近期，“香港美誠月餅”“紅薯粉條”等涉嫌虛假宣傳事件，再次將直播帶貨推到風口浪尖，引發(fā)社會各界關(guān)注，影響了社會公眾對直播帶貨的信任。直播帶貨主播“翻車”后，如何明確直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構(gòu)等各方主體的法律責任，保護好消費者的合法權(quán)益，成為社會關(guān)注焦點。筆者結(jié)合最新公布的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》（以下簡稱“消法實施條例”）等有關(guān)法律規(guī)定，嘗試對此問題進行解答。

一、直播帶貨主要特點及分類

直播帶貨是網(wǎng)絡直播營銷的俗稱，根據(jù)《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》的規(guī)定，網(wǎng)絡直播營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開展營銷的商業(yè)活動。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡購物模式下，消費者通過網(wǎng)站或者手機APP瀏覽商家設定好的購物頁面上的商品信息，有時會和客服進行咨詢溝通，但總體來說這是一種相對靜態(tài)的購物。與之相比，直播帶貨增加了帶貨主播。主播在直播帶貨過程中，可以對商品或服務的相關(guān)信息進行更直觀和場景化的展示，在與消費者互動中更有效地回應其關(guān)注點，提升消費體驗，促進交易達成。因此，直播帶貨重構(gòu)了零售的人貨場要素，擴展了消費鏈條，網(wǎng)絡購物由原來的“人找貨”模式轉(zhuǎn)向“貨找人”模式，促進消費市場轉(zhuǎn)型和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。

在直播帶貨模式下，帶貨主播發(fā)揮著十分重要的作用，出現(xiàn)消費糾紛時，消費者和社會輿論也往往把矛頭指向帶貨主播。而在直播帶貨過程中，帶貨主播的法律身份非常復雜，可能是經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人、廣告經(jīng)營者等，有時是單一身份，有時兼具多重身份。不同身份對應不同的法律責任，需要根據(jù)直播帶貨的具體商業(yè)模式來確認帶貨主播的法律地位，然后遵循權(quán)責相一致原則，對主播的行為進行法律定性。

在商業(yè)模式上，直播帶貨有多種劃分方式。從消費者的角度，直播帶貨可以分為主播自營模式、主播他營模式。主播自營模式是指經(jīng)營者自建直播間，主播作為公司雇員（或邀請的嘉賓）推銷自己公司的商品，消費者實際和主播所在公司簽訂購物合同。在這種模式下，帶貨主播所在公司就是交易的相對方，帶貨主播相當于公司的代表，其法律責任應當由其所在公司承擔，消費者維權(quán)的對象也是帶貨主播所在的公司。公司向消費者承擔責任后，可以視情況追究帶貨主播的相應責任。

主播他營模式是指帶貨主播替其他商家賣貨。在這種模式下，帶貨主播不具有經(jīng)營者身份，不參與實際交易，而是利用自己獨特的形象和廣泛的影響力吸引消費者，并向消費者推薦來自其他商家的產(chǎn)品或服務。消費者表面上是從帶貨主播的直播間下單，實際是與其他商家簽訂購物合同，其他商家承擔實際發(fā)貨、售后等責任。發(fā)生消費糾紛時，主要是由其他商家承擔糾紛解決責任。其他商家與帶貨主播[或其所在多頻道網(wǎng)絡（MCN）機構(gòu)]之間具有商業(yè)委托關(guān)系，通過協(xié)議約定雙方權(quán)利和義務。在法律上，這類帶貨主播可能構(gòu)成廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和廣告代言人等身份，按照《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定承擔責任。如果在直播帶貨過程中，帶貨主播對商品或服務的介紹超越了委托內(nèi)容，可能涉嫌虛假宣傳，需要承擔相應的法律責任。例如“香港美誠月餅”事件，根據(jù)公開信息，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布的通報認為，“三只羊公司”受廣州市美誠食品有限公司委托，直播推介“香港美誠月餅”時稱“香港美誠是一家專門做高端月餅的大品牌，已經(jīng)做了將近20多年”，強調(diào)“美誠的、香港的、高端的月餅”等賣點，構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為?？梢酝茢喑?，“香港美誠是一家專門做高端月餅的大品牌，已經(jīng)做了將近20多年”等內(nèi)容是“三只羊公司”的帶貨主播提出的，超出了廣州市美誠食品有限公司的委托，應當由“三只羊公司”承擔相應責任。如果上述內(nèi)容是帶貨主播自己提出的，因帶貨主播是“三只羊公司”的雇員，還是由“三只羊公司”對外承擔責任，但其承擔責任后，可以追究帶貨主播的責任。

在行政執(zhí)法時，行政部門還需對帶貨主播的宣傳內(nèi)容進行更進一步細分，以確定宣傳內(nèi)容屬于廣告信息還是商業(yè)信息，然后分別根據(jù)《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》的規(guī)定采取對應的處罰措施。但對消費者而言，沒有區(qū)分兩者的必要。一是不論是虛假宣傳還是虛假廣告，其行為都是侵害消費者的知情權(quán)，如果主播（或其所在機構(gòu)）存在故意并對消費者造成誤導，都應當對消費者承擔懲罰性賠償責任；二是消費者花錢的目的是滿足生活消費需要，不是為了增長法律知識，出現(xiàn)消費糾紛時，不能將消費者假設成法律專家，強求消費者懂法。因此，對于消費者而言，最重要的是知道找誰維權(quán)、如何維權(quán)。

二、直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”

消法實施條例是《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》實施30周年的第一部配套行政法規(guī)，在我國消費者權(quán)益保護事業(yè)發(fā)展歷程上具有里程碑意義。一方面，消法實施條例以人為本，全面加大了對消費者安全權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)、安寧權(quán)、個人信息等保護力度。另一方面，消法實施條例與時俱進，對直播帶貨、“霸王條款”、“刷單炒信”、“大數(shù)據(jù)殺熟”、自動續(xù)費、強制搭售等新領域新問題，作出了專門的規(guī)定。在直播帶貨過程中，消法實施條例注重強化經(jīng)營者的信息披露義務，讓消費者知道“誰在帶貨”“帶誰的貨”，保障消費者的知情權(quán)和求償權(quán)。

消法實施條例第十三條第一款規(guī)定：“經(jīng)營者應當在其經(jīng)營場所的顯著位置標明其真實名稱和標記?！边@是所有經(jīng)營者都應當履行的法定責任。在此基礎上，消法實施條例又根據(jù)經(jīng)營者類型提出更加具體的要求。第十三條第二款是針對網(wǎng)絡直播等遠程購物經(jīng)營者提出的要求，第十三條第三款是針對線下展銷會、租賃柜臺等類型經(jīng)營者提出的要求，這兩類經(jīng)營主體的共性是容易出現(xiàn)實際經(jīng)營者和平臺（場地）主辦者分離，出現(xiàn)消費糾紛時，各主體之間容易相互推諉，需要予以特殊規(guī)制。以下主要對第二款展開論述。

第十三條第二款規(guī)定：“經(jīng)營者通過網(wǎng)絡、電視、電話、郵購等方式提供商品或者服務的，應當在其首頁、視頻畫面、語音、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經(jīng)營者實際提供商品或者服務的，還應當向消費者提供該經(jīng)營者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息?！痹摋l款有兩層含義。

一是說清“誰在帶貨”。直播帶貨過程中，帶貨主播要以顯著方式告知消費者直播間的真實名稱和標記，直播間的名稱可能是經(jīng)營者的名字，例如天貓超市直播間；直播間的名稱可能和主播的名稱相同，例如李佳琦直播間等。直播間標明真實名稱，消費者才能知道誰在帶貨，但是帶貨并不等于實際賣貨，帶貨主播可能僅是商品推介員，類似于中介，真正的賣家隱藏在幕后。

對于“顯著方式”的理解，首先是位置要顯著，法律明確列舉了“首頁、視頻畫面、語音、商品目錄”等位置，經(jīng)營者可選擇其一處或多處標明直播間的真實名稱和標記，不能層層跳轉(zhuǎn)之后才標注；其次是大小要顯著，名稱和標記的大小應當易于消費者辨認，不能像很多格式條款一樣，用特別小的字號，消費者很容易忽略。

二是說清“帶誰的貨”。前面提到，在很多商業(yè)模式下，帶貨主播是幫別人賣貨，此種情況，帶貨主播既要標明直播間的真實名稱和標記，還應當向消費者提供實際賣家的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息，讓消費者了解實際是誰在賣貨、消費者買的誰的貨。如果直播間沒有說清楚是誰在賣貨，按照一般交易習慣，應當認定為直播間自營賣貨，直播間承擔經(jīng)營者責任。

三、合法合規(guī)是保護消費者合法權(quán)益的基礎

直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這是消法實施條例對直播帶貨的明確要求，直播帶貨相關(guān)經(jīng)營者必須依法履行。若履行不到位，按照消法實施條例第五十條第一款的規(guī)定，相關(guān)經(jīng)營者會受到行政處罰。

（一）直播營銷平臺應當當好“守門人”

直播營銷平臺為直播提供了基礎設施，形成了交易閉環(huán)，其作為直播帶貨的“守門人”，屬于電子商務平臺經(jīng)營者，應當履行《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》和《中華人民共和國電子商務法》賦予其的法定義務，督促直播帶貨過程中的其他經(jīng)營者履行法定義務，例如，信息披露義務。如果直播營銷平臺不作為，導致直播經(jīng)營者沒有在顯著位置標明真實名稱和標記，發(fā)生消費糾紛時，消費者找不到直播經(jīng)營者，直播營銷平臺有義務向消費者提供直播經(jīng)營者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式。如果直播營銷平臺也不能提供上述信息，消費者可以向直播營銷平臺要求賠償。直播營銷平臺作出更有利于消費者的承諾的，應當履行承諾。直播營銷平臺明知或者應知網(wǎng)絡直播營銷主體利用其平臺侵害消費者合法權(quán)益，例如平臺明知或應知網(wǎng)絡直播營銷主體未落實信息披露義務，未采取必要措施的，依法與網(wǎng)絡直播營銷主體承擔連帶責任。

（二）帶貨主播應當增強合規(guī)意識，落實法定責任

直播帶貨本質(zhì)上是信任經(jīng)濟，消費者基于對帶貨主播的信任而購物。帶貨主播的言行既關(guān)系消費者的權(quán)益保障，也直接影響品牌和商家的形象，甚至對整個消費市場產(chǎn)生重大影響。帶貨主播應加強法律培訓，增強合規(guī)意識和責任意識。直播帶貨涉及的法律法規(guī)非常多，除了《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》外，還涉及《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國價格法》《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》等，還有很多規(guī)范性文件，在此不一一列出，需要帶貨主播團隊系統(tǒng)學習掌握。沒有基本的法律知識作保障，帶貨主播就如同一輛沒有剎車的汽車，終有一天會發(fā)生“翻車”事故。

直播帶貨創(chuàng)新了消費場景，豐富了消費供給，成為激活我國消費市場的新模式。筆者認為，直播帶貨已經(jīng)從“發(fā)展中規(guī)范”階段過渡到“規(guī)范中發(fā)展”階段，需要政府、監(jiān)管部門、社會組織、新聞媒體、公眾等共同努力，促進網(wǎng)絡直播營銷行業(yè)健康長遠發(fā)展。█