何艷

從“龍茅”價格幾近腰斬到梅西變身“醬香型球王”，從聽花“神酒”價高58600元/瓶到牛欄山提價，白酒行業(yè)一級市場2024年開場可謂熱鬧非凡，然而相較一級市場的熱鬧，二級市場被投資人寄予反轉希望的白酒股表現(xiàn)卻很拖沓，仍延續(xù)了2023年的跌勢，截至1月17日，不僅白酒指數(shù)下跌了7.38%，且A股20家上市白酒企業(yè)無一紅盤。

不過，隨著龍年春節(jié)臨近，白酒消費迎來旺季，酒企陸續(xù)籌備2024年春節(jié)“開門紅”。與此同時，因歲末年初部分酒企有提價動作，這對酒企業(yè)績的穩(wěn)定形成一定支撐作用。機構分析認為，目前白酒行業(yè)低情緒、低估值、低持倉的“三低”特征再現(xiàn)，底部建倉機會漸行漸近。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，A股20家白酒上市公司僅貴州茅臺、迎駕貢酒、皇臺酒業(yè)實現(xiàn)上漲，余下公司均出現(xiàn)下跌，其中酒鬼酒跌超40%，舍得酒業(yè)、金種子酒跌超30%，洋河股份、水井坊、順鑫農(nóng)業(yè)等也跌超20%。進入2024年后，截至1月17日，白酒上市公司無一家實現(xiàn)上漲，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒等跌超14%。

白酒板塊股價的整體走低更多與市場整體環(huán)境偏弱有關。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，最近一年，申萬白酒行業(yè)跌幅雖然達到26.44%，但滬深市場核心指數(shù)如創(chuàng)成長、創(chuàng)業(yè)板50等跌幅均超35%，深證100、科創(chuàng)100、深證50等跌幅均超過25%，上證50、富時中國A50、滬深300跌幅也在20%以上。

不過，東方證券卻認為，“宏觀經(jīng)濟和白酒賽道發(fā)展情況整體上要優(yōu)于市場預期的，恐慌情緒下的板塊回調創(chuàng)造了良好買入條件”。其進一步表示，“隨著時間推移，消費者、投資者心態(tài)逐漸放松，消費力會出現(xiàn)反彈，投資者信心也會增強。”

相較二級市場表現(xiàn)的低迷，一級市場上的酒企備戰(zhàn)新年的“開門紅”動作非常積極。近期，五糧液、古井貢酒、酒鬼酒、今世緣等經(jīng)銷商大會召開，各大酒企2024年銷售規(guī)劃政策落地，“開門紅”逐步打響，產(chǎn)業(yè)端對春節(jié)銷售的信心保持樂觀。

與此同時，隨著行業(yè)逐漸步入年前銷售旺季，多家酒企開始在搶占回款、讓利渠道等方面發(fā)力。比如，據(jù)媒體報道，五糧液近期渠道已經(jīng)陸續(xù)開始合同簽訂，其在2024財年合同量的基礎可以按照969元進行回款，該部分回款上限為60%。瀘州老窖對部分經(jīng)銷商打款變相減壓，其核心產(chǎn)品國窖1573按照980元的價格打款。古井貢酒要求在春節(jié)前回款比例50%以上，免息協(xié)議使用、費用激勵都傾向促進節(jié)前回款。

為助力經(jīng)銷商去庫存，近期各大酒企還加大了消費者端投入，開展掃碼紅包、品鑒會等活動。比如，瀘州老窖圍繞旅游、宴席、企業(yè)年會贊助等場景，在掃碼獎勵賦能下提高開瓶率。酒鬼酒、舍得酒業(yè)則直面銷售終端，開啟“滿贈”等促銷活動。

“渠道庫存壓力最大的時刻已經(jīng)過去，春節(jié)宴席、送禮需求集中釋放后渠道庫存將進一步下降。”東方證券在研報中判斷。

年末提價一直被視為是酒企實現(xiàn)“開門紅”的慣用手段，其不僅可以在春節(jié)銷售旺季前倒逼商家打款，且強勢名酒企業(yè)在旺季來臨之前進行調價，也是爭奪渠道資金的手段之一。近期，就有白酒企業(yè)啟用了漲價策略。

貴州茅臺在2023年11月1日發(fā)布的公告中稱，自2023年11月1日起上調本公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20%。作為時隔6年后的首次提價，茅臺提價后引發(fā)多家酒企“跟提”。比如牛欄山公司上調 4 款牛欄山陳釀價格（每箱漲6元）；金王子酒出廠價提高20元/瓶；品味舍得酒出廠價上調20元/瓶，等等。

浙商證券通過對2000年后茅臺出廠價歷次提價進行梳理發(fā)現(xiàn)，本次出廠價上調20%基本處于歷史提價幅度的中樞位置，其預計此次提價影響的飛天茅臺的銷量為1.9萬噸，按出廠價上調20%測算將對收入貢獻超70億元，考慮13%消費稅和25%所得稅的扣減，預計將對利潤貢獻45億元～50億元。

“2011年1月公司將飛天出廠價由499元提升至619元，當年公司營收大幅提升58%。統(tǒng)計顯示，公司9次提價直接作用年份的營收增速（27%）顯著高于未提價年份（21%）；對比同樣具備奢侈品屬性的CHANEL和LVMH，后兩者在最近五年頻繁提價，業(yè)績上顯示提價反而給予公司營收更多向上彈性。”華安證券表示，提價對茅臺的業(yè)績確實產(chǎn)生了一定的提振作用，在第10次提價的作用下，茅臺公司2024年的業(yè)績將得到明顯支撐。

“茅臺此次提價對業(yè)績形成支撐的可能性較大。作為行業(yè)龍頭，茅臺具備較強的品牌力和市場話語權。此次提價有望提高公司營收增速，并進一步鞏固市場份額。對比CHANEL和LVMH的提價策略，茅臺此次提價也可能為其業(yè)績帶來一定正向影響?！庇胁辉妇呙耐顿Y者也認為茅臺的提價正面效果明顯，但同時其也指出，其他酒企在考慮提價時，需充分了解自身競爭力、市場地位以及消費者需求，謹慎實施提價策略。提價并非萬能，企業(yè)還需在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等方面下功夫，以提升盈利能力和市場份額。

數(shù)據(jù)來源：公司公告，茅品視界，華安證券

市場上還存在不同的聲音，譬如中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜就表示，“提價在一定程度上可以成為企業(yè)增收的利器。提價可以增加企業(yè)的收入和利潤，但同時也需要考慮到消費者的接受程度和市場反應。對于貴州茅臺等知名品牌來說，提價可能會受到消費者的認可和支持，但對于其他品牌來說，提價就需要謹慎考慮，以免影響市場聲譽和消費者信心?！?/p>

“提價將會減少銷售額度，因受經(jīng)濟環(huán)境影響，大部分民眾都轉向理性化消費。而且，在當前格局下，不提價反降價的同類酒企比比皆是。對于茅臺等知名品牌來說，雖然需求因素導致提價有底氣，但對于多數(shù)品牌來說需要謹慎考慮，以免影響市場聲譽和消費者信心?！闭愦蟪鞘袑W院文化創(chuàng)意研究所秘書長林先平對本刊表示。

林先平進一步分析，自古以來，任何產(chǎn)業(yè)任何企業(yè)沒有靠提價來實現(xiàn)利益最大化的成功案例，除了在自然災害情況下。“在當前經(jīng)濟大環(huán)境整體不景氣的前提下，提價并不會對業(yè)績形成支撐，反而會有損企業(yè)的聲譽，減少市場份額?！?/p>

每年春節(jié)前給酒企回款是經(jīng)銷商的常規(guī)操作，白酒公司也通常會出臺營銷政策促進經(jīng)銷商打款。機構表示，對于2024年的白酒旺季，更應該關注終端消費環(huán)境和消費氛圍的變化。

值得一提的是，白酒板塊即將迎來春節(jié)這一強催化，它是白酒板塊重要動銷時點之一。天風證券指出，春節(jié)動銷往往發(fā)生在春節(jié)前1～3周。關注主要酒企回款進度，預計或有明顯分化，強動銷、強議價能力的酒企或有望順利實現(xiàn)“開門紅”目標。

對于目前白酒行業(yè)低情緒、低估值、低持倉的“三低”特征，國泰君安認為，目前產(chǎn)業(yè)趨勢與酒企經(jīng)營保持穩(wěn)健運行且韌性相對較強，市場情緒波動遠大于產(chǎn)業(yè)變化。對此，林先平認為需要從多個方面觀察：“首先，從當前的市場環(huán)境來看，白酒企業(yè)的股價普遍下跌，這主要是目前我國白酒庫存量巨大，市場壓力很大。而且，每個地方都有自己獨特的區(qū)域品牌白酒。隨著國家對非遺傳承的重視，各地的傳統(tǒng)名酒都被打上‘非遺傳承酒’的標簽，加上政府重視和推廣宣傳，吸引了區(qū)域內愛酒人士的熱捧。其次，我國果蔬酒產(chǎn)業(yè)的興起，擴大了低度酒市場份額，讓愛酒人士有了更多的考慮和選擇，部分轉向以健康、養(yǎng)生為宗旨的低度酒市場。為了迎合市場需求，茅臺等品牌也相繼開啟布局低度酒市場。再次，品牌酒之間競爭激烈，除茅臺、五糧液外，其他品牌酒及新十大名酒都面臨庫存壓力，許多地方品牌拿酒泡藥，制作露酒參與市場競爭?！?/p>

“上述種種跡象反映了市場對白酒行業(yè)的整體信心不足。我認為市場情緒的變化并不一定與產(chǎn)業(yè)變化同步，白酒行業(yè)仍然面臨著市場的考驗。白酒企業(yè)需要加強自身的競爭力，提高產(chǎn)品質量和品牌影響力，以應對市場的競爭壓力?！绷窒绕奖硎尽?/p>

值得一提的是，面對股價的跌跌不休，近期，五糧液、瀘州老窖、華致酒行、口子窖、舍得酒業(yè)等均推出回購或股東增持措施，借此來提振消費者及經(jīng)銷商總體信心。另外，統(tǒng)計顯示，目前白酒板塊估值已經(jīng)回落至近十年低位，市場情緒和對宏觀經(jīng)濟的預期有可能會出現(xiàn)反轉。據(jù)統(tǒng)計，目前一線名酒2024年估值16～23倍，預計收入、利潤依然有雙位數(shù)增長；地產(chǎn)酒估值普遍已降至20倍以下；申萬白酒行業(yè)市盈率為23倍左右，整體估值處于歷史低位。

柏文喜表示，“對于白酒行業(yè)中長期投資格局，我認為投資者需要關注行業(yè)的發(fā)展趨勢和市場需求變化，選擇具有競爭優(yōu)勢和良好成長性的白酒企業(yè)進行投資。同時，投資者也需要考慮風險因素，如市場競爭、政策變化等，進行合理的投資決策?！?

（文中個股僅為舉例分析，不做買賣建議。）