王卉婷

摘 要：為順應時代發(fā)展潮流、推動新能源汽車發(fā)展，文章立足環(huán)保節(jié)能的視角，圍繞新能源汽車市場營銷展開分析，并提出相應的策略。文章首先簡述了我國新能源汽車的發(fā)展形勢，其次采取SWOT法圍繞Q公司發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，最后結合Q公司的市場營銷現(xiàn)狀從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個層面提出了相應的市場營銷策略，以供參考。

關鍵詞：環(huán)保節(jié)能 新能源汽車 市場營銷

1 引言

目前，我國汽車行業(yè)正處于快速發(fā)展的階段，汽車制造業(yè)的發(fā)展理念不斷革新、技術水平顯著提升。在國家提出低碳、綠色、環(huán)保、節(jié)能等發(fā)展理念后，汽車行業(yè)積極響應國家號召，越來越重視降低汽車尾氣排放、減少能源消耗，新能源汽車行業(yè)正是在這一背景下得到快速發(fā)展。我國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展時長尚短，企業(yè)在市場營銷中還缺少先進且成熟的經(jīng)驗，基于SWOT分析制定新能源市場營銷策略具有較強現(xiàn)實意義。

2 我國新能源汽車行業(yè)的發(fā)展形勢

新能源汽車發(fā)展目前已經(jīng)從過去的政策驅(qū)動逐漸向市場驅(qū)動發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。從新能源汽車的銷量來看2022年已經(jīng)突破300萬大關，我國一躍成為全球新能源汽車的主要消費市場，同時新能源汽車在國內(nèi)整體汽車的占有率已經(jīng)上升至16.5%。在我國新能源汽車行業(yè)內(nèi)，頭部新能源汽車廠商的集中程度較高，比亞迪、上汽通用等品牌的銷量排名靠前，小鵬、理想等品牌也有較高銷量。其中，比亞迪作為中國傳統(tǒng)汽車企業(yè)，其于2021年銷量增長超過100%，小鵬汽車銷量增長突破200%，從銷量來看我國新能源汽車面臨的市場需求非常旺盛[1]。

目前，我國新能源汽車行業(yè)的競爭在不斷加劇，市場內(nèi)不斷有新興企業(yè)進入，在政策引導和市場導向下，企業(yè)在技術研發(fā)、制度創(chuàng)新等方面有著較強優(yōu)勢，新能源產(chǎn)業(yè)鏈上下游已經(jīng)形成協(xié)調(diào)發(fā)展機制，形成了良好的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)。近年來，我國新能源汽車充電樁保有量也在不斷上升，2022年已經(jīng)超過521萬臺，新能源汽車行業(yè)的配套設施相對完善，不過在新能源汽車銷量逐年增長的背景下，新能源汽車的配套基礎設施建設面臨的缺口仍然較大。

3 新能源汽車市場營銷現(xiàn)狀——基于Q公司的SWOT分析

本文為了解新能源汽車公司的市場營銷現(xiàn)狀，將Q公司作為研究對象。Q公司從2015年開始大幅調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略，正式進入新能源汽車領域。Q公司自開展新能源汽車業(yè)務后，就一直強調(diào)環(huán)保節(jié)能的發(fā)展理念，重視削弱自身對化石能源的依賴。Q公司憑借自身較強資金實力和技術實力，致力于開發(fā)環(huán)保、安全的大儲量新能源電池。

3.1 優(yōu)勢

3.1.1 技術優(yōu)勢

Q公司近年來非常重視新能源汽車的技術研發(fā)，目前已經(jīng)擁有多項核心技術，在電池包、電機等方面基本實現(xiàn)自給自足。Q公司與多數(shù)中小型新能源汽車公司相比有著明顯技術優(yōu)勢，其電池技術最具核心競爭力，電池拆卸技術、電池更換件技術在行業(yè)內(nèi)也處于領先水平。

3.1.2 品牌優(yōu)勢

Q公司憑借良好的電池口碑，在國內(nèi)新能源汽車行業(yè)內(nèi)具備強大競爭力，在市場內(nèi)樹立了良好品牌形象，尤其是在當?shù)赜兄^強市場影響力，具有顯著的品牌優(yōu)勢。

3.1.3 服務優(yōu)勢

自從Q公司開始在新能源汽車行業(yè)布局后，就一直圍繞目標客群的需求進行發(fā)展，同時在產(chǎn)品開發(fā)上樹立了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，重視與客戶建立密切的在線關系。Q公司高度重視線下服務網(wǎng)點的發(fā)展，并將所有服務網(wǎng)點納入服務網(wǎng)絡范疇，旨在為客戶提供最便利的服務。Q公司還引入了大量經(jīng)銷商，在全國主要城市布局了大量服務網(wǎng)點，其憑借優(yōu)質(zhì)的服務獲得了大量消費者的青睞。

3.2 劣勢

3.2.1 市場定位不明確

Q公司目前推出的新能源汽車產(chǎn)品主要向中低端市場傾斜，消費者可選擇空間較大，但是在高端市場Q公司占據(jù)的份額很小，在高端市場的知名度不高。Q公司目前還缺少明確的市場定位，目標客群經(jīng)常發(fā)生變化。比如，Q公司曾將業(yè)務重點放在高端市場，但高端市場內(nèi)Q公司面臨寶馬、特斯拉等品牌的競爭，難以獲得高收入群體的青睞；Q公司也曾推出大量高性價比的產(chǎn)品，其同時又面臨長城、比亞迪、大眾等品牌的競爭壓力?？偟膩碚f，Q公司目前屬于開發(fā)高端市場份額的同時又致力于中低端市場的發(fā)展，體現(xiàn)出Q公司的市場定位還不明確。

3.2.2 發(fā)展成本較高

Q公司在開展新能源業(yè)務的過程中，因技術研發(fā)、市場開發(fā)等影響，公司投入的資金成本很高，許多成本難以通過利潤進行彌補，Q公司要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展未來面臨的挑戰(zhàn)較大。比如，Q公司為了占據(jù)更高市場份額，在技術引進、技術研發(fā)、服務網(wǎng)點與生產(chǎn)廠房的建設上投入了大量資金；而Q公司的品牌定位為中低端市場，要想通過產(chǎn)品銷售彌補成本對Q公司來說有很大難度。

3.3 機遇

3.3.1 環(huán)保節(jié)能發(fā)展趨勢的機遇

過去，汽車行業(yè)的發(fā)展依賴于化石能源，而化石能源具有不可再生的特性，且基于化石能源的開發(fā)與使用會造成比較嚴重的環(huán)境污染問題。節(jié)能環(huán)保背景下，汽車行業(yè)的發(fā)展深受影響，各國政府高度重視新能源汽車的發(fā)展[2]。在我國，國家政府對新能源汽車發(fā)展的政策支持力度呈現(xiàn)逐年增長趨勢，新能源汽車發(fā)展已成為汽車行業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢，能在滿足群眾出行要求的同時適應國家就低碳、環(huán)保、節(jié)能等提出的要求，因此Q公司在新能源市場營銷中面臨著巨大機遇。

3.3.2 政府政策的大量支持

我國非常重視新能源汽車發(fā)展，將發(fā)展新能源汽車作為實現(xiàn)節(jié)能減排的重要手段，也是汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要方向。近年來，各級政府圍繞新能源汽車的發(fā)展出臺了許多支持政策，無論是企業(yè)還是消費者都享受著巨大的政策紅利。在國家政策的大力支持下，有利于挖掘更多潛在消費者，在供給端和需求端之間形成良性循環(huán)。Q公司在這一背景下面臨著巨大的發(fā)展機遇，公司在深入市場調(diào)查、分析并了解目標客戶需求、挖掘潛在客戶的過程中，能夠不斷提高自身競爭力。

3.4 威脅

3.4.1 市場環(huán)境日漸復雜

新能源汽車行業(yè)正呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢，大量傳統(tǒng)汽車企業(yè)紛紛進入轉(zhuǎn)型升級階段，開始布局新能源汽車市場。Q公司在這一背景下面臨的競爭壓力巨大，尤其是在各國產(chǎn)品牌、合資品牌和國外知名品牌的競爭壓力下，Q公司隨時都面臨著被淘汰的風險。此外，Q公司與各知名品牌相比，在資金、技術、人才上的優(yōu)勢還不顯著，未來發(fā)展過程中面臨的競爭形勢非常嚴峻。

3.4.2 品牌形象有待提升

盡管Q公司在新能源汽車市場已經(jīng)形成較強競爭力，但由于Q公司開展新能源汽車業(yè)務的時間尚短，與許多傳統(tǒng)汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型的品牌相比還存在較大差異，廣大消費者更認可傳統(tǒng)的汽車品牌，在選購產(chǎn)品時Q公司并非首要選擇。Q公司作為國產(chǎn)品牌，在品牌影響力上不具備明顯優(yōu)勢，Q公司品牌形象有待提升，這會嚴重制約Q公司的產(chǎn)品銷量。

3.4.3 產(chǎn)品價格的威脅

新能源汽車行業(yè)內(nèi)，品牌數(shù)量較大，消費者的選擇空間較大。許多消費者在選擇品牌和車型時，更看重產(chǎn)品價格。Q公司在長期進行技術研發(fā)和市場開拓的過程中投入了大量資金，將營銷重點放在中低端市場，與其他技術更成熟的品牌相比，在性價比上的優(yōu)勢不夠顯著，Q公司的未來發(fā)展面臨著其他品牌價格的沖擊。

4 環(huán)保節(jié)能背景下新能源汽車市場營銷優(yōu)化策略——以Q公司為例

4.1 環(huán)保節(jié)能背景下

Q公司在新能源市場營銷中，一些營銷策略都要以市場調(diào)查、市場細分、客戶分群為基礎。在市場營銷過程中，Q公司要對消費者進行分類，詳細劃分消費市場，在此基礎上制定一套能提供與消費者需求相符的產(chǎn)品、服務。環(huán)保背景下，Q公司新能源汽車行業(yè)內(nèi)面對自身市場競爭力較弱這一現(xiàn)狀，要盡快調(diào)整營銷策略，結合市場需求針對性進行調(diào)整。

4.2 產(chǎn)品策略

4.2.1 產(chǎn)品組合策略

一方面，Q公司在未來發(fā)展中，需要以新能源汽車市場的發(fā)展作為導向，將發(fā)展重點瞄向目前已具備一定市場競爭力的中低端市場，重視在中低端市場內(nèi)建立較強品牌優(yōu)勢、提高產(chǎn)品銷售額，在中低端市場營銷的基礎上，加大技術引進和研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新力度，逐步向高端市場延伸，力求產(chǎn)品覆蓋市場整個層次，形成高、中、低端市場協(xié)同營銷的發(fā)展模式。另一方面，Q公司在市場營銷過程中，要重視擴大業(yè)務規(guī)模，牢固樹立“環(huán)保節(jié)能、降本增效”等發(fā)展目標，重視低污染、便捷維修、性價比等發(fā)展目標，在市場內(nèi)不斷穩(wěn)定消費者基礎，逐漸樹立良好品牌形象[3]。最后，Q公司在拓展市場的過程中，要不斷推出新的產(chǎn)品，加大研發(fā)力度豐富產(chǎn)品線，向市場推出更先進的新能源汽車產(chǎn)品，在此基礎上完善公司產(chǎn)品類別布局。例如，Q公司目前推出的產(chǎn)品以SUV為主，未來可以向轎車、MPV、MINI等領域發(fā)展。

4.2.2 品牌策略

Q公司在新能源汽車市場營銷中，要重視品牌營銷工作的開展，盡量突出品牌的環(huán)保節(jié)能特色，并以智能制造、行業(yè)領先為指導，建立受消費者青睞和追捧的品牌。Q公司在開發(fā)同一種產(chǎn)品時，可以推出多個品牌，供消費者自主選擇，依托多樣化品牌提高企業(yè)品牌知名度，提高自身產(chǎn)品占有的市場份額。Q公司在向中高端市場進軍的過程中，可以將自身產(chǎn)品設計內(nèi)容與同價格車型進行對比，由此調(diào)整產(chǎn)品技術，盡量突出產(chǎn)品在同價格車型上的技術優(yōu)勢，以此獲得消費者認可。

4.3 價格策略

4.3.1 選擇合理的定價方式

在新能源汽車市場營銷策略中，定價策略多種多樣，如市場競爭導向法、成本導向定價法等。Q公司可以采用市場競爭導向法，將市場競爭作為定價的依據(jù)，深入市場進行調(diào)查，密切關注產(chǎn)品成本與上次供需關系，在此基礎上確定最合適的定價。Q公司還可以采用成本導向定價法，將投入交易市場的新能源汽車產(chǎn)品成本作為核心，或者將產(chǎn)品部分例如納入其中，在此基礎上制定產(chǎn)品的市場價格。

4.3.2 產(chǎn)品定價

Q公司在向市場投放新產(chǎn)品的過程中，需要投入大量資金進行產(chǎn)品的營銷推廣，這些資金需要從產(chǎn)品線的利潤進行彌補。因此，Q公司在前期的影響營銷定價中，需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品銷量的基礎上，盡量控制成本，提高利潤空間。在產(chǎn)品在市場上發(fā)展穩(wěn)定后，企業(yè)可以靈活地產(chǎn)品的定價區(qū)間作出調(diào)整，在不影響產(chǎn)品線整體的市場售價的基礎上適當采取降價的策略。Q公司還可以適當加大對經(jīng)銷商的經(jīng)濟補貼，采取廣告補貼、折扣補貼等方式。Q公司不僅要合理降低產(chǎn)品價格，認為要考慮怎樣提高利潤水平[4]。由于Q公司的電池技術與競爭對手相比有一定技術優(yōu)勢，因此Q公司可以在電池研發(fā)、生產(chǎn)成本上下功夫。例如，Q公司可以探索提高電池有效密度的路徑，利用鎳實現(xiàn)這一目標，在控制電池成本的同時提高新能源汽車的續(xù)航能力。

4.4 渠道策略

Q公司在選擇新能源汽車銷售渠道的過程中，可以采取經(jīng)銷商的品牌專營模式。該模式與傳統(tǒng)4S店營銷的方式相比，Q公司要考慮到在正式營銷前，可能還未完成對新能源汽車產(chǎn)品種類與類型布局，因此4S店的規(guī)模不宜過大。同時，新能源汽車的4S店與傳統(tǒng)4S店相比，在功能上要體現(xiàn)出一定差異性，必須主動適應新能源汽車產(chǎn)品的銷售、保養(yǎng)和維護等需求。公司在制定渠道策略的過程中，可以基于傳統(tǒng)4S店銷售模式，逐步擴展新的銷售渠道。Q公司在開展新能源汽車業(yè)務的初期，要考慮增加經(jīng)銷商的數(shù)量，基于考核建立具備“優(yōu)勝劣汰”特征的競爭機制，在保證經(jīng)銷商數(shù)量的同時，提高經(jīng)銷商的整體質(zhì)量。例如，Q公司可以借助電商平臺的優(yōu)勢，進行新能源汽車產(chǎn)品的線上營銷，在電子商務的幫助下拓寬新能源汽車的銷售渠道，為消費者提供更好地了解產(chǎn)品的機會，支持消費者在線掌握產(chǎn)品功能優(yōu)勢，激發(fā)消費者的購買欲望。

4.5 促銷策略

4.5.1 促銷方式選擇

傳統(tǒng)汽車市場營銷策略中，Q公司常用的促銷策略包括公共關系、營銷推廣、人員推銷、宣傳廣告等。Q公司在新能源汽車市場營銷中，要繼續(xù)采用傳統(tǒng)的促銷方式，不過考慮到新能源汽車產(chǎn)品與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品存在較大差異，對承擔促銷任務的營銷人員提出了新的要求[5]。這就需要Q公司在新能源汽車的促銷活動中，引進并培養(yǎng)高素質(zhì)、專業(yè)性的營銷人才，加大對營銷人員的培訓、考核與激勵力度。

4.5.2 網(wǎng)絡促銷

傳統(tǒng)汽車市場營銷模式下，Q公司主要將電視、廣播等傳統(tǒng)媒體作為廣告宣傳的取代，這些基于傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳方式，不利于提高新能源汽車品牌的知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，在新媒體快速發(fā)展的過程中，許多消費者都傾向于通過網(wǎng)絡渠道了解新能源汽車產(chǎn)品，結合自身預算通過在線比選的方式做出最終的購買選擇。Q公司要主動迎合消費者的習慣，及時對傳統(tǒng)廣告宣傳的促銷模式進行創(chuàng)新，重視整合線上與線下促銷渠道，基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體建構完整的促銷網(wǎng)絡。由于消費者每天在使用智能手機時都會接觸各種APP，Q公司可以與各APP運營公司進行合作，通過在線宣傳的方式提高自身產(chǎn)品的影響力。

基于互聯(lián)網(wǎng)的宣傳推廣營銷模式比較受消費者的青睞，且互聯(lián)網(wǎng)技術能提高信息的傳播速度，支持海量信息傳播，降低公司在營銷過程中投入的成本，再加上各類社交媒體的進入門檻較低，Q公司可以采取網(wǎng)絡營銷的方式提高產(chǎn)品宣傳推廣的效果。Q公司還可以自主開發(fā)網(wǎng)站或APP，成立一支專門負責網(wǎng)絡營銷的運營管理團隊，在網(wǎng)絡促銷活動中圍繞消費者的個性化需求實現(xiàn)營銷資源精準投放，利用互聯(lián)網(wǎng)拉近公司與消費者之間的距離[6]。Q公司在網(wǎng)絡營銷過程中，還要建立一支由專業(yè)技術人才組成的營銷隊伍，充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)平臺在新能源汽車營銷推廣中的優(yōu)勢，便于消費者群體更深入地了解新能源汽車相關的知識，通過網(wǎng)絡促銷逐漸提高Q公司的品牌形象，讓Q公司在網(wǎng)絡促銷的過程中贏得消費者對自身品牌的忠誠度。

5 結語

綜上所述，本文認為環(huán)保背景下新能源汽車已成為汽車行業(yè)發(fā)展的主要方向，作為新能源汽車公司，應主動順應時代發(fā)展趨勢，加快在新能源汽車行業(yè)的布局。新能源汽車企業(yè)在制定市場營銷策略的過程中，要做好SWOT分析，結合自身面臨的優(yōu)勢和劣勢、機遇和威脅，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等渠道完善市場營銷策略，并結合開展新能源汽車業(yè)務的趨勢，適當對市場營銷策略進行調(diào)整，確保能發(fā)揮出市場營銷的最大價值，樹立良好品牌形象。

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