趙曉梅 王可爾 譚玉鵬 謝能斌 耿陽 鮑立威

摘?要：文章通過八爪魚采集器抓取京東商城中新疆紅棗的相關(guān)評論，同時(shí)利用LDA主題模型對在線評論進(jìn)行主題分析，得出紅棗的評論主題，分別為口感、價(jià)值、包裝、快遞和質(zhì)量、快遞、價(jià)值。根據(jù)商品單價(jià)將紅棗分類，運(yùn)用SPSS軟件對不同單價(jià)維度的主題評論和銷售進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析，判斷影響新疆紅棗銷量的評論主題因素。通過研究發(fā)現(xiàn)，主題中的口感、質(zhì)量、價(jià)值、快遞都會對銷量產(chǎn)生顯著影響，而主題中的包裝類評論的影響不顯著。針對以上結(jié)論，基于4P營銷理論提出合理建議，以幫助商家更好地利用在線評論數(shù)據(jù)來改良產(chǎn)品，改善運(yùn)營策略，提高品牌知名度，改善現(xiàn)有銷售情況。

關(guān)鍵詞：在線評論；新疆紅棗；線上銷售；改進(jìn)策略

中圖分類號：F724.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）02-0109-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.02.028

1?引言

紅棗富含蛋白質(zhì)、糖類、維生素類以及鈣、磷、鐵和環(huán)磷酸腺苷等多種營養(yǎng)成分[1-3]，具有補(bǔ)虛益氣、養(yǎng)血安神、健脾和胃、降血脂等功效[4-5]。據(jù)2021年新疆統(tǒng)計(jì)年鑒報(bào)道，新疆林果種植面積2081.45萬畝，產(chǎn)量1304.24萬噸，其中紅棗種植面積620.24萬畝，產(chǎn)量381.24萬噸，新疆紅棗產(chǎn)量占新疆林果總產(chǎn)量的近30%[6]，新疆成為最大的商品化紅棗種植基地[7-9]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，通過京東、淘寶、拼多多等購物平臺以及網(wǎng)絡(luò)直播的形式，將紅棗以網(wǎng)上銷售的方式銷往全國，拓寬了銷售渠道和銷售市場[10]。

然而隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者對商品的需求以及市場競爭的殘酷，農(nóng)戶和商家需要深入了解消費(fèi)者的意愿，才能更好地滿足其內(nèi)在的需求[11-15]?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了一種方式，即利用消費(fèi)者發(fā)布的在線評論。

文章以新疆紅棗為研究對象，利用LDA主題模型[16-18]和SPSS軟件對在線評論進(jìn)行深入分析，總結(jié)出消費(fèi)者購買新疆紅棗的影響因素，得出在線評論的不同內(nèi)容會對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響從而影響銷售情況的結(jié)論，為今后新疆紅棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持，可以加深農(nóng)戶和商家對在線評論與銷售之間關(guān)系的了解，幫助他們利用在線評論數(shù)據(jù)來改良產(chǎn)品，改善運(yùn)營策略，提高消費(fèi)者滿意度，獲得更高的市場競爭力，促進(jìn)新疆紅棗產(chǎn)業(yè)的健康長久發(fā)展。

2?數(shù)據(jù)采集及處理

采集的數(shù)據(jù)包括新疆紅棗的商品銷量和所有評論數(shù)據(jù)。在京東商城網(wǎng)站上進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，包括商品名稱、商品庫存量單位編碼、商品鏈接、價(jià)格、評價(jià)人數(shù)、商家店名、品牌等關(guān)鍵信息，將采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，得到550個(gè)紅棗商品鏈接。對商品鏈接進(jìn)行數(shù)據(jù)連續(xù)采集，經(jīng)過16天時(shí)間共采集到紅棗評論234942條。對評論數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，刪除其中的無效評論，獲得紅棗評論數(shù)據(jù)215041條。

通過人工觀察和篩選，發(fā)現(xiàn)紅棗評論中，負(fù)面評論2678條，數(shù)量較少，且提及的內(nèi)容都相似，但對商家也具有一定警示作用。主要包括以下方面，如表1所示。

利用LDA主題模型，對新疆紅棗的在線評論進(jìn)行主題分類。由于文獻(xiàn)中常用的參數(shù)設(shè)置比較一致，文章中也采用同樣的參數(shù)設(shè)置。將狄利克雷分布的參數(shù)α和β分別設(shè)置為0.1和0.01，將新疆紅棗的K分別設(shè)置為6、5、4，進(jìn)行可視化聚類分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，紅棗在線評論的主題數(shù)為5和6時(shí)，主成分分布存在交叉重疊現(xiàn)象，紅棗在線評論的主題數(shù)為4時(shí)，主題的分布沒有重疊且較為分散，這時(shí)的主題數(shù)即為最優(yōu)主題數(shù)，因此，確定最終紅棗在線評論的最優(yōu)主題數(shù)為4。將K=4代入紅棗主題分析中，可得到各個(gè)主題詞下的關(guān)鍵詞和可視化結(jié)果圖，以及每個(gè)評論對應(yīng)的主題數(shù)，如表2所示。

3?主題分析

新疆紅棗4個(gè)主題的分布熱點(diǎn)詞提取結(jié)果見表2。從表格可以看出，口感好、物有所值、商品包裝好、快遞服務(wù)好是影響消費(fèi)者購買紅棗的重要因素。從LDA主題分類結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段，消費(fèi)者在紅棗的評論中都非常關(guān)注商品自身的質(zhì)量，如口味、大小等，以及商品的性價(jià)比和送貨服務(wù)等，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值以及快遞服務(wù)就成為影響消費(fèi)者購買紅棗的重要因素，產(chǎn)品價(jià)格也會對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。由于每個(gè)商品涉及的重量不同，統(tǒng)一選用商品的單價(jià)來分類。根據(jù)抓取的商品數(shù)據(jù)，通過商品的凈重和價(jià)格計(jì)算可得商品單價(jià)。紅棗的單價(jià)范圍從8.8元/公斤到443元/公斤。筆者利用SPSS?19.0軟件進(jìn)行聚類分析，將商品依據(jù)單價(jià)分成三類，結(jié)果如表3所示。

4?描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過表3對紅棗商品的分類，統(tǒng)計(jì)不同價(jià)格維度紅棗商品的在線評論，結(jié)果見表4。對于紅棗來說，不管是低單價(jià)、中單價(jià)還是高單價(jià)，各解釋變量和被解釋變量的標(biāo)準(zhǔn)差都較大，說明數(shù)據(jù)的變動(dòng)幅度較大，可能會對后續(xù)的深入分析產(chǎn)生一定的影響。

同時(shí)，三類紅棗的口感好和產(chǎn)品包裝好主題的均值均略高于物有所值和快遞好主題，說明在紅棗的評論中提到口感好和包裝好的居多，即消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)放在紅棗的口感如何和整體包裝上。

5?相關(guān)分析

從表5可知，三類單價(jià)紅棗的銷量與口感好、物有所值、產(chǎn)品包裝好、快遞好四個(gè)主題評論數(shù)量均在0.01的顯著性水平上顯著相關(guān)，且相關(guān)系數(shù)普遍不高，即相關(guān)性不是很明顯。

6?線性回歸分析

文章采用的是多元線性回歸方法，探究在線評論不同主題對新疆紅棗銷售的影響。構(gòu)建變量間的線性回歸方程，并觀察回歸系數(shù)α，以確定變量間的線性關(guān)系。借助SPSS?19.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。假設(shè)回歸模型為：

y=β0+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4

其中，1、2、3、4分別表示解釋變量的具體數(shù)據(jù)，β1～β4分別表示x1～x4各自變量的回歸系數(shù)。分析結(jié)果如表6至表11所示。

由表6可知，低單價(jià)紅棗的在線評論主題統(tǒng)計(jì)分析F值為73.848，顯著性對應(yīng)的P值為0，說明回歸方程顯著，口感好、物有所值、產(chǎn)品包裝、快遞好類評論與產(chǎn)品銷量存在顯著的線性關(guān)系。從表7得知，“價(jià)值”和“快遞”這兩個(gè)變量的顯著性數(shù)值均小于α值，即小于0.05。

通過了顯著性檢驗(yàn)，說明在其他兩種解釋變量不變的前提下，物有所值類評論數(shù)量和快遞好類評論數(shù)量分別可對紅棗銷量產(chǎn)生顯著影響。具體回歸方程為：

y=18.279x2-15.561x4

從方程和表格均可以看出，物有所值類主題評論對低單價(jià)維度紅棗的銷量有正向影響，而快遞好類評論則是負(fù)向影響。

由表8可知，中單價(jià)紅棗的在線評論主題統(tǒng)計(jì)分析F值為9.409，顯著性對應(yīng)的P值為0。由表9得知，對于中單價(jià)紅棗來說，同樣只有“價(jià)值”和“快遞”這兩個(gè)變量的顯著性P值小于0.05，通過顯著性檢驗(yàn)。這說明物有所值類評論數(shù)量和快遞好類評論數(shù)量分別對中單價(jià)的紅棗銷量產(chǎn)生顯著影響，回歸方程為：

由表10可知，高單價(jià)紅棗的在線評論主題統(tǒng)計(jì)分析F統(tǒng)計(jì)量的觀測值為4.864，對應(yīng)的P值近似為0。從表11中可以得知，只有“口感”通過了顯著性檢驗(yàn)，只有“口感好類評論數(shù)量”對被解釋變量“紅棗銷量”有顯著影響。具體回歸方程為：

y=3.781x1

從方程和表格均可以看出，口感好類評論的數(shù)量對高單價(jià)紅棗的銷量有正向影響，即口感好類的評論數(shù)量越多，消費(fèi)者購買高單價(jià)的紅棗的越多。

7?結(jié)論

由表12可知，只有在高單價(jià)紅棗中，口感好類主題會正向影響銷量。高單價(jià)紅棗面向的可能是高生活質(zhì)量、高要求、高收入的消費(fèi)者群體，他們購買商品最看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，追求紅棗口感才是消費(fèi)者選擇高單價(jià)商品的首要因素，而并不會過多關(guān)注包裝、快遞等方面。這也符合高收入人群的消費(fèi)理念，他們收入較高，有豐富的社會資源，不會為基礎(chǔ)生存消費(fèi)擔(dān)憂，對于紅棗這一類滋補(bǔ)品，就會更傾向于追求精品和高檔產(chǎn)品。

物有所值類主題在低單價(jià)和中單價(jià)紅棗中對銷量有積極影響。對于單價(jià)并沒有很高的紅棗來說，消費(fèi)者關(guān)注的是在滿足需求時(shí)的得失權(quán)衡，自己的付出與實(shí)際獲得是否合理，即購買的紅棗品質(zhì)、售后等一系列是否符合價(jià)格，是否物有所值。

包裝類主題評論數(shù)量對三類單價(jià)紅棗均不相關(guān)，說明評論中的快遞評論并不會影響紅棗的銷量，即消費(fèi)者在購買紅棗時(shí)很少關(guān)注商品的整體包裝情況。紅棗作為常見果品，消費(fèi)者對它的包裝一般沒有特殊要求，只有少部分消費(fèi)者將它作為高端的產(chǎn)品或禮品需要送人的時(shí)候，才會有高品質(zhì)包裝需求。

而快遞好類主題根據(jù)分析顯示是負(fù)相關(guān)，即描述快遞類的評論越多，銷量就越少。過多關(guān)注快遞服務(wù)，會混淆視聽，使得消費(fèi)者不能很好了解產(chǎn)品本身情況，影響購買決策。

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