趙梓煜 劉孜旺

摘?要：目前，直播電商行業(yè)正呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢(shì)，在眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式中，直播購(gòu)物成為僅次于傳統(tǒng)電商的第二大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。在直播電商中，消費(fèi)者角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，本文站在消費(fèi)者視角，主要從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)、消費(fèi)者心理訴求角度出發(fā)，分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響以及消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的變化，最后依然站在消費(fèi)者視角指出當(dāng)前直播電商行業(yè)存在的問(wèn)題，提出優(yōu)化措施，提供借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；直播電商；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F25?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.04.012

在直播電商中，消費(fèi)者角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)電商的主動(dòng)索取變?yōu)楦嗟谋粍?dòng)接受。消費(fèi)者角色的變化是直播電商與傳統(tǒng)電商的一個(gè)重要區(qū)別。目前，大多數(shù)研究都認(rèn)為，直播時(shí)觀(guān)眾感受到的各種因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有明顯的正向調(diào)節(jié)作用，很少有明確指出因消費(fèi)者角色變化產(chǎn)生了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。這種變化帶來(lái)了新的契機(jī)，只要消費(fèi)者和購(gòu)物平臺(tái)適應(yīng)變化，作出適當(dāng)改變，就能使雙方都得到滿(mǎn)足，推動(dòng)直播電商行業(yè)的發(fā)展。

1?“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+直播電商”模式概述

1.1?網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)及其他媒體將網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力和獨(dú)特的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)。網(wǎng)紅是具有一定才能的人，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將自身的外貌、本領(lǐng)、技能、思想等傳播出去，并在一定范圍內(nèi)引起用戶(hù)關(guān)注的群體的總稱(chēng)。這些人在成為網(wǎng)紅后，在自己的領(lǐng)域內(nèi)往往擁有較高的知名度和一定規(guī)模的粉絲群體。這種特點(diǎn)為以網(wǎng)紅為核心，以粉絲為消費(fèi)群體的實(shí)現(xiàn)商業(yè)推廣和流量變現(xiàn)的商業(yè)模式提供了必要條件。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅或以自己的意愿為指導(dǎo)，或與其他企業(yè)進(jìn)行商業(yè)合作，將產(chǎn)品定向地銷(xiāo)售給粉絲群體，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.2?直播電商行業(yè)現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今，我國(guó)已經(jīng)形成了規(guī)模龐大的粉絲群體，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度和認(rèn)可度越來(lái)越高，消費(fèi)者的消費(fèi)模式不再是以傳統(tǒng)的線(xiàn)下交易為主要方式，而是逐步增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物傾向，并占有一定比例甚至超過(guò)線(xiàn)下購(gòu)物的比例。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物起步早，產(chǎn)業(yè)鏈完整且相關(guān)配套設(shè)施完善，還有完備的法律保障。這兩個(gè)因素成為直播電商迅速發(fā)展的根基和土壤，今天依然蘊(yùn)藏著豐厚的開(kāi)發(fā)價(jià)值。

根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年使用短視頻或社交平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)比例達(dá)72%，同比增幅高達(dá)6%，同一時(shí)期傳統(tǒng)電商平臺(tái)（淘寶、京東等）的比列相較前一年僅增長(zhǎng)1%。截至2020年，直播電商行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)超過(guò)120萬(wàn)人，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)達(dá)到8862家，是2019年的4倍多。以淘寶平臺(tái)為例，2020年就誕生了近千個(gè)銷(xiāo)售量過(guò)億的直播間。在多種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式中，通過(guò)直播進(jìn)行購(gòu)物的人數(shù)比例達(dá)66%，與前一年相比增長(zhǎng)19%，成為僅次于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的第二大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。

1.3?“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+直播電商”發(fā)展趨勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展和完善，直播電商行業(yè)異軍突起，迅速發(fā)展。作為電子商務(wù)的新增量與視頻行業(yè)的新風(fēng)口，直播電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行重要實(shí)現(xiàn)形式。直播電商的興起為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新的切入點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和跨越式發(fā)展。

在政策層面上，政府由認(rèn)識(shí)直播電商，接受直播電商，到擁抱直播電商，支持直播電商。例如，2020年3月，廣州市政府提出打造“中國(guó)直播電商之都”，并從打造直播電商產(chǎn)業(yè)集群、構(gòu)建電商人才支撐體系等多方面予以政策支持。北京、山東、浙江等地政府也為直播電商行業(yè)發(fā)展提供政策支持。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展階段中的快速上升期，未來(lái)依然擁有巨大潛力和發(fā)展空間。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與直播電商的結(jié)合是一種全新的產(chǎn)業(yè)形式，具有廣闊發(fā)展前景。

2?“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+直播電商”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響

2.1?直播電商營(yíng)銷(xiāo)邏輯

在直播電商中，消費(fèi)者的主導(dǎo)角色會(huì)受到減弱，甚至不復(fù)存在，轉(zhuǎn)變成被動(dòng)接受的角色。在直播電商中，買(mǎi)賣(mài)的商品大多由商家決定，消費(fèi)者很少有決定買(mǎi)賣(mài)貨品的機(jī)會(huì)。其次，消費(fèi)者所接收到的產(chǎn)品信息也是由商家挑選，再經(jīng)過(guò)直播間傳達(dá)出去，產(chǎn)品信息不再是消費(fèi)者自己甄選。這種情況下，有時(shí)盡管消費(fèi)者帶有明確的目的，也很少能在直播間中恰好找到與之需求相匹配的商品。因此，價(jià)格優(yōu)勢(shì)在直播電商中的作用并不明顯，再通過(guò)常見(jiàn)的壓低價(jià)格的方式吸引消費(fèi)者反而適得其反。直播電商最大優(yōu)勢(shì)在于利用好網(wǎng)紅這一核心人物。網(wǎng)紅憑借自身的聲譽(yù)和龐大的流量，可以讓商品更容易地銷(xiāo)售出去，粉絲也愿意為喜歡的偶像買(mǎi)單。在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，也使消費(fèi)者得到心理上滿(mǎn)足，在感性上獲得良好體驗(yàn)。因此，直播電商更類(lèi)似于商品推銷(xiāo)員，主動(dòng)將商品推銷(xiāo)出去，甚至讓消費(fèi)者自愿為情感溢價(jià)消費(fèi)。

2.2?消費(fèi)者更趨于追求網(wǎng)紅產(chǎn)品

物品的實(shí)用性一直是消費(fèi)者在商品交易過(guò)程中最在意的一個(gè)屬性。如何用一定數(shù)量的錢(qián)買(mǎi)到最合適的產(chǎn)品，或者說(shuō)如何用最少的錢(qián)獲得最大的效用，是大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的底層邏輯。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者在注重實(shí)用性的同時(shí)，增加了對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向，在無(wú)意識(shí)中產(chǎn)生了使自己的審美和觀(guān)點(diǎn)向網(wǎng)紅和大眾靠攏的觀(guān)念。

網(wǎng)紅產(chǎn)品比網(wǎng)紅人物更容易產(chǎn)生大范圍影響力，因?yàn)槲锲繁旧砭哂械氖褂脙r(jià)值相比于網(wǎng)紅的個(gè)人名譽(yù)更為人們所熟知。當(dāng)一件商品走紅網(wǎng)絡(luò)并有大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往會(huì)帶動(dòng)更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這些被帶動(dòng)的消費(fèi)者大多并不經(jīng)常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。以一款網(wǎng)紅產(chǎn)品臟臟包為例來(lái)具體分析。2017年，一款名為臟臟包的巧克力面包以其獨(dú)特的命名和形象的外表走紅網(wǎng)絡(luò)，在各社交平臺(tái)上快速傳播。隨后，全國(guó)各地的大小面包商店都有臟臟包出售，并且?guī)缀跞夸N(xiāo)售一空。在這一現(xiàn)象中，臟臟包作為一款巧克力面包，與其他同類(lèi)型商品相比并沒(méi)有明顯的差異化的優(yōu)點(diǎn)，但是由于其自身被賦予網(wǎng)紅屬性，使得消費(fèi)者在面對(duì)原本差異不大、效用相同的商品時(shí)，更傾向于選擇具有網(wǎng)紅屬性的產(chǎn)品，去獲得產(chǎn)品網(wǎng)紅屬性所帶來(lái)的額外增加的效用。

在直播電商中，直播間的氛圍營(yíng)造會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生放大作用，商品的實(shí)用性原則受到削弱。消費(fèi)者面對(duì)效用相同、價(jià)格接近的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更傾向于選擇直播間銷(xiāo)售的網(wǎng)紅產(chǎn)品，甚至愿意多花價(jià)錢(qián)為網(wǎng)紅屬性帶來(lái)的附加值消費(fèi)。

2.3?直播電商刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)

在直播電商中，知名網(wǎng)紅對(duì)消費(fèi)者的吸引力一般都大于商品本身的吸引力，他們可以憑借自身的個(gè)人魅力和獨(dú)特的直播風(fēng)格贏(yíng)得觀(guān)眾喜愛(ài)，刺激觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)網(wǎng)紅擁有數(shù)量較多的忠誠(chéng)度高的粉絲群體，粉絲愿意為其買(mǎi)單。在網(wǎng)紅光環(huán)加持和粉絲群體心理作用的雙重因素下，消費(fèi)者往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)主播銷(xiāo)售的商品，盡管商品并不匹配自己的需求。

不過(guò)，網(wǎng)紅只是使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，在一些沒(méi)有知名網(wǎng)紅主播的直播電商中，也會(huì)出現(xiàn)大量消費(fèi)者發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象。研究顯示，在觀(guān)看直播時(shí)能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素主要有優(yōu)惠價(jià)格、主播魅力、直播間活躍程度、直播體驗(yàn)，這些因素都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有正向調(diào)節(jié)作用。例如，在銷(xiāo)售日常用品的直播間中，商品的外觀(guān)、功能等信息可視化地呈現(xiàn)在觀(guān)眾眼前，相比于傳統(tǒng)電商數(shù)量化的文字介紹，這樣的特點(diǎn)在無(wú)形中使消費(fèi)者確認(rèn)了該商品的可信度。在主播的講解和示范下，消費(fèi)者很容易將自己代入到主播創(chuàng)造的情境中，產(chǎn)生“我需要這件產(chǎn)品”的想法，完成購(gòu)買(mǎi)。在活躍度高度的直播間，部分觀(guān)眾更容易被直播間內(nèi)的熱烈氛圍所感染，在不完全了解產(chǎn)品的情況下產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

2.4?消費(fèi)者增加感性消費(fèi)

感性消費(fèi)與沖動(dòng)性消費(fèi)有所區(qū)別，感性消費(fèi)是人們?yōu)榱双@得良好愉悅的心理體驗(yàn)所產(chǎn)生的消費(fèi)行為。隨著生活水平和經(jīng)濟(jì)水平提升，越來(lái)越多的人愿意花錢(qián)體驗(yàn)快樂(lè)，去追求奇特、新鮮、別樣的感受。這些消費(fèi)者不再是因?yàn)橛猩唐返男枨蠖?gòu)買(mǎi)，而是為了買(mǎi)而買(mǎi)，將購(gòu)物當(dāng)成自身愉悅心情的方式。網(wǎng)紅+直播電商為消費(fèi)者提供了良好的交流平臺(tái)和購(gòu)物體驗(yàn)，感性消費(fèi)者比例近年來(lái)有所上升。

根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《2022直播電商白皮書(shū)》，直播電商可以歸納分類(lèi)為兩種消費(fèi)模式：一是重心在商品上的消費(fèi)模式，二是重心在主播（網(wǎng)紅）上的消費(fèi)模式。注重“物”的消費(fèi)模式是直播電商早期的主要形式，如今的直播電商領(lǐng)域更多的是以重心在主播（網(wǎng)紅）的消費(fèi)模式為主。在主播（網(wǎng)紅）中心模式中，直播電商更類(lèi)似于一個(gè)追星平臺(tái)，消費(fèi)者心里傾向于對(duì)“人”消費(fèi)。主播在直播帶貨時(shí)，并不只是將注意力完全放在介紹商品上，而是適當(dāng)?shù)嘏c觀(guān)眾互動(dòng)，聊一些觀(guān)眾感興趣話(huà)題。隨著話(huà)題的深入，觀(guān)眾會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的參與感和認(rèn)同感，自愿放棄建立起的心理防御機(jī)制，無(wú)形之中拉近了主播與觀(guān)眾的距離。因此，在得到消費(fèi)者心理上的信任和認(rèn)同后，直播間內(nèi)因主播互動(dòng)產(chǎn)生的感性消費(fèi)行為明顯增多。

3?“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+直播電商”存在的問(wèn)題及優(yōu)化措施

3.1?直播電商存在的問(wèn)題

3.1.1?準(zhǔn)入門(mén)檻低，主播素養(yǎng)參差不齊

主播是一個(gè)對(duì)學(xué)歷要求不高的職業(yè)，幾乎人人都可以成為主播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在淘寶平臺(tái)的主播中，有71%的主播是大專(zhuān)及以下的學(xué)歷。雖然學(xué)歷不能完全代表一個(gè)人的能力和道德素養(yǎng)，但依然不能避免一些思想道德素質(zhì)不高的人成為主播出現(xiàn)在公眾眼前。這些主播進(jìn)入直播電商行業(yè)，可能會(huì)在社會(huì)上產(chǎn)生不良影響，破壞了行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。例如某些主播在直播時(shí)言語(yǔ)粗魯，銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品，甚至做出欺詐消費(fèi)者等違法犯罪行為。

3.1.2?存在虛假宣傳，銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品

虛假宣傳和偽劣產(chǎn)品一直是網(wǎng)絡(luò)電商不能徹底解決的問(wèn)題。在直播電商興起過(guò)程中，除去占有絕對(duì)市場(chǎng)份額的行業(yè)頭部玩家，大量低端市場(chǎng)供給主體涌入直播電商行業(yè)，希望通過(guò)直播來(lái)提高宣傳力度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這些供給主體中，有些小商家會(huì)花費(fèi)高額的金錢(qián)請(qǐng)有一定影響力的主播為其宣傳。在金錢(qián)誘導(dǎo)下，有些主播不考慮產(chǎn)品真實(shí)情況，虛假宣傳。有些主播在直播間對(duì)消費(fèi)者作出超值服務(wù)承諾，但實(shí)際上并不會(huì)真正履行。

3.1.3?缺乏有效的消費(fèi)者溝通機(jī)制

在直播電商中，消費(fèi)者所處的角色是被動(dòng)性的。如果消費(fèi)者想要維護(hù)自己正當(dāng)權(quán)益，消費(fèi)者一般采用售后服務(wù)或向平臺(tái)投訴兩種主要方式。在實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這兩種方式并不能完全有效解決所有問(wèn)題。在面對(duì)復(fù)雜的責(zé)任關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)感到疲于應(yīng)付，找不到有效解決問(wèn)題的手段。

3.1.4?消費(fèi)者回購(gòu)次數(shù)少，客戶(hù)黏性低

研究表明，直播電商的消費(fèi)者回購(gòu)次數(shù)和客戶(hù)黏性都低于傳統(tǒng)電商。這是因?yàn)?，直播電商是以“人”或“事”為中心的銷(xiāo)售模式，消費(fèi)者經(jīng)常因一時(shí)的心理情感上的波動(dòng)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)和感性消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)后才發(fā)現(xiàn)商品并不符合自己需求，導(dǎo)致消費(fèi)者回購(gòu)次數(shù)少。

3.2?直播電商優(yōu)化措施

3.2.1?建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立行業(yè)規(guī)范

直播電商不能拒絕低學(xué)歷人員進(jìn)入該行業(yè)，而是應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主播從業(yè)人員的再教育，培養(yǎng)出真正的直播電商人才。主播自身應(yīng)端正自身行為，遵守道德規(guī)范，恪守行業(yè)準(zhǔn)則，增強(qiáng)職業(yè)道德。相關(guān)部門(mén)和平臺(tái)應(yīng)加快建設(shè)行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)監(jiān)管力度，使直播電商行業(yè)走上規(guī)范化道路。

3.2.2?加強(qiáng)監(jiān)管，建立主播征信機(jī)制

平臺(tái)自身應(yīng)承擔(dān)起加強(qiáng)監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)良好環(huán)境的責(zé)任。?消費(fèi)者無(wú)法全部辨別主播銷(xiāo)售的商品是否與其宣傳一致，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，不僅對(duì)主播產(chǎn)生不好印象，還會(huì)在心理上對(duì)平臺(tái)刻上負(fù)面印記。所以，平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)商品質(zhì)量的監(jiān)督，建立主播征信機(jī)制，對(duì)有不良行為的主播進(jìn)行懲罰，取消其直播資格。

3.2.3?建立清晰的消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制

平臺(tái)和商家應(yīng)劃清權(quán)利范圍和責(zé)任邊界，明確監(jiān)管關(guān)系。在消費(fèi)者遇到問(wèn)題需要幫助時(shí)，無(wú)論平臺(tái)還是商家，都應(yīng)積極地提供正當(dāng)規(guī)范服務(wù)，不應(yīng)互相推諉責(zé)任，逃避問(wèn)題。平臺(tái)可以制定清晰透明的消費(fèi)者維權(quán)路徑，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

3.2.4?找準(zhǔn)自身定位，建立社群服務(wù)

參與直播電商的主播應(yīng)明確自身市場(chǎng)定位，抓牢目標(biāo)群體，構(gòu)建高質(zhì)量的社群服務(wù)體系。面對(duì)龐大的消費(fèi)者群體，迎合所有消費(fèi)者的需求是不可能的。主播應(yīng)明確自身定位，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)吸引目標(biāo)群體，形成穩(wěn)定的流量來(lái)源，隨后通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、建立粉絲群等方式加強(qiáng)社群服務(wù)，提高運(yùn)營(yíng)效率和銷(xiāo)售水平。

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