費(fèi)雪

今年“雙十一”這一天，除了購(gòu)物狂歡，以各種爽文為劇本、單集時(shí)長(zhǎng)2分鐘左右、一般50-100集的短視頻劇集，也在網(wǎng)絡(luò)世界里掀起了一波高潮。

是日，一款主打海外真人短劇的國(guó)產(chǎn)應(yīng)用軟件ReelShort，成功躋身美國(guó)、英國(guó)、加拿大的應(yīng)用商店總榜前三，僅次于當(dāng)前在國(guó)際上如日中天的海外版拼多多Temu。業(yè)界普遍認(rèn)同，ReelShort成為了繼TikTok、Temu之后，第三個(gè)在全球“殺瘋”的現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)應(yīng)用軟件。

在今年7月，ReelShort首次闖入美國(guó)iOS暢銷總榜TOP 100。其后，ReelShort的人氣一直呈現(xiàn)波動(dòng)上漲的進(jìn)擊勢(shì)頭：到10月，該手機(jī)軟件的海外下載量總計(jì)達(dá)225萬(wàn)次，不僅力壓TikTok登頂過(guò)美國(guó)iOS娛樂(lè)榜首，還在114個(gè)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)入了娛樂(lè)榜單前十。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)，也從側(cè)面驗(yàn)證了以ReelShort為代表的短劇App走出國(guó)門(mén)的大好前景—ReelShort的母公司“中文在線”，在僅僅半個(gè)多月內(nèi)股價(jià)就翻了近三番。

另?yè)?jù)移動(dòng)廣告分析平臺(tái)AppGrowing國(guó)際版統(tǒng)計(jì)，今年下半年短劇類相關(guān)娛樂(lè)App的海外廣告投放量普遍出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。在中國(guó)，除了ReelShort，暢讀科技的MoboReels、新閱時(shí)代的GoodShort、安悅科技的FlexTV、九州文化的99TV等短劇App，均在不斷加注購(gòu)買(mǎi)流量；TikTok、Kwai等短視頻平臺(tái)也加快了孵化相關(guān)內(nèi)容的步伐。

諸多現(xiàn)象都指向了同一結(jié)論：短劇雖“土”，卻無(wú)疑是2023年國(guó)產(chǎn)App出海市場(chǎng)中的熱門(mén)賽道。

“電子榨菜”成“新藍(lán)海”

在國(guó)內(nèi)，短劇興起，已有數(shù)年。自2018年零星作品開(kāi)始出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)，到2020年底“短劇”這一概念被正式提出，行業(yè)隨即迎來(lái)了井噴式爆發(fā)期，各種類型可謂“百花齊放”。

國(guó)產(chǎn)應(yīng)用軟件ReelShort主打海外真人短劇

微短劇主要觀眾是“下沉用戶”的市場(chǎng)認(rèn)知，導(dǎo)致了粗制濫造和同質(zhì)化扎堆。

2022年后，一種新的短劇形式“小程序劇”興起，它通過(guò)在作品前半程提供免費(fèi)觀看，促使觀眾在好奇心驅(qū)動(dòng)下為解鎖后半部作品付費(fèi)，來(lái)獲得盈利。與此同時(shí)，“愛(ài)優(yōu)騰”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在商機(jī)驅(qū)動(dòng)下涌入了賽道。

不知不覺(jué)中，短劇已經(jīng)成為視頻內(nèi)容市場(chǎng)的重要組成部分。影視觀察公司德塔文《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)共上新短劇481部，比2022年全年的短劇還要多。

這種“鮮花似錦、烈火烹油”的熱鬧場(chǎng)面，在國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司公布的數(shù)據(jù)里也得窺一斑—光今年8月，就有401部短劇通過(guò)備案。

“電子榨菜”的大批量走向市場(chǎng)，蓋因受眾體量極為龐大。據(jù)今年3月發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，最近半年內(nèi)，我國(guó)超10億的短視頻用戶中，有50.4%看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番；19歲及以下年齡用戶的收看比例達(dá)57.9%，其中表示喜歡收看的占38.8%。

熱度之下，日進(jìn)斗金。據(jù)界面新聞，目前國(guó)內(nèi)全平臺(tái)的付費(fèi)短劇每日進(jìn)賬已穩(wěn)定在6000萬(wàn)元左右，遇到國(guó)慶等節(jié)假日檔期，峰值甚至可以超過(guò)1億元。預(yù)計(jì)整個(gè)2023年，短劇市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到200億元以上。

但老話說(shuō)“水滿則溢，月盈則方”，強(qiáng)勢(shì)吸金的短劇，其旺盛生命力的另一面，則是野蠻生長(zhǎng)下的不良現(xiàn)象叢生。微短劇主要觀眾是“下沉用戶”的市場(chǎng)認(rèn)知，導(dǎo)致了粗制濫造和同質(zhì)化扎堆。

在今年，隨著“正規(guī)軍”參與角逐，優(yōu)質(zhì)作品如《逃出大英博物館》的誕生，正在改變這一局面。展示形式和變現(xiàn)方法也有所創(chuàng)新，譬如“短劇+游戲”的模式，讓一款真人戀愛(ài)影視游戲《完蛋！我被美女包圍了》迅速走紅，在近期連日登頂游戲平臺(tái)Steam國(guó)區(qū)暢銷榜首，短期內(nèi)便將超3000萬(wàn)元收入囊中。

短劇《招惹》劇照

不過(guò)，更令人擔(dān)憂的問(wèn)題則是以低俗擦邊內(nèi)容，無(wú)下限博眼球的惡性出位方式。對(duì)此，11月15日，廣電總局宣布啟動(dòng)為期一個(gè)月的專項(xiàng)短劇治理，將常態(tài)化規(guī)范行業(yè)往更優(yōu)質(zhì)、更健康的方向發(fā)展。

其后，快手下架了違規(guī)微短劇10余部，并對(duì)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的13個(gè)賬號(hào)予以處罰。抖音整治力度更大，共下架違規(guī)微短劇119部，處置違規(guī)推廣賬號(hào)1188個(gè)。

以咪蒙團(tuán)隊(duì)出品的《黑蓮花上位手冊(cè)》被下架為標(biāo)志性事件，國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)進(jìn)入了洗牌階段，內(nèi)卷明顯加劇下，新入局者再難輕松分得一杯羹。

對(duì)比之下，海外市場(chǎng)尚處于待開(kāi)發(fā)的萌芽階段。第三方分析平臺(tái)預(yù)測(cè)，可能到今年底、明年初，才會(huì)迎來(lái)內(nèi)容大爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。今年9月，已有十幾款中國(guó)短劇應(yīng)用軟件陸續(xù)上架，現(xiàn)階段，或是短劇駛?cè)搿靶滤{(lán)海”最好的時(shí)機(jī)。

“中西合璧”是要訣

試水短劇出海，起初發(fā)行方普遍采取剪輯、翻譯國(guó)內(nèi)短劇后直接上架的方式。騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、芒果等平臺(tái)，都向海外“搬運(yùn)”自家生產(chǎn)的微短劇，個(gè)別的熱度已可比肩爆款長(zhǎng)視頻劇集。如騰訊的《招惹》和優(yōu)酷的《偷偷喜歡你》等，海外播放量早已突破千萬(wàn)。

但如此輸出，在東南亞等與國(guó)內(nèi)觀眾口味接近的地區(qū)尚可風(fēng)行，走向歐美卻多數(shù)暴露了水土不服的關(guān)鍵硬傷。ReelShort這類主攻歐美市場(chǎng)的短劇App，投放份額TOP 5分別是美國(guó)、加拿大、澳大利亞、英國(guó)，引流渠道中，F(xiàn)acebook、Meta Audience Network以及Instagram的占比都超過(guò)20%，要參與注意力經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，就必須正視本土化的重要性。

通過(guò)保留中式劇本中的流行梗，同時(shí)調(diào)整故事背景和人物形象，以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化語(yǔ)境，ReelShort的收視率漸入佳境，終于在今年7月迎來(lái)了一波小高潮。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，經(jīng)過(guò)前期摸索，中國(guó)短劇發(fā)行團(tuán)隊(duì)已經(jīng)總結(jié)出一套不同地區(qū)觀眾的題材偏好：中東地區(qū)最喜高能爽??；日本用戶偏愛(ài)“主婦復(fù)仇/逆襲”劇情；東南亞除甜寵、虐戀等女頻主題外，也流行小人物逆襲、家庭倫理等內(nèi)容；北美市場(chǎng)則喜歡狼人、吸血鬼等高戲劇性、高視覺(jué)沖擊力的作品。

ReelShort的首部平臺(tái)爆款短劇《Fated To My Forbidden Alpha》，就是這種“中西合璧”的打法—以狼人題材為底，嫁接中國(guó)網(wǎng)文中“女主復(fù)仇”“都市豪門(mén)”“一見(jiàn)鐘情”“霸總壁咚”等經(jīng)典元素，再聘用海外演員出演，催生出西方面孔演繹中式劇情的成功之作。

市場(chǎng)已確認(rèn)，短劇與網(wǎng)文的海外受眾高度重合。

制作模式的“全盤(pán)西化”，也是不可省略的秉軸持鈞之所在。短劇行業(yè)投資人“土衛(wèi)六”介紹，目前短劇融入歐美共有三種制作方式：或由在中國(guó)的外籍模特、演員于國(guó)內(nèi)拍攝并制作；或在海外招募當(dāng)?shù)匮輪T拍攝素材，但在國(guó)內(nèi)完成后期；或由國(guó)內(nèi)出品單位全部外包給純海外團(tuán)隊(duì)。

在國(guó)內(nèi)，短劇成本通?？煽刂圃?0萬(wàn)-30萬(wàn)元之間，精品短劇如《無(wú)雙》，其制作成本也不會(huì)超過(guò)50萬(wàn)。但同樣的內(nèi)容平移到國(guó)外，花銷卻會(huì)倍數(shù)級(jí)上漲至13萬(wàn)-15萬(wàn)美元。若是狼人等熱門(mén)類型題材，單集成本甚至還會(huì)上升到2100-2300美元。

“成本雖依次遞增，但長(zhǎng)期實(shí)踐證明前兩種模式基本行不通?！薄巴列l(wèi)六”認(rèn)為的理由，在于“差之毫厘，失之千里”。

同為白人演員，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)能聘到的多來(lái)自烏克蘭、俄羅斯等東歐國(guó)家，長(zhǎng)相特色和英語(yǔ)口音都容易“出戲”。此外，制作團(tuán)隊(duì)的審美風(fēng)格也在起作用。譬如國(guó)內(nèi)傾向于使用偏白的濾鏡，但海外影視劇的畫(huà)面往往呈現(xiàn)出暖色調(diào)—諸多微妙的差別都會(huì)影響最終觀感，并進(jìn)一步呈現(xiàn)為不盡如人意的播放數(shù)據(jù)。

“本土化出爆款的概率更大。”據(jù)“短劇內(nèi)行人”創(chuàng)始人顏敏分析，一部歐美團(tuán)隊(duì)制作的海外短劇，雖然其成本是國(guó)內(nèi)的三到四倍，且較之國(guó)內(nèi)一個(gè)月十余部的“流水線”產(chǎn)速，國(guó)外的制作工期被拉長(zhǎng)到了1—2個(gè)月，但海外可達(dá)20%的成功率，也不是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)10%的爆款率可望項(xiàng)背的。

值得注意的是，這里所論的“純海外團(tuán)隊(duì)”，依然以海外華人為主。這種規(guī)模在15-20人左右的短劇攝制團(tuán)隊(duì)，不僅要能夠勝任與國(guó)內(nèi)甲方的順暢溝通，還要具備調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)馗黝愘Y源并拍攝制作的能力。

洛杉磯第一家華人實(shí)景電影棚Ideal Sets正屬此列。其前身從事于中國(guó)產(chǎn)品出海所需的海外宣傳廣告拍攝工作，正是“中西合璧”的另一體現(xiàn)。

短劇《無(wú)雙》劇照及拍攝現(xiàn)場(chǎng)

海外熱門(mén)短劇《我億萬(wàn)富翁老公的雙面人生》

海外熱門(mén)短劇《再見(jiàn)，我的CEO》

押注下沉市場(chǎng)成“中式壁壘”

有人戲言，沒(méi)想到“霸總”有朝一日，竟成了文化輸出的成功案例。

的確，目前占據(jù)海外“榜一”的熱門(mén)短劇，撲面而來(lái)都是霸道總裁的氣息，如《再見(jiàn)，我的CEO》《我億萬(wàn)富翁老公的雙面人生》。

但實(shí)際上，“短劇+爽劇”的模式雖成功打通海外市場(chǎng)，但“霸總”卻并非“中國(guó)特產(chǎn)”，而是“全球通貨”—在《暮光之城》《五十度灰》等大熱美劇中，都可覓見(jiàn)“霸總”型設(shè)定。

短劇之所以成為具有“中式壁壘”的一門(mén)生意，真正烙上中國(guó)鋼印的成功因子，乃是其娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的崛起模式—重視下沉市場(chǎng)。抖音及其旗下短視頻社交平臺(tái)TikTok、拼多多及其旗下跨境電商Temu的勝利，都證明中外下沉市場(chǎng)具有共性的消費(fèi)需求。

ReelShort能在內(nèi)容層面有所斬獲，亦遵循此理。所謂爽點(diǎn)迭起的霸總橋段，滿足了工薪階層一天辛勞之余，精神出走“造夢(mèng)空間”的可能，其流行已經(jīng)超越了影視范疇，折射著社會(huì)命題。

而這種下沉內(nèi)容雖“土”得掉渣，卻“快”得飛起。適應(yīng)當(dāng)代人“短平快”的生活節(jié)奏感，短劇跌宕起伏的情節(jié)，本質(zhì)被業(yè)內(nèi)形容為“100集的連續(xù)廣告或電影預(yù)告片”—這是一套高度契合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品體系，是每一個(gè)從事過(guò)微信公眾號(hào)、抖音、快手等自媒體內(nèi)容創(chuàng)作的中國(guó)娛樂(lè)文化從業(yè)者所擅長(zhǎng)駕馭的“流量邏輯”。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，也是這套邏輯下的產(chǎn)物。短劇作為“視頻化的網(wǎng)文”，分集之間“帶鉤子”的特色也來(lái)源于此。市場(chǎng)已確認(rèn)，短劇與網(wǎng)文的海外受眾高度重合。故而，“短劇出海”的頭部大多是網(wǎng)文廠商。

如ReelShort的母公司“中文在線”，正是依靠在先一輪“網(wǎng)文出?！敝袠?gòu)建的用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)了符合市場(chǎng)口味的精準(zhǔn)本土化。

面對(duì)已具有付費(fèi)觀影習(xí)慣的歐美消費(fèi)者，翻版國(guó)內(nèi)“小程序劇”模式的ReelShort除第一集免費(fèi)，余下每集播放都收取50美分。若按50集換算，看完一部短劇需要至少支付25美元，相當(dāng)于在網(wǎng)飛（Netflix）開(kāi)通一個(gè)月高級(jí)會(huì)員的花銷。

而ReelShort在今年7月“小爆”的流水，已直趕網(wǎng)飛當(dāng)月流水的2/3。國(guó)內(nèi)頭部短劇平臺(tái)九州文化的海外負(fù)責(zé)人預(yù)判：“出海短劇市場(chǎng)的市值將達(dá)到百億美元?！?/p>

可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的當(dāng)代中國(guó)娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)，面對(duì)已經(jīng)得到驗(yàn)證的海外用戶需求，可挖掘的想象空間天廣地闊。

責(zé)任編輯吳陽(yáng)煜 wyy@nfcmag.com