栗一

作為國民零食，果凍行業(yè)經(jīng)歷了一段曲折的發(fā)展：起初，其憑借獨特的外觀和口感，廣受消費者喜愛，一經(jīng)上市銷售，便迅速走紅。一時間，各種品牌廠家遍地開花，風(fēng)光無限。之后伴隨著果凍行業(yè)的快速發(fā)展，各種各樣的問題也逐一顯現(xiàn)：行業(yè)門檻較低，導(dǎo)致整個市場魚龍混雜，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)遭遇創(chuàng)新天花板……

行業(yè)變遷，外部冷暖，最終作用于商業(yè)個體，為賽道內(nèi)企業(yè)的發(fā)展帶來了更多變量，而每個獨立企業(yè)的迭代、升級，消沉、崛起，也由內(nèi)驅(qū)動整個賽道迎來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

其中仙之寶作為后起之秀，在5年不到的時間里，從瀕臨倒閉反轉(zhuǎn)為行業(yè)頭部企業(yè)，并連續(xù)15年保持高速的業(yè)務(wù)增長，它是如何把握機(jī)遇實現(xiàn)逆襲的？

仙之寶重生，主要得益于仙之寶食品董事長兼總經(jīng)理魏艷超（獲2023年中國杰出營銷人金鼎獎）過人的膽識和魄力。大學(xué)畢業(yè)后，他到北京應(yīng)聘工作，在一家糖果公司從事銷售，先后奮戰(zhàn)在北京、重慶、廣東等地，從一個月薪600元的業(yè)務(wù)代表做到年薪百萬元的大區(qū)經(jīng)理，常年穩(wěn)坐銷售冠軍的寶座。

但魏艷超卻不想止步于此，他內(nèi)心深處有一個創(chuàng)業(yè)夢—到深圳辦廠，通過調(diào)查，他看到了果凍這個行業(yè)市場蘊(yùn)含巨大的潛力。之后，他毅然放棄了令人艷羨的工作，即便身邊的人對他的決定并不看好，但他卻力排眾議，與合伙人接手了瀕臨倒閉的果凍食品企業(yè)—深圳市仙之寶食品有限公司，并擔(dān)任董事長。

與接手仙之寶之前的躊躇滿志相比，執(zhí)掌仙之寶后，魏艷超所面臨的卻是“將登太行雪滿山”的尷尬現(xiàn)實，從外圍環(huán)境來看，行業(yè)步入下行通道，早期的頭部品牌風(fēng)光逐漸不再，整個行業(yè)進(jìn)入縮量內(nèi)卷的加速淘汰期，內(nèi)部環(huán)境則更為嚴(yán)峻：品牌現(xiàn)狀危如累卵，致使產(chǎn)品終端表現(xiàn)乏力；存量客戶相繼離場，導(dǎo)致既有渠道風(fēng)雨飄搖；生產(chǎn)設(shè)備老化落后，掣肘產(chǎn)品創(chuàng)新迭代……一系列不利因素的疊加，將仙之寶推向懸崖之上，據(jù)魏艷超回憶，最難的時候，仙之寶僅有10多人在苦苦支撐。

不過，危局之中，總會出現(xiàn)力挽狂瀾的“救世主”，這是商業(yè)的魅力，更是作為企業(yè)掌舵者—老板這一群體繞不開的宿命。魏艷超頂住壓力，先后從以下幾個方面對仙之寶進(jìn)行了大刀闊斧的改革：

其一，成立品控部門，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。魏艷超秉持“質(zhì)量即生命、產(chǎn)品即人品”這一理念，更換了所有機(jī)械設(shè)備，換成高效先進(jìn)的生產(chǎn)線。從原物料的挑選和入庫到產(chǎn)品生產(chǎn)和出貨再到市場銷售和消費者使用的全過程，都進(jìn)行監(jiān)控和訪問，讓仙之寶的每一個產(chǎn)品符合甚至嚴(yán)于公司的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。目前，公司擁有HACCP、ISO9000、ISO22000等多項管理體系，且公司高薪聘請了生產(chǎn)、質(zhì)量方面的行業(yè)權(quán)威為果凍的品質(zhì)保駕護(hù)航。

其二，不惜成本，投放終端專柜。為了搶占市場，仙之寶在終端投了大量專柜，每個專柜成本2000—3000元。各方面的投入導(dǎo)致接手仙之寶的前3年一直虧損，他的兩位合伙人不堪壓力選擇退出。但如今，仙之寶在線下全國布局了16萬個專柜，有了完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。

其三，組建一流團(tuán)隊。魏艷超表示，其銷售總監(jiān)跟隨自己多年，忠誠能干，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)。供應(yīng)鏈總監(jiān)在業(yè)內(nèi)20余年，研發(fā)總監(jiān)是果凍行標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一，電商總監(jiān)也是食品飲料行業(yè)的老將，可以說是降維打擊。在團(tuán)隊的共同努力下，仙之寶駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。

經(jīng)過層層改革，在5年不到的時間里，魏艷超成功地將一家瀕臨倒閉的果凍食品企業(yè)反轉(zhuǎn)為頭部企業(yè)，并且刷新業(yè)界紀(jì)錄，果凍品牌“櫻桃小丸子”“仙之寶”在同行業(yè)一路領(lǐng)先。如今，仙之寶食品擁有深圳、福建漳州和江蘇泗陽3個基地，在線下已經(jīng)布局全國31個?。▍^(qū)、市）市場，年產(chǎn)能可達(dá)10億元。公司的人數(shù)也從當(dāng)初的十幾人發(fā)展到今天的600多人。

數(shù)據(jù)顯示，中國果凍市場零售額從2010年的94億元增至2014年的128億元，復(fù)合增長率為8%。2015年至2020年，中國果凍市場復(fù)合增長率為5.4%。也就是說2015年作為分水嶺，果凍行業(yè)增速開始放緩。一方面，果凍產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品外觀、口感風(fēng)味趨同，很難確立品牌的競爭力，一些跟風(fēng)的果凍生產(chǎn)企業(yè)在殘酷的競爭中撐不了多久，很快被市場淘汰；另一方面，果凍產(chǎn)品偏甜的屬性與追求健康的消費理念不符，被貼上“不健康”的標(biāo)簽。在消費升級的大背景下，很多人關(guān)心果凍的質(zhì)量，部分高糖高熱量的果凍逐漸被人們冷落。

但這一行業(yè)痛點也倒逼著果凍企業(yè)積極謀變，發(fā)展路徑開始向更安全、更細(xì)分的創(chuàng)新趨勢轉(zhuǎn)變。

相比于直接對兒童群體進(jìn)行心智播種，果凍更為關(guān)鍵的是要搶占父母的心智。魏艷超在接受采訪時表示：同樣作為父母，在為孩子選擇零食方面，對廣大家長的需求能夠感同身受。身為一名果凍行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，他以“做自己孩子愛吃的果凍”為初衷，基于父母視角，聚焦兒童群體，以期打磨出真正“更適合孩子”的果凍產(chǎn)品。

近年來，在消費升級和渠道多元化等趨勢的推動下，果凍行業(yè)進(jìn)入了創(chuàng)新活躍期，健康化、功能化的產(chǎn)品受到市場追捧。仙之寶也在不斷升級研發(fā)產(chǎn)品，緊隨著健康大趨勢推陳出新。

如仙之寶推出全球首創(chuàng)的“魔粒爽”吸吸果凍，在傳統(tǒng)吸吸的基礎(chǔ)上增加魔芋米，0蔗糖，0脂，低卡，美味0負(fù)擔(dān)。仙之寶還搭乘蒟蒻果凍的熱門風(fēng)口，推出櫻桃小丸子蒟蒻果凍，產(chǎn)品脂肪含量低，更加美味健康。2022年，仙之寶更是創(chuàng)新性地推出了NFC果凍，用料選擇了冷鮮果肉，基底原料選用了更加天然健康的海洋麒麟菜萃取物，提升果凍口感的同時也使其更具健康屬性。

除了健康，仙之寶在口味和包裝上也別具匠心，比如櫻桃小丸子咸布丁，包裝設(shè)計匠心獨具，黃黑的配色以及把布丁做成小鴨子形象的動物化設(shè)計，十分能吸引消費者的眼球。在口味上，更是突破了以往果凍布丁甜膩的屬性，結(jié)合近年來大火的咸蛋黃元素，打造了一款全新的咸味布丁。

經(jīng)過多年的研發(fā)，仙之寶已擁有上百款產(chǎn)品。為了滿足市場需求和消費者的不同需求，仙之寶還與江南大學(xué)凝膠食品聯(lián)合研究中心合作，在江蘇基地成立聯(lián)合實驗室，不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。

目前，仙之寶將旗下的果凍產(chǎn)品分為兩條線，一部分傳統(tǒng)果凍以精品優(yōu)價的特點，穩(wěn)固在果凍行業(yè)的市場占位，另一部分則立足于創(chuàng)新、差異和高端的鮮明優(yōu)勢，尋找增量方向，雙線并行拓展全新市場。

值得一提的是，魏艷超表示，在今年的成都春季糖酒會上，仙之寶將會繼續(xù)推出主打無防腐劑、零蔗糖等大健康概念的新品。

近年來，在傳統(tǒng)果凍行業(yè)增速放緩的背景下，仙之寶卻一直保持著相對高速的增長。除了產(chǎn)品矩陣和雄厚的企業(yè)實力，更離不開仙之寶線上線下全渠道布局商業(yè)模式。

目前，仙之寶在線下已經(jīng)布局全國31個省份的商超系統(tǒng)、便利店系統(tǒng)、休閑零食連鎖系統(tǒng)、烘焙系統(tǒng)、母嬰系統(tǒng)等，鋪就了成熟完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。擁有1000余家核心客戶，與永輝超市、零食很忙、零食有鳴、盒馬鮮生、華潤萬家、山姆會員店、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)戎匾脚_達(dá)成長期合作。值得一提的是，仙之寶作為永輝等商超系統(tǒng)的果凍類產(chǎn)品頭部品牌，其銷量在休閑食品區(qū)一直排名第一。

在線上，仙之寶不僅積極在天貓、京東、淘寶、1688、拼多多等平臺建立品牌旗艦店。還積極擁抱快手、抖音等新型電商直播平臺，并在快手上與辛巴、貓妹妹、十三等一線電商達(dá)人合作。

除此之外，仙之寶還精準(zhǔn)洞察到了電梯媒體的場景優(yōu)勢，與分眾傳媒合作，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)消費群體，利用梯媒對家長與孩子的集體觸達(dá)，強(qiáng)勢刷屏，以飽和攻擊之勢，高效實現(xiàn)心智占領(lǐng)，完成品牌輸出。據(jù)悉，通過電梯廣告，仙之寶取得了不錯的傳播效果。如今，仙之寶在線上已形成迅猛的熱銷勢頭，加速駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。

仙之寶通過線上線下渠道結(jié)合，打造立體式推廣，不僅加快推進(jìn)品牌進(jìn)入全國市場，還實現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌形象的高頻曝光，形成流量轉(zhuǎn)化為銷量的良性閉環(huán)。

多品牌布局，打造自有IP品牌影響消費決策，因此，品牌多元化便是實現(xiàn)消費群體廣泛觸達(dá)最直接的方式。尤其對于零食品類，其中個體零售、商超賣場是較為通行的經(jīng)營模式。在這種銷售場景下，人們更傾向于相信品牌產(chǎn)品。截至目前，仙之寶食品已經(jīng)構(gòu)建了成熟的果凍品牌矩陣，推出了仙之寶、櫻桃小丸子、桃子姐姐三個風(fēng)格迥異的子品牌，以鮮明的差異化特色，直擊細(xì)分消費市場。

其中，櫻桃小丸子品牌，是從日本拿到的IP授權(quán)，還原櫻桃小丸子人物形象，并搭乘熱門動畫IP的流量，以兒童喜愛的產(chǎn)品形象吸引低齡消費者，產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速躋身果凍頭部品牌方陣，成為國內(nèi)家喻戶曉的兒童果凍品牌。

品牌IP化有利于品牌價值、影響力的延伸，為以品牌為核心多元圈層、生態(tài)的打造創(chuàng)造了更多可能。

比如日本從20世紀(jì)60年代的鐵臂阿童木到90年代的龍族、口袋妖怪，再到火影忍者和海賊王，這些IP無不時刻輸出著日本的文化、服飾、餐飲和價值觀，不僅讓全世界一聽到日本就會立刻聯(lián)想到熱血、唯美日系、想象力和文化價值，還讓自己的動漫產(chǎn)業(yè)賺得盆滿缽滿。

因此，在美國、日本游學(xué)的時候魏艷超發(fā)現(xiàn)，品牌IP大有可為，中國IP也可以走向世界，為了進(jìn)一步增強(qiáng)消費者黏性，仙之寶塑造了自有IP形象—星寶。超級符號五角星，很大程度上喚醒了廣大消費者對中國文化的自信和喜愛，同時也代表著愛國、自信、國潮和星級品質(zhì)。圍繞這一IP，仙之寶還陸續(xù)推出了手辦、模型以及水杯等各種周邊產(chǎn)品，深度鏈接產(chǎn)品和市場，高效搶占消費者心智。

從1998年建廠，仙之寶已經(jīng)深耕果凍行業(yè)26年。這家企業(yè)從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，到躋身中國果凍行業(yè)第一方陣，獲評“中國果凍十大品牌”，已經(jīng)構(gòu)筑了產(chǎn)品力、渠道力、品牌力三力合一的護(hù)城河。如今，仙之寶食品持續(xù)加碼，不斷走出“舒適區(qū)”，以“更適合孩子的果凍”為出發(fā)點，以革命性的產(chǎn)品理念，引領(lǐng)果凍行業(yè)大健康趨勢。