。每天節(jié)目播出后,點題點評團(tuán)成員通過小程序提交板塊點評,為提升節(jié)目質(zhì)量提供重要參考,從而實現(xiàn)了事前點題、事中互動、事后點評,策、編、評、發(fā)全流程網(wǎng)友參與,做到“從網(wǎng)友中來,到網(wǎng)友中去”。

維度二:親和風(fēng)格的傳播語態(tài)——群眾想看什么?在“梗文化”“表情包文化”流行的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,高高在上、一板一眼的話語表達(dá)已經(jīng)難以留住稀缺的注意力資源,無法為媒體帶來正向收益。因此,吸納文化趨勢、革新語態(tài)表達(dá)至關(guān)重要?!栋傩湛绰?lián)播》欄目評述時兼具溫柔動人和犀利硬核,在遵循新聞原則的基礎(chǔ)上強化“軟”表達(dá)和“暖”表達(dá),得到了互聯(lián)網(wǎng)的熱烈反響,網(wǎng)友直呼“從沒見過這種講新聞的,好看、過癮、有意思”。

堅持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主,是宣傳思想工作必須遵循的重要方針。從情感傾向來看,《百姓看聯(lián)播》欄目改進(jìn)正面宣傳的話語表達(dá),增強新聞的親和性。比如《河北新聞聯(lián)播》報道《河北:穩(wěn)住外貿(mào)外資基本盤前三季度外貿(mào)進(jìn)出口超4000億元》,其中提到了“《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》即RCEP相關(guān)政策在河北及時落地”,《百姓看聯(lián)播》在充分準(zhǔn)確了解“RCEP”的由來及內(nèi)涵后,推出《RECP,快樂的“小群聊”》,選取百姓生活中熟悉的場景,走進(jìn)超市,走進(jìn)生活,講清楚了這一政策給河北省老百姓帶來的肉眼可見的好處。《百姓看聯(lián)播》欄目通過百姓視角將百姓所關(guān)心的內(nèi)容接地氣地講給百姓,讓百姓切實感受到了溫度。

共情,即感同身受。共情效應(yīng)指利用大眾的同理心觸發(fā)共鳴形成輿論聲勢的輿情現(xiàn)象。新聞不是單講道理,是要有感情地講道理,要與受眾真正共情。從情感基調(diào)來看,《百姓看聯(lián)播》欄目將“共情”這個傳播影響因子貫穿始終。視頻里,主播一改西裝革履和“播音腔”的嚴(yán)肅形象,成為濃厚情感表達(dá)、繪聲繪色講故事的“敘述者”。看似隨意的肢體動作,聲情并茂傳達(dá)正向主流觀點,既有態(tài)度,還有溫度,展現(xiàn)了個性化一面。巧妙“用?!焙汀巴婀!币彩恰栋傩湛绰?lián)播》欄目的慣用手法,很長一段時間內(nèi)《百姓看聯(lián)播》欄目的熱搜都與“用梗”和“玩?!庇嘘P(guān),“有話好好說”“北漂的石斑魚”“蒲公英可不是吹的”“靈魂砍價”等,讓欄目在權(quán)威性的同時,豐富了幽默的獨特定位,這種親民、接地氣的表達(dá)方式,拓展了新聞聯(lián)播的受眾群體,也吸引了更多的年輕人對板正的新聞有持續(xù)的正向關(guān)注。

維度三:軟性表達(dá)意見的探索——群眾更接受怎樣的新聞表達(dá)?新聞的觀點代表了主流媒體的價值觀,從根本上講,受到用戶關(guān)注和喜愛的新聞作品或欄目,一定能與用戶觀點契合、能夠產(chǎn)生價值共鳴。集團(tuán)建立起十多名語言專家、學(xué)者加入的專家顧問團(tuán),反復(fù)研磨,在語言的接地氣、聽得懂上下硬功夫?!栋傩湛绰?lián)播》欄目從名稱到敘事主體,再到表達(dá)形式,都體現(xiàn)出了創(chuàng)作者適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播而做出的創(chuàng)新探索。

一是親民化的表達(dá)風(fēng)格。在語言使用上,欄目大量使用網(wǎng)言網(wǎng)語,緊跟熱點焦點,呈現(xiàn)通俗化、網(wǎng)絡(luò)化、年輕化、口語化的特點。吸入式疫苗“有點甜”,畢業(yè)報到證“下崗”,這種輕松詼諧的口述表達(dá),打破了受眾對于聯(lián)播新聞?wù)?、刻板的印象,該欄目將趣味風(fēng)格+權(quán)威觀點的融合與網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)友互動建立緊密聯(lián)系。

二是個性化的敘事主體。在《百姓看聯(lián)播》欄目中,主播們極具活力和個性,抑揚頓挫的、充滿感情的描述以及豐富的肢體語言,讓主播的個體形象變得更有溫度。

維度四:全新的媒介呈現(xiàn)方式——群眾想在哪里看?用戶碎片化、場景化的視聽習(xí)慣,對當(dāng)下媒體的內(nèi)容創(chuàng)作提出創(chuàng)新要求?!栋傩湛绰?lián)播》欄目在形式上也進(jìn)行大膽的創(chuàng)新,基于“移動優(yōu)先”理念,把握短視頻碎片化傳播的調(diào)性,以“內(nèi)容+技術(shù)”新形式加持,同時也為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合找到了具體的項目抓手,利用長城新媒體所屬新媒體傳播平臺與短視頻第三方平臺的資源,讓好看的新聞直達(dá)傳播末端。

一是創(chuàng)新打造交互式短視頻應(yīng)用程序,每期節(jié)目五六個小版塊,分別制作成1分鐘至2分鐘不等的短視頻,統(tǒng)一聚合在一個小型平臺上,實現(xiàn)3D沉浸式觀看、飛卡閱讀體驗,觀看的同時還可以分享、評論、點贊,增強互動交流。

二是探索用多種形態(tài)和手段觸達(dá)年輕用戶。除了記者主播外,版塊中大量使用虛擬主播、動漫等形式,來適應(yīng)年輕受眾群體的瀏覽習(xí)慣。與此同時,更貼合短視頻的屬性,日更的頻率、豎屏的呈現(xiàn)和更多的“網(wǎng)言網(wǎng)語”,拉近了與新媒體用戶的距離,讓正能量在移動端獲得“大流量”。

維度五:全平臺傳播推廣方式——如何讓更多的群眾看到?在媒體深度融合的背景之下,《百姓看聯(lián)播》欄目主動拓展新平臺和新渠道,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶參與其中,以技術(shù)賦能創(chuàng)新引導(dǎo)模式。

一是示范引領(lǐng)、模式輸出,在河北省主流媒體聯(lián)動構(gòu)建融合創(chuàng)新生態(tài)。河北省各市級媒體、縣級融媒體中心加強對上供稿,向《百姓看聯(lián)播》欄目提供相應(yīng)版塊節(jié)目成片。按照“選取試點、逐步推廣、全面開展”的思路,把《百姓看聯(lián)播》欄目現(xiàn)有運作模式、技術(shù)平臺向市縣兩級主流媒體輸出。

二是立足河北、面向全國,全媒全效宣傳推廣,形成矩陣傳播強勢。長城新媒體集團(tuán)在冀云·融媒體平臺建立《百姓看聯(lián)播》稿件池,主動對接省、市、縣三級主流媒體轉(zhuǎn)載推送相關(guān)節(jié)目。在“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺開設(shè)《百姓看聯(lián)播》專欄,面向中央媒體及省外新媒體平臺,每天推送相關(guān)節(jié)目。用好商業(yè)新媒體平臺,在抖音、今日頭條、西瓜視頻等媒體平臺開設(shè)“#百姓看聯(lián)播”“#抖出河北最強音”官方話題,每天同步發(fā)布相關(guān)節(jié)目,通過提升話題熱度,沖擊話題熱榜。同時面向知名商業(yè)網(wǎng)站及媒體號每天同步推送相關(guān)節(jié)目。

三是用好系統(tǒng)內(nèi)、用活系統(tǒng)外,利用開展活動等方式調(diào)動社會資源。統(tǒng)籌用好河北省宣傳文化系統(tǒng)資源、教育系統(tǒng)資源,擴大覆蓋人群,如組建《百姓看聯(lián)播》宣講團(tuán),舉辦《百姓看聯(lián)播》“百姓主播”選拔活動等。與省政務(wù)辦聯(lián)合,在河北省統(tǒng)一政務(wù)服務(wù)平臺“冀時辦”APP設(shè)置《百姓看聯(lián)播》欄目鏈接入口,進(jìn)一步擴大節(jié)目影響力。

實踐與經(jīng)驗:《百姓看聯(lián)播》對主流媒體提升輿論引導(dǎo)力的啟示

基于馬克思主義新聞觀和實踐觀,我國主流媒體的創(chuàng)新案例體現(xiàn)了普遍性與特殊性相統(tǒng)一,既是本土性、本地化的成功探索,又能夠為其他各級媒體的融合創(chuàng)新提供可操作、可借鑒的有益經(jīng)驗。

主動設(shè)置公共議題,增強輿論引導(dǎo)情感認(rèn)同。在“全員媒體、全程媒體”的語境下,主流媒體必須把握快速發(fā)聲、準(zhǔn)確發(fā)聲和權(quán)威發(fā)聲的時度效,主動設(shè)置并引領(lǐng)公共議題。《百姓看聯(lián)播》欄目的出現(xiàn),也體現(xiàn)出主流媒體正在積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)模式,適應(yīng)當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境,構(gòu)建全新的主流媒體輿論引導(dǎo)權(quán)?!栋傩湛绰?lián)播》欄目打造“網(wǎng)紅”主播的話語傳播力,打造網(wǎng)絡(luò)平臺的主流意見領(lǐng)袖,增強輿論引導(dǎo)情感認(rèn)同,以主流媒體的輿論引導(dǎo)適應(yīng)媒體發(fā)展環(huán)境,進(jìn)一步提升了主流媒體聲音的傳播力和影響力。

豐富傳播藝術(shù)色彩,提升輿論引導(dǎo)感召力。體現(xiàn)“硬核”特征的輿論引導(dǎo)融入軟性的藝術(shù)和智慧,往往能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果質(zhì)的飛躍。該欄目能夠引發(fā)用戶關(guān)注的另一個原因,是創(chuàng)新表達(dá)方式,打造更讓年輕用戶能夠親近的鮮活話語和多彩表達(dá),或生動活潑、或詼諧幽默、或情感真摯的“說”新聞,更能引發(fā)網(wǎng)民“共情”。

強化互聯(lián)網(wǎng)思維,開拓輿論引導(dǎo)新領(lǐng)域。主流媒體最直接、最有效的輿論引領(lǐng)方式便是“網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲”,建立全媒體傳播渠道、用好全渠道傳播資源?!栋傩湛绰?lián)播》欄目在重視內(nèi)容創(chuàng)作的同時注重多平臺融合傳播,擴展至網(wǎng)絡(luò)用戶最集中的多個新領(lǐng)域,一次生產(chǎn),多次傳播,全媒覆蓋。全媒體的“專業(yè)隊”打造的傳播內(nèi)容,主動適應(yīng)新媒體碎片化的傳播特點,以短視頻的形式在年輕群體聚集的微博、微信、抖音等新媒體平臺上發(fā)布,大幅提升了內(nèi)容的傳播力和影響力,推動《百姓看聯(lián)播》欄目的影響范圍全媒化。

結(jié)語

《百姓看聯(lián)播》欄目落實“以人民為中心”的工作導(dǎo)向,結(jié)合全媒體時代傳播特色、傳播內(nèi)容以及受眾心理,創(chuàng)新傳播形式,搭上短視頻興起的快車,積極承擔(dān)主流媒體的職責(zé),在新時代弘揚主旋律、傳播正能量,發(fā)揮作為黨和政府與人民溝通交流的橋梁紐帶作用,為切實提高全媒體時代主流媒體輿論引導(dǎo)力提供了新范式。新時代,在習(xí)近平文化思想的引領(lǐng)下,我國各級媒體更要積極轉(zhuǎn)型,打造新型主流媒體,緊密結(jié)合中國特色社會主義文化建設(shè)的時代內(nèi)涵,為社會主義文化強國建設(shè)貢獻(xiàn)傳媒力量。

作者曾祥敏系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

李佳佳系中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院2023級碩士研究生

【編輯:李棟】

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