張 毅

節(jié)日消費(fèi)是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)行為中不可忽視的環(huán)節(jié)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值值得進(jìn)一步挖掘。節(jié)日消費(fèi)有別于日常消費(fèi)行為，它建立在認(rèn)同基礎(chǔ)之上，并依靠節(jié)日敘事來(lái)強(qiáng)化認(rèn)同。節(jié)日消費(fèi)需要建構(gòu)一個(gè)節(jié)日消費(fèi)空間，以此凸顯節(jié)日消費(fèi)的特色。節(jié)日消費(fèi)空間是以節(jié)日為依托，以消費(fèi)為手段，以民眾的情感認(rèn)同為一體的消費(fèi)場(chǎng)景，集消費(fèi)空間特質(zhì)、地點(diǎn)和氛圍于一體，并依靠語(yǔ)言文字?jǐn)⑹?、儀式行為敘事和物象景觀敘事建構(gòu)起基本的形式。節(jié)日借助敘事增進(jìn)認(rèn)同，認(rèn)同推動(dòng)消費(fèi)，最終發(fā)揮節(jié)日的消費(fèi)功能。

當(dāng)前，學(xué)界對(duì)節(jié)日的研究側(cè)重于關(guān)注節(jié)日作為傳統(tǒng)文化資源在當(dāng)代社會(huì)中的價(jià)值，卻較少關(guān)注節(jié)日在消費(fèi)語(yǔ)境下所承擔(dān)的消費(fèi)功能，對(duì)節(jié)日相關(guān)消費(fèi)問(wèn)題還缺乏深入的探討。如何發(fā)揮節(jié)日的消費(fèi)功能，使節(jié)日消費(fèi)成為民眾建構(gòu)美好生活、提升日常生活品質(zhì)的重要方式，還值得進(jìn)一步探索?；诖?，本文嘗試以端午節(jié)為案例，探討端午節(jié)日消費(fèi)空間建構(gòu)的實(shí)踐路徑，激活端午節(jié)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的功能。

一、語(yǔ)言文字?jǐn)⑹屡c消費(fèi)空間特質(zhì)的塑造

節(jié)日消費(fèi)空間特質(zhì)是指迥異于日常消費(fèi)的獨(dú)特屬性，核心在于體現(xiàn)節(jié)日所承載的文化內(nèi)涵。端午節(jié)承載著豐厚的文化內(nèi)涵，形成了避瘟保健、人神祭祀、飲食、娛樂(lè)以及家庭人倫五大節(jié)日特色，是國(guó)家建構(gòu)民族精神和民眾表達(dá)情感信仰的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。［1］在當(dāng)下，端午節(jié)又具有新的生命力，承擔(dān)著刺激消費(fèi)、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的重要功能。端午節(jié)日消費(fèi)不僅包含商品的消費(fèi)，還包含文化的消費(fèi)。端午節(jié)日消費(fèi)空間的建構(gòu)，在本質(zhì)上需要兼顧商品和文化的雙重消費(fèi)需求。

在歷史上，端午節(jié)的節(jié)日敘事很大程度上依靠語(yǔ)言文字?jǐn)⑹潞蛢x式行為敘事兩種敘事形式。語(yǔ)言文字?jǐn)⑹轮饕婕肮?jié)日起源、節(jié)日食品、端午競(jìng)渡等傳說(shuō)故事，當(dāng)端午節(jié)與屈原事跡產(chǎn)生關(guān)聯(lián)以后，便產(chǎn)生了端午節(jié)紀(jì)念屈原的敘事。端午節(jié)借助語(yǔ)言文字?jǐn)⑹抡蔑@了節(jié)日的特色。一方面，語(yǔ)言文字?jǐn)⑹陆鉀Q了端午節(jié)日發(fā)展的敘事脈絡(luò)問(wèn)題，為端午節(jié)提供了文脈認(rèn)同；另一方面，它又“豐富了節(jié)日的文化內(nèi)涵，表達(dá)了特定的民俗情感”［2］。端午節(jié)之所以能夠在幅員遼闊的中國(guó)產(chǎn)生廣泛的認(rèn)同，很大程度上是依靠語(yǔ)言文字?jǐn)⑹陆⑵饋?lái)的。中國(guó)古代的地方志、風(fēng)土志等歷史典籍，大都在端午節(jié)的記載上具有相似的敘事內(nèi)容。依靠語(yǔ)言文字?jǐn)⑹?，民眾建立了端午?jié)日的認(rèn)同性基礎(chǔ)。

粽子是端午節(jié)最核心的節(jié)日民俗要素，承載著民眾豐厚的情感。與粽子相關(guān)的傳說(shuō)故事，構(gòu)成了端午節(jié)重要的節(jié)日敘事，粽子成為了標(biāo)識(shí)端午節(jié)的重要食品。在消費(fèi)語(yǔ)境下，粽子是最重要的節(jié)日商品。在當(dāng)代端午節(jié)日消費(fèi)中，粽子消費(fèi)占據(jù)著很大的比重。人們?cè)谙M(fèi)粽子的同時(shí)，也在不斷“享用”粽子背后所承載的文化信息和文化意義。這就是節(jié)日消費(fèi)空間的本質(zhì)需求。

端午競(jìng)渡習(xí)俗同樣由來(lái)已久，與屈原生平事跡深深地纏繞在一起，延續(xù)至今。端午競(jìng)渡的起源，離不開(kāi)端午節(jié)趨利避害、禳災(zāi)避禍的主題敘事。從一定程度上說(shuō)，端午節(jié)在原初意義上與屈原并無(wú)關(guān)系，但人們更愿意把端午節(jié)看作屈原投身汨羅的日子，這與屈原忠貞愛(ài)國(guó)、寧死不屈的高貴品質(zhì)相關(guān)。各地關(guān)于端午競(jìng)渡的故事，便與屈原聯(lián)系在一起了。由此，端午競(jìng)渡的故事同樣成為節(jié)日的重要標(biāo)識(shí)。

節(jié)日中的具體要素?cái)⑹?，諸如端午起源、粽子起源以及端午競(jìng)渡起源等，均構(gòu)成了節(jié)日消費(fèi)空間的特質(zhì)，成為一種重要的標(biāo)識(shí)元素，這是端午消費(fèi)空間有別于其他消費(fèi)空間的本質(zhì)區(qū)別。歷史上流傳下來(lái)的民間故事和相關(guān)的習(xí)俗活動(dòng)，成為節(jié)日消費(fèi)空間中人們賴以消費(fèi)的對(duì)象，塑造了節(jié)日的特色。建構(gòu)端午節(jié)日消費(fèi)空間需要通過(guò)敘事強(qiáng)化節(jié)日消費(fèi)空間的特質(zhì)，把握節(jié)日發(fā)展的敘事文脈，揭示端午節(jié)日的文化意義，在節(jié)日消費(fèi)中兼顧商品和文化的雙重需求。

二、儀式行為敘事與消費(fèi)空間地點(diǎn)的塑造

整體來(lái)說(shuō)，端午節(jié)日消費(fèi)空間是以虛擬形式存在的，是重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和持續(xù)的時(shí)間段，但現(xiàn)實(shí)生活中存在若干的實(shí)體消費(fèi)地點(diǎn)，又成為建構(gòu)端午節(jié)日消費(fèi)空間必不可少的組件。本部分所討論的消費(fèi)空間地點(diǎn)，圍繞生活中具體存在的實(shí)體消費(fèi)地點(diǎn)展開(kāi)。端午節(jié)的儀式活動(dòng)、行為方式，都是在具體的空間中呈現(xiàn)，因此，景區(qū)、古鎮(zhèn)、宗祠以及公園、廣場(chǎng)都是重要的場(chǎng)所，儀式行為敘事為消費(fèi)空間地點(diǎn)的塑造注入了活力。

端午節(jié)的儀式行為敘事主要有端午競(jìng)渡、雄黃點(diǎn)額和祭祀屈原活動(dòng)。遵循著傳統(tǒng)社會(huì)端午競(jìng)渡的禳災(zāi)主題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)端午競(jìng)渡行為又是一種強(qiáng)身健體的方式。在當(dāng)代社會(huì)，端午競(jìng)渡很容易變成一種儀式觀光藝術(shù)，成為節(jié)日活動(dòng)的重要組成部分。圍繞著端午競(jìng)渡活動(dòng)形成的消費(fèi)地點(diǎn)，為人們提供了消費(fèi)的契機(jī)。

湖北黃石市的“西塞神舟會(huì)”是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是典型的以端午競(jìng)渡為主題，融合了民間信仰的儀式活動(dòng)，也是黃石市西塞山區(qū)道士袱村民慶祝端午節(jié)的傳統(tǒng)盛會(huì)。西塞山旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)，一方面可以吸引游客，帶動(dòng)消費(fèi)，另一方面又與端午競(jìng)渡習(xí)俗相融合，成為地方習(xí)俗活態(tài)展演的具體場(chǎng)所。西塞山景區(qū)的開(kāi)發(fā)很大程度上受到“西塞神舟會(huì)”的影響，反過(guò)來(lái)，景區(qū)也成為端午競(jìng)渡的具體場(chǎng)所，形成了節(jié)日消費(fèi)的重要地點(diǎn)。透過(guò)這一案例可以發(fā)現(xiàn)，儀式行為敘事不僅是文化傳承的活態(tài)展演，還是塑造消費(fèi)空間地點(diǎn)的重要方式。

旅游景區(qū)的核心功能在于滿足個(gè)體休閑方式的需要，但這種休閑方式是以消費(fèi)為中介建立起來(lái)的。在端午節(jié)日消費(fèi)空間里，景區(qū)構(gòu)成了消費(fèi)的實(shí)際地點(diǎn)。通過(guò)實(shí)地調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代的旅游景區(qū)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與民俗的聯(lián)系是極為緊密的。旅游景區(qū)通過(guò)兩種方式呈現(xiàn)民俗的面貌：一是圍繞民俗事象建立的旅游景區(qū)，西塞山景區(qū)就建立在“西塞神舟會(huì)”基礎(chǔ)之上，因此，我們可以認(rèn)為景區(qū)是民俗活態(tài)展演的地點(diǎn)；另一類(lèi)是景區(qū)中融入民俗，本質(zhì)上是民俗的應(yīng)用，是民俗文化的借用、涵化與傳播。無(wú)論是哪種方式，旅游景區(qū)所承擔(dān)的消費(fèi)功能始終不變。

江南地區(qū)的古鎮(zhèn)既是民俗事象展演的實(shí)際場(chǎng)所，也是當(dāng)代重要的旅游景區(qū)，承擔(dān)著重要的消費(fèi)功能。在浙江嘉興市烏鎮(zhèn)，端午節(jié)的儀式行為主要有系五彩線、掛艾草、戴香囊等，這一傳統(tǒng)已經(jīng)延續(xù)千年，同時(shí)，也保留著“雄黃點(diǎn)額”的習(xí)俗。以近三年為例，烏鎮(zhèn)在端午時(shí)節(jié)連續(xù)推出了多場(chǎng)文化體驗(yàn)活動(dòng)，吸引了眾多游客的參與，其中包括“雄黃點(diǎn)額”“包粽子”“繡香囊”以及“五谷作畫(huà)”等活動(dòng)，這些豐富多彩的活動(dòng)，是節(jié)日的儀式行為，為節(jié)日增添了許多樂(lè)趣，展現(xiàn)了端午節(jié)的獨(dú)特魅力；同時(shí)，民俗活動(dòng)成為節(jié)日消費(fèi)空間中的重要商品，是人們消費(fèi)的重要對(duì)象。古鎮(zhèn)也因此成為端午節(jié)消費(fèi)空間的重要地點(diǎn)。

此外，端午節(jié)紀(jì)念屈原也是極為重要的儀式行為。在湖北秭歸，每年的五月初五要舉行端午文化節(jié)，紀(jì)念屈原是其中極為重要的一項(xiàng)活動(dòng)。除了官方的紀(jì)念儀式外，還有海峽兩岸屈氏后裔的祭祀。人們通過(guò)祭祀活動(dòng)，彰顯了屈原為民愛(ài)國(guó)、寧死不屈的高貴品質(zhì)；同時(shí)，祭祀活動(dòng)成為維系海峽兩岸交流的重要紐帶；在當(dāng)下，又成為發(fā)展旅游、刺激消費(fèi)的重要依托。在2023 年的端午文化節(jié)中，彰顯節(jié)日美食文化成為重要的主題，吸引了眾多游客的到來(lái)?？梢?jiàn)，端午節(jié)的儀式行為是消費(fèi)的重要組成部分，推動(dòng)著消費(fèi)的產(chǎn)生。儀式行為影響了消費(fèi)，成為塑造節(jié)日消費(fèi)空間地點(diǎn)的重要形式。

依靠特定的儀式行為敘事，端午節(jié)日消費(fèi)空間地點(diǎn)的價(jià)值很容易得到彰顯。端午的儀式行為具有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的雙重效益。一方面，通過(guò)相關(guān)儀式行為的展演，延續(xù)了數(shù)千年的節(jié)日傳統(tǒng)；另一方面，吸引了眾多游客的參與，刺激著消費(fèi)。除“西塞神舟會(huì)”端午競(jìng)渡活動(dòng)外，還有浙江杭州的“五常龍舟勝會(huì)”“無(wú)錫蓉湖競(jìng)渡”以及“嘉興端午競(jìng)渡”等。在這些競(jìng)渡活動(dòng)的物理空間內(nèi)，形成了各式各樣的市場(chǎng)交易場(chǎng)所和小型廟會(huì)，推動(dòng)著消費(fèi)的形成。例如，蘇州市以端午節(jié)為契機(jī)，通過(guò)舉辦端午主題活動(dòng)、打造美食集市等形式，吸引了來(lái)自各地的游客，其中，端午節(jié)所特有的儀式行為，成為重要的表達(dá)要素。通過(guò)舉辦這樣的活動(dòng)，吸引游客的參與，直接刺激消費(fèi)。因而，承載著端午節(jié)日儀式行為敘事的古鎮(zhèn)、景區(qū)以及宗祠便成為端午節(jié)日消費(fèi)空間的地點(diǎn)。通過(guò)儀式行為敘事，節(jié)日消費(fèi)空間地點(diǎn)得以形成。

三、物象景觀敘事與消費(fèi)空間氛圍的塑造

消費(fèi)空間氛圍在本質(zhì)上體現(xiàn)出的是個(gè)體對(duì)時(shí)間和空間的感知程度，借助物象景觀敘事形式來(lái)達(dá)成。居伊·德波認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)就是景觀社會(huì)。生活的方方面面以無(wú)限堆積的景觀的方式呈現(xiàn)自身。［3］景觀的本質(zhì)，是人與人之間依靠圖像中介而建立起來(lái)的一種關(guān)系。［4］呈現(xiàn)在我們面前的各種景觀，反映在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，則是依靠大眾媒介和商業(yè)的親密聯(lián)盟，通過(guò)廣告以及商業(yè)化的媒體文化形式來(lái)達(dá)到消費(fèi)的目的。端午節(jié)日消費(fèi)空間通過(guò)對(duì)物象景觀的塑造，諸如各種可視化的廣告、影像以及可觀可感的視覺(jué)符號(hào)，反映出人與人、人與物之間的商業(yè)聯(lián)系。因此，節(jié)日氛圍感的塑造，也是探討端午節(jié)日消費(fèi)空間建構(gòu)必不可少的一部分。

端午節(jié)通過(guò)一系列的物象景觀形式凸顯節(jié)日的華彩。這不僅需要突出節(jié)日所具備的文化要素，也需要展現(xiàn)節(jié)日所具備的消費(fèi)功能，后者就需要我們通過(guò)物象景觀形式來(lái)渲染消費(fèi)空間的氛圍。這種氛圍感的塑造，實(shí)質(zhì)上與波德里亞認(rèn)為商品交易過(guò)程中，特別是大商店里琳瑯滿目商品的堆積和櫥窗光芒的照射可激發(fā)人們消費(fèi)欲望的論述如出一轍。［5］在消費(fèi)空間里，景觀形式大幅提升了個(gè)體對(duì)消費(fèi)的感知靈敏度，在各種景觀的促成下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。端午節(jié)日消費(fèi)空間的氛圍感，就是需要通過(guò)建構(gòu)自身獨(dú)特的節(jié)日景觀形式，諸如顏色的使用、商品的陳設(shè)以及廣告的傳播等來(lái)形成。借鑒居伊·德波的觀點(diǎn)，就是要不斷運(yùn)用現(xiàn)實(shí)世界中所存在的各種技術(shù)形式，尤其是大眾傳媒在傳播上的效應(yīng)。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾媒體所帶來(lái)的便捷性和高效性則更不能忽視，這已成為節(jié)日氛圍塑造的重要因素。

在節(jié)日氣氛的烘托下，面對(duì)著琳瑯滿目的商品和各種活動(dòng)，個(gè)體的消費(fèi)欲望瞬間被點(diǎn)燃。獨(dú)特的節(jié)日氛圍是促成節(jié)日消費(fèi)的重要?jiǎng)恿?。端午?jié)日消費(fèi)空間的建構(gòu)，可以通過(guò)塑造節(jié)日氛圍來(lái)實(shí)現(xiàn)。節(jié)日氛圍的塑造首先要解決的問(wèn)題在于如何建構(gòu)自身的核心景觀形式。端午節(jié)通過(guò)展示龍舟、香囊、五彩線，甚至是屈原的塑像、伍子胥的塑像等景觀形式，烘托出節(jié)日的氛圍。這些能夠反映節(jié)日氣氛的象征物，都可以成為端午節(jié)日消費(fèi)空間塑造的重要景觀。景觀是標(biāo)識(shí)節(jié)日的重要象征物。

在江南古鎮(zhèn)空間里，端午節(jié)日物象景觀的形式更為豐富。這些物象景觀只有在特定的節(jié)日里才會(huì)形成，因而具有極高的節(jié)日辨識(shí)度和代表性。仍以烏鎮(zhèn)為例，每年端午節(jié)，家家戶戶門(mén)前掛艾草，小孩戴虎頭帽、系五彩線，構(gòu)成了一幅活態(tài)的民俗畫(huà)卷，是具有節(jié)日特色的景觀，同時(shí)，以端午節(jié)日為主題的廣告、活動(dòng)海報(bào)、宣傳視頻等，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，構(gòu)成了新的景觀形式。無(wú)論是線下還是線上，這種雙重的景觀形式烘托出濃濃的節(jié)日氛圍。游客對(duì)古鎮(zhèn)民俗文化的體驗(yàn)，反映在視覺(jué)上，則是通過(guò)物象景觀形式實(shí)現(xiàn)的。古鎮(zhèn)作為旅游消費(fèi)的實(shí)際地點(diǎn)，其中呈現(xiàn)的各種物象景觀直接表現(xiàn)了節(jié)日自身的特色。物象景觀烘托出節(jié)日消費(fèi)的氛圍。

物象景觀敘事是塑造端午節(jié)日消費(fèi)空間氛圍的重要方式，這種節(jié)日氛圍通過(guò)視覺(jué)而加以感知。然而，物象景觀敘事不是唯一的形式，從某種程度上來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言文字?jǐn)⑹潞蛢x式行為敘事同樣具有烘托節(jié)日氛圍的作用。從直觀表象上來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言文字?jǐn)⑹潞蛢x式行為敘事的功能相對(duì)弱于物象景觀敘事形式，物象景觀敘事更加具有直觀表現(xiàn)力和感染力。端午節(jié)通過(guò)物象景觀敘事烘托出節(jié)日消費(fèi)的氛圍，成為節(jié)日消費(fèi)空間建構(gòu)的重要組成部分。

四、結(jié)語(yǔ)

節(jié)日消費(fèi)具有堅(jiān)實(shí)的民俗根基，是“長(zhǎng)期歷史時(shí)期積淀下來(lái)的文化認(rèn)同所致”［6］。在當(dāng)代，節(jié)日消費(fèi)適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。傳統(tǒng)節(jié)日在消費(fèi)語(yǔ)境下，其經(jīng)濟(jì)功能日益凸顯。端午節(jié)的內(nèi)容和形式隨著時(shí)代的發(fā)展具備了新的面貌，在促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)中扮演著重要的角色。消費(fèi)是人們提升日常生活品質(zhì)的重要方式之一，在端午節(jié)日消費(fèi)空間中，人們對(duì)商品和文化的雙重消費(fèi)，滿足了當(dāng)代民眾多層次的需求。

“民俗敘事”理論所論述的三種敘事形式，從不同側(cè)面解決了端午節(jié)日消費(fèi)空間建構(gòu)的具體問(wèn)題，并提出了建構(gòu)一般性節(jié)日消費(fèi)空間的具體路徑。通過(guò)不斷強(qiáng)化這些敘事形式，可以增強(qiáng)民眾對(duì)節(jié)日消費(fèi)的持續(xù)認(rèn)同，建構(gòu)節(jié)日的消費(fèi)空間，激活傳統(tǒng)節(jié)日的消費(fèi)功能。傳統(tǒng)節(jié)日具有深厚的民俗心理基礎(chǔ)，提供了強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，是促成認(rèn)同性消費(fèi)的重要基礎(chǔ)。然而，新興節(jié)日雖然具備節(jié)日消費(fèi)的功能，但其節(jié)日消費(fèi)的認(rèn)同性還有待檢驗(yàn)，值得進(jìn)一步探討。