白樺

摘要：近年來，中央廣播電視總臺持續(xù)探索媒體融合新思路和新模式，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，總臺堅(jiān)持打造精品內(nèi)容，有效引導(dǎo)國內(nèi)外社會輿論。在表達(dá)策略方面，總臺創(chuàng)新語態(tài)表達(dá)，為用戶帶來全新的視聽體驗(yàn)。在深度融合方面，總臺堅(jiān)持技術(shù)賦能深度融合，提升傳播效能并創(chuàng)新服務(wù)模式。這些經(jīng)驗(yàn)對其他廣播電視機(jī)構(gòu)具有重要借鑒意義。

關(guān)鍵詞：融合傳播 視聽表達(dá) 輿論引導(dǎo) 中央廣播電視總臺

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記就推動媒體融合發(fā)展、做大做強(qiáng)主流輿論有過多次重要論述，為新時(shí)代媒體發(fā)展指明了正確方向。作為當(dāng)今世界上規(guī)模最大、業(yè)務(wù)形態(tài)最多、覆蓋范圍最廣、節(jié)目產(chǎn)量最大的綜合性媒體機(jī)構(gòu)之一，中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）深入探索媒體融合路徑。自2020年起，總臺連續(xù)三年進(jìn)入國家廣播電視總局的“全國廣播電視媒體融合先導(dǎo)單位、典型案例、成長項(xiàng)目”名單，為我國廣播電視機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了重要的成功經(jīng)驗(yàn)和借鑒參考。

習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要論述是當(dāng)代馬克思主義新聞觀的重要組成部分，是我國新型主流媒體發(fā)展建設(shè)的重要指引?？偱_在媒體融合進(jìn)程中著力打造高質(zhì)量精品內(nèi)容，不斷增強(qiáng)自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，在媒體融合的道路上積極探索創(chuàng)新。

1.新聞資訊：建立首發(fā)機(jī)制，先網(wǎng)后臺移動優(yōu)先。在百年未有之大變局的時(shí)代語境下，國內(nèi)外新聞熱點(diǎn)出現(xiàn)的頻率不斷上升。面對這一現(xiàn)實(shí)，總臺作為中央級主流媒體承擔(dān)著向國內(nèi)及國外受眾及時(shí)傳遞新聞資訊的重要責(zé)任，必須正確把握輿論走向，正確引導(dǎo)廣大受眾的認(rèn)知和判斷。在這方面，總臺進(jìn)行了大量有益的嘗試。在媒體融合的進(jìn)程中，總臺堅(jiān)持“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”的全新思路，創(chuàng)新“頭條工程”，建立新聞快訊首發(fā)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了央視新聞客戶端、CGTN等新媒體第一時(shí)間發(fā)布，使全臺首頁、首屏、頭條同頻共振。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅央視新聞客戶端和央視網(wǎng)在2021年全網(wǎng)置頂傳播的新聞、特稿和微視頻數(shù)量就達(dá)到了2574條，占全網(wǎng)主要新聞網(wǎng)站首頁置頂推薦的42.06%。此外，央視新聞客戶端2021年全年累計(jì)發(fā)布了3000余篇總書記相關(guān)稿件，其中476條為全網(wǎng)首發(fā)首推的重要新聞資訊，同時(shí)還建立了50多個(gè)總書記相關(guān)的新聞專題?？偱_將新聞資訊內(nèi)容的首發(fā)機(jī)制與置頂傳播策略視為媒體融合時(shí)代把握新聞時(shí)效的必然選擇，也是第一時(shí)間發(fā)出央媒聲音、搶占媒體輿論制高點(diǎn)的重要舉措。

2.時(shí)政節(jié)目：布局內(nèi)容矩陣，全媒發(fā)力引領(lǐng)思想。對于媒體來說，內(nèi)容產(chǎn)品只有在深刻影響廣大受眾的思想和行動之后，才能真正實(shí)現(xiàn)媒體本身的價(jià)值引領(lǐng)功能。為了讓廣大受眾更好地接受內(nèi)容產(chǎn)品中蘊(yùn)含的思想，就必須在新聞資訊之外，靈活運(yùn)用符合不同類型受眾偏好的節(jié)目形式，并通過矩陣化的節(jié)目布局觸達(dá)和影響受眾群體。在時(shí)政節(jié)目的矩陣化布局方面，總臺進(jìn)行了大量的探索。例如，在“移動優(yōu)先”思路的指導(dǎo)下，總臺充分發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢，推出了多樣化的新媒體專題時(shí)政節(jié)目，如央視網(wǎng)的《天天學(xué)習(xí)》、國際在線的《講習(xí)所》、央廣網(wǎng)的《習(xí)聲回響》以及央視新聞客戶端的《時(shí)政V觀》和《時(shí)政新聞眼》等。這些節(jié)目共同構(gòu)成了“總臺時(shí)政”品牌矩陣集群，將總書記的重要講話、重要活動以及為國為民的領(lǐng)袖風(fēng)范原汁原味地傳遞給廣大受眾，發(fā)揮了思想引領(lǐng)作用。此外，由《央視快評》《聯(lián)播+》《時(shí)政現(xiàn)場評》《主播說聯(lián)播》等節(jié)目組成的時(shí)政評論類節(jié)目矩陣，緊緊圍繞國內(nèi)外重要時(shí)政新聞開展評論工作，取得了令人矚目的成績。僅2021年，總臺新媒體端各類評論的閱讀量超過127.9億次，及時(shí)有效地引導(dǎo)了國內(nèi)外社會輿論的走向。

3.文藝作品：融通歷史與當(dāng)下，回應(yīng)新時(shí)代命題。習(xí)近平總書記在2014年10月15日主持召開的文藝工作座談會上強(qiáng)調(diào)，要“堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，創(chuàng)作更多無愧于時(shí)代的優(yōu)秀作品”。這對每年需要?jiǎng)?chuàng)作和播出大量文藝節(jié)目的廣電機(jī)構(gòu)來說具有重要的指導(dǎo)意義。近年來，總臺以總書記的重要講話為指引，創(chuàng)作或播出的眾多作品都取得了文化效益和社會效益的雙重收獲。舉例來說，文博類綜藝節(jié)目《國家寶藏》《中國國寶大會》《典籍里的中國》，以及藝術(shù)類節(jié)目如《美術(shù)經(jīng)典中的黨史》《藝術(shù)里的奧林匹克》《美術(shù)里的中國》等，都是總臺通過創(chuàng)新融合實(shí)踐，將廣播電視手段與多樣的藝術(shù)形式相結(jié)合，創(chuàng)作出的一批優(yōu)秀的融媒體文藝作品。這些作品不僅具有深刻的思想性，而且獲得了廣泛的傳播效果。再如，2022年5月，總臺推出了大型文化節(jié)目《從延安出發(fā)》，該節(jié)目以延安文藝工作座談會80周年為契機(jī)，生動講述了“以人民為中心”的時(shí)代精神，并通過多種現(xiàn)代藝術(shù)形式表現(xiàn)了那些歷久彌新的經(jīng)典作品。這部作品將歷史和當(dāng)下相互連接，全網(wǎng)總閱讀量達(dá)到35億人次。另外，2021年2月1日央視一套播出的重大革命歷史題材電視劇《覺醒年代》，首次全景式展現(xiàn)了新文化運(yùn)動和五四運(yùn)動的時(shí)代風(fēng)云，激勵(lì)當(dāng)代青年繼承革命先輩的熱血精神，將個(gè)人夢想與民族復(fù)興有機(jī)地結(jié)合起來。

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，總臺積極探索話語表達(dá)方式和表達(dá)風(fēng)格的創(chuàng)新。針對新聞、時(shí)政和思政等嚴(yán)肅內(nèi)容，總臺進(jìn)行了年輕化、輕松化和網(wǎng)感化的傳播嘗試。通過融媒體多屏互動和跨屏聯(lián)動等方式，成功調(diào)動廣大用戶參與，拉近了與他們之間的心理距離，實(shí)現(xiàn)了主流媒體傳播的破圈與出圈。

1.轉(zhuǎn)換表達(dá)風(fēng)格，青春氣息撲面而來。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)的年輕受眾不斷流失。但媒體融合為廣電機(jī)構(gòu)提供了新的機(jī)遇。總臺在面向年輕受眾進(jìn)行傳播時(shí)積極調(diào)整姿態(tài)，大膽轉(zhuǎn)換風(fēng)格，以滿足年輕受眾的需求，并搭建與年輕一代的溝通渠道。以《主播說聯(lián)播》為例，這是總臺2019年7月推出的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。該節(jié)目結(jié)合《新聞聯(lián)播》當(dāng)天播出的重大事件，以輕松的方式進(jìn)行簡短、犀利、生動的評論，金句頻出，網(wǎng)感十足，贏得了廣大年輕用戶的喜愛。截至2022年12月，《主播說聯(lián)播》在抖音平臺的總粉絲量為3577.6萬，總點(diǎn)贊量為3.4億次；在快手平臺的總粉絲量為4461.3萬，總點(diǎn)贊量為7.6億次。這些亮眼的數(shù)據(jù)與《主播說聯(lián)播》接地氣的表達(dá)風(fēng)格密切相關(guān)。此外，2021年8月央視頻首推的《央young之夏》是一檔充滿青春氣息的大型網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，讓廣大網(wǎng)絡(luò)用戶近距離感受到總臺主播們?nèi)粘Ｉ钪械膭e樣風(fēng)采。

2.百城千屏多端互動，調(diào)動參與熱情。媒體融合的加速推進(jìn)意味著廣電機(jī)構(gòu)需要徹底打破過去一屏獨(dú)大的固化思維，充分發(fā)揮所有可利用的屏幕終端的作用，從而接觸更廣泛的受眾群體。以2022年的北京冬奧會報(bào)道為例，總臺不僅重點(diǎn)發(fā)力賽事電視直播，還布局更多屏幕終端。首先，總臺打造了全球首個(gè)高鐵列車5G超高清移動直播演播室，讓每一位高鐵乘客都能夠?qū)崟r(shí)收看賽事直播。其次，推出“百城千屏”全新空間媒體傳播矩陣，借助央視頻推出的8K+VR或4K+高清等移動賽事直播，讓身處城市各地的市民能隨時(shí)關(guān)注冬奧動態(tài)。此外，冬奧賽事的精彩瞬間還以短視頻的形式在各大移動新媒體平臺分發(fā)，通過手機(jī)屏幕呈現(xiàn)在廣大受眾面前。另外，總臺在文化節(jié)目《中國考古大會》中充分運(yùn)用AI+VR裸眼3D演播室技術(shù)，讓現(xiàn)場觀眾和在電視機(jī)、電腦、手機(jī)屏幕前的觀眾都能夠身臨其境地感受到文物的質(zhì)感。同時(shí)，總臺在推廣過程中積極實(shí)施大小屏互動策略和衍生內(nèi)容開發(fā)計(jì)劃，與央視頻、央視網(wǎng)等多個(gè)新媒體應(yīng)用平臺展開聯(lián)動，推出“線上考古”知識問答活動，充分調(diào)動觀眾的參與熱情。

3.不同場景同頻共振，刷新海內(nèi)外用戶體驗(yàn)。在移動化、碎片化、視頻化、豎屏化的移動媒體時(shí)代，主流媒體對外傳播需要認(rèn)真研究受眾所處的地域和場景，以及他們所使用的語言、媒介和喜好的形式與話題。只有換位思考，站在受眾的角度考慮傳播策略和表達(dá)方式，才能引發(fā)廣大受眾的共情共鳴。例如，總臺在2022年首次推出“豎屏”看春晚的新方式，使觀看春晚更貼近受眾收看習(xí)慣。這一創(chuàng)新舉措迅速引爆全網(wǎng)，獲得了廣大移動用戶的贊譽(yù)，超過7.58億人次通過手機(jī)觀看春晚，其中超過50%的用戶是30歲以下的年輕群體?？偱_采用年輕人喜歡的表達(dá)方式，成功拉近了春晚與百姓之間的距離。再如，在面向國內(nèi)外進(jìn)行領(lǐng)袖報(bào)道時(shí)，總臺推出了多語種立體化的12集系列節(jié)目《平“語”近人——習(xí)近平喜歡的典故》（第二季），用不同的語言講述領(lǐng)袖故事。這一舉措迅速引發(fā)海內(nèi)外受眾的強(qiáng)烈反響，總觸達(dá)人次達(dá)到47.98億，其中包括19億人次的海外流量，真正實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的同頻共振。

總臺根據(jù)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的背景，按照“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略布局要求，持續(xù)推進(jìn)新型技術(shù)體系建設(shè)。技術(shù)賦能推動媒體深度融合，形成了不斷迭代的全媒體傳播生態(tài)，為總臺探索新模式和新業(yè)態(tài)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.前沿技術(shù)改造媒體場景，讓視聽更具沉浸感。近年來，總臺扎實(shí)推進(jìn)“思想+藝術(shù)+技術(shù)”的媒體實(shí)踐方向，將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G、4K/8K等技術(shù)與新聞傳播和視聽節(jié)目有機(jī)結(jié)合，持續(xù)推進(jìn)媒體融合場景的改造與創(chuàng)新。大量技術(shù)應(yīng)用向媒體產(chǎn)品成果有效轉(zhuǎn)化，成為媒體深度融合的有力支撐。例如，在2021年慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會的電視直播活動中，總臺首次使用阿萊電影攝像機(jī)進(jìn)行直播，為廣大電視觀眾呈現(xiàn)了電影級的鏡頭體驗(yàn)，顯著提升了電視直播的層次感和厚重感。此外，總臺還將VR、AR、XR和裸眼3D等前沿技術(shù)應(yīng)用于多檔節(jié)目，為觀眾帶來新穎的視聽體驗(yàn)。例如，財(cái)經(jīng)頻道打造了“VR實(shí)景演播室”，讓觀眾在觀看《中國美好生活大調(diào)查》節(jié)目時(shí)能夠通過主觀視角獲得“上央視當(dāng)嘉賓”的體驗(yàn)。另外，《中國考古大會》借助VR技術(shù)、裸眼3D技術(shù)、立體環(huán)繞音響技術(shù)和科幻光影造型技術(shù)，為現(xiàn)場觀眾和屏幕前的觀眾帶來沉浸式體驗(yàn)，仿佛在現(xiàn)代和古代之間穿越。

2.臺網(wǎng)端加速融合，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)有效傳播。在技術(shù)加持下，總臺的媒體融合步伐不斷加快，實(shí)現(xiàn)了廣播、電視、PC端和移動端的全渠道布局，實(shí)現(xiàn)了視頻、音頻、文字、圖片的全內(nèi)容形態(tài)生產(chǎn)，覆蓋了海內(nèi)外、城市鄉(xiāng)村各類分眾人群工作、休閑、娛樂、學(xué)習(xí)和運(yùn)動的全場景。總臺打通了臺、網(wǎng)、端一次采集多次分發(fā)的全流程，提升了精品內(nèi)容的傳播效能。以東京奧運(yùn)會報(bào)道為例，總臺對奧運(yùn)賽事進(jìn)行了超過500場的電視轉(zhuǎn)播，并在移動客戶端央視頻新媒體平臺上進(jìn)行了超過7000場的相關(guān)賽事直播。通過傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播和新媒體直播等多樣化媒體渠道的相互配合，有效向全球觀眾呈現(xiàn)了全部339枚金牌產(chǎn)生的全過程，相關(guān)報(bào)道累計(jì)觸達(dá)479億人次。再以北京冬奧會的報(bào)道為例，冬奧會開幕后不到一周時(shí)間，電視終端就已經(jīng)吸引了超過5億人次的收視規(guī)模。截至2022年2月11日，中國觀眾累計(jì)收看了20.5億小時(shí)的冬奧會電視直播。在新媒體方面，央視頻完成了560場冬奧會賽事的直播轉(zhuǎn)播活動，其中有130場屬于新媒體獨(dú)播賽事。在全媒體跨平臺的報(bào)道觸達(dá)方面，總臺關(guān)于北京冬奧會的相關(guān)內(nèi)容有效觸達(dá)628.14億人次，實(shí)現(xiàn)了高效觸達(dá)和有效傳播。

3.“內(nèi)容+平臺+渠道+服務(wù)”融合，推動業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。隨著國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及媒體行業(yè)與其他垂直行業(yè)的深度融合，越來越多的廣電機(jī)構(gòu)基于自身優(yōu)勢，努力打造全新視聽場景，積極探索新的業(yè)態(tài)、模式和路徑，以期構(gòu)建能夠打通內(nèi)容產(chǎn)品、媒體用戶、電商消費(fèi)、數(shù)據(jù)運(yùn)營諸多環(huán)節(jié)的全新商業(yè)閉環(huán)，形成“內(nèi)容+平臺+渠道+服務(wù)”有機(jī)結(jié)合的全新模式。總臺在這方面的探索與嘗試為其他廣電媒體提供了參考和借鑒。例如，總臺基于“百城千屏”的8K超高清節(jié)目呈現(xiàn)項(xiàng)目，有效整合全國各大中城市戶外和樓宇的終端大屏，為各地政企單位提供多樣化的政務(wù)和商務(wù)服務(wù)。此外，針對2022年卡塔爾世界杯的品牌營銷服務(wù)方案，總臺首次推出全新的融媒體互動產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)的廣告曝光之外，該方案還將央視頻、云聽、央視網(wǎng)、央視體育和央視新聞等重要新媒體平臺納入世界杯服務(wù)方案，為贊助品牌提供全媒體矩陣的大小屏聯(lián)動直播服務(wù)?？偱_還針對特定品牌提供量身定制的融合化、互動化和沉浸式的品牌傳播策略，包括“世界杯虛擬元宇宙”“世界杯花young解說”“王牌球迷答題”等服務(wù)。這些舉措真正實(shí)現(xiàn)了基于媒體融合的營銷服務(wù)業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

總臺一直以來持續(xù)創(chuàng)新媒體融合實(shí)踐，取得了豐碩的成果。通過對新聞、時(shí)政、綜藝、文化、財(cái)經(jīng)、體育等內(nèi)容節(jié)目生產(chǎn)的流程再造，總臺打通了內(nèi)容產(chǎn)品在臺、網(wǎng)、端不同平臺的分發(fā)渠道，創(chuàng)新了媒體內(nèi)容形態(tài)、服務(wù)形態(tài)和商業(yè)形態(tài)，提升了主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。當(dāng)前，隨著媒體融合向縱深方向發(fā)展，包括總臺在內(nèi)的全國各大廣電媒體將繼續(xù)整合更多前沿技術(shù)、創(chuàng)新思路和人才資源，開創(chuàng)媒體融合新局面。

作者系福建廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)導(dǎo)視頻道主持人

參考文獻(xiàn)

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[2]鄧劍飛.玩轉(zhuǎn)“跨年”傳播 中央廣播電視總臺開創(chuàng)媒體融合新范式[J].中國廣告，2022（03）.

【編輯：陳文沁】